品牌基础培训(秦力洪).ppt

品牌基础理论讲座 内部培训 奇瑞汽车销售有限公司品牌推广部 安徽芜湖，2005年7月2日 1 内容页码 品牌与品牌资产3 品牌体系结构16 品牌创新32 广告的艺术55 2 A. 品牌与品牌资产 3 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌 仅仅存在于客户的意识之中 消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评 估对自身的消费需求的满足程度 价值构成的接收 消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销 组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成 品牌的价值构成 全部营销组合 (全部 4 Ps) 品牌名称、符号 品牌的使用者群体 VP 消费者行为 动机 VS消费者的价值体系 接受或不接受一个品牌 购买决策 共同的价值 “真理瞬间” 4 所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略 中始终居于核心地位 增加销量 产 品 消费者 卖给 品牌 定义 影响 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 常见的做法 吸引 产品 定义 整合营销 品牌 定义 消费者 科学的品牌观 整合营销 5 品牌增值区间 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产 品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 产品和服务 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 品牌 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务 的物理特征 6 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期 形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 品牌资产 创造差异性 将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品，虽然它们 之间的物理性能未必不同 1 调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业 所期望的满足感 使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法， 获得更好的自我感觉 3 传递品牌信息 受到营销活动和以往使用 体验的影响，客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息 2 7 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 快速消费 品、饮料 轿车 移动 通信 商用车 媒体 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 知名度 中药行业 旗云、瑞虎 东方之子、风云 QQ 8 富有生命力的品牌资产体现在四个环节 战略审计客户调研执行实施反馈评估品牌战略 谁 怎样 什么 品牌 环境 价值 定位 目标 消费者 整合 营销 市场环境 行业环境 宏观环境 客户环境 竞争环境 企业 / 品牌业务目标 怎样实现各 种营销手段 的最优化组 合，以使品 牌定位可以 被目标客户 所接受，从 而达到设定 的业务目标 ？ 谁是品牌的目标客户群？ 在该人群中谁是核心客户？ 什么是合理的品牌定位？ 体现这一定位的传播策略是什么？ 9 品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌 资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌资产： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略性品牌资产： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件 1 2 3 45 6 品牌资产模板 10 不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工 100%100%100%100%100%100% 理性价值 感性价值 “品牌“ 例子 Business-to-businessBusiness-to-consumer 相对重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 1 尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所 处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值 的正变得日趋重要 11 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载 体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 举例：麦当劳的品牌载体 标识 营销 活动 店面 产品 12 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 能够让消费 者产生偏好 在与顾客建 立感情沟通 时承担着重 要角色 对特征的描 述不是冗长 而复杂的 123 13 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素 PANTENESAFEGUARD 14 这是什么品牌？ 