青岛青岛世纪广场项目.ppt

1 谨呈：青岛世纪广场投资有限公司 青岛青岛世纪广场项目 2 首先需要明确和达成共识的是，在规避风险的前提下，尽量 挖掘和提升物业的价值是本报告的核心思想，所有提出的举 措及建议都是以此思想为基础的。 3 青岛世纪广场 项目定位和整体发展战略 世联地产顾问（中国）有限公司 二四年三月 4 第一部分 报告正文 5 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 6 研究步骤 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 7 项目界定 8 项目区位分析 项目位置 老城区中心 老城区中心 新城区中心 沿海岸线 风景区八大关 风景区 青岛绿肺 太平山 9 地块规划指标 占地面积：21784.2 地块形状：类似长方形，长约为155-162米（临海面）， 宽为128-133米 容 积 率：4 土地用途：公寓、办公楼、会议、娱乐等 建筑功能：办公、公寓、商业、停车 10 本项目界定为 城市中心区域的综合体物业 具有的特点： CBD的边缘，紧邻行政中心； 整个中心区域的绝版地块； 拥有极好的自然资源； 包含有办公、商业、公寓等多种功能； 总建筑面积较小，约8.7万。 11 综合体（complex） 定义 综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会 议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各 部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成 一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。 产生的条件 建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张 到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种 综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种 综合体建筑形式会越来越多。 12 综合体（complex） 综合体的两种表现形式 一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务 成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业 等服务场所的独栋式综合建筑体； 另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大， 规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个 连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式 的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建 筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、 专业和实用。 13 综合体（complex） 综合体的特点 q 是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身 功能互相补充，而且能够互相支撑； q 一般位于城市中心区域； q 能有效的解决城市中交通等方面的压力； q 向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展； q 多种功能有机匹配，可以减少投资风险； q 一般规模较大，投资较高，经济风险大； q 对建筑设计要求较高。 14 综合体（complex） 附：综合体与单功能物业的比较 比较因素综合体单功能物业 功能复合性、适应性单一性 区位一般在城市核心区域根据功能确定 建筑形式多样化单一 投资风险较小较大 总投资一般较大相对较小 经济风险较大较小 客户来源 具有自我寄生功能， 部分来自于内部 全部来自于外部 客户活动体验式的目的性的 客户综合 使用成本 较小较大 15 综合体的四种发展模式 16 综合体发展模式（1/2） 在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式： 模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+ 案例：香港太古广场、 北京华贸中心 模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex =office (主) +apartment(次) +hotel 案例：广州中信广场、深圳信兴广场 17 综合体发展模式（2/2） 模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office 案例：上海商城 模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex =shopping (主) +hotel apartment 案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城 18 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 19 案例研究 20 案例研究内容 q 背景资料 q 项目定位 q 功能构成 q 经营方式 q 项目特色 q 关键驱动因素 21 模式一案例 模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =office+hotel+shopping+apartment+ 香港太古广场北京华贸中心 特点：各功能均具有自身的特色，都可以成为综合体的核心，他们 可以互相补充和支撑，但相互间的依赖并不严重。 