十步到位的精准品牌战略-2d-S.ppt

版权所有，禁止翻印 专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武- 中国品牌管理研究中心 主席， 中国品牌领袖教育集团 主席， 中品天地品牌咨询机构 CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型” 创立者， 畅销实战品牌专著引爆 作者 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 特聘专家， 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课 程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。 2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访专家。 2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。 2009年“中国十大培训师”。 历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经 理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销 管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。 专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武:中国第一品牌教练 版权所有，禁止翻印 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培 训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练” 。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎 、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林 森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电 工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业 银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通 专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家 版权所有，禁止翻印 1. 明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作 品牌 4明确品牌定位，提炼品牌核心价值 5设定品牌个性 6 6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌 识别系统识别系统 7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合 营销传播活动 9品牌体验、跟踪与诊断 10建立品牌资产和维护品牌价值。 版权所有，禁止翻印 利利 基基 点点 品牌战略形式品牌战略形式 差异化、 个性化品 牌核心资 产 品牌 识别 核心价值 统帅下的 营销传播 品牌 延伸 科学的品 牌构架 提升销量和 品牌资产 较少的广告 传播费用 节省品牌建 设费用 利于品牌资 产的深度挖 掘和利用 实施品牌战略的利益点实施品牌战略的利益点 版权所有，禁止翻印 明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 版权所有，禁止翻印 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-1-1 1.明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 工作步骤： （1）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调 查。 (2)选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。 (3)分析调研结果，撰写调研报告。 (4)企业和现有品牌swoT分析。 s代表strength(优势) w代表weakness(弱势) o代表opportunity(机会) T代表threat(威胁) 版权所有，禁止翻印 STP目标营销 市场区隔 （Segmentation） 1、确定区隔变量和 区隔市场 2、勾勒区隔市场的 轮廓 目标市场选定 （Targeting） 3、评估每个区隔市 场的吸引力 4、选择目标区隔市 场 市场定位 （Position） 5、为每个区隔市场 发展产品定位 6、为每一个目标区 隔市场发展行销组 合 版权所有，禁止翻印 一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同 的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不 同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需 要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了午台。 版权所有，禁止翻印 市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求 的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决 定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在 市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制 定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又 忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化 ，以及由此带来的潜在地机会和威胁。 