总部基地专题研究—中国(1).ppt

总部基地专题研究 易居（中国）克而瑞华南区域中心 2009-5-10 2 北京经济技术开发区星网工业园 加工制造型 物流型 哥本哈根机场商务花园 研发及高科技型 PARK WEST 西区商务花园 美国硅谷 中关软件园 上海张江高科技园区 创智新天地 企业内脑型 剑桥商务花园 北京BDA国际企业大道 北京丰台ABP总部基地 后台服务型 上海浦东张江银行卡产业园 国际组织总部型 纽约联合国总部大厦 新加坡商务花园 1 2 3 4 6 5 基 础 知 识 目 录 案 例 研 究 总部基地基础知识 4 经济全球化程度的加深和信息技术的快速发展，企业资源配置方式正在发生着深刻变化，企业通过把生产 制造功能在土地、能源、材料、劳动力等常规资源成本较低的区域配置，将研发、营销、融资、战略管理等总 部功能在人才、信息、技术等战略资源密集的中心城市配置，形成一种新的资源配置模式，实现了资源在企业 层面上的空间优化配置，这种新的资源配置方式以及总部聚集所形成的新的经济形态可以用“总部经济”来描 述。 总部经济的核心价值 企业通过总部与生产制造或分支机构在不同空间的布局实现资源再配置收益。 总部经济概念 总部经济背景 所谓“总部经济”，是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产制造基地 布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展 产生重要影响的一种经济形态。 什么是总部经济？ 5 信息经济充分发展 网络及通讯技术的 普及，使得企业内 部信息传递和组织 成本大大降低，企 业有条件实现内部 不同组织的空间分 离。 战略资源需求提升 随着企业规模扩大 和市场竞争加剧， 对于战略资源(信 息、高级人才、科 研成果等)的需求 越来越强烈。 区域资源偏差较大 在发达的中心城市 ，战略资源密集， 其获取的成本较低 ；在欠发达地区， 常规资源密集，其 获取的成本较低。 总部经济产生和发展的三大前提条件 6 总部经济是我国中心城市产业升级、品位提升的动力引擎，也是政府推进中心城市产业升级的战略选择 劳动就业效应 社会资本效应 税收贡献效应 产业乘数效应 消费带动效应 五大效应 总部经济产生的五大效应 7 8 总部释义： 从职能上讲，企业的战略决策中心、管理中心及关键资源控制中心。 从空间上讲，是企业全部高端职能中心或部分高端职能中心的办公场所。 总部基地释义： 从功能上讲，是某种产（行业）业链的产业集群。 从空间上讲，是某种产（行业）业链企业集聚的场所（建筑或片区）。 研发中心组装中心销售中心 选址要求 交通较便捷，环境优雅， 低污染产业集聚，单位租 金低。 交通便捷，仓储物流服务 ，单位租金低。 出行方便，仓储物流服务 ，金融服务功能。 办公产品要求 大面积，往往不需要配套 中央空调、内部装修， 24小时电等供应。 大面积，往往对楼层数、 层高，楼板承重要求较高 ，24小时电等供应。 展示功能、交易功能兼备 ，24小时对外通讯且设备 数量要求高，24供电等。 商务服务要求 员工餐厅、员工宿舍、便 利店等。 员工餐厅、便利店、租赁 公寓等。 员工餐厅、酒店、租赁公 寓、正餐餐饮、银行、便 利店等。 部 分 总 部 职 能 中 心 选 址 要 求 总部基地是什么？ 9 商务花园城市CBD高层写字楼 位置分布 城市边缘区域，产业园内部或郊区城市化较为完 善的区域。 城市内部，市中心，CBD区域。 产品形态 1、低容积率，高绿化率； 2、建筑密度低；小体量，低层； 3、独立性（独门独院，占天占地，一般具独立冠 名权）； 4、个性化（满足公司个性化需求，彰显公司形象 ） 1、高容积率，低绿化率； 2、建筑密度高；大体量，高层； 3、标准化办公空间。 客户类型 1、需要良好的办公环境以提高工作质量的智力型 公司或部门，如软件、研发等； 2、需要独立办公环境进行统一人力资源管理的公 司，如“后台服务型”公司（呼叫中心、快递服 务公司等）； 3、不过分依赖城市中心区商务及商业配套的公司 。 1、需要浓厚的商业氛围以增加商业 机会的服务类企业：如贸易、广告、 律师、咨询等类型企业； 2、金融企业总部：需要在城市中心 区的核心地段办公，以显示公司的实 力，增强投资人的信心。 客户心理 1、企业希望通过良好的办公环境，激发员工的创 造力，提高效率； 2、希望通过独立的个性化办公物业彰显公司实力 及品牌。 1、企业看重公司的综合商务成本， 因此需要聚集在城市中心商务区以降 低综合商务成本； 2、以写字楼所在区位地段体现公司 形象，彰显实力。 商务花园与CBD写字楼是互为补充的两种总部基地物业形态 两 种 形 态 的 总 部 基 地 的 对 比 分 析 10 必要条件 商务花园 城市发展过程中的 郊区化以及产业整 合、产业集群发展 的必然趋势。 物流服务的发展、网 络通讯条件的成熟使 大经济圈跨区域协作 成为可能。 以总部经济定位的商务花园，代表了未来企业总部选址的趋势 总部基地的发展趋势 必要条件 11 商务花园的基本特征 以智力密集型产业为主，如软件、研发、生物医药、信息服务业等。 截取不同产业链高端，使各产业链不同部分在同一区域密集分布，通过分工、协调 达到信息互动、资源共享的效果，最终形成经济学上所说的“内聚效应”。 主要坐落在城市边缘地带，相对市中心既有一定的独立性，又有很好的可达性。 已将传统的生产功能剥离开来，主要集中在研发和商务功能上，同时相关配套及服 务产业集聚，自成一体。 表现为低容积率、高绿化率、建筑多以小体量、多层为主。 追求生态，注重对环境的保护，注重人与自然的和谐发展。 要求区域内有充足的智力型人力资源。 