22 案例（1/2） 香港太古广场 太古广场位于金钟地铁站上盖 ，是香港及九龙(荃湾)两条地 铁线的交汇点； 太古广场座落于香港核心地带 ，香港的重要地点，例如香港 公园、香港政府办公大楼、高 等法院、英国领事馆及英国文 化协会等都近在咫尺，占尽地 利优势； 太古广场向北可拥览浩瀚的海 景，而向南则面对占地十公顷 香港公园宁静的环境。 23 案例（1/2） 香港太古广场 太古广场总占地三十二万平方呎，于一九九零年落成，包括 四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方呎的楼面， 包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商 场和会议中心等。 太古广场一座太古广场二座太古广场三座 24 案例（1/2） 香港太古广场 定位为 香港最顶级的综合体物业 甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓 25 案例（1/2） 香港太古广场 甲级写字楼部分 太古广场一座： 建筑面积860,000平方呎、楼高36层的甲级 商厦，每层面积由20,000平方呎至22,000 平方呎，首层为会议中心设施。 太古广场二座： 建筑面积700,000平方呎、楼高27层的甲级 商厦，每层面积由21,000平方呎至22,000 平方呎。 太古广场三座： 建筑面积644,000平方呎、楼高34层的甲级 商厦，每层面积约20,000平方呎。 一座 二座 三座 26 案例（1/2） 香港太古广场 顶级购物中心部分 太古广场购物中心共分四层，建筑在一个有五百个车位的停车场之上，提 供楼面面积七十一万平方呎，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆， 并提供多个展览场地 。 主要租客： 百货公司 女士时装/男士时装 童装/玩具 皮革制品/皮鞋/手袋 运动用品 护理/美容 珠宝/钟表/饰物 书籍/音乐/电子用品 艺术品/家居布置/礼品 电影院 食肆 银行/服务 经营业态： 香港西武、连卡佛、马莎百货 A/T、Versace、D 50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的 国际二、三线品牌及国内一线品牌. 全部只租不售，长期经营。 建设与经营模式 71 案例（1/2） 深圳华润中心 首期规划 北区写字楼+中区购物及娱乐中心，总建筑面积达23万平方米，提供约1000个车 位 写字楼4.2万平方米的甲级写字楼，高度为139米，其中1-3层为高档国际时装 旗舰店，4层为开放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅。 万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐 休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店 、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近300家零售店面组成。 2002年10月开工，约在2004年底、2005年初竣工开业。 二期规划 占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位 开放式购物空间、五星级酒店和服务式公寓的组成。 规划与功能比例 72 案例（1/2） 深圳华润中心 华润中心建设团队 精英团队 群英荟萃 投资商 华润（集团）有限公司 发展商 华润（深圳）有限公司 建筑设计 美国RTKL Associates Inc 广东省建筑设计研究院 园林景观设计 澳大利亚Place Planning & Design 灯光设计顾问 Kaplan Partners Architectural Lighting 机电设计顾问 Flack+Kurtz Consulting Engineers 消防与安全设计顾问 Rolf Jensen & Associates.Inc 电梯设计顾问 Hesselberg. Keesee & Associates .Inc 幕墙设计顾问 Curtain Wall Design & Consulting. Inc 零售设计顾问 香港仲量联行有限公司 交通设计顾问 香港MVA公司 深圳市城市交通规划研究中心 工料测量师 香港利比建筑工料测量师有限公司 工程监理 中国国际工程咨询公司 广告推广策划顾问 深圳市蔚蓝时代广告有限公司 73 案例（1/2） 深圳华润中心 关键驱动因素 外因： 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力； 区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。 