2011年山东巨野锦绣前城前期策划报告.ppt

针对盘中盘现状 我们应怎样对其进行营销推广，使其有效区别同区位其他项目，并达到开发商利润最大化？ 我们的思考 我们面对的，不应只是一个单纯的房地产项目，而是面向巨野县的一个标志性项目；我们应该赋予这个项目一个特殊的使命，拔高项目高度，使其以标志性的形象及特征屹立于巨野房地产市场！,引 子,问 题（本提案所要解决的问题）, 我们面对的是怎样的市场环境？ 目前我们在市场中，处于什么位置？ 怎样来定位我们的项目及买家？ 如何完善产品，以符合我们在市场中的定位？ 如何保障完成销售任务？ 怎样进行推广？,提 案 目 录,PART1 市场浅析 【我们面对怎样的市场】 PART2 项目分析 【我们在市场中所处的位置】 PART3 项目定位 【项目定位及客户群定位】 PART4 产品提升 【如何完善产品】 PART5 营销策略 【我们如何销售】 PART6 视觉攻击 【广告平面设计及表现】,市场浅析,PART 1,【巨野房地产市场浅析】,巨野房地产市场发展概况, 巨野房地产市场起步较晚，目前正处于快速发展阶段，已呈现出初步成熟状态； 多层建筑仍占据市场主力，而新型建筑形态如小高层、高层建筑在当地接受度较低； 目前巨野大部分楼盘仍处于基本的满足居住需求功能，社区规划千篇一律；但已有少数楼盘开始追求较高生活品质，以体现身份感、荣耀感为目的，满足消费者精神层面等需求； 受巨野行政单位西移影响，开发区片区逐渐成为城市发展重心； 预计近期开发区片区市场放量巨大，楼盘同质化竞争大战一触即发。,目前市场在售项目横向剖析, 自产品建筑形态方面看，目前在售项目多为多层+小高层+商业形态，其中多层建筑市场接受度较高； 自户型面积方面看，在售项目面积区间多集中于90140之间，其中90100套二户型、105130套三户型为市场热销户型； 自分布区域方面看，目前巨野在售楼盘多分布于南城区、东部城区及西北部开发区板块，受政府西移等政策导向，西北部新城区逐渐成为未来市场开发热点；,自独特性卖点方面看，目前在售项目多拥有独特性卖点如人文社区、观景露台、大型中心水景、健康休闲广场等，凸显社区独有优势，提高项目性价比； 自销售价格方面看，目前市场在售多层销售均价基本为17001800元/之间；各楼盘价格相差不大； 自营销推广方式方面看，巨野多数楼盘仍采用传统的营销方式，营销手段较为单一；自广告包装方面看，除个别楼盘形象较为突出外，其它多数楼盘均无鲜明特色，广告表现乏善可陈，并未对提升项目形象及档次产生效果。,目前市场在售项目横向剖析,巨野市场分析总结,近年来，随着生活水平的提高，人们对居住的要求也越来越苛刻，催生了个别较为高档的项目。 然而 巨野多数楼盘仍处于被动性的开发水平，最大限度的讲究产品的户型数量，产品规划平淡，多数项目园区规划、建筑设计、园区配套、物业管理等均显示出开发商的平淡开发理念和水准。,无法充分满足消费者对于美好生活的需求！,所以，巨野需要,高品质的产品，提升档次。,独特性的卖点，提升价值。,高基调的推广，提升形象！,我们的目标,树立项目区域标杆形象，并创造价值最大化,那么，我们的项目具备这样的质素吗？,项目分析,PART 2,【对于本地块之考察及理解】,本案地块现状分析,本案地处巨野开发区，为 “上海嘉园”项目总体规划中的西北组团，由巨野隆源房地产开发公司独立开发，属典型的“盘中盘”项目； 本案总建筑面积约16万平米，规划为以多层为主，小高层为辅、并拥有会所、幼儿园及中心水系的较大规模居住社区。,本案所属地块,本案地块现状分析,项目北依洙水河公园，风景秀美；东靠巨野县一中、明德小学及建设中的矿区中心医院，具有较为浓郁的文化氛围；南临规划中的行政一条街及巨野商贸金融中心，所属地块未来发展潜力巨大；但因靠近热电厂及煤气厂、遍布的高压电线，将会给项目后期销售造成不利影响； 地块西侧为日东高速连接线，南北两侧的北园路及花冠路均为巨野交通主干线，交通较为畅达； 地块目前居住氛围较差，生活配套不足，但周边开发量巨大，且通过政府西移的政策利好，此现状将在35年内得到有力改善。