产业类型 产业结构 地理区位 园区功能 园区规划 园区环境 区域资源 1 2 3 4 5 6 7 12 一个/几个某特定行业的主流企业在商务花园的聚集，可以使商务花园体现出明显的行业特征，从而形成特 定的主题。 服务于主流企业发展的上下游企业追随这些核心企业入住商务花园有助于形成完整的产业链条。 为主流企业服务的配套机构以及为园区园工提供生活服务的企业的入住有利于提升商务花园的人气；商务 花园的发展亦促进了上述企业的发展繁荣。 研发制造物流营销 主流企业 商务花园产业集群价值分析 跟随主流企业发展的上下游企业 为主流企业服务的配套 机构:金融、风投、商务 服务企业等。 为园区园工提供生活服 务的企业：餐饮、休闲 、 娱乐企业等。 13 阶段一阶段二阶段三阶段四 工业园的演变商务与社区发展邻里关系NEW TOWN 基本情况 城市边缘，由多组 小规模的建筑组成 城乡结合部规模较大，交通便 利 大型综合社区 入园企业 偏重于基于科学研 发的企业 商业型企业出现商业型企业为主大型综合型的跨国 企业 功能 研发、仓储、办公办公、部分商业设 施 办公、商业、金融办公、商业、金融 、居住、教育、休 闲 特点 建筑标准较低，但 比工业园有所提高 营造出共同生活的 社区气氛，融进城 市生活的元素 与城市的联系愈发 紧密，成为城市功 能的一部分。出现 私人空间和公共空 间之分，但企业无 法真正拥有优美景 致的独立小环境。 一个可以“自给自 足”，及可以提供 足够内部交流空间 的综合社区。 商务花园在国外已历经四代发展，已形成成熟理念及发展模式 商 务 花 园 的 发 展 进 程 14 模式KPI案例 1 、制造加工型 交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水 平较高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持 ；标杆企业带动；形成相关产业链。 北京经济技术开发区星网工 业园、英格兰沃灵顿商务花 园（建设中） 2、物流型 靠近机场（国门型），基础设施完善，交通发达， 占地面积广阔，符合行业特点的办公场所 哥本哈根机场商务花园 3、研发及高科技型 产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先 进，优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动。 Park west西区商务花园、 硅谷、中关村软件园、张江 高科技园、创智天地 4、企业内脑型 良好的商务基础；多种交通方式，方便、快捷的到 达市区；环境优美；城市人力资源基础好；高速信 息网络建设；标杆企业带动；以主流企业为主要业 务对象的服务公司入驻。 剑桥商务花园、北京BDA国 际企业大道、北京丰台区 ABP总部基地 5、后台服务型 土地价格优势，优惠政策，环境优美，交通便利， 标杆企业榜样作用，基础设施特别是电信IT设施先 进。 上海浦东张江银行卡产业园 6、国际组织总部 重大国际历史事件发生地，具有较高国际地位；开 放性、国际性的氛围，对交通、环境、人文素质要 求较高，办公环境优美，国际新兴组织的聚集 纽约联合国总部、日内瓦联 合国总部、新加坡商务花园 国际总部基地六大发展模式 15 类型交通产业链政策商务人流信息流物流技术流资金流环境 加工制造 型 物流型 研发及高 科技型 企业内脑 型 后台服务 型 国际组织 总部型 最重要最不重要 国际总部基地KPI指标体系 总部基地案例研究 17 概况： u位于北京亦庄经济开发区，一期占地50ha，交通便利，京津塘高速公路，规划中 将有地铁5号线、亦庄专线等捷运。环境优美，设有高尔夫球场，凉水河。 u到2003年底共有15家企业入驻，主要是移动通信终端产品的制造商以及零部件的 制造商、服务商，园区员工接近15000人；诺基亚作为龙头企业聚拢了包括芯片、集 成电路板、机壳、显示屏等移动通讯的20多家企业入驻。 u产业链高度聚集区域，土地空间需求大，必须有足够的储备满足今后扩容的需要， 整个开发区规划面积一期为15平方公里，二期为100平方公里； u制造业更注重基础设施的完善程度，例如用电量要达到5000kV以上，用水量也较 大； u 整个区域属国家级开发区，政策透明，优惠政策支持，24小时通关服务和24小时 物流监管，实现“零库存”； u入园企业通常考虑整体成本：土地、建设厂房、基础设施连接、运营成本等。开发 区内厂房建设期较短（1年左右），厂房可租赁、出售，厂房形式多样，适宜成套设 备生产。 成功要素：1、交通便利，易于原材料、成品等运输；2、解决了制造业对水、电、能源等基础设施的特殊 要求；3、政策支持；4、标杆企业带动，形成相关产业链； 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京经济技术开发区星网工业园 18 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 概况： u占地418000平米，建筑面积22万平米，位于欧洲四大国际机场之一的哥 本哈根国际机场东部，接通世界各地130多个机场； u整个地区有完善的基础设施和发达的公交系统。设有国际火车站，同时 也是连结斯堪的纳维亚和中欧国际高速公路的要点，可以方便的乘火车、 飞机、汽车方便到达商务花园；乘火车或开车到达哥本哈根中心只需10到 15分钟，瑞典南中部大部分城市和商务花园在两三小时地上旅程内可达； u哥本哈根平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础 ； u设计最大程度的符合物流行业的先行要求，并考虑和整体区域的景观协 调； u开发商开发手法灵活，自建办公物业出租，同时也为企业定制产品，而 且可将地块出租由企业自建。 