内因： 超强的实力与品牌号召力； 集购物、娱乐等为一体的体验式； 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符； 一流的精英团队。 74 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 建造地点： 日本福冈博多站一带，是西日本地区 的交通中心和枢纽站 交通： 距地铁站中洲川端徒步约十分钟 占地面积：3.44万 建筑面积:222,960 设计：The Jerde partner Ship； 竣工时间：1996年 75 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 运河城市中心包括2个饭店、1个大型购物娱乐场所和1栋办公楼。 商业、酒店和办公的配比约为4：4：1。 商业有突出的旅游形象，以建筑中的人工运河、造型奇特的喷泉和夜 间彩灯而得名。 功能配比： 写字楼 商场 福冈剧院 及商场 商业区主入口 76 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 项目立意 化都市为剧场 犹如都市中的一个多元化未来都市。 包罗万象，其乐无穷。 是当地举办大型节日庆典、商品市场推广及 社区公益表演的最佳场所。 项目的吸引力来自： 有名的福冈凯悦大饭店； 四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”； 汇集13个电影院的 “AMC运河城13”； 高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等。 无论内容还是规模都是空前无比的。 77 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 设计思路 观光与商业结合 建筑师把为人创造空间放在第一位,其次才是商业 1）将三个原有步行街区结合成为一个更大的统一 体中，在室内创造室外化的互通内街。 2）空间的处理： 水平体系设置了三个节点-一太阳广场、星星庭院 和海洋庭院,三者通过月亮街和地球街相连，并形 成5大主题区域； 竖直体系包括“运间”和“百老汇街” ，是创造节日气 氛的地方。 3）鲜明、浓郁的西方建筑色彩和风格。 4）不同主题区提供不同的风格的购物廊，增强观 光性。 78 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 植物沟通了上下层之间的联系 异国情调购物廊 传统风格的购物廊 星星庭院之二 太阳广场是现 场表演的场所 星星庭院之一 月亮街 月亮街夜景 79 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 经营管理专业团队和完善计划 专业团队： 开发商和建筑师组织了阵容庞大的设计组,包括景园、环境、水 体、灯光设计部门。 经营计划： 业主与建筑师一起确定了项目的经营、规划、运作和出租的计 划。 项目运营： 全部出租，发展商只获取长期利润，不进行销售。 专业的商业运营公司运营。 80 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 市场反馈：前八个月,游客人数达到1200万人 81 案例（2/2） 日本福冈博多运河城 关键驱动因素 外因： 优越的地理位置； 良好的交通可达性。 内因： 超强的实力与品牌号召力； 独特的建筑设计，观光与商业结合成为其核心功能； 多项高规格的体验式娱乐设施； 一流的精英团队。 82 模式四的KPI体系（关键绩效指标体系） KPI体系 外因 内因 明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/ 功能化体系商业为主导，其他功能为辅 一流的合作团队 地理位置城市核心区 交通可达性地铁口/主干道沿线 区域功能的缺乏、需求旺盛 独具特色建筑形式/业态/服务内容/ 人流及商业气氛 规划设计 经营管理 83 模式四的收益方式特征 功能类别收益方式 酒店外包经营 写字楼销售/出租 商场自行经营/出租 公寓销售/出租 特征 各功能可自营、销售、出租，且 互不依赖和影响 84 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 85 四种模式KPI体系的总结 模式一： 酒店、写字楼、商 场、公寓等各种功 能均衡发展的模式 模式二： 以写字楼为 核心功能的 发展模式 模式三： 以酒店为核心功能 的发展模式 模式四： 以商业为核 心功能的发 展模式 外 因 优越的地理位置CBD/城 市中心 便利的交通条件主干道 沿线/地铁口 较大的规模建筑面积20 万以上 客户（产业）支撑 已形成产业簇 群/引入核心客户带 来相关簇群/未来商 务核心区 地理位置不远离城市 核心区 交通可达性主干道沿 线 客户支持商务客户 地理位置城市 核心区 