,本案地块周边现状,洙水河公园,麟州一中,工地现场,综合分析的前提： 由于本案目前尚在规划设计阶段，因此很多的条件都是可创造的。在此，对项目的综合分析，更着重于从项目的外部环境及项目在市场中所处地位等方面进行考虑。,本案地块综合分析（项目SWOT分析）,区域优势本地块位于巨野开发新区，政府行政一条街坐落区域，拥有巨大的发展及升值潜力； 地块优势现有地块较为方正，在设计上有可塑性；紧邻高速路连接线及巨野主干道，交通较为发达； 建筑景观地块紧邻洙水河公园，社区内拥有中心水景，自然景观得天独厚； 配套优势与麟州一中仅一墙之隔，与明德小学咫尺之遥，教育配套充足；更有矿区医院侍立周边，生活配套较之于本区域其它项目更为充足。,项目SWOT分析现有优势分析,生活配套生活便利型、享用型配套都严重缺乏，毫无生活氛围； 周边设施地块周边高压线遍布，更紧邻热电厂及煤气厂，严重影响居住感； 建筑景观目前本地块周边大片土地尚未开发，小树林林立；加之仍有村改房尚未拆迁，建筑景观较差，更会对未来社区的居住品质产生影响；,项目SWOT分析现有不足分析,政策导向开发新区行政一条街及商贸金融中心的战略规划，推动项目形象及价值的提升； 紧靠学校的利好望子成龙的心理使大多数家长都乐于选购学区房，本案紧靠麟州一中的独有利好可将有此种心理及实力的家长全部囊括； 成本优势虽然没清晰明确成本，但在拍卖地价一再上升，房价一再突破的情况下，本案作为置换项目成本相对受到控制，日后开盘时期的销售价格能成为市场的吸引点之一。,项目SWOT分析拥有的机遇分析,市场放量本区域未来几年将有大量项目推出，巨大的市场放量给本案的销售增添了较大压力； 同质化竞争就目前上海嘉园整体规划来看，近160亩地块内各居住组团规划相似，同质化的竞争大战即将开启； 推出时机自工期来看，本案推出时机较晚，本区域内在建或已建成的其它项目必将分流本案大量目标客户群； 开发商知名度本案为隆源房地产开发的第一个项目，目前市场上老牌开发商所开发项目将对本案产生较大冲击力。,项目SWOT分析面临的威胁分析,自项目综合分析我们可看出,本案虽然先天条件略有不足，但一切可通过创造者从项目内部的硬件打造、软件提升； 同时有政策导向、学区房的有力支撑，,所以 本案具备成为区域标杆的有力因素！,在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。 没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同， 那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利 福特,关键取决于我们怎么做！,首先，我们怎样为项目定位？,项目定位,PART 3,【项目定位及客户群定位】,项目定位指导原则,树立项目区域标杆形象 打造巨野最有特色的精神家园, 得天独厚的教育氛围与麟州一中仅一墙之隔，与明德小学咫尺之遥，教育氛围非常浓厚； 区位优越地块所处的开发新区为未来重点发展区域，发展潜力巨大； 未来的行政中心紧邻政府行政一条街，未来的高尚居住区域； 原生自然景观北依洙水河公园，拥有不可复制及再生的优美自然景观； 交通较为便捷连接高速公路及通向城市中心的交通要道，出行较为快捷； 产品线丰富多层+小高层建筑形态，充分满足不同客户需求； 中大型社区总建筑面积约16万平米，规模较大； 优美水景社区内部拥有优美水景，赋予社区以灵动的生命力； 政策导向良好的政策导向将吸引更多客户关注本区域及本案； ,项目价值点梳理,新城中心 较大规模 原生美景 水景社区 行政府邸 教育名城 健康生态 高尚人文社区 发展潜力巨大,定位关键词汇总,遵循价值最大化原理， 建议项目定位： 城市上游 巨野首席生态人文示范区,有了项目定位，我们怎样为项目寻找买家？ 市场上，每个项目面对的客户群基本上都是综合性的，而这些综合的客户群在项目所占的比例、出现的阶段都是有所不同的。以下，我们针对本项目的整体客户群，作分类及描述。