电子商务中的客户关系管理与研究论文样本.doc

郑州大学西亚斯国际学院郑州大学西亚斯国际学院 本科毕业论文（设计） 题 目 电子商务中的客户关系管理与研究 指导教师 杨峰职称 副教授 学生姓名 侯树丽 学号 20051024105 专 业 电子商务 班级 1 班 院 （系）商学院（工商管理系） 完成时间 2009 年 04 月 20 日 企业电子商务中的客户关系管理与研究 I 企业电子商务中的客户关系管理与研究 摘摘 要要 随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。以生 产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场 战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资 源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。本文首先介绍了客户 关系管理的产生背景，进而阐述了电子商务中的客户关系管理的提出和发展的原因及 其内涵接着论述了电子商务环境下客户关系管理的内容，从分析其要达到的目标和新 特点，提出的功能以及要实现这些功能应具有的结构，同时提出了电子商务时代相融 合的趋势，以适应新的时代环境的发展要求。然后，从企业管理层面对的实施提出要 求。最后，着重论述了人与企业文化在企业实施中的作用及其配套变革。 关键词 电子商务；客户关系管理；电子化的客户关系管理；企业文化 企业电子商务中的客户关系管理与研究 II Customer Within Business Enterprise Electronic Commerce Relation Management And Research ABSTRACT Along with the fast fierce development, market of Internet of continuously mature, world economy got into electronic commerce ages.Take produce as center, with sale product for the market strategy of the purpose gradual is taken customer as center and take service as a purpose of market strategy replace.Who ability control the customers need trend and strengthen with customer of relation, valid discover and management customers resources, who ability acquire market competitive advantage, at vehemence of competition neutral at the invincible position.This text first introduction customer relation management of creation background, then elaborated customer within electronic commerce a relation management of put forward with development of reason and its content immediately after discuss the electronic commerce environment descend customer relation management of contents, from analysis it want the target for attain and new characteristics, put forward of function and want realization these functions should have of structure, in the meantime put forward electronic commerce ages mutually fusion of trend, with orientation new of ages environment of development request.Then, level from the business enterprise management rightness of the implement put forward request.End, emphasize discuss person and corporate culture at the function in the business enterprise implement and its kit change. KEY WORDS Electronic commerce；customer relation management ；electronical customer relation management；corporate culture 企业电子商务中的客户关系管理与研究 III 目目 录录 摘要 .I ABSTRACT .II 1.绪论 .1 2.网络时代的客户关系管理概述 .3 2.1 客户关系管理产生的背景 3 2.2 电子商务中的客户关系管理理念的提出与发展 3 2.2.1 市场竞争加剧 4 2.2.2 客户关系观念的转变 4 2.3 电子商务中的客户关系管理内涵及其关键问题 7 3.电子商务中客户关系管理的实施 .8 3.1 客户关系管理的产生，特点与内涵 8 3.1.1 客户关系管理的产生 8 3.1.2 电子商务下客户关系管理的新特点： 9 3.1.3 客户关系管理的内涵 9 3.2 电子商务发展中的客户关系管理实施 .10 3.3 客户关系管理案例：广东步步高 .13 3.3.1 案例背景 .13 3.3.2 项目的确立 .14 3.3.3 项目的实施 .15 3.3.4 实施效果 .15 4.人与文化在企业 CRM 实施中的作用 16 结束语 19 企业电子商务中的客户关系管理与研究 IV 致谢 20 参考文献 21 企业电子商务中的客户关系管理与研究 1 1.绪论 本论文的主题是研究电子商务时代客户关系管理的理论及其在企业的实施与应 用它属于企业信息化的范畴。