版权所有，禁止翻印 不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺 口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销 组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的 市场需要，但实际上满足不了任何一个细分 市场的需要。 版权所有，禁止翻印 市场区隔的有效性 可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该 是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。 足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市 场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的 。 可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大 衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。 行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的 可行程度。 版权所有，禁止翻印 通过对已识别的不同细分市场的评价， 做为选择目标市场的基础。 目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略 版权所有，禁止翻印 在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最 后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市 场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计 的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这 一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了 解的过程被称为定位。 定位是选择标准。 版权所有，禁止翻印 形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 版权所有，禁止翻印 2 2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 品牌是从属于企业的战略规划，因此品牌的打造必 须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。 (1)在对企业内外部环境调研和分析的基础上，提 出企业长远发展目标设想。 (2)寻找可能实现发展目标的支持资源。 (3)准确描述发展目标。 (4)培育全面、全程品牌管理的企业文化。 (5)进进行品牌理念设计设计 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-2-2 版权所有，禁止翻印 C I S 建设整体品牌 Corporate Identity System CIS 是企业以品牌为核心， 以企业整体、全方面运作 而显现品牌形象、提高企 业知名度的一种战略。 版权所有，禁止翻印 企业，不仅输出产品 。 企业，也是品牌。 一体化 符号化 标准化 版权所有，禁止翻印 CIS的构成要素 M I 理念识别 (Mind Idenlity) B I 行为识别 (Behavior Idenlity) V I 视觉识别 (Visual Idenlity) 版权所有，禁止翻印 CIS的沟通策 略 首先必须依据企业经营策略理出 理念系统。它是企业在长期发展中逐 步形成的基本精神和具有独特个性的 价值体系。 它是所有沟通行为的大方向，又 是原动力。 版权所有，禁止翻印 理念识别系统 M I S 企业远景 企业定位 企业经营理念 组织气候 经营特征 版权所有，禁止翻印 实质的沟通以 行为及视觉为主 版权所有，禁止翻印 行为识别系统 B I S 对内 理念教育 技能训练 团队训练 小组研讨 行为规则 人事奖励 对外 公关活动 大型活动 公益活动 产品发表 经销商大会 版权所有，禁止翻印 最后通过组织化、系 统化、统一性的视觉系统 ，传达企业的经营理念， 塑造独特的企业形象。 版权所有，禁止翻印 视觉识别系统 V I S 基本系统 企业、品牌策略 企业、品牌标志 企业品牌标准色 指定字体 象征图案、造型 宣传标语 产品、产品线包装 业务用品 建筑物、环境 室内、户外招牌、标志 交通工具 广告、POP 展示 制服等 应用系统 版权所有，禁止翻印 打造我们自己的 “航空母舰” 版权所有，禁止翻印 明确品牌责任归属，建立品牌管理组织， 组织运作品牌 版权所有，禁止翻印 3 3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，明确品牌责任归属，建立品牌管理组织， 组织运作品牌组织运作品牌 (1)由企业中高层领导组成品牌战略管理委员 会。 (2)由市场部或广告部负责品牌管理制度的制 定。 (3)由品牌经理协同其他各部门具体执行各个 战术性品牌计划。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-3-3 版权所有，禁止翻印 29 整合营销传播三角 形 版权所有，禁止翻印 内部品牌管理的三个关键 版权所有，禁止翻印 企业外部品牌管理很多企业都比较重视，但 是对于企业内部品牌管理，很多企业还没给予足 够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响 了品牌形象的提升。