品牌的外观特征是一种品牌资产，有时胜过千言万语 15 B. 品牌体系结构 16 在任何一个多层级的品牌结构中，上下层级间品牌的关系都可以用“ 托权 ”和“受托”来描述 有时需要强化托权/受托关系 当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期 望表达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的托/受 权关系有利于下层品牌资产的建立 当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层 品牌进行有效托权 当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期 望表达的品牌个性联想相互矛盾时，紧密的托/受权 关系将会对上下层品牌都造成巨大伤害（如：雀巢 与其宠物食品子品牌），此时需要弱化托权/受权关 系 有时需要弱化托权/受权关系 传达品牌 共性联想 ，如：信 誉、品质 保证、创 新精神等 上层品牌 “托权 ” “受托 ” 下层品牌 传达品牌个性 联想或独特定 位，如普适型 ，专业型等 17 对应不同强弱的托权/受权程度，上下层级品牌之间的驱动力关系存 在多种可能性 托权/受 权程度 品牌驱动 力强弱 描 述 强弱 上层品牌 下层品牌 上层品牌是消费者/客户购买决策的主 要驱动者 上下品牌之间关联紧密，上层品牌对 下层品牌有强烈的托权作用 下层品牌主要承担业务/产品描述功能 下层品牌是消费者/客户购买决策的主 要驱动者 上下品牌之间关联松散，甚至相互隔 离。上层品牌对下层品牌的托权作用 微乎其微，下层品牌基本独立于上层 品牌 下层品牌具有鲜明的个性和内涵 18 品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述 描述 品牌建设 重点 举例 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 母品牌为主导驱 动者 子品牌仅承担单 纯的描述作用 母品牌是品牌建 设重点 子品牌只需描述 准确，就足以使品牌 定位清晰明朗 GE-GE consumer finance 三菱-三菱重工 母品牌是基本驱动 者，或者与子品牌为共 同驱动者 子品牌除了具有描 述作用外，还通过增加 新的联想物来发挥驱动 作用 母品牌是品牌建 设重点 同时需要对子品 牌进行品牌投入，以 建立新的联想物 假日集团-Family Suites Resort 雀巢-雀巢巧伴伴 子品牌为主导驱 动者，具有鲜明的品 牌个性和内涵 母品牌为子品牌 提供信誉、品质保障 等托权 子品牌是品牌建设 重点 母品牌已具有丰富 品牌资产，通过子品 牌的建设可以继续丰 富母品牌的内涵 Marriot-Courtyard 五粮液集团-五粮 液、五粮醇、五粮 春、五粮神 子品牌独立于母品 牌存在，每个子品牌都 在某个市场领域独立拓 展自己最大影响力 母子品牌之间联系 不明显，但有时无法回 避 子品牌是品牌建 设重点 P&G-沙宣、飘柔 Yum-KFC 品牌 驱动 力关 系 19 子品牌名称与标 识独立于母品牌 一般情况下，子 品牌单独使用 例如： 方法一： 子品牌名称独立于母品 牌 子品牌与母品牌一般同 时出现，在标识上更突 出子品牌 例如： 方法二： 子品牌名称部分体现母 品牌特征，以体现与母 品牌的延承性 例如： 子品牌名称直接体现与 母品牌联系，一般为： 母品牌+描述性词语 例如： 子品牌名称独立于母品 牌 一般情况下，子品牌跟 随母品牌同时出现，在 标识上更突出母品牌 例如： 这4种基本策略的标识使用方法体现了不同的托/受权程度和驱动力 关系 常见标识 使用方法 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 子品牌名称直接体现与 母品牌联系，一般为： 母品牌+描述性词语 例如： 子品牌名称直接体现与 母品牌联系，一般为： 母品牌+描述性词语 例如： 品牌 驱动 力关 系 20 在品牌延伸时,针对每一组母子品牌都需要根据具体情况确定其相互 之间的托/受权程度和驱动力关系 品牌驱动力 关系 1 2 倾向于左端 母品牌托权是否有 助于子品牌获得市 场认可？ 与子品牌相联系是 否有助于加强母品 牌资产？ 3 4 倾向于右端 子品牌是否在名 称和品牌传播上 迫切需要独立于 母品牌？ 业务预测是否能 够支持子品牌的 独立营销运作？ 