成功要素：1、毗邻大型国际机场；2、多种交通方式组合，与市区联系紧密；3、城市人力资源基础好；4 、充分考虑物流行业特点规划设计商务花园 案例研究 哥本哈根机场商务花园 19 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 u便捷的交通 PARK WEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够 快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，都可以便捷的进入商务 花园。 u完善的基础设施 1400万英镑用于园区先进的基础设施建设。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善 的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求； 设有优美的景观花园和一应俱全的娱乐休闲配套设施； 在商务花园的规划中，有一座占地40000平方英尺的娱乐中心，包括：体育馆，网球、壁球馆 、饭店、商店及酒吧；同时利用园区南部边界的大运河资源，修建一个集垂钓，泊船，休憩， 划船为一体的周边休闲场所。 u税收减免政策 所有入园的企业都可以享受到优厚的税收政策。对于拥有房屋产权的业主，免征营建成本税（ 其中第一年征收50%）；对于租户，可享受10年的双倍房租津贴；私人投资者也可以享受免 征营建成本税的待遇（其中第一年征收25%），地方当局采取机动税率的方式，在10年中逐 渐减轻税率，使税率从第一年的100%减少到第十年的10%。在“企业园”内有资格享受税收 减免的企业，主要是那些在国际贸易交往中涉及以下几种行业：数据处理，呼叫中心服务，软 件开发，医疗保健及研发。 u办公楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1000000平方英尺不等。 PARK WEST（西区花园 ，以下简称PW）位于爱 尔兰都柏林市西部，占地 面积91公顷（约合230英 亩），是爱尔兰最大的商 务花园。 案例研究 Park west西区商务花园概况 20 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 u作为一家专业的高新技术商务花园，PW以其特有的魅力，吸引了众多跨 国公司的加盟，所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、 计算机、电子与软件。 u到2003年为止，PW吸引了30000人来这里就业。预计最终价值可达10亿 英镑，成为M50干道沿线的一座新地标。PW商务花园未来发展前景明朗， 目前这一地区已变成现代化的商住两用的理想场所。 成功要素：1、交通便利； 2、基础设施特别是电信IT设施先进； 3、税收优厚政策，特别吸引涉及国际贸易交往的企业； 4、建筑景观独特优势，风景优美； 5、生活娱乐配套设施完善； 6、办公楼面积大小灵活多变。 案例研究 Park west西区商务花园成功要素 21 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 u硅谷位地旧金山湾南端，距旧金山市区50英里。 u硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司，其中约60%是以信息为主 的集研究开发和生产销售为一体的实业公司；约40%是为研究开发、生产销 售提供各种配套服务的第三产业公司，包括金融、风险投资等公司。 u目前硅谷的商务花园商务群落规模已超出城镇的概念，成为商务花园的区 域概念。目前硅谷商务花园已全部独立于城市之外，所形成的群落已成为区 域高科技产业带的载体。 u在硅谷地区Oracle的独家商务花园依Shoreline湖建造，规模庞大，风景 优美。整个园区建筑风格统一，具强烈现代感。Intel的商务花园规模与 Oracle园区相仿，且其园区内设有其生产基地，使得Intel园区的整体更为 独立和完整，显示出宏伟的气魄。 u1998年，硅谷地区的GDP总值为2400亿美元，占美国全国的3%左右， 相当于中国GDP总值的1/4。 美国硅谷 案例研究 22 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 客户 u主要为软件科技研发生产型企业：软件企业分大中小三种规模，大型企业 规模在12万平方米建筑面积；中型企业0.51万平方米；小型企业更偏爱 租房或合建形式，一般以孵化器为主要类型，面积从2005000平方米不等 。 核心卖点 u产业集聚，规模效应 成功要素 u满足研发及高科技型总部基地的KPI指标，符合国际发展趋势。 中关村软件园位于海淀区东北旺乡园，占地面积139万平米，建筑面积 60余万平米 ，拥有占地7.05公顷的康体中心配套，每栋建筑可自己将地下 室作为自助餐厅。独栋建筑占地面积在600024000平米不等，相应的建筑 面积在700027000平米，标志性建筑高度不超过15m，其余建筑高度均不 超过12m。 案例研究 中关村软件园概况 23 优势： u中关村科技园的定位：高新技术的创新中心，高新技术产业创业基地，新型企业家的摇篮；创业企业集群 。 u 政府政策扶持，建立各类孵化器，在税收上进行减免，政府行事高效。 u充分发挥中关村所具有的科技支持系统的优势：一是大学，二是研究院所。中关村科技园区在周围地区拥 有像清华、北大等一大批著名的高等学府、中科院和中央各部的研究所。 