品牌管理应该是“内外兼修”、 “标本兼治”，而不是简简单单的“涂脂抹粉”。因此 ，企业应该努力从以下三个方面，提高企业内部 品牌管理水平。 版权所有，禁止翻印 强化品牌“慎独”理念 “慎独”一词起初是儒家用语，最早见于礼记中庸，原话是：“道者不可须臾离也，可离非 道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永闻。莫见乎隐，莫显乎微。故君子慎其独也。”其意是 说，君子在任何时候都不能和道德分离，否则就不是真正有道德的人。君子越是处在别人看不见 、听不到的情况下，越是应该做到十分谨慎，自觉地防止去做那些不道德的事情。在最隐蔽的时 候最能看出人的品质，在最微小处最能显示人的灵魂。所以，君子即使在一人独处时，仍能谨慎 小心，规范自己的行为，不做任何不道德的事情。 那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢？我们知道，一个产品在制造过程中，不可能 所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多 不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等 品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加 工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成 分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给 无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的 品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。 至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎 独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司 员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才 可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。可以说，唯有如 此，不断强化品牌“慎独”的理念，我们才能做好内部品牌管理。 版权所有，禁止翻印 实施“全员品牌管理” 品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能 够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意 识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，建筑企业的品牌塑造，不仅需要卓 越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每 一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品 牌。例如，如果一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工 程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的 企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程（产品 ）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。 事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即 企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌 管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有 良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以 生存的根基，成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企 业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花 乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，许多年前，一个网络公司的销售员不经预约就径直 闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头 和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于 结果则自然可知。 版权所有，禁止翻印 做好品牌内部传播 内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大 低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业 都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌 形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品 牌传播工作。具体说来主要包括以下三个方面。 其一，企业内部媒体的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业网站、企 业宣传栏、企业展厅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要 结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌 。 