市场营销论文营销的民族文化特征与营销策略运用.docVIP

市场营销论文经济学院国贸二班于强121701095营销的民族文化特征与营销策略运用摘要21世纪的营销，进入新经济时代。任务性更加凸显，竞争性日益增强，这就要求其不得不发生改变。识别和满足人类社会需要的营销任务，需要建立更加鲜明的特征，不断提高产品所传递价值及诉求，认真定义其营销策略，积极发展企业文化，创立和谐局面。在营销的常规化与创造性发展中，寻求和谐式发展，以获得顾客的长期信赖及良好的公众关系。不同的民族，有不同文化背景的企业也针对其各有特色的目标市场进行营销策略的改变，这无疑有民族背景的参与。营销的文化，虽逐渐被重视，但是，并没有专家学者做有系统的研究或著作。对于营销策略，在实际生活中，虽然广泛运用，也随着所遇到的问题，逐渐创新，但是并没有人能够具体的将其说清楚。它是一种无形的知识。在市场活动中，不断变换着。Abstractthe twenty-first Century marketing,enter a new economic era.The taskis more prominent,the competitionis strengthened day by day,which requiresthem tochange.To identify and meet theneedsof humansocietythe marketing task,need to establishthe characteristics of a more clear-cut,and continuously improve producttransfervalue and pursuit,carefully definedits marketing strategy,the positive development of enterpriseculture,createa harmonious situation.In the conventionalandcreative developmentof marketing,seeking harmonydevelopment,in order to obtain thecustomerslong-term trustandgood publicrelations.Different nationalities,different cultural backgroundsofenterprisesfor itscharacteristics of eachtarget market marketing strategychange,it is undoubtedly ofethnic backgrounds toparticipate in.Marketingculture,although itis gradually paid more attention to,butare notexperts and scholarsto dosystematic studyor work.In the marketing strategy,in real life,althoughwidely used,along withthe problems encountered,graduallyinnovation,but no onecanbesaid clearlyconcrete.It is akind of invisibleknowledge.In the market activity,changing.关键词改变 民族文化 营销策略 特征 运用Change；National culture；Marketing strategy；Feature；Apply引言随着人民生活水平的提高与消费心理的日益成熟，消费需求日趋多样化，个性化。同时，各民族甚至各地区的文化，风俗等的影响也受到企业的重视。纵观整个市场环境，人类的灿烂文化与现代文明正不断地被人们以丰富的想象力构思嫁接到企业产品和营销活动中去。文化与营销相结合，适应着整个市场的不断变化，以文化价值为纽带，有效地将市场与进入市场的策略相结合，使消费者与企业找到共同满足点，提高企业的综合竞争能力。一、 民族文化从盘古开天辟地到经历各朝各代再到我们新中国的成立时至今日，上下几千年的历史，繁衍了各族儿女，形成了别具特色的民族文化。这种文化，在历史的激荡中得以传承，创新，逐步形成规模，影响着一代又一代的生活。无论是儒家还是道家，长此以往的影响着，发展着，对于中国民族文化的形成与发展，有相当大的作用，百家争鸣绝对是中国历史文化中的奇葩。在企业经营发展中，无论是对外还是对内，都讲究一种策略。实际操作中，文化会显得尤其重要。文化是一个社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织，以物质为基础。是各个国家由于历史,地理,民族等方面的差异,所形成的各自独特的社会文化.