客户关系管理的概念传入中国的，但全面大规模的客 户关系管理研究是在年底，我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理 理论和实践的引入和应用，它经历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理的引入阶 段，第二阶段是客户关系管理的应用阶段。目前我国客户关系管理研究的典型机构 主要有八的研究小组、论坛、中国客户关系网、赛迪网等其他的主要是国内的材的 系统集成商、软件供应商等。从概念的提出到发展至今，系统已经在各种行业中得 到了广泛的应用。应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域，这一领域中的 企业由于信息化程度较高和自身的优势，能够通过系统建立起与客户之间的有效价 值链，从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在朋的 市场中所占比例相对较小随着加入的日益临近，企业将面临更为严峻的国际竟争， 因此企业迫切需要寻找类似的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。随着双在大 服务量系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式 的局限。与此同时，基于的交流渠道己经形成，这一新的交流渠道和基于其上的应 用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展优势的方法。这种 对系统的电子扩展就是电子客户关系管理的产生和发展完全归功于网络技术的发展。 本文的主要内容包括以下四个部分： （1）电子商务中的客户关系管理的产生及内涵 在介绍传统的客户关系管理理论的产生背景的基础上，论述了网络时代，企业 为了森得竞争优势，改善客户关系的新发展，提出了电子商务中的客户关系管理理 论，并分析其不同内涵。 （2）电子商务中的客户关系管理的内容和功能结构 在电子商务环境下，对企业客户关系管理予以新的认识并详细介绍了三大业务 模块营销自动化、销售过程自动化和客户服务最后重点介绍了的功能结构及其与、 整合的发展要求。 （3）电子商务中的客户关系管理的实施 企业电子商务中的客户关系管理与研究 2 从战略高度、需求层次和流程重组这三个主要方面，探讨实施的管理层面要求， 在此基础之上，给出了毗项目实施的方法步骤，再以上海金丰易居网导入美国艾克 国际心案例分析加以具体说明，并分析了哪实施前后出现的问题。 （4）人与企业文化对实施的影响 着重强调了企业人员素质和企业文化对项目成功实施的重要作用。论述与电子 商务中的实施相配套的企业文化的变革，以及在战略实施不同阶段人的作用。 本文的重点在于研究电子商务环境下的客户关系管理的新特点和新的功能要求 难点在于以信息技术为手段，对业务功能和工作流程进行重组，达到留住老客户、 吸引新客户的目的。 企业电子商务中的客户关系管理与研究 3 2.网络时代的客户关系管理概述 2.1 客户关系管理产生的背景 1999年，Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（Customer Relationship Management_客户关系管理） 。Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，强调对 供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个 CRM 概念呢？原因之一在于，在 ERP 的实际应用中人们发现，由于 ERP 系统本身功能 方面的局限性，也由于 IT 技术发展阶段的局限性，ERP 系统并没有很好地实现对供应 链下游（客户端）的管理，针对3C 因素中的客户多样性，ERP 并没有给出良好的解决 办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术 （如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求 和新技术的发展，Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。从21世纪初期开始，CRM 市场 一直处于一种爆炸性增长的状态。此外也有人从市场营销的角度和信息技术发展的角 度探讨产生的背景，这些不同层次和侧面的探讨都有其一定的道理，但笔者认为以上 研究都还不够系统，综合上述研究成果，结合自己在信息化领域的实践，我认为是市 场环境的变化、企业管理理念的发展、市场营销理论的深化、信息技术的广泛应用以 及企业信息化的深入开展共同促进了客户关系管理理论的提出和发展。 2.2 电子商务中的客户关系管理理念的提出与发展 随着计算机技术通讯技术以及网络技术的发展世纪年代人类历史上最大的网络 因特网诞生了。由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化，随之诞生的 网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生 不可分割的联系。与之相适应，网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多的企 业的重视。在网络经济时代，电子商务的快发展以及成为必然的走向，因而有人提出 了将向基于互联网的劫州，发展，它是在的基础上发展起来的概念，其目的是企业在 电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。具体说来，电子商务中的客户 企业电子商务中的客户关系管理与研究 4 关系管理这一理念的提出与发展，主要源于以下几个方面的因素： 2.2.1 市场竞争加剧 人类社会随着蒸气机的发明而从农业经济时代进入到工业经济时代，可以说，工 业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经济和产品经济时代。企业的市 场竞争地位由其产品的标准化程度和企业的规模大小决定， “大鱼”可以吃掉“小鱼” 而成为竞争中的胜利者。很明显，这种情况下企业管理最重要的指标就是成本控制和 利润最大化。随着生产力的不断发展，社会生产能力不足和商品短缺的状况逐步得到 改善。当人类迈入知识经济与网络经济时代时，生产力获得更进一步发展，商品极大 丰富并出现过剩在这种情况下，消费者的选择空间和选择余地显著增大，需求也开始 呈现多样化和个性化特征，市场竞争变得异常残酷，企业管理者不得不从过去的“产 品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求， 企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式也不得不让 位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是 技术尤其是能迅速满足顾客需求的技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成 本”和“利润”转变为“客户满意度” 。