其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动 ，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入 职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业 进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需 求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。 其三，企业固定场所的品牌传播。企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊 、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内 部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要进行系统规划，有重点的展示 品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。 版权所有，禁止翻印 35 管理者必须明白，外部管理与内部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同 并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特 之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，如果品牌是一个人，那么公司每一个 员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。 “品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷 千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以 在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动 只是为了更清晰的告诉他们的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱， 这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。 版权所有，禁止翻印 海尔管理模式 1、OEC管理法 “OEC”管理法英文Overall Every Control and Clear的缩写。 “OEC”内容 OOverall全方位 EEvery 每人 Everyday每天 Everything 每件事 CControl控制 Clear清理 “OEC”管理法也可表示为： 2、日事日毕 日清日高 即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。 “OEC”管理法由三个体系构成： 目标体系日清体系激励机制 首先确立目标； 日清是完成目标的基础工作； 日清的结果必须与正负激励挂钩才有效 版权所有，禁止翻印 内部品牌要求以品牌为基础来建立和完善整个公司的物 理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理 性结构，我们开发了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理组织）， P指的是process（品牌管理流程）， P指的是performance（品牌管理绩评）， C指的是culture（品牌文化）， L指的是leadership（品牌领导力）， E指的是employer（雇主品牌）。 品牌组织、品牌流程和品牌绩评是内部品牌的物理架构，是 硬性、显性、可控性的组成部分； 品牌文化、品牌领导力和雇主品牌则是内部品牌的心理架构 ，是软性、隐性、难控性的组成部分。 版权所有，禁止翻印 内部品牌的第一项工作内容是品牌管理组织，品牌管 理组织要求调整组织的整体架构而非局部架构以实现品牌聚 焦，从而解决传统组织架构不适合于现代品牌战略管理的问 题。由于品牌战略实施涉及到一系列配置资源的过程，而资 源配置是在组织的构架内进行的，所以组织的型态将极大地 影响到战略实施的成败（可以说品牌管理组织是内部品牌的 首要关键），一个得力的组织不仅能够完成艰巨的战略任务 ，甚至能够通过出色的执行产生意料不到的更佳效果，而一 个差劲的组织不仅会使得预定目标大打折扣，甚至还会因为 各种莫名其妙的原因自己打垮自己。 版权所有，禁止翻印 品牌管理组织的设计需要从三个方面着手： 首先是治理结构，必须形成董事会层面的品牌管理机 制（这是传统品牌管理做梦都没有企及过的高度），长期以 来董事会及其执委会仅仅负责有形资产的保值增值，而忽视 品牌资产及组合资产的价值存在，但作为一切资产形式的托 管人和责任人这显然是有问题的（尤其是今天品牌资产已经 成为企业最有价值的资产），所以不仅董事会作为整体应该 对品牌价值负责并参与品牌战略的关键决策，而且在董事会 的内部组成上也应该增设“品牌资产董事”这样的功能职位， 通过切实负责的方式来防止面临品牌资产流失以至最终有形 资产流失的困境。 版权所有，禁止翻印 其次是组织结构，必须让组织的整体结构能够有效地 响应品牌战略的需要，相当多的企业偏爱以业务为核心的 组织形态（如事业部制），事业部制的优点在于体现了用 品牌来定义业务的原则从而能够专注于在各自业务领域内 打造强势品牌的需要，然而其缺点是没有考虑到品牌版图 常常与业务版图并不吻合，如某些品牌可能会横跨多个 Division，而某些Division也可能会覆盖多个品牌，如果不 对传统的事业部组织做出相应的调整，势必会造成品牌无 法推进事业同时事业也不能对品牌负责的弊端，在这种情 况下进行组织结构调整有两种策略， 版权所有，禁止翻印 一种策略是将事业部改造为品牌平台，亦即事业部不再 是根据产品或顾客来划分而是根据品牌来划分，如SMG的第 一财经就是这种新兴的品牌平台，通过对核心品牌不断地进 行产品类别延伸，最终形成了横跨电视、广播、报纸、杂志 、网络、新媒体的平台型组织； 另一种策略是将事业部制改变为矩阵制，这样就能够解 决不同事业部共享一个主品牌时的横向协调问题。 