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 21 当母品牌的联想物对子品牌有帮助，或者母品牌所代表的实力、信 誉有助于建立子品牌可信度时，强大的母品牌托权有助于子品牌资 产价值的建立 1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？ 适于母品牌紧密托权的情形 母品牌的积极联想物适合于转移至 新的产品环境中 当母品牌是组织/企业品牌时，通过 把子品牌与母品牌所代表的“实力” 、“信誉”等强有力的组织/企业联想 联系起来，能够大大增强子品牌的 可信度 举例 “运动”、”活力” 、 ”动感”、”激情” 护肤产品沐浴产品男士香水 情形一 情形二 22 合理、充分利用母品牌托权的目的是为了提高子品牌传播工作的效 率，降低推出新品牌的投入和风险 1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？ 新品牌 充分利用 母品牌的曝光度和知名度 母品牌的营销投入 以获得 母品牌的积极联想物 母品牌代表的组织信任感 从而可以 降低新品牌市场导入风险 降低新品牌营销投入 23 只有当托权能够加强或不削弱母品牌资产时，才能进行品牌托权， 反之应降低托权的程度 2与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产？ 试图以低端品牌向高端市场渗透 假日公司原主打品牌假日酒店原先定位为相对低 端的汽车、乡间旅馆，这也是假日公司的主要联 想 为了向高端市场延伸，假日公司托权建立新品牌“ 皇冠假日”，但受到原定位的影响，新品牌在表达 高端、豪华内涵时，遇到很大困难，难以改变客 户的印象 高端品牌向低端市场过度延伸 亚奔在业务量不足以及客户强烈要求的压 力下，被迫以亚奔品牌生产较为低端的产 品，车型与亚星品牌完全一样。结果使得 亚奔在市场上的高端形象大大削弱 亚奔亚星 经验教训： 在品牌延伸或托权时，必须考虑对母品牌资产的影响。滥用品牌延伸和托权有可能会破坏母品牌的核心资产 必须认清品牌的边界，抵制将其过度扩展的诱惑 品牌延伸和托权应被用成支持和加强母品牌关键联想物的工具 24 3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？ 迫切需要建立独立品牌的情形举例 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离 ，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌（1/3） 情形一 情形二 需要以功能性优势分别、直接瞄准 目标市场。而相反，如果多个功能 性子品牌与母品牌建立紧密联系， 可能会大大削弱各自优势 避免某种与受托人不协调的品牌联 想物 头发健康当然亮泽 去头屑 就是这 样自信 专业美 发护发 ALPO 爱宝 全球著名的食品公司 宠物食品（其联想与雀巢经营的其他食品产生冲突） 雀巢旗下控股子公司 25 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离 ，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌（2/3） 3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？ 迫切需要建立独立品牌的情形举例 需要表明子品牌的突破性优势 显著提高子品牌档次 避免或尽量减少在销售渠道上发生 冲突 大众化妆品 经百货商店、 超市内形象专 柜等大众渠道 销售 专业美发产品 只在发廊使用 和销售 高档化妆品 经高级百货店 、香水店、连 锁店及化妆品 专卖店等渠道 销售 活性健康化 妆品 只在药房销 售 情形三 情形四 丰田 欧莱雅公司 26 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离 ，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌(3/3) 3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？ 迫切需要建立独立品牌的情形举例 情形五 收购另一个品牌时，为了维持或抓住老顾 客关系而保留所收购的品牌名。保留的前 提是： 被收购品牌具有很强的实力，拥有 良好的客户基础 改变收购品牌某些特征具有很大难 度和风险 （由于收购时NBC 已在媒体行业积累 起强大品牌资产， 因而GE打破了一 贯母品牌托权的作 法，保留了原品牌 名） 27 同时品牌创建和维护活动花费昂贵，新品牌的业务量和持续时间必 须能够支持这些活动的开销，否则不应引进独立新品牌 4业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？ 品牌投入的财务估算 品牌生命周期中各阶段的营销投入曲 线 营 销 投 入 占 比 时 间 导入期成熟期衰退期 宝洁 公司 举例 70%+20-30%以任何营销代价，保 持品牌不进入衰退期 200420052006 2007 2008 品牌A 销售收入 产品销售成本 毛利润 销售费用 财务费用 管理费用 税前利润 广告费用 展会费用 公关活动 促销费用 品牌B 品牌C 28 通过对这四个甄别问题的探讨，可以确定母子品牌的托权程度应适 用哪种驱动力基本策略 驱动力甄别 :肯定 :否定 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 品牌驱动 力关系 3 子品牌是否在名 称和品牌传播上 迫切需要独立于 母品牌？ / -/ - 4 业务预测是否能 够支持子品牌的 独立营销运作？ / -/ - 1 母品牌托权是否 有助于子品牌获 得市场认可？ / -/ - 2 与子品牌相联系 是否有助于加强 母品牌资产？ / -/ - ：不相关 29 在同一个品牌结构中，可能同时存在多种驱动力关系 品牌驱动关系 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 举例 （调味品 ） 30 举例：假日集团的Crown Plaza由“关联子品牌”向“受托子品牌”转变 变化发生的原因：子品牌与母品牌的紧密联系使得子品牌在市场导入时受假日集团 母品牌较低档次定位影响过大，缺少个性发挥的空间，很难超越母品牌原有品牌形 象，实现档次突破。因而转而谋求削弱与母品牌的联系 品牌驱动力关系也有可能会随着品牌环境的变化而改变 自左向右 自右向左 举例：雀巢1988年收购KitKat（奇巧）品牌时保持其相对独立，最近逐渐在产品上 突出强调雀巢母品牌 变化发生的原因：收购之初，雀巢刚进入巧克力食品市场，而收购子品牌仍极受消 费者欢迎，在该市场具有很强市场影响力，因而雀巢仅凭借”精美休闲食品“的联想对 KitKat作轻微托权。经过若干年后，雀巢的巧克力食品业务已具备很强实力，一方面 希望KitKat帮助雀巢在该市场进一步形象提升，同时也有能力为KitKat托权，因而转 向更紧密的托权关系 品牌驱动关系 可能变化 方向 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 31 C. 品牌创新 32 塑造经久不衰的、强有力的品牌资产主要通过两种手段 持续传 播和品牌创新 持续传播 品牌创新 在相当长的时间里 通过不断重复的传 播手段向相同消费 人群强调同样的品 牌价值 建立品牌的独特性 ，而且给人“盛名 远扬、历史悠久” 的感觉 例如：劳斯莱斯汽 车的手工经典、万 宝路香烟的美国西 部乡村氛围 随着时间的推移 和市场的变化不 断更新和丰富品 牌的内涵，或是 拓展品牌的目标 消费群体 有利于建立时尚 、亲切、有活力 的品牌形象 尤其适合快速消 费品、时尚用品 、服务、以及食 品品牌 33 对大多数品牌而言，营销活动是对这两种手段的综合运用 品牌核心价值 低 持续的品牌信息传播 品牌创新 品牌资产的自然流失品牌资产的人为流失 低高 低 高高 低高 高 低 产品/技术的更新换代 档次的提高 消费习惯和品位变化 短期的促销、降价行为 服务的下降 随大流 34 品牌创新有四种方式：目标消费群创新、品牌价值创新、产品创新 和营销方式创新 1 2 3 4 新的目标消费人群 新的品牌价值 产品创新 营销方式创新 品牌创新 35 对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度，渗透 率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品 牌产品和服务的消费量 高 低 小大 个体消费量 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量） 消费群体 品牌建设的 理想方向 品牌建设方向： 扩大消费群体 健康的品牌：即有 可观的消费群体， 又保持现有消费个 体的较高消费量 发展不均衡的品牌- II： 拥有广大消费 群体，但消费忠态 度很低 品牌建设方向：提 高现有消费者忠诚 度 问题品牌：两者都很小 ，品牌生命力弱，缺乏 长期竞争优势，有被淘 汰出局的潜在危险 发展不均衡的品牌- I： 较高的消费忠 诚度，但是消费群 体有限 1目标消费群创新 36 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品 行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段 和衡量指标 个 体 消 费 量 指标手段 品牌满意度 产品体验 情感体验 店内服务/ 终端助销 人群归属感 依靠CRM、会员制提 供定制化服务 品类发展指标 (CDI) 干预生活/ 使用习惯 购买频次 加速产品耗损 强迫过时 高频度投放新产品/ 新概念 单次使用量 干预使用方法 全套使用度 沿使用链拓展产品/ 概念 使用过程整合 消费群体 分销率 销售网络和渠道 组合 渠道促销 冲货 自然分销 品牌选择盈亏率 概念比靠或分化 沿使用链拓展产 品 / 概念 战术攻击型促销 品牌满意度 创造口碑 依靠CRM、会员 制吸引新会员 品牌认知度 大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装 品类发展指数 (CDI) 干预生活 使用习惯 市场进入点 培养生活 使用习惯 试用率 大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装 指 标 手段指 标 手段 单次购买量 增量包装/ 捆绑装/ 买x送x等促销方法 1目标消费群创新 37 目标人群创新的经典案例：吉列刀片 1目标消费群创新 男性用品女性用品 38 