为了真正贯彻客户为中心的管理思想，提孤户 满意度，企业必须尽可能完整地掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应其个性 化需求并提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在市场竞争 中，谁可以更好地做到这一点，谁就可以抓住顾客从而在竟争中取胜，因此，我们可 以说客户关系管理是网络时代市场竞争加剧后企业提升竞争力的必然要求与趋势所在。 2.2.2 客户关系观念的转变 客户关系观念的转变是多方面的从总体上看集中反映在以下几个方面： （1）客户主权意识增强 随着市场经济从卖方市场进入买方市场，消费者的主权意识有了很大的提高并且 还将持续提高下去。企业已经摆脱原来大规模营销的模式，转而为适应消费者越来越 明显的个性化需求而开始实施有针对性的营销。他们不再一味地将企业产品强行施加 到消费者头上，引诱他们去购买，而是变为现在的更多的征求顾客特别是客户的意见， 企业电子商务中的客户关系管理与研究 5 围绕他们的需求来开发和设计新产品，并尽量优异地为他们提供购买以及使用过程中 的各种服务以满足他们的个性化需求。从顾客这一角度来看，由于现代会生产力大大 提高，各种商品供不应求，消费者可以选择的产品极为繁多，这就使得消费者可以摆 脱原来短缺经济下一切依靠市场的那种被动局面，可以从各种各样的产品中选择最适 合自己需求的产品。甚至，消费者还能通过向生产企业提出自己对产品与服务的意见 与建议，让企业在产品设计时就能从自己的独特需求出发，提供量身定做的产品或服 务。如果消费者的这种需求在某一个企业得不到满足，那么消费者就会对这个企业不 满并可能立即投身于其他企业的怀抱。消费者主权意识增强的另一个表现是购物活动 中消费者的主动性显著增强。以往，消费者对所需选购的产品缺乏了解很多情况下都 是听从销售者的推荐或是自己随便选一种。 （2）客户资产观念的确立 在企业的传统经营观念中，企业资源包括人、财、物等多方面，其中人主要指公 司内部员工和领导者，而顾客却很少被当作企业的资产来看待。特别是在产品经济时 代，好的产品可以为企业带来巨额利润，有效地管理和利用企业的各种财物资源是企 业经营管理的重点和企业在竞争中获胜的关键，而财和物也理所当然地在企业中占据 重要的地位。而后，由于科技的进步，企业间的技术水平已相差不大，生产管理的思 想退居二线，员工的能动作用突现出来，企业也开始重视内部职工对企业价值的重大 贡献并将员工提升到比较重要的位置，人本管理、人力资本以及人力资源会计的提出 就表明了企业这一观念的转变市场竟争的进一步加剧使企业逐渐意识到顾客对企业盈 利的重要作用，网络时代的来临使产品的同质化现象更为严峻，市场竞争更加白热化， 那些不从根本上为顾客着想的企业的失败和那些依靠客户资源获得了巨大成功的企业 的现实让越来越多的企业意识到只有顾客才是企业最为宝贵的财产。 （3）关系营销理念的提出 关系营销自世纪年代提出后在年代受到前所未有的重视关系营销的实质可以归结 为两点一是在宏观上，市场营销影响到的不仅是顾客市场而是一个很广阔的系列化领 域，它包括顾客市场、企业内部市场、供应商市场、劳动力市场、相关者市场以及与 企业息息相关的政府、金融等影响者市场，市场营销的营销对象应是以上这些市场的 全体而非仅 仅是企业的顾客在微观上，企业与顾客的关系也已经同以往有了很大的变化，市场营 企业电子商务中的客户关系管理与研究 6 销所要达到的目的已经从过去的一次性交易转化为保持与顾客的长期关系上来。作为 社会大系统一部分的企业，其营销目标会受到众多外在因素的影响，其营销过程实质 上是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用、 相互博弈的过程。企业营销的核心与企业成功的关键就是要正确理解并妥善处理好与 这些相关者的关系。从企业与顾客这一角度来看，关系营销的核心就是尽可能发展同 顾客之间的良好关系，通过为顾客提供使其高度满意的产品和服务，并加强与顾客的 联系来增强顾客与企业的亲密程度。这样，在保持与顾客长期关系的基础上开展营销， 就能达到事半功倍的效果。在产品和服务已经非常丰富的今天，顾客追求的并不仅仅 是产品和服务，他们希望得到的是更为综合性的提供物，这包括有关产品的购买和使 用信息的获取，产品的递送、安装、修理、维护和更新以及在获得这一系列服务的过 程中所获得的情感需求的满足。 （4）数据库营销与客户关系管理 关系营销的发展作为在人们消费水平提高消费方式多样化以及企业竞争加剧时的新型 营销方式与营销理念，自提出之日起受到人们的重视。但关系营销的具体实施，必须 借助于技术的发展与企业信息化程度的提高。伴随科技进步而产生的信息系统及其在 企业管理中的运用，使企业对客户建立专门的数据仓库并以此为基础进行客户管理成 为可能。数据库营销的概念也在此种情况下应运而生。关于数据库营销的定义，较为 常见的一种定义认为数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能去购买某种商品，并利用这些信息给产品精确定位，有针 对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买该种商品的目的。其实质是期望借助于 数据库系统的信息搜集功能来为企业更好地了解顾客需求和制定相应营销策略提供充 分、及时、有效的信息资源。从而更进一步，帮助企业达到实现销售、建立与顾客的 良好关系之目的。一个企业要想在市场竞争中取得成功，必须倾听顾客的声音，满足 顾客需求，搞好同顾客的关系，这就要求营销人员善于利用数据库营销技巧来更好地 达到这些目的。具体来说，数据库营销就是通过对顾客信息的有效利用，来达到企业 营销成本的最小化和营销绩效的最大化，并保证顾客终身价值的持续性提高。 总之随着互联网的迅猛发展市场的不断成熟世界经济进入了电子商务时代产品和 服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为 中心、以服务为目的的市场战略所取代谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、 企业电子商务中的客户关系管理与研究 7 有效发掘和管理客户资源。对企业而言，一方面，网络技术提供了“客户中心”这一 思想得以实施的技术前提另一方面，在网络时代，如果企业不转换经营观念，真正将 顾客视为企业经营活动的中心，努力建立、维持和提升企业与客户之间的关系，企业 也将在激烈的市场竞争中遭到淘汰。这就是电子商务时代客户关系管理取缪，成为一 种势不可挡的潮流的原因所在。 