交通可达性地铁口/ 主干道沿线 区域功能的缺乏， 需求旺盛 人流及商业气氛 内 因 强制性的视觉冲击超高 层/建筑群 高水准规划设计各功能 共融不互扰 功能化体系五星级酒店/ 甲级写字楼/高档/中高档购物 中心/顶级酒店式/服务式公寓 开发商强劲的实力和丰富的 经验 专业的管理团队物业管 理/经营管理 强制性的视觉冲击 超高层/建筑群 写字楼大堂昭示性 功能化体系写 字楼带动其他功能 ，并定位其他功能 的规模与档次 配套完善商场 、公寓 定位差异化通过提供 顶级差异化服务而非直面 竞争建立其核心地位 功能化体系五星级酒 店带动公寓、写字楼，并 定位其的规模与档次 开发商有足够的经济实力 配套设施顶级商场 明确定位大规 模综合/娱乐性/观 光性/顶级/ 独具特色建筑 形式/业态/服务内 容/ 功能化体系商 业为主导，其他功 能为辅 一流的合作团队规 划设计/经营管理 86 四种模式收益方式特征的总结 功能种类 模式一： 酒店、写字楼、 商场、公寓等各 种功能均衡发展 的模式 模式二： 以写字楼为 核心功能的 发展模式 模式三： 以酒店为核 心功能的发 展模式 模式四： 以商业为核 心功能的发 展模式 酒店外包经营 -外包经营外包经营 写字楼 销售/出租销售/出租出租销售/出租 商场 自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租 公寓 销售/出租销售/出租一般出租销售/出租 特征 各功能可自营、 销售、出租，且 互不依赖和影响 ，有可长期收益 的，也有可短期 回收资金的 各功能可销售 或出租，公寓 收益受写字楼 租售情况的影 响 全为出租或经 营，写字楼、 商场、公寓受 酒店经营情况 影响较大 各功能可自营 、销售、出租 ，且互不依赖 和影响 87 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 88 区域及地块价值分析 89 q 本区域在城市中的重要地位 q 地快在城市中的战略地位 q 与城市的联系 q 地块现状 q 地块周边环境 q 地块价值分析 q 地块资源分析 q 项目地块解析结论 研究内容 90 本区域在城市中的重要地位 已开发成形的新区，为青岛市的标志性区域； 集中了青岛市大部分新建的写字楼，为商务办公最集中的区域； 集中了青岛市大多数四星级以上的酒店，为商务活动最频繁的区域； 城区内海景资源最好的区域，在住宅市场是最具有吸引力的区域； 集中了青岛市的大部分的精英及白领阶层。 91 地块在城市中的战略地位 新老城区的连接点； 位于类CBD的边缘，进入新城市中心的门户； 城区内山（太平山）海（浮山湾）资源最好的位置； 紧接八大关风景区，拥有青岛历史文脉的承接； “山海城”的结合点，青岛的“龙眼”位置。 92 与城市的联系交通 项目位置 香 港 路 东 海 路 最繁华的城 市主干道 滨海主干道 地块南北分别相临最繁华的城市主干道和沿海岸线的滨海大道。 93 与城市的联系功能延续 八大关风景区 浮山湾风景区 项目位置 类CBD区 休闲观 光功能 休闲观 光功能 商务办 公功能 海景高尚住宅 居住功能 可延续的城市功能 商务办公、商业、酒店、休闲娱乐、观光、居住 94 地块现状 地块基本平整，目前尚有的少量建筑物正在拆除；香港路与东海路路面 有5米左右的高差。 95 地块四至 项目地块 海军疗养院 香港西路 海天大酒店 临海小广场 浮山湾 八大关公园 北 太平角六路 、馨东方 东海西路 96 地块周边环境 97 地块价值分析 地块形状： 三面临街，形状规则，类似长方形，长约为155-162米（临海、临主干道 ），宽为128-133米 价值点： 临海面长可较大限度的利用景观资源 两面临主干道建筑物昭示性强 三面临街可利用的商业面较长 形状规则利于规划设计 地势： 地势平坦，北面临香港西路一侧与路面有5米左右的高差（低） 价值点： 两主干道的高差可拥有两个首层商业，商业层数及面积可适当加大 交通进入性： 可通过香港西路、东海路、太平角六路进入 价值点： 进入性强可拥有多个出入口 98 地块相邻资源分析 八大关风景区青岛历史人文的最好注解 太平山青岛绿肺，最好的生态资源 浮山湾海景资源以及带来的游客资源 海天大酒店带来了部分商务人流，并解决了区域内高档住宿的问题 CBD有助于形成办公、商业气氛，并可引来大量的人流 99 项目地块解析结论 地块位于城市CBD的边缘； 拥有极好的自然资源和社会资源； 具有良好的开发建设条件。 100 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 101 开发商的目标与约束条件 102 研究内容 q 项目背景因素 q 开发商目标 q 项目约束条件和开发商初步思考 103 项目背景因素 q 由于本地块地理位置的特殊性，加上权属几经交更， 受到社会各界的广泛关注； q 政府将本项目作为形象工程，开发商肩负着将本项目 建成 青岛标志性建筑物的历史使命。 104 开发商目标 q 确立项目的顶级形象，成为青岛市的地标性建筑物； q 实现较高的售价或租金； q 形成未来可长期盈利的固定资产。 105 项目约束条件及开发商初步思考 q 楼面地价高达5000元/； q 写字楼部分自用，部分出售或出租； q 公寓先期开发销售，以减轻资金压力； q 商场考虑出租或整体经营； q 开发商开发综合体的经验不足。 