品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用 需要或是满足消费者更高层次的情感需求 2品牌价值创新 光电复印机文件管理 动画片家庭娱乐 口腔健康笑容绽放 39 如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模，那么品牌价值 创新则会提升品牌偏好，两者的合力创造的是品牌生命力 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模 市场份额 苍白的贵族 品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌 黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘 品牌生命力模型 理想状态 桂冠 规模与档次并重，获得 最大的品牌生命力 2品牌价值创新 40 MH C 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了 避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模 市场份额 最佳轨迹 品牌建设方向： 扩大用户群 品牌建设方向： 提升档次 黑洞引力 可口可乐 MTV 西门子 SONY 飘柔 SK-II 麦当劳农工商超市 NIKE 奥迪 夏利 2品牌价值创新 41 产品创新本身并不完全等同于品牌创新，它必须在支持新的消费群 或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用 3产品创新 发掘消费者潜在需求 例：含有除菌成份的舒肤佳香皂 借助品牌影响力进入新的品类 例：阿迪达斯个人清洁用品 新概念 例：蓝色汰渍洗衣粉在法国 新的使用方式 例：飘柔二合一 产品创新的 实现方法 42 对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现，市场营销 人员对研发过程的参与至关重要 3产品创新 自 市 场 到技术 以品牌指导研发 客户感性诉求 客户理性诉求 产品性能要求 技术和配方 自技术 到市场 通常的营销活动 客户感性诉求 客户理性诉求 产品性能表现 技术和配方 43 比如凌志LS400从品牌的要求出发，寻找适用这一需求的技术配置 和手段，开发“舒适度最大化”的产品 丰田凌志 LS 400 车型概念板 目 标 : 舒 适 度 最 大 化 层次1：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市 场领先地位） 最高配置 高度可操控 性 动力平顺 人性化设计 幽雅 气质 工艺 精良 优越 的全面体 验 层次2：产品性能特征 所有开发方向必须满足“舒适”的要 求 整合现有产品和技术，实现快速开 发 层次3：产品开发原则 17台内置数据处理系统和34套传 感器 A6和V8发动机 数控传动装置 行驶稳定系统 防滑制动装置 电控配气系统 导航装置 防雾镜 记忆式电子调节座椅 空调 触摸式车载电脑 降噪设计 层次4：子系统和零 部件的选择 和匹配 3产品创新 44 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 十年 时间累计销售量达80万台 凌志车1989-1998在美国销量 千台 1989199019911992199319941995199619971998 以LS400顶级车型进入美国市 场 自建经销网络 比BMW / 奔驰价格低5-10% 车型范围扩大 到中档的 ES250 引入高档的 GS300车型，完 成产品线布局 由于日元升值的 影响，销量下降 以“豪华 + 四驱”概念引入 RX300和LX470 网络规模达到178个经销商 ES 250ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 车型概念 能够支付的高级享受 运动车的性能和 迷人的动力 舒适度最大化 豪华 + 四驱 细分市场 / 竞争对手 豪华车市场 (如：奥迪A8) SUV 高档市场 (如：奥迪A6) 中高档市场 (如：奥迪A4) 3产品创新 45 创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度，从而提高营销经费 的效率 4营销方式创新 营销效率提升的四个领域 对消费人群的精确制导 低成本产品营销 高效的营销组合 科学的预算体系 营销效率 46 细分消费人群可以从品牌使用情况和人口特征的角度入手 潜在消费群 (Universe) 市场中的所有消费主 体，有些是潜在消费 者，有些永远也不是 战略消费群 (Strategic Target) 竞争品牌消费者 认可品牌价值者 位于品类入口的 消费者 信息分享 广告和助销 行为干预公共关系 核心消费群 (Prime Prospective) 品牌忠实消费者 认可品牌价值的人 位于市场入口的消 费者 影响力量 (Influencer) 对核心消费群和战略 消费群的购买决策能 形成影响力的第三方 4营销方式创新 47 案例：某领先的个人清洁用品品牌（A品牌）针对沐浴露消费者的营 销创新 潜在消费群 (Universe) 全国约4亿家庭 战略消费群 (Strategic Target) 所有使用个人清洁 