2.3 电子商务中的客户关系管理内涵及其关键问题 从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是 由每个部门来完成，但是却是企业对客户负全面的责任。如果说数据库营销主要关注 的是如何使企业特别的努力更加有效，那么则是关注如何使客户处理过程更有效率。 网络技术的发展，使企业与客户联系的每一个环节都可以实现自动化管理。营销、销 售和服务的自动化在此扮演着重要的角色，它们也是企业实施的关键所在。企业首先 要通过对客户资料的分析，了解潜在客户的需求，从而制定相应的营销策略以求将他 们转变为客户，这涉及到通过何种办法、占用多少资源、投入多少成本才能使客户与 企业发生交易行为。接下来，企业还要了解如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠 道以及服务支持渠道的管理，从客户那里得到最大利润回报。销售完成后，企业的任 务就是分析如何随着时间的推移不断地驱动客户，尽可能与已有客户保持长期的交易 关系，研究未来客户到底来自哪个领域，客户的成熟度如何，并制定能满足客户需要 的长期战略。此外，客户关系管理还有一个很重要的任务就是要了解不满意客户不满 意的原因，通过对这些信息的分析来研究出是否有必要改变自己的经营策略来满足这 部分客户以及企业是否有能力做出这种改变，如果能的话，又该如何才能满足他们。 综上所述，电子商务中的客户关系管理，就是在原有的客户关系管理的基础上， 借助于各种先进的网络技术和通讯技术，通过为企业与客户之间互动提供便利的渠道， 方便企业与客户的相互沟通与了解，从而改善他们之间的关系，用关系导向取代交易 导向于旧，企业经营活动的重点在于整个交易过程中双方关系的建立、维护与提升， 营销目标则是使客户和企业都能在交易的过程中获得自身利益的最大满足。从而，在 实现客户利益与满意度最大化的同时，良好的客户关系就是为企业建立起抵御竞争对 手的竟争壁垒并形成企业的持久竞争。 企业电子商务中的客户关系管理与研究 8 3.电子商务中客户关系管理的实施 电子商务中客户关系管理的实现是其产生作用的流程变革与关系构建其中的发展 和应用是一个突出的问题。是随着电子商务的发展而产生的一种基于叭触网站的客户 关系管理系统。通过互联网等网络接触方式，集成和简化了业务流程，实现了与客户 之间几乎自动化的、快捷的沟通。对于客户而言，完全集成化的需要可以提供快速、 自动化、全天候的在线服务。对于服务提供商来讲，将前台办公系统、后天办公系统 和跨部门的业务活动整合起来，有效地实现了企业在网络环境中的统一。目前，尽管 许多企业或多或少地将业务逐渐转移到网上空间，但真正完全采用呢的多是那些容易 建立网上门面的行业，如网上书店、网上商城、网上职业介绍、新闻网、软件商等是 一套体系，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以 及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了 一个业务自动化的解决方案，使企业有了个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺 利实现由传统企业模式到电子商务为基础的现代企业模式。相对于一般意义上的客户 关系管理而言，提高了客户关系管理的自动化程度，使得对关系的管理更为有效。但 是必须指出的是，只是在电子商务这一特定环境下的一种特殊形式，它并没有改变的 本质特征。 3.1 客户关系管理的产生，特点与内涵 3.1.1 客户关系管理的产生 CRM 的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存 在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理 论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为 中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为 基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进 一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如 企业电子商务中的客户关系管理与研究 9 何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客 户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM 为解决这些问题提供了思路，并 正在成为企业经营策略的核心。 3.1.2 电子商务下客户关系管理的新特点： 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性 以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收 集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：集中了企业内部原来分 散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；客户与企业 任一个部门打交道都能得到一致的信息；客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方 式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的 ；客户 与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户 个性化的需求；公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性， 以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 3.1.3 客户关系管理的内涵 所谓 CRM 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立 起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM 作为一 种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。 