版权所有，禁止翻印 再次是功能结构（亦即品牌管理功能的实现方式） 不少企业把品牌经理制当做品牌管理功能设置的最佳范 式，但品牌经理制并不是放之四海而皆准可以生搬硬套的通 用模式，品牌经理制完全不能响应集团层面的品牌管理，即 便在业务单位层面品牌经理也由于地位偏低、职权偏弱，无 法有效地参与到有关品牌的战略决策之中，无法完全控制品 牌运营流程以及关键节点，因而即便有心也无力对品牌的最 终绩效负责，事实上品牌管理功能应该在集团总部（高层管 理/战略决策）和业务单位（日常管理/战术决策）同时设置 ，集团层面的品牌管理功能可以通过首席品牌官（专业导向 ）或品牌管理委员会（团队导向）来实现 版权所有，禁止翻印 首席品牌官是由首席执行官授权负责品牌战略的最高 责任人，品牌管理委员会则是由不同功能的高层决策人组成 ，无论品牌官或者品管委其主要职责都是管理公司品牌、管 理品牌组合以及管控核心品牌（这意味着CBO下面应该设置 公司品牌经理、品牌组合经理和品牌资产经理等职位），业 务单位层面的品牌管理功能可以通过品牌经理（专业导向） 或品牌管理小组（团队导向）来实现，真正的品牌经理应该 是其负责业务/产品品牌的“准总经理”，能够负责解决有关品 牌的一切问题（影响到品牌组合的问题除外），通过交流、 协调和说服来调动公司所有可能的资源，只有成为品牌真正 的主人才能真正把握品牌发展的方向并真正为品牌建设服务 ，从职责上讲品牌经理应该负责品牌识别和品牌体验（至少 要扮演营销经理的角色） 版权所有，禁止翻印 而不是仅仅对视觉设计、广告活动起作用的传播经理， 这些通常由年轻毛头小伙子担任的品牌经理在识别和体验的 战略决策上严重依赖广告/传播公司，把太多的决策交给了外 人的品牌经理绝无可能在品牌战略管理层面发挥作用。最后 是界面结构（亦即品牌管理与其它功能管理之间的关系）， 品牌管理组织不仅要求建立强有力的品牌管理部门，更要求 其它的功能部门都能够建立品牌导向，由于品牌是属于全公 司的无疑需要每个部门全体员工的合作，只有“公司品牌化” 才能最终保证品牌战略的贯彻和落实 版权所有，禁止翻印 “公司品牌化”需要最高管理层亲自推动、协调和支持以 确保品牌管理功能负有实责以及享有权威，另外品牌管理部 门也应该参与最高层的决策以确保能够考虑到对品牌的影响 （战略计划是否基于对品牌的深刻理解？短期决策是否考虑 到创建品牌的长期目标？），除此之外由于品牌战略管理所 涉及的领域很广，品牌管理部门在日常工作中不可避免与其 它功能管理部门有着大量、频繁和深入的联系，这些联系对 品牌建设和品牌价值都有不可忽视的影响，品牌管理应该得 到其它功能管理的服务和支持，传统的互相推诿长期扯皮应 该被富有创造性的合作所代替，否则内耗势必会降低品牌战 略成功的可能。 版权所有，禁止翻印 内部品牌的第二项工作内容是品牌管理流程，品牌管 理流程是针对品牌管理工作而设计的标准作业程序，旨在使 品牌战略管理能够更为顺畅的运行，同时减少重复、无效、 模糊和冲突的发生。从某种意义上讲品牌管理组织不过是品 牌管理工作的“流程包”，如果没有高效规范的品牌管理流程 作为内容，就谈不上品牌管理功能的正常发挥，更谈不上去 协调相关部门全方位创建品牌，这样的组织不过是好看不中 用的形式主义空架子而已。必须深刻理解品牌管理流程在品 牌战略实施中扮演的角色： 版权所有，禁止翻印 首先是工作指引，品牌管理流程能够帮助品牌管理者明 确品牌管理工作的主线（内容和步骤），应该做什么以及如 何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的随 意性；其次是提升效率，品牌管理流程能够缩短沟通协调的 时间和耗费，帮助品牌管理人员在人力/资源/时间有限的情 况下更好的工作； 再次是责任界定，品牌管理流程能够清晰认定具体工作 的各参与方所承担的责任，从而减少因责任不明而互相推脱 的踢皮球现象的发生； 版权所有，禁止翻印 最后是动态控制，品牌管理流程能够明确反馈品牌管理 工作的关键流程节点/成果，有利于对品牌战略实施进行必要 的控制和调整。品牌管理流程的设计需要从四个方面着手： 首先是建立标准作业程序, 以确保品牌战略的各项工作规范 有序、一致高效，品牌战略管理的标准作业程序主要包括战 略品牌分析/评估、品牌远景、品牌识别/定位、品牌体验、 品牌网络、品牌杠杆/延伸、品牌组合、横向品牌/协同这八 个关键子程序，当然集团/公司品牌战略和业务/产品品牌战 略在子程序的内容上还是有相当的差异的 版权所有，禁止翻印 另外像品牌再造、品牌并购和品牌国际化等其实也是对 若干子程序加以组合而已，设计这八个子程序需要深思熟虑 八个关键问题（现有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是 什么？缺陷不做改进的后果将怎样？理想的流程是否汲取了 相关的最佳经验？理想的流程是否能够创造持续的优势？理 想的流程是否能够获得内部的充分支持？理想的流程是否具 备足够的成本效益？理想的流程是否从理论上和实际上都会 更加顺畅？）；其次是设计界面程序，以确保品牌管理流程 与其它管理流程之间的协调整合，由于成功的品牌事实上包 括整个运营流程（注意不仅仅是品牌管理流程） 版权所有，禁止翻印 品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能发 挥最大的效果，即便是提供决策支持的信息系统也应该以品 牌为基础进行重新设计，所以需要明确BMP（品牌管理流程 ）在整体流程中的角色和地位，企业重大流程也应当考虑对 BMP的影响，同时更要做好BMP和其它管理流程的接口工作 ，如品牌战略和经营战略、年度品牌计划/预算和年度经营计 划/预算、品牌管理和研究发展/生产制造等；再次是形成品 牌管理规范，品牌管理规范是品牌管理流程的具体体现和深 化表达， 版权所有，禁止翻印 流程的有效性和一致性实施需要有强烈实操性的品牌管 理规范作为保证，品牌管理规范要求形成一整套标准的术语 、模板和衡量基准，通过工作手册化和管理制度化来确保环 节清晰、内容全面以及协调可控，防止实际作业脱节或背离 品牌管理流程；最后是流程的评估和持续改进，流程管理时 不可能一蹴而就的而是需要一个长期不断完善的过程，必须 形成建立、评估和持续改进的流程管理循环，需要定期对品 牌管理流程的运作情况进行评估，流程评估主要评估流程内 容的完善性、流程参与者的尽职性以及流程执行的结果性这 三方面，另外还应建立对品牌管理流程进行持续改进的机制 ，实现“每一天，为明天”。 