u落实国有企业（校办、院办、所办企业）、准国有企业（“集体企业”）创业者的产权激励； u为创新企业开辟融资渠道。 发展现状： u中关村核心区，目前大规模、高成本的市政开发，对大量的成长型科技企业产生了排挤效应。 u目前，中关村核心区为改善硬件设施，大量增加市政建设投入，使地价水平居高不下，直接导致房价水平 直线上升，影响到成长型的中型企业的运营成本。据统计，有80%在中关村注册的中小企业因为地价太贵， 而离开园区另选办公用地，中关村IT企业有39%在政策区以外有办公面积，初步估算不少于100万平方米。 u一区七园的形成：成长型的中型企业，既希望能享受到科技园区的政策待遇，又能享受到科技园区的服务 水平，同时又希望在立业的同时降低运营成本，在这一方面，商务花园对中关村成长型的中型企业有很大的 分流作用。因此，中关村科技园在郊区设立了几个新的科技园，形成一区七园，但是配套设施和商务氛围远 远不如核心区。 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 中关村软件园优势及发展现状 24 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 成立于1992年7月，规划面积25平方公里，分为技术创新、高科技产业区，科研教育区、生活区等。至 2005年9月，园区累计引进注册企业4141家，吸引跨国公司研发中心91家。 位于浦东新区中部，园区 与内环线相连，距南浦大桥3.6 公里，距市中心人民广场13公 里，距外滩商务区9公里。距虹 桥机场和浦东机场分别25公里 和21公里，距火车部17公里。 区内有地铁二号线途经。 上海张江高科技园区国内高科技产业园区成功典范 案例研究 25 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 高科技产业区：包括生物医药产业基地、集成电路产 业区、科技产业区。 技术创新区：包括孵化楼、办公楼、标准厂房、商务 中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设 施，重点发展孵化和创新项目。 科研教育区：包括研发中心、国家信息安全基地、生 物医药产业基地（二期）、大学园区、医院、国家实 验室等，重点发展高等教育和科学基础研究。 居住服务区：主要包括一个面积为40万平米的主题公 园及商业、金融配套等。 案例研究 上海张江高科技园区功能区规划 园区入口联想大厦德宏宾馆园区景观 张江园区规划图 26 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 三大核心产业得到了迅速扩张（产业链方向上的扩张与规模上的扩张同步）。 在三大核心产业扩张的带动下，一些其它产业也迅速入住张江高新技园区，使园区进入良性发展阶段。 良好的宏观经济形式 生物制药集成电路、信息技术 案例研究 上海张江高科技园区三大产业核心 国家人类基因组 南方研究中心 国家新药筛选中心 通过引入一系列的国际级别的研发中心 为张江构建了一个良好的技术与人才平台 上海超级计算 国家级研发机构 高效的运营模式（灵活） 较好的区位条件(陆家嘴) 政策的扶植 27 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 生物医药： 和记黄埔医药（上海）有限公司、罗氏（上海）管理 有限公司、上海中信亚特斯诊断试剂有限公司、夏瀚 生物工程（上海）有限公司 集成电路： 上海华虹NEC电子有限公司、德州仪器半导体技术（ 上海）有限公司、迈世微电子（上海）有限公司、伯 威微电子（上海）有限公司 软件（信息）技术： 萨蒂杨软件技术（上海）有限公司、SAP公司、印度 Infosys公司、毕博信息技术上海（有限）公司 研发中心： 通用电器（中国）研究开发中心、霍尼韦尔（中国） 有限公司、杜邦（中国）研究开发有限公司、上海中 科大研究发展中心有限责任公司 主导产业：信息技术、生物医药、集成电路 案例研究 上海张江高科技园区入园企业 28 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 在开发的各个流程中主体明确、责权利清晰 案例研究 上海张江高科技园区开发模式 土地 规划 土地开发 土地 融资 土地 交易 开发 招商 市政基础 设施建设 七通一平 项目 规划 项目 设计 项目 融资 建造 管理 项目开发 营销 销售 营销 销售 管理运营 运营 管理 张江高科 u从政府中无偿获得土地使用权 。 u以土地为资本与其他投资者共 同筹建下属开发有限公司。 u以土地使用权为抵押从银行获 得贷款。 u进行当地居民的拆迁，土地平 整和基础设施建设。 下 属 开 发 公 司 下属开发有限公司 其他投资者/运营机构 u一些规模较大独立项目，由运营机构或其指定 的开发商进行开发和招商。 u下属房地产公司负责高盈利项目的开发和招商 ，尤其在后期，张江高科基本承担了二级开发的 责任。 服 务 公 司 和 机 构 1 234 29 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 根据价值链不同环节的利润率变化调整业务重点 案例研究 上海张江高科技园区发展模式 一级土地开发物业开发出售 出售土地或以土地形式入股为主，出售物业类型也大多为厂房。 一级土地开发物业开发出售 物业出售从厂房出售为主转向其它类型物业（主要以写字楼）的出售 同时部分新建厂房开始转向租赁业务。 持有物业租赁物业开发出售 随着可用的地的减少，一级土地开发出售业务开始降低，主要以厂房 租赁与非厂房物业的出售为主。 