1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、 分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来 满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争 对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管 理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业 原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组 则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联 网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管 企业电子商务中的客户关系管理与研究 10 理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新； 2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它 实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的 销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、 信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效 的“一对一关系” ，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度， 吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程 来有效地降低企业经营成本； 3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据 仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于 电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现 代企业模式的转化； 4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商 务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与 供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具 体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门 负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功 实施 CRM 的根本。为了实现 CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 3.2 电子商务发展中的客户关系管理实施 由于不同行业的企业业务活动内容各不相同即使是在同行业的企业之间由于企业 的规模大小、管理特点与经营理念上的差异，每个企业开展的方式与重点也有着很大 差别。尽管在不同企业的功能侧重点各有不同，但万变不离其宗，可以从核心层面上 对的功能进行概括。又的核心目标可以归结为以下几点获得新的客户关系、加强现有 客户关系并维系和提升客户关系。 （1）电子商务网站上的客户关系管理 （2）电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的 企业电子商务中的客户关系管理与研究 11 平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为 客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以 利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需 求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由 于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式， 才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的 措施： （3）1.电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署 邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄 单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择， 一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为， 就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息； （4）2.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类 不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中 去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一 次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良 好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板， 供客户在网上公开发表意见。 客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾 客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推 动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它 的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明 度。 （二）客户关系管理的组织 1.CRM 系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目 标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与 挑战。只有明确实施 CRM 系统的初始原因，才能给出适合企业自身的 CRM 远景规划 和近期实现目标； 2.