版权所有，禁止翻印 内部品牌的第三项工作内容是品牌管理绩评，品牌管 理绩评是对品牌战略计划所取得的实际绩效进行系统性评估 的过程，从而为品牌战略实施打下客观基础。卡普兰说得好“ 没有绩效就没有管理”，品牌管理绩评对于品牌战略管理有着 不可或缺的重要意义： 版权所有，禁止翻印 首先是明确远景，量化的指标能够明确原本高度概括性 的品牌远景有利于组织内部取得一致性的意见； 其次是推动执行，通过统一战略目标、合理分配资源和 建立里程碑来推动品牌战略的执行 ； 再次是工作激励，工作评价与品牌绩效挂钩能够将品牌 战略管理贯彻至每个人，落实到每一天；最后是控制战略， 通过绩效考评不断地对品牌战略进行反馈、控制和校正以确 保能产生实际成效。品牌绩评体系的设计需要从三个方面着 手：首先是制定品牌绩效的衡量指标，以此衡量品牌战略是 否在创造价值，通过盘存品牌资产的积累情况来判断对品牌 的投资是否有预期的回报（也就是与品牌投资相关的品牌业 绩的可接受程度），从而帮助品牌管理者评价品牌/品牌组合 的真实强度以及获利能力 版权所有，禁止翻印 另外也能通过监控品牌管理者能达成其目标的有效性使 得品牌努力与品牌实际成长需求相适应，品牌绩效的衡量指 标应该以品牌资产模型为依托包括品牌知名、品质认知、品 牌联想、品牌忠诚和市场基础这五个维度，当今比较流行的 “Interbrand uation”和“Brand Z uation”正是以此为基础进行 全球范围内的品牌价值评估的；其次是将品牌绩效与整体绩 效整合，籍以实现品牌战略推动经营战略的意图，品牌战略 不仅应该创造品牌价值，品牌价值还应该能故提升公司/股东 价值，Perrier研究表明（根据市场的不同）多达70%的收入 能够归功于品牌 版权所有，禁止翻印 所以非常有必要将品牌绩效指标嵌入企业的整体业绩体 系中去，以防止传统的业绩体系单纯着眼于短期的财务指标 而不利于长期的品牌健康，鉴于目前最完善的整体业绩体系 设定方法是 BSC（平衡计分卡），所以对品牌绩效指标进行 筛选，将选取的KBPI（关键品牌绩效指标）引入BSC替代原 有“市场”维度，形成由“财务”、“品牌”、 “流程”、“能力”这四 个维度组成的全新的BSC 版权所有，禁止翻印 最后是用关键品牌指标来考核责任人，单单公司整体绩 效指标体系反应品牌战略的要求还是不够的，更进一步的做 法是将品牌战略的责任分解落实到那些关键责任人身上（前 提是清晰地定义品牌与部门/岗位的关系），如此才能够分集 体的目标为个人的目标，化个人的力量为集体的力量，只有 将个人的日常工作与品牌的发展方向紧密结合为一体，才会 形成对品牌战略执行和监控的强大力量，另外所谓的责任人 不能仅仅是品牌管理部门的负责人，公司内部的高管以及所 有影响品牌表现的职能/业务负责人都必须责任落实（明确其 品牌资产保值/增值的任务），赋予其相应的品牌绩效指标并 进行阶段性的考核，从而实现全员参与的“公司品牌化”。 版权所有，禁止翻印 内部品牌的第四项工作是品牌文化，品牌文化是以品 牌为导向的企业文化，很少有企业意识到品牌和文化之间存 在着密切的关联：强势品牌必然内化为强势文化，强势文化 也必然外化为强势品牌；没有文化的品牌只能是空心品牌， 没有品牌的文化也只能是飞天文化。品牌战略的实施需要得 到品牌文化的支持，基于品牌的企业文化能够为品牌的稳健 持续发展提供有利的环境，能够激励整个组织去优先对待并 大力支持品牌的发展，动员全部力量去保护品牌的核心以及 长期价值，在管理层更迭的情况下依然能够保持品牌管理的 连续性。 版权所有，禁止翻印 品牌文化的设计需要从三个方面着手： 首先使将品牌远景中的“价值观”移植入企业文化中的“ 共享价值观”，如果文化价值观不支持品牌价值观就会导致 品牌成为一个虚假的承诺，所以苹果的Jobs强调其只会雇佣 符合品牌价值观的员工（“为苹果工作的人是那些想用计算机 帮助他们改变世界和改变自我而不是仅仅找一个活干的人”） ； 版权所有，禁止翻印 其次是在品牌识别中引入“企业传奇”和“英雄人物”，前 面介绍过品牌识别实施系统中的“内部角色模式”是从企业内 部寻找能够代表和反映品牌识别的人和事，内部角色模式的 重要组成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以从企业文化中的 “企业传奇”和“英雄人物”那里找到灵感；最后是将品牌体验和 文化网络结合起来，其实集团层面品牌体验中的“针对员工的 文化体验”和企业文化中的“文化网络”基本上就是一回事，另 外即便是针对顾客的品牌体验也能够与文化网络产生积极的 互动，如哈雷戴维森周年团圆庆祝活动能够同时引发忠诚顾 客和内部员工的深度共鸣。 版权所有，禁止翻印 内部品牌的第五项工作是品牌领导力，品牌领导力是 领导品牌去适应或推动变化的能力，品牌领导和品牌管理不 是一回事，品牌管理是应对复杂性的，通常会采用组织、流 程和绩效控制的方式，而品牌领导则是应对变革的（尤其是 激烈的变革，如格鲁夫所谓的“战略转折点”），通常采用远 景、激励和团队的方式，如苹果的 Jobs能很好地品牌领导却 不能很好地品牌管理，他成功地率领苹果公司开创了个人电 脑时代的新纪元（变革需要领导者），却在个人电脑市场日 趋成熟的时候让苹果公司险些破产（复杂需要管理者）。 版权所有，禁止翻印 提高品牌领导力需要从三个方面着手： 首先是对品牌的热情，品牌领导能够清晰勾勒令人振奋的 品牌远景，并在现实中表现出乐观自信、富有感染力的热情； 其次是将热情转化为成功动力，品牌领导能够洞察客户需 求，并通过突破性思维来超越客户预期，同时敢于承担挑战自 己的风险； 再次是用个人的热情去激发团队的热情，品牌领导能够激 励团队成员为新观念而不懈努力，能够凝聚他们的意志和愿望 ，能够在不确定的情况下果断迅速决策。 