106 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 107 项目发展模式判断 108 四种模式KPI（外因）与本项目条件的拟合分析 模式KPI（外因）本项目具备的条件拟合 情况 判断 模式一 地理位置CBD/城市中心城市CBD边缘差异主要存在于 规模方面交通条件主干道沿线/地铁口主干道沿线 建筑面积20万以上建筑面积8.7万 模式二 客户（产业）支撑已形成产 业簇群/引入核心客户带来相关簇 群/未来商务核心区 未形成产业簇群/核心客户 引入有难度/已基本发展成 熟 不符合 模式三 地理位置不远离城市核心区城市CBD边缘基本符合，需加 强对商务客户的 吸引 交通可达性主干道沿线主干道沿线 客户支持商务客户有一定量商务客户支持 模式四 地理位置城市核心区城市CBD边缘 不符合 交通可达性地铁口/主干道沿线主干道沿线 区域功能的缺乏，需求旺盛区域商业较少，需求不明显 人流及商业气氛人流量不大，商业气氛缺乏 拟合度最高 拟合度最低 经初步判断，模式三与本项目条件基本相符。 109 四种模式收益方式特征与本项目要求的拟合分析 经初步判断，模式一、模式二和模式四符合本项目对收益方式的要求。 模式收益方式特征 本项目对收益方 式的要求 拟合情况 模式一 各功能可自营、销售、出租 ，且互不依赖和影响，有可 长期收益的，也有可短期回 收资金的 q写字楼部分自 用，部分出售或 出租； q 公寓先期开发 销售，以减轻资 金压力； q 商场考虑出租 或整体经营。 模式二 各功能可销售或出租，公寓 收益一定程度上受写字楼租 售情况的影响 模式三 全为出租或经营，写字楼、 商场、公寓受酒店经营情况 影响较大 模式四 各功能可自营、销售、出租 ，且互不依赖和影响 拟合度最高 拟合度最低 110 本项目发展模式方向的判断 通过综合四种模式与项目条件和要求的拟合分析发现，四种模式均 不适用于本项目，但是对于模式一来说，差异存在于规模上，而本 项目紧邻的海天大酒店可以代替模式一中的酒店功能。因此，本项 目发展模式为 complex = office + shopping + apartment + + hotel 海天大酒店本项目 本项目与海天大酒店共同组成一个互相支撑、互相融合的类似模式一的 综合体，其各项功能均衡发展，均有自身的特色，并都可成为综合体的 核心。 111 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 112 市场供求分析 113 供求情况 高档写字楼市场的供应量较大，而需求并不具备爆发性增长的动因， 市场供略过于求； 目前青岛商业发展与城市发展不协调，消费者对高档商业需求强烈， 在9月连续几家高档购物中心开业后，仍未能解决供应不足的问题； 东部未来住宅的供应量不会太大，尤其是具有稀缺海景资源的沿海住 宅，而从近年青岛住宅的消化情况来看，处于供不应求的状态，特别 是海景住宅，而引发这些的原因主要是外地人购置物业的增多以及房 价的上升引起的投资热； 公寓在青岛较少，但仅有的投资型的三度空间受到市场的认可和青睐 。 114 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 115 项目竞争分析 116 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 替代品 （替代产品的威胁） 购买者 （议价能力） 已存在的 竞争者 （已有的威胁） 供应方 （议价能力） 采用波特竞争力模型进行竞争分析 117 已存在的竞争者 写字楼 东部板块香港路沿线的高档写字楼。 主要竞争者核心优势主要劣势 华欧英德隆大厦海景、设施无突出亮点，性价比 不高 新世界数码港品牌、价格、位置、 设施 无海景 华仁国际大厦海景形象不够 光大国际金融中心设施海景差 国际金融中心超高层形象、位置使用率低，距海远 丰合广场位置（市府对面）无海景 海信大厦海景、形象使用率低 118 已存在的竞争者 公寓（包含商务公寓、服务式住宅、产权式酒店公寓、 普通住宅等） 1、区域内的高档公寓（酒店式）和酒店中的公寓。 一般缺乏配套设施及服务。 主要竞争者核心优势主要劣势 新世界数码港的酒店式公 寓（三度空间） 位置、设施无海景、无酒店 支撑 海天大酒店的酒店公寓海景、酒店服务较陈旧 丽晶大酒店的服务式公寓酒店服务海景差 2、区域内的高档住宅。 119 已存在的竞争者 商场 市内中高档和高档购物中心。 主要竞争者 高档 海信广场 阳光百货 中高档 金座购物中心 第一百盛商场 万达购物中心 佳世客 竞争者同质化严重，均偏重于购物，缺少娱乐性和特色性。 120 潜在新参加的竞争者分析 本区域内可利用的土地已经较为稀缺，特别是东海路沿线，潜在新参 加的竞争者将不会太多。 公寓、商业、酒店的潜在竞争者基本不构成威胁，写字楼主要是书城 旁将建的超高层（77层）。 77层超高层 主要竞争优势 形象极为突出、具规模效应 121 替代品分析 功能替代品核心优势主要劣势 写字楼 区域内的商住楼 价格便宜，运 营成本低 设施及服务 条件差 商务公寓服务及设施价格、形象 公寓 酒店长包房享受酒店服务价格 东部海岸的别墅及高档住宅景观、舒适度交通、服务 商场- 122 供应方分析 土地供应者政府：关注本项目，有助于项目建立形象标 识，并具有特殊推介力； 经营管理者酒店管理公司、物业管理公司： 专业性的帮助，有助于降低系统风险； 原材料供应商商家：对项目发展战略无影响。 