,主力目标客户群学生家长,学生家长：受望子成龙心理的驱使，热衷于选购学区房，尤其是重点高中旁住宅的人群；此部分客户主要看重本项目紧靠麟州一中的特殊地理优势，他们家中多有正在上学的子女，为二次或多次置业，约占总目标客户的40%； 他们的共同点：对于看重学区房的购房客户来说，他们对住所的要求不再是简单的满足居住需求，更成为对于追求未来美好生活的一个台阶；他们最看重社区教育配套的营造，对周边自然环境、内部景观等的要求较低。,主力目标客户群政府公务员,政府公务员：于案场周边行政一条街办公，出于对生活及工作的方便需求选购本案，也有少部分看中本区域的未来发展潜力，作为投资性质购买；此部分人群多为二次或多次置业，约占总客户的30%。 他们的共同点：具有一定经济实力，对于住所他们更希望是对身份的标榜和个人价值的彰显；对性价比的要求更高，多注重楼盘规划，喜欢有档次、有品质、生态健康的楼盘；同时强调环境的有效私密性，具有较强的自我保护意识。相对于其他客户，他们更享受住宅所带来的尊贵及舒适感。,辅助目标客户群首次购房客户、投资客户,首次购房客户：周边乡镇客户、老城区内部分年轻客户；他们多看中本区域较之于老城区略低的房价、较高的性价比及未来区域的发展潜力；此部分人群多为首次购房，约占总目标客户的20%； 投资客户：他们对于区域未来发展潜力拥有较大信心，购房目的主要以投资性质为主；此部分人群约占总客户的10%。,项目与目标客户的对接：,对教育配套的依赖 对尊崇的认同 健康的需要 理想的社区文明 未来发展潜力,紧邻麟州一中、明德小学 紧邻行政一条街、洙水河公园 自然、生态的社区环境 社区周边配套及较高素质圈层 政府西移的政策导向,应对这样一群人， 如何使他们对我们的产品产生进一步好感？,项目提升,PART 4,【如何完善产品】,本项目产品提升建议,接待中心要体现教育特色和品位,配套要升级 要突出教育及尊贵感,项目形象需要大幅提升,户型设计符合市场需求，并适当创新,客户提前感受物业服务,景观需要做足 而且要先开,建议： 借助政府为项目申请奖项，方向可以是最佳人文示范区、最佳居住社区等； 与麟州一中合作举办教育讲座，提升项目在业内公信力； 设立社区教育基金，凡社区内业主子女高考榜上有名均可获得一定奖励，借助事件营销引起社会轰动 ,形象提升,形式不重要，但人文示范区一定要 师出有名,本案打造“生态人文示范区”，即要将人文味道做足：社区内雕塑小品等多以凿壁偷光、牛角挂书等读书典故为雕塑内容；开辟英语角等，强化本案人文社区定位； 将社区分为三大组团，各组团均有独立景观主题，又通过社区中心景观相互联系； 将洙水河公园河水引入社区内，制造小型喷泉、跌水、人工湖、中心水景等水系环绕的亲水社区，为项目增添灵动气质； 考虑到本案紧邻洙水河公园，建议于社区北部增设景观长廊或早读漫步道，以各景观小品点缀其中，将本案与洙水河公园融为一体，使其成为本案的私享后花园。 ,景观做足,强化本案 生态人文社区定位！,沿河景观带,社区内部景观小品,建议： 社区内多个角落增添运动健身器材，做到运动无时不在； 开放式会所，会所内特别增设多功能阅读室，方便业主子女温习功课、阅读书籍等； 增添智能化安防配套，如社区背景音乐、电子巡更系统、远红外线防盗系统、可视对讲系统、IC卡楼宇门禁系统等 ,配套升级,一定要突出 人文内涵及尊贵感,接待中心,接待中心主体体现项目生态人文示范区特质，借助细节如沿墙林立的满书架藏书、陈列的笔墨纸砚、墙面布满行书的墙纸、售楼中心门前水景的营造等，提升项目品味； 接待中心内开辟先进建筑材料展示区，如干挂大理石、高级外墙保温、彩色铝合金中空玻璃等先进建材。 于巨野老城区繁华路段设立第二售楼处，广泛截流老城区内主力客户,一定要体现 项目特质及高尚品味,户型配比,106120套三、90105套二为主力户型,二期三期推出户型面积可根据市场需求适时调整。