版权所有，禁止翻印 内部品牌的第六项工作是雇主品牌，雇主品牌是安博 拉在九十年代提出的实际上意味着“人力资源品牌化”的概念 ，雇主品牌通过对组织内部的现有人才和外部潜在人才提供 价值承诺以及明确人力资源市场上的定位，在目标群体中建 立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留优秀的人 才。雇主品牌代表着从人力资源层面支持品牌战略实施的努 力，无论对公司还是对员工都有着重要意义（最终还是对顾 客），UPS的亚洲区总裁讲过“公司要照顾好员工，员工就会 照顾好客户，进而照顾好公司的利润”，而伦敦商学院教授汉 迪则说道“今后我们将不再寻找工作而是要寻找雇主”。 版权所有，禁止翻印 创建雇主品牌需要从三个方面着手： 首先是雇主品牌目标对象的整合，雇主品牌不仅需要关 注在现有雇员中形成的影响也关注在潜在雇员中形成的影响 ，所以既要重视现有的员工与其建立良好的关系，也需要在 潜在的雇员中树立最佳工作的形象； 其次是开发雇主品牌价值主张，必须对员工和潜在员工 做出某种承诺，这种承诺代表着某个清晰的定位以及某个有 吸引力的个性，并让目标对象认可是竞争对手所不可替代的 ，从而塑造强有力的雇主品牌形象和关系； 最后是做好雇主品牌接触点管理，接触点管理不仅意味 着对雇主品牌价值定位进行持续的、富有创造性的传播，同 时还体现了为现有员工和潜在员工所提供的与众不同、难以 磨灭的工作体验，从而创造持续忠诚的员工。 4个最具影响力领袖 版权所有，禁止翻印 明确品牌定位，提炼品牌核心价值 版权所有，禁止翻印 4 4明确品牌定位，提炼品牌核心价值明确品牌定位，提炼品牌核心价值 (1)在定位之前先进行市场区隔。 (2)寻找多个目标消费者关注的利益点。 (3)发现最为突出，且企业资源能够支持的 品牌定位。 (4)对品牌定位进行明晰的陈述。 (5)从理性价值、感性价值、个性价值三个 层面上提炼品牌核心价值。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-4-4 版权所有，禁止翻印 商品消费 产 品 形象至上阶段 认牌消费 品 牌 定位至上阶段 版权所有，禁止翻印 STP时代 市市 场场 细细 分分 (Segmentation)(Segmentation) 目目 标标 市市 场场 (Targeting)(Targeting) 定定 位位 PositionPosition 版权所有，禁止翻印 品牌价值的构成最新调研结果 品牌定位，品牌定位， 39%39% 实施力度，实施力度， 概念，概念， 品性，品性， 准确而独特的品牌特征准确而独特的品牌特征 消费者对品牌标志的识别消费者对品牌标志的识别 36% 36% 品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地 位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度 24%24% 品品 牌牌 价价 值值100%100% 版权所有，禁止翻印 企业的核心竞争力的核心是品牌企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位品牌的关键生命力的关键是定位 版权所有，禁止翻印 “定位Positioning” 概念，最早于1969年由杰克 特劳特首次提出，指企业 必须在外部市场竞争中界定 能被顾客心智接受的定位， 回过头来引领内部运营，才 能使企业产生的成果（产品 和服务）被顾客接受而转化 为业绩。 69-8282-96 版权所有，禁止翻印 定位三因素定位三因素 成功的 定位 目标消费者 产品差异点竞争者 YJ 版权所有，禁止翻印 精精 准准 制制 导导 定位并不是 你对一件产品本身 动手脚，而是你在 有可能成为顾客的 人的心目中 动脑筋 手机：4.5 美国：2 日本：4 英法：8 新西兰：125 版权所有，禁止翻印 版权所有，禁止翻印 为什么那么多的明星企业半路夭折？那么多的名牌产品昙花 一现？ 为什么那么多品牌在投入了大量的资金后却没有产生预期的 收益？ 为什么那么多的品牌变成“促销品牌”，吊死于促销，一离促 销，江河日下？ 为什么那么多企业家认为品牌战略管理很重要，但只有那些“ 财大气粗”的跨国企业才能玩的起？ 对于成长型企业而言，能不能以低成本去打造一个强势品牌 呢？ 精准制导的品牌定位突破 共共4 4张光碟张光碟 通过对倒闭企业和侏儒企业的根源分析，揭示成功品牌的利 润来源； 通过对同质化的产品和价格恶战的归宿分析，揭示成功企业 生生不息的关键基因； 通过对品牌要素的逐一分析，揭示快速建立品牌三角关系的 技巧体系； 通过对消费者显形和隐性需求分析，精准锁定品牌的驱动要 素； 通过对大量真实案例的分析，首次公开创造品牌奇迹的“品牌 核爆炸模型”； 通过对精准制导的现代战争分析，逐一揭示品牌三步定位法 从产品定位走向营销定位 第一步：找位-满足谁的需求（Who），即选择目标市场的过 程； 第二步：定位-满足谁的什么需求（What），即产品定位的 过程； 第一步：到位-如何满足需求（How），即营销定位的过程。 零售价：零售价：380380元元/ /套套 学员价：学员价：200200元元/ /套套 132 7799 6688132 7799 6688 版权所有，禁止翻印 品牌整合营销过程中要解决六个定位问题： pp对象定位（对谁说）、对象定位（对谁说）、 pp目标定位（达到什么效果）、目标定位（达到什么效果）、 pp价值定位（说什么）、价值定位（说什么）、 pp形式定位（怎么说）、形式定位（怎么说）、 pp媒介定位（通过什么去说）、媒介定位（通过什么去说）、 pp预算定位（用多少钱说），预算定位（用多少钱说）， 这些环节能否配置得当， 将直接影响整合营销的效果。 版权所有，禁止翻印 核心价值缺失，战术表现一流的营销广告不能提高品牌的整体 价值感与威望感。 尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下 来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 77 版权所有，禁止翻印 78 核心价值，品牌永远不变的灵魂 版权所有，禁止翻印 79 品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益 点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值是： 品牌现在是什么？ 品牌将要成为什么？ 品牌核心价值回答的是： 版权所有，禁止翻印 80 即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传 播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体 现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点 版权所有，禁止翻印 81 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇 国内的很多品牌要不核心价值缺位。要不核心价值没有得 到有效贯彻。 几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标 的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、 年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销 售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到 提升。 版权所有，禁止翻印 82 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许 多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。 版权所有，禁止翻印 83 品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的 所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核 心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 持之以恒贯彻核心价值 版权所有，禁止翻印 84 海尔真诚、国际化海尔真诚到永远 康佳时尚现代高科技、人性化、时尚感、现代感 欧米茄成就、尊贵代表成就和完美 金利 来 红塔超越山外有山，天外有天，山高人为峰 迪斯 尼 制造欢乐给人们带来欢乐 品牌核心价值表 品 牌核心词主题释析 魅力充满魅力的男人 万宝路剽悍坚毅勇敢、冒险、激情、进取的男人形象 -西部特征 版权所有，禁止翻印 85 公司公司“ “一句话一句话” ”文化战略文化战略 宝马宝马 奔驰奔驰 丰田汽车丰田汽车 沃尔沃沃尔沃 本田本田 索尼索尼 美国西南航空美国西南航空 微软微软 联邦快递联邦快递 星巴克星巴克 宜家宜家 麦当劳麦当劳 中国品牌管理研究中心 中国品牌管理研究中心中国第一品牌教练中国第一品牌教练 要成为一句话能说明白的企业 版权所有，禁止翻印 86 我们能否用一 句话概括我们 企业的战略、 竞争优势、品 牌的特点？ 版权所有，禁止翻印 87 88 T&T原创理论体系 精准制导的品牌核心价值统帅一切营销传播立竿见影提升销售+打造强势大品牌 89 90 91 ENJOY 版权所有，禁止翻印 设定品牌个性 版权所有，禁止翻印 5 5设定品牌个性设定品牌个性 品牌个性是品牌特有的形象、内涵、社会地位、风格、气 质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使 品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来 ，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等 。 由于品牌个性是后天塑造的，所以，在品牌设计、品牌传 播等品牌管理过程中表达出品牌的个性，要让公众强烈地感受 到。 品牌个性设定步骤： (1)确定目标消费者。 (2)了解他们的需求、欲望和喜好。 (3)勾勒出消费者的个性特点。 (4)创建相应的个性来配合这些特点。 (5)完成品牌个性拟人化陈述。 十步到位的精准品牌战略十步到位的精准品牌战略-5-5 版权所有，禁止翻印 94 品牌 名称 品牌 标识 品牌 标准字 品牌 标准色 品牌 音乐 品牌 外观 品牌 质量 品牌 包装 服务 保障 主观质量 品牌 价值 品牌 态度 品牌个性 品牌 差异 品牌 联想 版权所有，禁止翻印 95 国内企业品牌识别的不足 在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空 壳化，只有外延，没有内涵。 不少企业建立了视觉差别，但在理念上缺 少独特的个性。 不少企业的产品有知名度，但没有信任度 ，美誉度，好感度等。 版权所有，禁止翻印 个性要素举 例面 相特 点 纯纯真康柏纯纯朴 诚实诚实 柯达有益 愉悦 刺激保时时捷 班尼顿顿 大胆 有朝气 时时尚 新潮 程职职CNN IBM 可信 聪聪明 成功 教养奔驰驰 露华浓华浓 上层阶级层阶级 迷人 强壮利维维 万宝路 耐克 户户外 强韧韧 大卫 爱格品牌个性与面相图 版权所有，禁止翻印 基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定 品牌识别系统 版权所有，禁止翻印 6 6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌 识别系统识别系统 品牌识别系统由核心识别、延伸识别、价值主张及客户关系四个主要部分构 成。 (1)品牌识别系统的作用： 引导消费者对品牌的一般性回忆。 对品牌的具体回忆(如使用的场合、时间等)。 增强品牌的可视性认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击)。 赋予品牌以个性或其它形象。 延伸品牌形象。 建立品牌之间的互相联系(如企业品牌与产品品