高层管理者的理解与支持。高层管理者对 CRM 项目实施的支持、理解与承诺是 企业电子商务中的客户关系管理与研究 12 项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响， 甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求 管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM 系统实 施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM 系统的实现目标、 业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员； 3.让业务来驱动 CRM 项目的实施。CRM 系统是为了建立一套以客户为中心的销 售服务体系，因此 CRM 系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT 技术为 CRM 系统 的实现提供了技术可能性，但 CRM 真正的驱动力应来源于业务本身。CRM 项目的实 施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的 目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套 CRM 系统在对企业进行 实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃 企业有特点、有优势的流程处理 4.有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响 到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消 极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负 责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配 合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范 围之中； 5.项目实施组织结构的建立。项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共 同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和 IT 技术人员。业 务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的 发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作； 6.明确项目人员的奖惩制度。CRM 实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人 员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人 员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同 时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人 的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。 总的说来，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于 企业的试产营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM 虽然仅仅是“电 企业电子商务中的客户关系管理与研究 13 子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施 CRM，必须补上过去 落下的“功课”它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断 竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部 管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收 CRM 理念，会看到在利润、 客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临 也就更有准备。 3.3 客户关系管理案例：广东步步高 3.3.1 案例背景 在随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们的家庭，家电市场仿佛在瞬间由 卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死我活， “价格战” 使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。 但近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势， “价格战”已经不再受到人们的 推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、降低生 产成本的同时，正在大力改善服务水平。 “高科技，高质量，高水平服务”的竞争格局 正在形成。伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得 人们细心品味，他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗 风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析 消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。 ” 显然，谁拥有了消 费者的心，谁就占有了市场! 激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级 已成为企业惟一的选择。中国家电企业已经普遍意识到新形势下市场竞争的持续制胜 之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强更好。在产品同质化、 竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的客户更 加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。