它不仅包括语言沟通还有非语言沟通，如宗教信仰，风俗习惯，美学，色彩，信念等。比如中国人认为红色代表热烈，庄严，但是法国人会认为这是危险，警告;中国人认为数字6有顺利,如意之意,但是对于日本人而言,它是无用之人,二流子的意思;更有甚者,千百年来为东方文化推崇的谦虚,谦逊,在西方人意识里却是不自信或虚伪的表现;东方人强调集体责任感,西方文化却提倡自我表现,张扬个性等.这些差异无一不彰显着各民族,各地域,在特殊环境下所形成的文化差异。二、 有关文化的塑造与调整社会活动离不开企业，消费者，市场。在市场竞争激烈的大环境下，企业绞尽脑汁的思考如何获得消费者的青睐。如何扩大市场份额，如何使得公司业务扩大发展等一系列问题，在此解决之前，企业家们将目光放在文化的塑造方面，不仅是企业内部文化，还有赋予产品一定的文化价值，追求其价值诉求。（一）企业文化企业文化是企业的灵魂，精神所在。一个好的企业必定具有良好的，充满活力的企业文化。而好的企业文化又是怎样建立的呢？这其中有两个必不可少的基因：一是以人为本，重视员工发展，将公司与员工的发展结合起来，尽力实现双赢。创造尊重，平等，透明的沟通氛围，不仅是经理人对自身的营销，也是一个企业文化的传播过程。通过口口相传,使其传播,巩固，发扬，进而发挥作用。二是以绩效为导向。要求企业家将注意力从数字转移到员工身上，注重员工发展与企业发展的步调是否一致，在企业发展过程中甚至是危急之时，能够注意到员工所展现出来的能力与职业行为，尽力实现人岗匹配。在实际操作过程中，把握好这二者，根据实际情况，灵活运用，使得企业文化从“虚无缥缈”的价值观落实到职员的职业行为当中，对于企业发展将有不可估量的推动。（二）产品文化在产品文化塑造的同时，不得不注意另一个问题：地域所带来的文化、背景、生活习惯、特殊的差异等，这对于企业是个不小的挑战，而对于营销人员也使工作的负荷加重，挑战加大。一个民族，一个国家，一个地域，都各自拥有其特殊的风土民情，那么,同一款产品,在不同地域市场为了取得成功，就需要相应的改变其宣传策略,广告语,外包装等.无疑，这也是需要注意的又一问题。没有内涵的人,没人喜欢,产品也是这样,没有故事的产品,就没有销量.做的成功的水晶之恋,在销售内包装中都会装有一个心型卡片,上面是每一个幸福甜蜜的爱情故事,每一个购买的顾客都会看到，这是产品的内容，让人有幸福感是产品的价值诉求,仿佛吃过或得到过水晶之恋，你就会幸福。三、营销策略市场是企业营销工作的起点，也是营销工作的终点。如果将企业赋予生命的话，那么甚至可以说市场是企业的衣食父母。企业必须以市场为中心，善待市场，研究市场。针对市场的变化，及时调整，改变原有的，固定的经营方式及所运用的营销策略。任何企业的营销活动都是在特定的环境下进行的，而环境是不断变化的，企业只有主动地，充分地研究其所面临的环境，及时采取适当的决策，才能在营销活动中取得胜利。（一）营销环境营销环境有宏观和微观之分。宏观环境包括人口，经济，政法，社会文化，科技等。企业及其微观环境都处在宏观环境下，所以它的影响较大，较广泛。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。如企业、供应商、顾客、竞争者等。营销市场又可以分为消费者市场，销售者市场以及生产者市场。作为企业，扮演的可以是销售者，也可以是生产者，但是最终目标都是进入目标市场，即消费者市场。那么针对不同的消费者，所表现和采取的策略是否一致呢？目标市场不分国界，不论大小，在特定环境中长期生存的人们，必将有那里的地域特色，有不同的文化背景，对同样的事物有不同的认知。比如，众所周知的肯德基，它以西式快餐的形式进入中国市场，虽为人们的生活带来极大的方便，但是其营养价值，也受到大众的质疑。在此情况下，肯德基不断改变，加快食品本土化，针对中国市场，推出“新快餐”的理念，甚至做出纯粹的中国早餐油条。这正是环境的影响，使得企业不得不做的改变，而事实也说明，肯德基成功了，它被大众所欢迎、接纳。再如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词：“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(come alive with Pepsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，“come alive”的意思是“死而复生”。这就需要企业针对不同市场及时做出相应的调整。（二）STP营销市场细分、目标市场选择与市场定位简称STP营销。伴随着市场形势的发展及顾客需求的差异性，市场细分的概念被提出。而企业为了能与竞争者产品有所差别，抢占市场，取得在目标市场的竞争地位与竞争优势，进而对产品作出市场定位的决策。市场定位的目的是使得企业产品或品牌进入消费者心中，并与竞争产品有一定的差异。例如高露洁牙膏总是宣传它的防龋齿功能，而云南白药牙膏则将其宣传点放在药用价值及改善口腔问题上。