123 购买者分析 写字楼 锁定为外地或外资公司在青岛的分公司（总部）及本地大中型企业 客户划分交易方式 对价格的 承受能力 对物业的核心 要求 面积需求 对项目形 象的影响 外地公司分公 司 租赁或购买不明显设施、服务不明显无 外地公司办事 处 租赁较低不明显较小降低 外资企业分公 司（总部） 租赁或购买较高 形象、设施、 服务 较大提升 外资企业办事 处 租赁较高 形象、设施、 服务 较小无 本地大中型企 业 自建、购买 或租赁 较高形象较大提升 本地中小公司购买或租赁不明显使用率、位置较小降低 124 购买者分析 公寓 公寓类型客户类型交易方式 对价格的 承受能力 对物业的核 心要求 对项目形 象的影响 商务公寓 小公司租赁或购买较低服务、设施降低 外地外资公司 办事处 租赁或购买不明显服务、设施无 投资客购买不明显有升值潜力无 服务式住宅 （酒店式公 寓） 外籍人士租赁或购买最高服务、设施提升 高级白领购买或租赁较高服务、设施提升 SOHO购买或租赁较高服务、设施无 投资客购买不明显有升值潜力无 产权式酒店投资客购买不明显有升值潜力无 普通住宅一般住宅客户购买较高无无 投资客购买不明显有升值潜力无 125 购买者分析 商业 客户类型交易方式 对价格的承 受能力 对面积的 要求 对物业的核 心要求 对项目形 象的影响 百货租赁较低较大人流、地段提升 超市租赁较低最大人流无 品牌店租赁不明显较小人流提升 餐饮租赁或购买较高不明显景观无 娱乐租赁较高不明显 不明显无 专业市场租赁或购买较低较大交通降低 126 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 127 项目整体发展战略 128 形成发展战略的依据 市场供求分析 项目的竞争分析 项目整体的发展战略 129 项目整体发展战略 项目总战略 依托项目的资源条件，发挥综合体各功能物业相互 助益的优势，在产品的概念和设计上创新，整合形 成项目的价值体系，以全方位超越竞争者、脱离竞 争层面而取胜，并以物业功能的弹性来规避未来可 能的风险。 130 项目整体发展战略分解 分战略之一资源战略 确立独有的资源优势为本项目的核心竞争力，降低可替代性； 资源 无遮挡海景 八大关 太平山 CBD 奥运赛场 景观 地缘 文脉 131 项目整体发展战略分解 分战略之二综合体战略 对各类型物业进行合理的定位、功能划分及配比，发挥综合体资源共 享、各功能相互助益的优势 ； 综合体的优势 设施共享 客户共享 功能互动 132 项目整体发展战略分解 分战略之三产品战略 在产品的概念和设计上进行创新，对功能重新定义，并在规划上突出其 海景资源的核心优势，建立不可替代的竞争优势； 户户海景 环保、生态概念 服务为先导 功能弹性 附加值 规划设计 产品创新 功能定义 产品 战略 133 项目整体发展战略分解 分战略之四规避风险战略 物业功能保留弹性，在预计到风险时可进行功能的转化。 酒店（产权式酒店） 写字楼商务公寓 服务式住宅（酒店式公寓） 134 项目整体发展战略总结 分战略之四规避风险战略 分战略之三产品战略 分战略之二综合体战略 分战略之一资源战略 超越竞争 脱离竞争层 面 超级超级 竞争者竞争者 发展战略 项目定义 135 研究模型 区域及地块 价值分析 开发商的目标 与约束条件 项目界定 案例借鉴 项目发展 模式判断 竞争分析 市场供求 分析 项目整体 发展战略 项目定位 功能分区经济测算 物业发展 建议 同类物业 发展模式 136 项目整体定位 137 项目整体形象定位 天 幕 阔 景 青岛之窗 山海都市增值综合体 诠释： 天幕阔景360度的无遮挡景观，反映项目的核心竞争力； 青岛之窗从这里可以看到青岛的历史、青岛的文脉（八大关）， 可以看到青岛的现在（CBD） 、青岛的发展（本项 目），可以看到青岛的未来（2008奥运）；可以看到青 岛的最美的海、最绿的山、以及最有活力的都市； 山海都市山海城的完美结合点； 增 值物业创造的增值体系； 综 合 体多功能物业的组合。 138 项目功能定位 项目的发展模式 海天大酒店 office shopping apartment hotelcomplex = 写字楼 酒店 （产权式酒店） 商务公寓 服务式住宅 （酒店式公寓） 普通住宅 （公寓） 弹性 功能 元素 139 公寓类型的确定 类型商务公寓服务式住宅（酒 店式公寓） 产权式酒店普通住宅 功能 办公及居住纯居住居住纯居住 装修一般装修精装修、带家具精装修、带家具可不带装修 附加价值较高很高很高较低 风险性一般一般较高较低 可转化写字楼、服务式 住宅（公寓） 、 产权式酒店 产权式酒店、商 务公寓 服务式住宅（公寓 ） 、商务公寓 服务式住宅（ 公寓） 与写字楼的 兼容性 完全兼容兼容兼容不兼容 收益方式可租可售可租可售销售销售 后续操作管 理 物业管理、办公 服务 酒店式管理酒店式管理、经营 管理（须较强的经 营能力） 物业管理 公寓类型确定为商务公寓+服务式住宅 项目功能定位 140 项目功能定位 项目满足功能 办公 居住 商业 纯写字楼 商务公寓 服务式住宅 裙楼商业 物业类型 注；办公楼有部分自用 141 项目产品定位 写字楼 顶级生态写字楼 针对顶级客户，提高进入门槛，树立顶级形 象标杆； 创新概念增值； 部分自用。 