2000年之前 2000年-2004年 2005年之后 30 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 上海张江高科技园区三方共赢发展成效 规划功能定位实现：通过高科技园区的成功开发带动了上海市科技产业的产 级，使上海市在全国高新产业的地位有了明显提升。 园区建设：三大基地建设已经初具规模，其中： 国家生物医药基地已引进25家中外生物医药企业，15家研发中心，1家大学 和70家创业企业 国家信息产业基地内已吸引众多集成电路制造企业、软件企业和其他信息产 业的制造企业级研发机构 国家科技创业基地已拥有孵化企业170家。 利润实现：作为一家上市公司，张江高科技园区开发股份有限公司主营业务 （包括土地转让及部分房地产和高科技开发项目）收入从98年至2000年获净 利润1亿3千万，净资产收益率达到15%。 张江高科技园区 开发公司 上海市政府 下属开发有限公司 31 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 上海张江高科技园区成功要素分析 u上海市委、市政府颁布“聚焦张江”战略，具体目标为：把张江园区建设成为技术创新和科技 成果转化、产业化的示范基地；产学研结合、综合改革的先行先试基地；创新人才、研发机构和 高科技企业集聚与辐射基地；与市场经济和知识经济相适应的科技服务基地。 u借助政府之手和市场之手形成开发合力、整合各种开发资源，形成不同于“硅谷模式”的“张 江模式”。 u通过推进产业链发展模式，在短的时间里，在集成电路、软件、生物医药等产业领域，快速实 现了中外资相关企业的高度聚集，形成了强大的产业群体。 u生产制造企业的持续发展，提升产业能级，实现技术与服务的本地化使研发中心具备了快速进 入的前提条件。 u依托上海浦东雄厚的人才资源、优惠的产业政策、完备的金融服务、发达的信息网络，背靠着 长三角广阔的制造业基地，是外商战略性投资设立研发中心的首选地。 u新建了国家人类基因组南方研究中心、国家新药筛选中心、国家新药安全评价中心、上海光 源工程中心、上海超级计算等国家级研发机构，与GE、杜邦、霍尼韦尔、罗门哈斯等跨国公司 研发中心，共同构筑起园区最高层面的技术平台。 u通过企业化和市场化运作，搭建一些研发创新的公共型技术支持平台，如软件增值平台、生 物医药外包平台等等。另外，园区还建立起众多公共科研实验室、公共测试、检测中心等。 政策吸引力1 产业集聚引发研发集聚2 构建完善的研发服务体系，主要搭建技术平台和服务平台、加强人才培养等3 32 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 创智天地打造都市生活第三地 开发商 香港瑞安公司 地理位置 江湾镇体育场与复旦大学之间 建筑设计 美国SOM设计师事务所 土地面积 84公顷（1260亩） 建筑面积 100万 总投资 100亿元 一期创智 SOHO开盘 2006年下半年，售价15000元/平米 创智中心 提供办公、商业、研发、学习、休闲及文化设 施 创智SOHO 提供住宅及办公、零售、休闲、娱乐设施的多 功能小区 科技园 着重推动IT等高科技产业研发 江湾体育公园 以江湾体育场为中心的综合体育休闲场所，包 括室内游泳池、体育馆等其他体育设施 片区现状： 22个国家级重点实验室；14所高等院校；100多 家科研院所；2000余家设计、广告等创意公司； 20万本科生、研究生和博士生。 片区背景： 杨浦区是上海传统高校区，老工业基地；目前定位“知识杨浦”，依托高教资源，聚集了大量设计、IT、广告 行业；传统居住聚集区，写字楼供应量少。 33 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 创智天地客户生物链 创智天地的客户形成一种“生物链”，资源共生，相互依存，形成一个全新科技集聚区和市场生态环境。 创智天地客户定位于大学、科研机构、跨国公司研发中心、科技公司、创业小公司、风险投资基金、科技 孵化中心、现代服务企业（律师、咨询、会计事务所等），并提供一种客户生物链，资源共生。 创业 小公司 风险基金 大学 科研机构 律师 事务所 跨国公司 研发中心 会计 事务所 现代 服务公司 34 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 “创智天地”是一个居住与工作相融合的新型社区，提供一种全新的生活方式 “创智天地”就是要营造这么一个适合知识经济运转的环境，适合知识工作者生存的环境，他们在那里不仅工 作，还要生活，他们的工作生活规律和方式不是简单的上班、下班、回家的概念，是融合在一起的，工作中有 生活，生活中有工作。 生活工作区公共活动中心区 35 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 创智天地的运行盈利模式：把握科技时代脉搏，获取长期收益 公共活动中心租售长期 收益 生活工作区会有一部分 物业用于出售，收回主 要投资 高科技园区租售获取长 期收益 获取长期收益 为主要目的 36 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 创智天地成功要素分析（宏观） 时机把握准确1 2城市配套成熟 3区域科技氛围浓厚 上海中长期规划提出科技兴市的战略，而瑞安公司借此东风，与杨浦区政府合作，提 出打造上海科技中心的概念，并得到了政府的强力支持（政府入股） 项目距离五角场中心区不足五分钟步行路程，而五角场正在被上海政府打造为城市副 中心，各项大型配套已完全成熟。 项目周边名校林立，提供了大量的高科技后备人才。 