在目标市场，企业可以通过产品，服务、人员、形象、渠道,这五个途径使得竞争最大差异化,使自己的产品有独特的卖点，尽可能最大限度的获得成功。比如在泰国有一家东方饭店，它注重培养忠实的客户，有一套完善的客户关系管理体系，只要入住一次，那么第二次，便会得到意想不到的人性化服务，客服人员会记住每一位顾客的名字，这无疑是一件令人开心的事情。同时，在顾客心中，也会留有很深的印象。在下次选择酒店的时候，结果便可想而知，这就是东方饭店成功的秘诀所在。他们用自己细致的服务与特殊的方式，服务顾客，留住顾客。（三）4P营销策略组合4P营销策略组合，即产品策略（product）、定价策略（price）、分销策略（place）、促销策略（promotion）。其中，产品策略是市场营销组合的核心，是定价策略、分销策略和促销策略的基础。在产品的各个生命周期，针对其所处不同的营销环境，采取不同的营销策略。无论是宏观经济环境和竞争优势还是企业自身或营销组合的调整，都势必影响定价策略的改变。例如，在产品导入期，了解产品的人少，竞争者少，但是单位成本高，销量少，这个时候，可以用低价和大量促销或高价和少量促销支出推出新产品，突出“快”，以占领绝对时间优势；而在产品的成熟期，销量达到顶峰，需求逐渐饱和，生产能力过剩，竞争异常激烈，这时候的企业生产量大，单位成本低，需要突出与重点致力于改进产品，降价或调整营销组合，延长成熟期，减缓衰退期的到来。众所周知，在实际市场运用中，产品必须通过交换，才能够从生产者手中转移给消费者，实现营销的目的。这其中一系列的服务机构组成的通道，便是分销渠道。选择，制定合适的分销渠道，对于获取利润最大化有直接的作用。另外，人们常说的营销沟通工具，也就是促销的基本方式，大致包括，人员推销、广告、公共关系、营业推广和直接营销五类。这五种促销方式各有利弊，在实际情况中，针对不同的产品，多搭配出现。比如在1965年，日本丰田汽车发挥一整套营销组合后，最终进入被称为“汽车王国”的美国市场。四、跨文化营销市场是流通的，产品是流动的。影响产品成功进入市场的原因，有产品自身，市场等多方面。在全球经济一体化中，不可避免的要涉及到跨文化营销。（一）跨文化营销策略1文化适应策略。在跨文化营销中，企业在制定营销战略、决策时，充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。 2.文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。 3.文化变迁策略。跨国公司根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势，抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击，我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言，在开放性比较大，文化对应性比较强，亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。当然，这种策略要以跨文化营销企业强大的经济实力作为后盾。 4.文化规避策略。这是当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些：“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。(二)海尔在美国美国是一个成熟的市场，是世界上最难进入的市场，很多亚洲企业在这里栽了跟头，但是，海尔，却成功的进入美国市场。翻开其背后的故事，我们不难分析出其成功的原因：1下棋找高手，将目标市场定位于欧美。在艰难的市场环境中求得生存，证实了海尔的强大竞争力，也奠定了他的地位。;2以一种产品立足，然后多元化发展。有利于企业积累经验与资金，降低决策风险。3采用当地化策略。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔的原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，它就是针对当地人对冰箱外观，制冷能力，使用习惯等区域性特征而专门设计开发制造的。另外，海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，这样做无疑是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。4灵活运用4P理论，将较欧美企业而言较低的劳动力成本优势发挥到极致，利用各种促销手段，使得本产品家喻户晓。另外，运用一些实用手段，引起媒体关注，做免费的宣传。五、结语一方水土养育一方人，综上所述，不难看出，一个地区甚至一个国家在历史长河中所积淀的地区、民族文化的重要性，以及对当地人们生活、意识、价值观等产生的影响。而对于针对目标受众的企业家们和营销人员，在如何进行营销活动，如何理解营销策略在实际市场运用中的重要性，