立体绿化、有氧办公； 基本单位面积为400或600，可拼合。 定位考虑 的因素 产品定位 142 项目产品定位 商务公寓 SVO（服务式写字楼） 与纯写字楼部分形成有效互补，降低风险； 小单位降低门槛； 针对相应客户，强化服务概念，增加产品价值。 定位考虑 的因素 产品定位 将建筑同服务打包在一起的结合体； 基本单位面积为60，可拼合。 143 关于SVO 是以最小面积发售，创业者承受得起的写字楼， 它脱离了一般小公司商住办公的环境，独立在纯粹的办公环境中。 SVO是独立的 SVO是自由的 最小的产权单位可随意组合拆分， 打通就是大单位，分开就是小单位。 144 关于SVO SVO是专业的 专业的公共秘书服务，专业的律师咨询，专业的会计师建议，您的周围 有一个专业队伍随时准备为您服务。 SVO是管家，在你直奔主题的时候，处理好一切繁杂。 145 关于SVO SVO是节约的 不再为低使用频率的空间付费，不必再为高成本的办公设备占用固定 资产，最大化的资源共享，所有人都受益。 146 项目产品定位 服务式住宅 创新产品： 弹性空间flex housing 传统产品： 普通高层豪宅 定位 方向 12 与写字楼功能、形象兼容； 符合地块区域的气质； 投资概念； 降低置业门槛； 创新产品提升物业价值。 强调低风险； 选择市场上已经被验证的 产品。 定位考虑 的因素 147 两种定位的比较 与写字楼更兼容，更符合地块气质 具有强烈的投资概念 可自由拼合，户型形式多样，面积 弹性大，置业门槛低，销售速度快 市场无同类产品竞争，不受已形成 价值体系的约束 设基本单元为35和40 可拼合为75、110、115、145 、150、155、300、 与项目的其他功能脱离，联系不大 主要为居住概念 主要为大面积户型，置业门槛较高 ，销售速度受限 市场已经验证，风险较小 市场存在竞争产品，受已形成价值 体系的约束 主要户型面积应在150以上 创新产品： 弹性空间flex housing 传统产品： 普通高层豪宅 148 服务式公寓为板式高层。通过建筑设计，使公寓达到户户有海景 的效果。同时公寓又是个性空间，soho场所。 弹性空间flex housing 149 room l释放小空间的多种可能 l建筑无限可能的场所 Box-Living的定位 弹性空间 价值缘于可变 150 满 足 变 化 性 需 求 多样的选择自由设计顺应型 菜单式平面（menu plan) 个性化平面（character plan) 满足不同生活方式的平面 （lifestyle plan) 大空间平面（free plan) 具有可变性住宅 （ flex housing) 可自行设计的住宅 (DIY) 开放式厨房 （open kitchen) 多功能室 ( room) room Box-Living的定位弹性空间 满足room（居住魔方）个性化和适应变化性要求 151 room （生活魔方）大空间无限分隔的户型设计 从传统的menu plan模式大空间平面（free plan）模式 152 += += + = or or 单一的组合模式具有可变性住宅（flex housing）模式 room 以单元模数的一个“menu plan”（居住菜单） Box-Living的平面组合形式 153 N P VH IORN NPH V * I *R N P VH IORN NPH V * I *R room（居住魔方）户型设计的可变性与适应性 room Box-Living的针对客户的典型组合方式 154 += 从居住型小户型向“Studio”/ “SOHO”的转变 room（居住魔方）的演绎菜单组合方式 155 + = “menu plan”（居住菜单）的纵向复式组合 利用楼梯间下方，增加 一间多功能房，空间使 用面积大于建筑面积 room（居住魔方）的演绎菜单组合方式（纵向组合） 156 利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入 式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。 步入式 景观凸窗 室内地面 步入式阳台 步入式 景观凸窗 步入式 阳台 room（生活魔方）的演绎菜单组合方式 157 弹性空间flex housing 一个单元的一个平面 5米5米 7米 8米 40 3535 40 一个单元三个平面 4040 4040 35 35 35 35 4040 35 35 A1 A2 A3 B3 B2 B1 C3 C2 C1 D3 D2 D1 户型拼合： A1+B1=75 C1+C2+D1+D2=150 A1+A2+C1+C2+C3 +D1+D3 A1+B1+B2=110 A2+A3+B3+D3=150 =270 A2+A3+B3=115 C1+C2+C3+D2=155 D1+D2+D3+C2=145 A1+A2+C2+D2=155 158 A1+B1 A2+A3+B3 A1+B1+B2 户型示例 A2+A3+B3+D3 159 A1+A2+C2+D2 户型示例 A1+A2+C1+C2+C3 +D1+D3 160 普通高层豪宅 作为纯居用的住宅，本项目存在的核心劣势： 生活配套设施不足； 社区感不强，生活居家气息不浓。 