37 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 创智天地成功要素分析（产品） 在城市中心走低密度生态化路线 创智天地一改过去写字楼地处“水泥森林”的印 象，同时一改过去科技园实用、简单、档次低的 现象，在城市中心走了一条高品质（甲级配置） 、生态化的路线。 1 充分体现创意性 通过色彩、门口造型、小品、楼梯、LOFT等产品 构件营造一种创意的空间感。 2 38 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 剑桥商务花园 概况： u位于剑桥大学城东北部，城内唯一的商务办公物业组团； u交通状况非常理想，紧邻A14双向路，附近有三条高速公路去往国内各个 方向，30分钟就能达到国际机场，城际火车不到1小时就可以到达伦敦； u12座主楼，建筑面积31600平米，建筑形式多为三层的单体楼，单体体量 从1100到5000不等； u平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础； u全部出租，可分割可整租，可以冠名办公楼； u有为各种公司提供金融、法律、审计等中介服务的公司。 成功要素：1、良好的商务基础； 2、环境优美； 3、多种交通方式组合，方便、快捷的到达市区； 4、城市人力资源基础好； 5、中介服务公司入驻，为主导企业提供便利的服务。 39 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 项目概况 位于亦庄经济开发区南大门的入口处 ，占地面积12 平米，建筑面积11万平米，2005年全部竣工。容积 率0.77，绿化率41%，共43栋，每栋三四层，面积 10003000平米。售价55006000元/平米 配套 拥用满足员工就餐、商务洽谈、健身娱乐、购物休闲 的商务会所；北京开发区五星级的博达国际交流中心 ；朝林大厦；海关、商检、外汇管理局等机构；专家 公寓、青年公寓、保税仓库、中心邮局、电信局、金 融服务机构、消防中心等配套设施。 销售状况 一期3万平米15栋半年消化完，其中约70的业主为 高新技术企业 ，二期、三期销售放缓 主要卖点 定位于“国际企业内脑型总部基地”、“双生态”； 享受中关村科技园政策 客户特征 成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄 工业园扩容的客户（资生堂），客户比较追求个性化 办公、在乎办公的环境。 案例研究 北京BDA国际企业大道 40 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京BDA国际企业大道准确的市场定位获得市场先入者优势 入驻客户特征：成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），客户比 较追求个性化办公、在乎办公的环境。 部分入驻客户名录：中石化、资生堂、白领服饰、世纪城房地产、宝恒服装设计、西班牙奉尔文特控制系统 （北京）公司、中国黄金集团。 大型企业的研 发、设计部门 ； 中等规模的以 研发、设计、 商务或增值服 务为主题的智 力密集型企业 生 态 独 栋 办 公 楼 1500-3000平 方米的环境优 美的、独栋式 的、智慧型产 业建筑 生 态 独 栋 办 公 楼 独 栋 办 公 楼 厂 房 + 写 字 楼 多 层 写 字 楼 高 层 写 字 楼 市场细分目标市场市场定位目标客户 41 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京BDA国际企业大道个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门 规划： u地块的规划和交通设计特别强调安全性、方便性，以及和建筑与景观之间的 渗透和结合。 u每个独立的企业都可以很方便地自成一格体系，享有自己的室外景观空间。 通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑。 u分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起，突出了公园的感觉 。 建筑： u既考虑到彼此之间的对比，又在形式、色彩和材料的应用上不失和谐。 u体量和形式力求人性化和亲近感，同时又融合到景观中去。 u外立面运用不同材质、虚实效果以及不同质感的对比，特别强调的入口处的 里面和标识设计，给各个企业以品牌的感觉。 u锯齿型排布，退台以及雨棚的引入，强调建筑设计的雕塑化感觉。 环境： u精心设计的草坪、湖面、小溪和坡地等元素创造一个建筑与景观自然融合的 小环境。 u相邻建筑之间，采用加密树木形成其缓冲带。 42 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 北京BDA国际企业大道依托开发区产业，截取各产业高端作为自己的目标客户 案例研究 以开发区五大 产业链为依托 聚引此五大产业链的上下游及相关企业，形成更加完善的产业协作关系， 最终形成具有强烈竞争优势的产业集群 生物科技与新医药 新材料与新能源 光机电一体化 电子信息软件制造 代表企业： 英纳超导、嘉捷恒信、 大陆太极、中钞锡克拜 代表企业： 诺基亚、朗讯科技、 中国数字电视联盟 代表企业： SMC、ABB、施耐德 、GE 代表企业： 拜尔、安万特、人类基因组北方 研究中心、国家病毒生物中心 代表企业： 北京经济技术开发区软件 园、软件工程师学院 43 典型公司白领服饰世纪城房地产宝恒服装设计 成交面积3栋6000平米2000平米1000平米 背景资料 服饰行业，民营，已经作出品牌，员 工6070人，氛围良好。 