,户型创新,建议： 细节创新宽景阳台、外飘窗、对于厨卫墙面凹槽的处理、暖气片凹槽的预留等； 小高层住宅以“偷面积”方式增大套内实用面积等 ,需在迎合市场需求的基础上 适度引领市场,于售楼处进驻即开放形象保安，给客户尤其是未成交客户以强大的安全感；又通过差异化对比，提升本案形象及档次 ,物业服务,一定要提前展现 项目差异化服务,城市上游 巨野首席生态人文示范区,必将引起广泛关注,那么，怎样对其进行营销推广？,销售策略,PART 5,【如何保障完成销售任务】,如何保障完成销售任务？,合理的推盘节奏 价格制定 上市时机选择 营销推广执行,针对市场与项目定位 整 合 营 销 推 广,Q1：我们该如何推盘？,推盘原则： 1、将整个销售周期分为三期，分别推盘，控制销售； 2、根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各 种户型的均匀分布； 3、第一次放量开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的； 4、开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分次一点的户型； 5、 综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。,一期，多层,二期，多层,三期，小高层,锦绣前城推盘计划,推盘节奏及原因分析,本案共分三期推出，各期以独立组团性质出现。一期先行推出靠近小区南大门多层组团，二期推出社区中心景观组团，三期推出社区最北部小高层组团，各组团各自独立又相辅相成。 推盘优势：以组团性质推出房源，便于工程施工；首期推出房源因靠近社区主大门，可形成良好的景观视野和浓郁的居住氛围，能有效提升本案档次；二期中心景观组团房源综合质素较好，便于价格的提升机再次形成畅销局面，为项目后期销售打下坚实基础；三期小高层组团因紧靠洙水河公园，综合品质又更上一个台阶，有利于提升项目整体形象，巩固项目在当地的口碑。,Q2：怎样制定价格？,价格策略： 1、抬升客户心理价位 通过造势使客户认定本案价值，自觉抬高对本案的价格预期，为项目前期低价推盘热销制造可能； 2、低开高走，小步快涨 在客户较高心理期望值的基础上，以较低价格开盘，给客户造成较大心理落差，从而产生哄抢局面；同时根据销售情况不断调高销售价格，即提升利润空间，又营造本案不断升值局面，促使客户尽快落定。,价格制定,目前巨野县老城区楼盘均价多为1800元/左右，而本案周边竞争对手目前的团购均价为1470元/，本案所属区域销售价格明显略低于老城区价格； 考虑到本案入市时机约为2010年10月份左右，综合本案实际情况，我司建议本案入市时将多层均价定在17501800元/左右，迅速打开市场，同时根据销售情况及时调整销售价格，保持整体售价一路攀升局面；项目整体利润有待后期体现。,Q3：何时入市时最佳时机？,入市时机的选择（策略前的思考） ： 把握重要的销售时机； 客户积累达到一定数量； 与项目工程进度相结合，打造最佳入市姿态； 入市切入需声势夺人，迅速掀起市场关注热点。 ,入市时机建议,入市时间2010年10月 工作配合 销售政策逐步到位（价格政策、产品推售政策、优惠政策等） 销售体系完整建立 现场销售宣传物料的投入使用 前期媒体广告投放实施，为项目入市做足市场铺垫,Q4：怎样进行营销推广？,一、案名开始，就是策略！,思考：这个案名势必具备以下要素：,策略方面：借助项目卖点，以达到项目品牌的策略延伸。 项目方面：能够涵盖项目的硬件特质。 形象方面：时尚、有冲击力、大气。 传播方面：顺口、予人愉悦，具备高传播度。,案名建议：,隆源锦绣前城,案名释义：锦绣前城，谐音“锦绣前程”，暗合本案临高中，有高考生即将奔赴锦绣前程之意；更寓意着本社区的业主，均有一个锦绣前程，给客户许下一个美好希望；案名整体朗朗上口，颇有吉祥如意之风，使客户产生强烈好感与共鸣，为项目顺利销售打下坚实基础。,核心推广语：许你一个锦绣前程！ 定位广告语：一中旁 16万高尚生态人文名城,项目LOGO设计展示,项目LOGO释义,LOGO释义：标识以毛笔字书写，颇具古风雅韵，旨在表现本案人文示范区定位；字体流畅、沉着，含蓄有力，又暗指本案为未来业主迎向“锦绣前程”之有力根基。