规 避 选择对于配套设施、普通生活居家气息不敏感 的最高端人群 形成纯粹的富人区 161 普通高层豪宅 海景豪宅主流产品户型为三房五房 面积在160-250之间 市场同类产品的户型面积： 顶级豪宅户型定律： 户型种类少，面积范 围小，强制选择 房间空间感好，户型 面积足够大 案例：深圳华侨城波托菲诺 本项目主流户型建议选取 三种： 三房180、四房200、 五房240 套数比例为2：3：1 注：不包括顶层复式单位 162 项目产品定位 商业 顶级商场+顶级配套 作为综合体的重要功能； 为写字楼、住宅提供配套； 符合项目整体形象与档次； 定位考虑 的因素 产品定位 163 可以形成顶级形象的业态 商业部分业态 业态选取的原则 会议展览中心 海景的增值较高的业态 办公、住宅部分的配套设施 顶级品牌商场 中西餐厅 咖啡厅等 健身俱乐部等 银行、美容美发、书 店、面包房、药店等 小型超市 业态 164 项目产品定位 功能 产品定位收益方式 写字楼顶级生态写字楼 租售并举（部分 自用） 商务公寓SVO服务式写字楼销售 服务式住宅 方向一：弹性空间flex housing销售 方向二：普通高层豪宅销售 裙楼商业顶级商场+顶级配套出租和整体经营 165 客户定位 写字楼 定义为青岛新经济下的顶级企业。 核心客户 重要客户 游离客户 外资企业分公司、总部 （以海天大酒店现有客户为首要目标） 本地中大型民营企业 外地公司分公司 注：部分自用 166 客户定位 商务公寓（SVO） 定义为青岛新经济下的新锐公司及投资客。 核心客户 重要客户 游离客户 本地小公司、外资企业办事处 （以律师、代理、广告等行业为主） 投资客 外地公司办事处 167 客户定位 服务式住宅flex housing 定义为青岛新经济下的高收入人群中的新贵。 核心客户 重要客户 游离客户 投资客、高级白领 （以IT、律师、广告等行业为主） 外藉人士、外地渡假人士 SOHO一族、私营企业主 168 客户定位 服务式住宅普通高层豪宅 定义为青岛新经济下的富人阶层。 核心客户 重要客户 游离客户 私营企业主、国企领导 政府官员、高级白领、投资客 外藉人士、外地渡假人士 169 客户定位 功能核心客户重要客户游离客户 写字楼 外资企业分公司、总部（ 以海天大酒店现有客户为 首要目标） 本地中大型民营 企业 外地公司分公司 商务公寓 本地小公司、外资企业办 事处（以律师、代理、广 告等行业为主） 投资客外地公司办事处 flex housing 投资客、高级白领（以IT 、律师、广告等行业为主 ） SOHO一族、私 营企业主 外藉人士、外地 渡假人士 普通高层 豪宅 私营企业主、国企领导 政府官员、高级 白领、投资客 外地渡假人士、 外藉人士 客户定义为21世纪青岛新经济的参与者 170 价格初步定位 写字楼价格 市场在售海景写字楼项目均价在12000-15000元/之间。 价格定位考虑因素本项目情况评价 区位青岛龙眼 商业氛围办公核心区边缘 景观资源极佳的海景、山景 配套设施自身配套、五星级酒店 楼盘档次定位为青岛顶级 其他生态环保概念 规划设计的改进 服务功能的增值 作为形象（价格）标杆 全部位于高层（见功能分区） 初步确定写字楼的均价定位为20000元平方米。 171 价格初步定位 写字楼租金 初步确定写字楼的租金为人民币6-7元平方米天。 香港路及东海路沿线写字楼的租金在人民币2-4元/天； 海天大酒店办公用房的租金为1.1美元/天。 本项目写字楼部分定位档次为青岛顶级 ，与海天大酒店的办公用 房相同，并且设施将优于海天大酒店，但服务和装修达不到海天 的标准，因此租金定价可参考其租金水平适当降低。 172 价格初步定位 商务公寓价格 商务公寓产品定位SVO（服务式写字楼） 初步确定商务公寓的均价定位为16000元平方米。 影响商务公寓价格定位的因素： 定位为小开间的服务式写字楼，是作为标准写字楼的补充部分； 独有的服务系统和资源共享； 全部位于低层； 部分单位没有海景资源； 带有一般装修； 降低门槛，基本单位60的平均总价控制在100万以内。 173 价格初步定位 服务式住宅（普通高层豪宅）价格 市场在售海景住宅价格在8000-15000元/之间。 价格定位考虑因素本项目情况评价 区位青岛龙眼 居住氛围社区气氛不浓 景观资源极佳的海景、山景 配套设施自身配套、五星级酒店 楼盘档次定位为青岛顶级 其他生态环保概念 规划设计的改进 服务功能的增值 纯粹富人区的气质 初步确定普通高层豪宅的均价定位为15000元平方米。 174 价格初步定位 服务式住宅（flex housing）价格 flex housing与市场上现有主流住宅产品的差异： 居住概念上的颠覆 / 产品设计上的颠覆 / 使用功能的弹性化 / 以服务为先导 完全的创新产品 175 创新产品的五种价格定位方法 v品质更好，价格更高 v品质更好，价格相同 v品质相同，价格较低 v品质较逊，价格大幅度降低 v品质更好，价格更低 创新产品的适用性房地产创新产品的适用性 176 价格初步定位 服务式住宅（flex housing）价格 flex housing的定价依据： 比照对本项目普通高层豪宅的定价上浮20%。 注：根据一般规律，房地产创新产品的价格不宜高于市场传统产品的20%。 初步确定flex housing的均价定位为18000元平方米（带精装修）。 177 价格初步定位 功能 产品定位价格初步定位 写字楼顶级生态写字楼 售价：20000元/ 租金：6-7元 /天 商务公寓SVO服务式写