地产公司，民营，行业 领袖 从事皮裘批发的国际贸易公 司，民营， 10人以下，总部 在东四十条，现办公面积200 平米 成交过程 欲自行设计，遭拒绝；已流失；后在 开发商努力下签约。 5月来访，第一次来就 认可本案，不存在沟通 障碍，第二次来后下定 原无需求，被诱导出来。原 认为价格（5300）合适，到 场后认为贵6400，而且不需 要这么大。从总价平衡、业 务扩大、产品本身等点突破 。价格谈判经历三轮谈判， 成交6050元/平米。 成交周期 从客户关注到签约，近一年；从追访 到签约，共计四个月。拆迁（贵友后 面）因素也促使白领缩短签约时间。 三个月，（等合同一个 半月，注册一个月）估 计正常情况下20天就能 成交 三个月。 客户特点 老总有想象力和创造力，希望形成自 己的风格。A楼，面积小，做仓库； B楼，最漂亮，私人活动区，贵宾接 待、健身房、游泳池；厂房加办公。 周期短，对地产熟悉， 知道成本但无价格障碍 客户开通。（非企业行为， 类似卖住宅），未考虑热水 、供暖、就餐、车位等因素 ，后期客户服务难度大。 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京BDA国际企业大道成交客户分析 44 体育器材公司： 工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉30个人来看，多次，对 产品有强烈好感，对周边环境不关心（可能会欣赏）。 购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩； 退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。 派格蓝地： 童装，前期客户，要求首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因：对开发区无特殊偏好，价 格阻力明显。 饮料公司： 需求面积为办公面积500800平米，厂房15002000平米，主要想购买厂房。客户不符合入园标准。 新奥集团： 需求面积为2000平米。现在廊坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户已于2004年7月25日取 消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好，价格高，资金不足。 依文服饰： 需求2000平米，不认可开发区的位置及本案位置；定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土 地性质、车位、费用等方面有明显不认可。 国内企业较多，需求1000-2000平米 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京BDA国际企业大道成交客户分析 45 白领服饰有限公司：“国职业女装第一品牌”， 在BDA国际企业大道买了6000平米共3栋研发办公楼，建一 个研发设计中心。 置业原因：香水效应 1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个平台上，白领更容易实现国际化 。 2、新买的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计基地，白领很看重BDA众多世界500强企业扎堆的环境， 他们先进的经营理念有利于白领迈上国际化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。 3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企业迁址趋势是，从接近原料到接近市场趋向于接近信 息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东 沂源迁到北京就是典型的例子。 4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京BDA国际企业大道典型成交客户分析 国内客户看重园区提供的平台 46 西班牙泰尔文特控制系统（北京）有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直致力于为特定工业部门（能源 、交通、运输以及环保）提供高技术附加值的IT解决方案。泰尔文特控制系统（北京）有限公司是西班牙名 企泰尔文特集团在华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，企业规模已初步形成。 置业原因： 1、认可中国现在的政治环境、经济环境； 2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多国外的大型企业，产业氛围好；四 是各项配套服务十分完善；五也是最为关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念 非常符合泰尔文特的需要，并且还可以拥有自己独立的产权。 3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限制未能实现。现在1000-3000平米 的企业独栋正好符合置业需要。 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京BDA国际企业大道典型成交客户分析 国外客户看重政策、环境及彰显自身形象 47 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 u受亦庄经济开发区辐射，享受中 关村科技园和国家经济开发区双重 政策； u政府政策扶持，在税收上进行减 免，政府行事高效； u国际知名企业入园，标杆型企业 带动； u市政配套设施完善，土地资源丰 富； u 交通便捷。 