无霜金王子冰箱元广告策略

D D B (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) D D B (海量营销管理培训资料下载) 恒美广告 2002.12.10 DDB Haier D D B (海量营销管理培训资料下载) 目 录 1、市场区隔与态势 2、无霜金王子产品广告策略 3、促销活动策略 4、预算 D D B (海量营销管理培训资料下载) 冰箱市场区隔与态势 节能 保鲜 高科技无霜无霜 Haier SIEMEN S KELON XINFEI D D B (海量营销管理培训资料下载) 冰箱市场区隔与态势 目前区隔 目标区隔 节能 不节能 高科技技术一般技术 D D B (海量营销管理培训资料下载) 冰箱市场区隔与态势 高科技 一般技术 环保杰出一般环保 目前区隔 目标区隔 D D B (海量营销管理培训资料下载) 竞争对手分析 品牌 定位 诉求 表现 西门子 强劲风冷 凝固新鲜时刻 鱼数字 屏 超级保鲜 持久锁住营养 西门子无霜冰箱以“ 产品群” 概念横贯其 “ 行家” “ 精英” 系列 的纵向概念，令无霜冰箱产品群拥有“ 行家” “ 精英” 系列中的 不同型号，从而填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有 效竞争压力。 D D B (海量营销管理培训资料下载) 需求 问题 广告满足产品解决 从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念 双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。 无霜金王子产品广告策略 D D B (海量营销管理培训资料下载) 发掘产品核心价值 产品独特销售主 张 广告沟通方向 满足消费者需求 刺激购买欲望 以产品利益 创造产品价值 延长产品生命周 期 无霜金王子产品广告策略 D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子产品广告策略 产品核心价值： 风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰 箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题， 不再出现食品风干现象。 三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内 部食品变化随时调整工作状态，数字温控使保 鲜、节能的功效更加突出。 D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品独特销售主张 一机双系统，无霜不风干 利益支持 数字技术、智能温控、节能、保鲜 D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求核心概念 汇聚多项世界领先技术的冰 箱 概念平台：强化无霜金王子冰箱的科技含 量感(一机双系统，无霜不风干/三温四控)，进 行单纯诉求。 D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求： 顶尖科技 新鲜一招 以三色葡萄的形象进行表现： 关联 法国 葡萄 原创 风干 葡萄 冲击 三色 葡萄 D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子产品广告策略 广告目标： A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知 并 树立产品形象，促进购买决策的产生。 B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产 品 使用者的品牌忠诚度。 C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持 或 超过去年同期销售业绩。 D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的 稳 定销售。 D D B (海量营销管理培训资料下载) 传播目标划分： 海尔产品用户 使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户 近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群 无霜金王子产品广告策略 D D B (海量营销管理培训资料下载) 累积性传播 影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生 影响作用。 促进性传播 接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形 成认知、理解，促进购买决策形成。 关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的 第二战场，起到提示作用。 无霜金王子产品广告策略 D D B (海量营销管理培训资料下载) 累积性传播 TV NP RADIO MG 户外 促进性传播 POP DM 关联性传播 NP TV 目的达成 无霜金王子产品广告策略 D D B (海量营销管理培训资料下载) 海尔金王子冰箱SP策略 购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征 为： 价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。 购买行为趋于保守，要求实惠。 购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋 者。 D D B (海量营销管理培训资料下载) 1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千 年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民 购买力有所集中体现。 有鉴于海尔无霜金王子系列冰箱前期推广活动的 教训，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市场 环境与概念平台，将无霜金王子的产品概念独立 的树立起来。通过产品展示咨询月活动配合海尔 集团总的促销活动，引导目标消费群认知产品核 心价值，有效推动促销目的的达成。 无霜金王子产品SP策略 D D B (海量营销管理培训资料下载) 海尔金王子冰箱SP策略 时间：2002/12/182003/1/18 区域：北京市、北京地区 目标：促销月期间达成10000台销售目标。 目标消费群及潜在消费群对产品核心价值 及独特销售主张（USP）有清晰认知 。 D D B (海量营销管理培训资料下载) 海尔金王子冰箱SP策略 诉求点 表 现 海尔高科技保鲜看的见产品展示咨询月 围绕3色葡萄进行整合化的视觉表现， 1通过对新鲜的夸张描述，体现海尔无霜金王子冰箱技术的领先； 2能带给消费者的利益(销售承诺)。 RADIO/ NP/ POP 促销广告主题 产品广告主题 媒体 (MEDIA) 活 动 宗 旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动 A/诉求海尔科技形象B/诉求产品USP及核心价值 D D B (海量营销管理培训资料下载) 海尔科技保鲜看的见产品展示咨询月活动 形式人员促销女性，2人/售点 负 责 产品功能宣传 散发资料 食品演示 店头布置 挂旗/海报/立牌/产品介绍册 P O P 内 容 口号 促销活动内容 产品功能/形象 活动VI识别使用 气氛营造 卖 场 布 置 现场录音播放 海报卖场效应 挂旗卖场效应 产品目录大量派送/填写 无霜金王子产品SP策略 目的：制造气氛与热点 D D B (海量营销管理培训资料下载) D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子SP预算 海尔科技保鲜看的见产品展示咨询月活动 用海尔往年同期销量作为参照， 2002.122003.1促销目标暂定为：销售10000 台。 依据海尔广告费确认比例510计算，此次 促销活动的费用总计：RMB125000.00元 250000.00元(以RMB2500.00元/台计) D D B (海量营销管理培训资料下载) 无霜金王子SP预算 海尔科技保鲜看的见产品展示咨询月活动 费用分解： MEDI