产品的人，但同时 认为除菌保护是重 要的功能 共约9200万家庭 12个月连续投放专 家撰稿的软文 加大广告投入 旺季终端促销 全年渠道促销 捆绑装 试用装 软文 学校、医院派发 核心消费群 (Prime Prospective) 使用除菌香皂但位于沐浴 露市场入口的人 同时使用A品牌香皂和竞争 品牌沐浴露的人 共约1700万家庭 影响力量 (Influencer) 中华医学会 卫生部临床检验中心 4营销方式创新 48 更少消费 表示集中和 有限的需求 更少消费 更多消费 表示需求 最大化 更多消费 也可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去精确 地细分消费群体 产品和服务必须有 感受的诉求， 如乐 趣和道德 感性需求 理性需求 产品和服务必须满 足衡量标准，如质 量、 价格 需求极 个人的 价值体系 4营销方式创新 49 基于这两个角度用19个元素构建Profiler分析工具，这些元素分布在 6个价值区域，它们的各种组合基本概括了所有消费心理 进进取 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 高尚 新潮/酷 创新/科技 安逸 简约简约 明智购购物 全面成本 归归属感 自然 激情 古典 刺激/乐乐趣 可靠 定制化 个人效率 质质量 服务务 活力 自由自在 简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区 价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区 4营销方式创新 50 E+ E- R+ R- E R 每个个体消费者的价值图谱都可以在Profiler中得到表现。比如某 甲，他是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希 望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐 某甲 ICP Individual Consumer Profile (ID 0335) CN 25 岁 男性 单身 中等收入 中等教育 在职 4口之家 红色表示消费者反对这些 价值观 蓝色代表消费者同意这些 价值观 Nature Smart Shopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 高尚 新潮/酷 创新/科技 安逸 简约简约 明智购购物 全面成本 归归属感 自然 激情 古典 刺激/乐乐趣 可靠 定制化 个人效率 质质量 服务务 活力 自由自在 进进取 Aspiration 4营销方式创新 51 将许多个体的特性叠加起来，可以通过聚类分析将中国的消费者划 分为8种具有代表性的原型 原型 3 Conformists E + R 13% 原型 1 Self-centered E + R 29% 原型 2 Traditional Maximalists E + R 14% 原型 4 Minimalists E + R 12% 原型 7 Progressive Maximalists E + R 7% 原型 5 Emotionalists E + R 9% 原型 6 Modern Performers E + R 8% 原型 8 Traditionalists E + R 6% 4营销方式创新 52 这些原型在不同地域具有不同规模的消费群，据此可以设计精准的 情感诉求型营销活动去吸引更多的潜在消费者 SELTMACONFMINEMO1)MPEPMATRA SELTMACONFMINDIS2)MPEPMATRA 29% 14%13%12%9%8%7%6% 9%10%11%8%13%8% 中心城市 消费者原型 所有城市 消费者原型 21%14% Self-centered Traditionalists - 1 - 2 - 3 - 4 - 6 - 7 - 8 - 5 - - 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 中心城市 人群分布 所有城市 人群分布 4营销方式创新 53 归根结底，对消费人群的精确制导就是要在消费者认为重要的需求 点上进行重点投入 在对品牌满意度排 名影响不大的地方 占据优势，是造成 营销效率低的原因 考虑维持 现状或适 度减少投 入 在非重点区域落后 ，对品牌满意度排 序影响不大 在营销资 源有限的 情况下暂 时不考虑 投入 在重要的地方保持 优势，是品牌的核 心竞争力 稳定增加 投入，保 持或扩大 优势 过度投资区域 低优先度区域 核心优势区域 营销重点区域 在重要的地方处于 下风，是需要迅速 提升的方面，也是 营销效率最高的区 间 重点投入 ，缩小竞 争劣势 低高 低 高 要素关联度 相 对 品 牌 满 意 度 4营销方式创新 54 D. 广告的艺术 55 广告由于其目的、性质和载体不同，分为若干类别 按性 质 和目 的 划分 按载体 划分 基础 广告 战术 广告 线上 广告 线下 广告 企业形象广告：对整个企业形象（业务品牌层面）所进行的宣传。如宇通2003年底的央视广告 品牌形象广告：对伞品牌的品牌资产进行的宣传。如宝洁公司各品牌的广告 产品推广广告：为具体产品而制作的广告。如康师傅冰红茶的广告推广 营销活动广