u受经济开发区前期大型制造型、 生产型标杆企业入驻影响，定位方 向与目标客户心理认知发生错位。 u政府目标：发展第二产业为主， 同时发展第二产业的服务型产业， 将制约不符合此目标的企业总部入 驻。 u虽然距离CBD较近，几乎没有传 承CBD商务及商业氛围，成为商务 不活跃区，惯性影响难以再有作为 。 北京BDA国际企业大道总结 案例研究 优点（成功处） 亦庄经济开发区原 有的客户基础和区域定 位使BDA不能承接 CBD良好的商务氛围， 因此原定位难有市场作 为。 不足之处 48 位置西南四环丰台科技园二期产业基地内 项目 概况 占地面积65万平方米 建筑面积106万平米 总套数 500栋，6-12层高，8米 *8米大开间。 容积率1.59 绿化率50 独栋 面积 区间 1200-6000平米/栋，主流3000-5000 平米/栋（一期保留1栋1600平米小楼 分层销售） 销售 价格 起价6600元/平米，现在对外报价均价 7900元/平米，实际销售均价7150元/ 平米 销售 状况 一期销售95%销售状况较好，二期 50%，销售进度放慢 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 配套： 总部基地内每个庭院内均设置面积约为200-500平米的餐厅（2层 ）、面积约为200-500m2的商务会所，4万平米五星级酒店、 12.5万平米商业配套、含4万平米总部小公寓（30-50平米），酒 店及公寓的地下部分作康体娱乐休闲商服区，地上地下大型停车 场，车位100个/万平米。 主要卖点： 统一规划、统一设计、统一建设，智能化、低密度、生态型，集 办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地 ，被列为 2003年北京市60大重点外商投资项目之一，北京市2003年69大 重点工程之一，具有一定政府扶持背景。 客户特征： 50%中央级企业和部委机构转制的大型国有企业，30-40%在京的 本地企业和各郊县企业、外省市大型企业北京总部或驻京办事处 （多为设备、钢铁、通讯、汽车等传统制造业公司），10%外企 。（产业基地一期多为电子、生物医药、通讯等高科技电子公司 ） 案例研究 北京丰台ABP总部基地概况 49 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京丰台ABP总部基地规划及实景图 50 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京丰台ABP总部基地发展模式 招商引资的启示政府搞批发，企业搞零售： 政府只需做好“大招商”（招进一个有实力、市场经验丰富的企业）“小招商”就交给企业市场运作，“政府 只做批发就行了，不要搞零售”。 丰台区政府负责 制定政策 拿出土地 道丰集团负责 统一规划、统一设计 统一开发、统一招商 共同搭建 发展区域经济的平台 区政府将丰台园二期开发的65公顷土地作价占股40% 51 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京丰台ABP总部基地入驻企业概况 部分入驻企业名录： 法国欧尚、乐华梅兰、中国城通控股 公司、中华通信系统有限公司、中成 进出口股份有限公司、中国质量认证 中心、中国航天时代电子公司、长征 火箭技术股份有限公司、中牧实业股 份有限公司、中国汽车技术研究中心 、中国中金科技股份有限公司、中国 物资运输公司、中国集装箱控股集团 公司、建龙钢铁控股有限公司、长城 汽车股份有限公司、正泰电器股份有 限公司、特变电工股份公司 52 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京丰台ABP总部基地营销特色 客户定位： 国内外优秀企业进驻北京设立的不同内涵、不同性质的总部机构 中国总部、北方总部、北京分公司等企业管理机构 市场中心、研发中心、采购中心等企业职能部门 人力资源、资本与金融等企业运营平台 特色服务附加值： u设立企业服务中心：汇聚工商、税务、财政、外经委、计委、城市建设管理、城管执法、规划、园林、公安 等部门联合办公，提供专项服务。 u总部楼可冠名/建立企业领袖俱乐部/建立企业交流平台/提供员工出入班车/班车整租服务/解决员工就餐问题 营销措施： u主动联系外地企业，扩大客户基数；拓展外地代理体系，合作开发市场。 u为餐饮、金融、邮政、商务中心、药店、超市等配套设施成立一个专业招商小组 u主动参加各种经济会议，宣传总部经济，带动招商；发挥各地驻京办事处的纽带作用，发掘属地客户； u积极联系外地企业驻京分支机构，促进母体企业对总部基地的了解，带动招商； u活动营销。 53 加工制造型物流型 研发及高科技企业内脑型 后台服务型 国际组织总部型 案例研究 北京丰台ABP总部基地总结 u享受中关村科技园开发区双重政 策； u公路交通发达； u国内知名企业入园，标杆型企业 带动； u地价优势，土地资源丰富； u可承接产业园孵化器毕业企业。 u不具备CBD浓厚的商务氛围，不具 备中关村浓厚的科技教育研发氛围。 u 依托丰台中关村产业园孵化器毕 业企业，其特性及需求与定位及自身 资源有一定差距。 u定位及营销理念失误，入驻的标杆 企业起点较低，非国际影响型，后期 形象提升乏力。 优点（成功处） 良好的交通和地理位置 保证项目前期的市场成 功，但是由于缺乏良好