家电企业只有通 过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核心竞争力，在这样的环境下，服务的作 用再次突显出来。 当今家电市场正由一般产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身 企业电子商务中的客户关系管理与研究 14 很大程度上也就包括着名牌服务， “产品是有形的服务，服务是有形的产品”这个观念 应该深入人心。完善的客户服务可以帮助企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响 客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。已经没 有人再怀疑服务在现代市场竞争中的重要性，从海尔的“真诚到永远”到康佳的“至 精至诚至优，让用户完全满意” ，国内大大小小的企业都开始将目光转向服务，把服务 作为第二次竞争的战略重点。 以提高客户的忠诚度来提升客户的终生贡献率为核心的客户关系管理的经营理念， 正是在这种激烈的市场竞争环境的大背景下产生的，家电行业从产品向服务转型的过 程中 CRM 的管理理念很快找到了用武之地。实际上，国内多个家电企业如 TCL，海 尔、帅康、春兰等虽然有不少是呼叫/服务中心的解决方案，没有挂上 CRM 的头衔， 但也是 CRM 实践范畴的重要的技术资源优化努力之一。可以说，国内家电行业是首 批实践 CRM 的行业之一。本案例用一个广东步步高的例子说明 CRM 软件项目的实施 情况，可以对家电行业的 CRM 应用找出某些共同之处。 3.3.2 项目的确立 家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直接面 向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，有很多的维修、配件管理、替换 等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的 CRM 需求将主要集中于 CRM 三大业 务领域中客户服务和客户营销这一块。 显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基础上配 备 CRM 分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的 CRM 软件选择。广东步步高 对 CRM 业务需求主要有以下几个方面： （1）快速的顾客响应 客户应以最便利的方式联系步步高，完成投诉、维修服务要求等，可为客户提供 更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理。 （2）畅通的企业顾客交流 成为步步高获取市场需求信息的重要门户，并成为市场信息的统计分析中心。一 方面步步高新的全方位服务体系集成了电话、传真、Internet 等通信方式，扩大了顾客 与步步高的交流渠道;另一方面，该体系收录了客户服务的所有信息并可进行各类统计 企业电子商务中的客户关系管理与研究 15 分析。统一集中管理顾客资源，让服务延伸到企业的生产、销售，以建立高效的的服 务流程，从而降低单位服务成本。经过考察国内的多家 CRM 软件厂商，广东步步高 取得了突飞猛进的进展。 3.3.3 项目的实施 经过考察国内多家 CRM 软件厂商，在平衡功能和业务需求等因素下，广东步步 高选用了在设备服务领域比较成熟的杭州星际的 CRM 产品。商业化的今天在软件提 供商和项目实施商确立后，步步高调配高级管理人员和技术力量，与星际网络公司共 同组成实施队伍，制定严密的实施计划。星际网络在系统详细分析之后，进行深入的 客户化工作，在该系统中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客户服务流 程管理，尤其是系统中的配件管理部分，充分地实现项目设计目标。配件管理中主要 包括如下的一些模块：维修接待模块、维修模块、配件管理模块、报表/统计模块、系 统维护模块。 在客户服务体系的运营管理方面，步步高投入充分的资源和努力，在实施商的帮助下， 对人员培训选择上不遗余力，建立一支专业化、标准化、规范化的售后服务队伍。步 步高不仅通过多种途径、多种形式对售后服务人员进行维修技能培训，而且通过专职 讲师对全国服务人员进行服务意识和服务理念的教育和培训。此外，步步高建立了监 督机制，包括开通客户投诉热线，接受用户对各地服务网点的监督，以及通过服务信 息系统对服务过程进行监控等等。整个项目前后经历了约 1 个半月，与 2002 年 5 月完 成。 3.3.4 实施效果 目前家电行业的呼叫中心应用在国内正方兴未艾，然而，呼叫中心虽然是企业客 户数据的采集的主要“闸门” ，但它的单独应用给企业带来的效益是有限的，因此，必 须为这类呼叫中心应用配备以更全面的 CRM 企业解决方案，将 CRM 的管理理念延伸 至产品/配件生产、服务自动化、营销、库存管理等业务领域，从而是 CRM 的理念真 正渗透到企业的每个经营细胞，促使 CRM 为企业全面提升竞争力。相信家电行业只 要一步一个脚印地从事 CRM 实践，将是国内最具 CRM 素质的行业，为其他相对“落 后”的行业提供一个“CRM 榜样” 。 企业电子商务中的客户关系管理与研究 16 4.人与文化在企业 CRM 实施中的作用 CRM 实施的成功与否，不仅与软件供应商有一定的关系，更重要的是，与企业自 身的原有管理体制、企业文化、人员素质等有很大的关系。CRM 的实施决不是这样一 个过程：伴着信息化的快车，带着迷茫和希望，选择了供应商所导向的应用软件；然 后热热火火的踏上了 CRM 实施之路；最后得到的是，人、文化与软件系统的不 协调，甚至是冲突，还带有一丝“有苦难言”的味道。CRM 的实施不是上一个新的软件 系统，就可以“药到病除”了。要想让 CRM 真正发挥功效，还得靠人与文化。 企业文化与 CRM 战略实施的融合文化是一系列价值观和行为规范的总和；是一种风 俗、习惯，特别是舆论。文化的特点有：（1）缓慢的诞生和发展；（2）每时每刻产 生新的力量以取代旧的力量；（3）维护已经疲软的制度、法律，或激活已经消亡的制 度、法律。而企业文化的含义是：在一定的社会、经济、文化背景下的企业，在长期 的发展过程中，逐步形成和发展起来的日趋稳定的价值观，以及以这种价值观为核心 所形成的道德规范、行为准则、风俗习惯等。 企业只有实现了销售、营销和服务文化的转变，才能真正实现 CRM 的价值，才能从 根本上实现从以生产为中心转向以客户需求为中心，从单纯的售后服务转为全面的售 前、中、后服务；更重要的是，可以实现销售团队最大程度的协作，通过让销售团队 共享统一的客户信息来发挥团队合作的巨大威力。 实