右下角暗红色块之开发商品牌，如出璞之玉守在周边，又如印章，树立开发商形象及档次，有画龙点睛之效。,项目LOGO备选方案,二、调研开始，就是营销！,调研之前，有条件。,借势,造势,政府西移紧邻高中,价值提升,首席生态人文示范区,条件一、 形象先行（广告线） 主力媒体及沿主力交通动线户外媒体（无案名） 1、城市向西！生活向西！ 。 2、隆源地产鸿篇巨献 荣耀全城 ！ 3、高贵文脉 润泽稀有府邸隆源地产，即将公映！ 项目围档及地盘包装（无案名） 1、项目硬件特质 2、 项目形象展示,条件二、 造势：主力媒体强攻（广告线） 高贵文脉泽润 城市新贵的理想家园 隆源地产鸿篇巨献 案名揭晓：请关注媒体。 投稿渠道：1、报纸填写案名及用户信息邮寄或送达 2、手机短信或网络发送案名及用户信息,10万元人民币，全城征名！,利用以上手段，大力拉动项目知名度， 使之成为巨野轰动事件。,征集的案名可能成千上万，但这都不重要！ 重要的是 迅速提高 本案知名度及美誉度！ 案名揭晓后，更换所有画面，再次抓市民眼球。,真正的营销 从一次极具张力的市场调查开始 ,隆源锦绣前城 市场调查及产品需求客户登记,1、巨野新县政府的位置 ？ 2、您是否知道麟州一中？ 知道 不知道 3、您喜欢居住在靠近学校的社区里吗？喜欢 不喜欢 4、您希望的住房面积？80100 100120 120150 150 以上 5、您期望的价格？ 姓名、有效电话、需求产品说明， 填表客户定有预定优惠。 总之，一切调研项目紧贴本案优势及产品线！ 同时，使客户基本了解产品形态，预约开始。,调研渠道 1、重点团体客户、政府机关层面（人手一张，可复印至朋友、家属填写）。 2、调研表格见报，面向全社会（反馈邮寄或送达）。 3、网络表格下载打印（反馈邮寄或送达）。 4、客户电话直访，我方代为填写。 5、客户直访销售中心，自行填写。,第一步的迈出 1、楼盘知名度绝对性的提高。 2、客户需求相对清楚（对推盘有利）。 3、客户对本案产品雏形基本了解。 更重要的：我们掌握了一大批客户数据！,客户平台的建立（营销线传播线）,【客户平台】： 1、及时通报项目进展信息； 2、论坛参会邀请下达； 3、活动节点邀请下达； 4、礼品馈赠通知； 5、销售政策及促销播报； 6、事件通知； 7、客户意见回馈,客户平台的资源综合利用,积累的客户数据资源，自动转入“隆源项目客户平台”，纳入当代地产销售体系。 形成有效的客户跟踪和客户服务提升地产品牌力。 成立” 隆源名流会“，发VIP卡，购房享有折扣。,三、依照工程节点形成的 营销推广战术组合,一期扫尾 二期预热,二期开盘,一期开盘强销,注：以上时间、事件均依据甲方资料拟定，可根据项目与市场实际情况进行调整。,三期强销期,整体节点战略执行布局,项目预热,2010年10月 2011年5月 9月 10月 2012年3月 9月 2013年5月 2013年9月,二期扫尾 三期预热,三期开盘,三期扫尾期,说明： 1、整盘销售周期共36个月，包括多层、小高层建筑； 2、共分3个周期推广；一期自2010年10月起预热，2011年5月正式开盘；二期自2011年10月起开盘，至2012年3月底止；三期自2012年3月起预热，自2013年9月底销售总房源的85%。,推盘周期说明,营销推广战术组合,展示到位,活动营销,事件营销,媒体强击,客户扩容,形象建立,高举项目顶级社区形象,让客户体验形成购买力,深度圈定客群开展项目直销,通过造势快速扩大销售战绩,圈层联动开展关系营销,项目形象认知、舆论攻势,营销推广之形象建立,卖点清晰始终围绕与强化本案稀缺人文底蕴、未来区位优势进行渲染； 营销占位城市高度，始终站在巨野人文第一盘的高度全面造势； 媒体强势推动媒体展开强烈攻势，力求使本案在最短时间内脍炙人口； 充足的现场展示具文化品位的售楼处、项目景观、会所、物业服务先行。,高举高打拔高项目价值体系，超越同级竞争,行销推广之展示到位,现场就是力量！ 从案场工地包装到独具文化品位