公司年度市场规划.pptx

20122012年年度市场规划报告年年度市场规划报告 目录 1、 市场背景与现状 2、营运模式及思路 3、组织架构及人员优化 4、任务分解目标管理 5、薪资体系、考核方式 6、公司目前问题点及改善建议 7、费用规划一张表 8、品牌运作思路 9、渠道销售策略 10、产品推广策略 市场背景与现状 1 关键思路一关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多 么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下 属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬 与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及 工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管 理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！ 关键思路二关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断 拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如 烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉 度、忠诚度！度、忠诚度！ 关键思路三关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永 远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得 买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎 是：产品的市场占有率是：产品的市场占有率+ +产品的铺市率产品的铺市率+ +产品的生动化建设产品的生动化建设+ +品牌的营品牌的营 销策划。销策划。 关键思路四关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就 行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。 当今营销思路及现状说明 1.2 饮料的消费价值曲线饮料的消费价值曲线消费者需求层级消费者需求层级 解渴 健康 营养 情境 水、碳酸 茶、运动饮料 果汁、乳饮料 咖啡、奶茶 价格 价值 概念界定： 葛汁类饮料 饮料的消费者需求层级 1.3 先导 消费群 广告信赖广告广告 淡漠淡漠 16-24岁4545岁岁 以上以上 城市 乡村乡村 时尚流行 平实平实 生活生活 家庭装家庭装/ /家家 庭、餐饮庭、餐饮 户外/随身包 价值取向 价格价格 取向取向 饮料的消费渗透模式 1.4 Brand Image 品牌印象 Category 品类概念 Casing 包装视觉 Communication 传播主张 成功的经验告诉我们成功的经验告诉我们 饮料永远是卖给年轻饮料永远是卖给年轻 消费者流行的概念。这消费者流行的概念。这 种流行可归纳为：种流行可归纳为：品类品类 概念、包装视觉和传播概念、包装视觉和传播 主张主张等三个层次。合起等三个层次。合起 来称之为：品牌印象来称之为：品牌印象 Brand ImageBrand Image 举例统、康茶饮料而举例统、康茶饮料而 言言 既有的成功既有的成功 很大程度上是以品类很大程度上是以品类 的流行为基础的。如的流行为基础的。如 何在包装视觉和传播何在包装视觉和传播 主张上创造流行是品主张上创造流行是品 牌经营上最重要的课牌经营上最重要的课 题。题。 饮料卖什么？ 1.5 规划期 明确的品类界定明确的品类界定 差异化的利益点差异化的利益点 适合的包装形式适合的包装形式 具竞争力的价格具竞争力的价格 记忆度高的广告记忆度高的广告 导入期 70%70%以上铺货率以上铺货率 特殊化陈列特殊化陈列 高密度的广告高密度的广告 地面推广活动地面推广活动 成长期 口味、包装延伸口味、包装延伸 价格弹性化价格弹性化 陈列维护陈列维护 提示性广告提示性广告 促销或事件行销促销或事件行销 区域拓展区域拓展 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行 销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后 ，针对目标消费群强化品牌的沟通；，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装并通过口味、包装 的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。 饮料产品成功行销的模式 1.6 2 营运模式 营运模式 精兵简政、三级管理精兵简政、三级管理 聚焦经营、样板复制聚焦经营、样板复制 经销商制、厂商共赢经销商制、厂商共赢 终端制胜、消费导向终端制胜、消费导向 打造高绩效团队2.1 组织管理核心组织管理核心关注到团队每个人关注到团队每个人 销售团队以招商及经销商培训为重点。销售团队以招商及经销商培训为重点。 企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。 精兵简政精兵简政高薪找优秀人才减少组织体系高薪找优秀人才减少组织体系 三级管理三级管理-总经理、省经理、地主任三级总经理、省经理、地主任三级 三个聚焦 2.2 聚焦区域聚焦区域重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市 场。场。 聚焦产品聚焦产品集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。 聚焦渠道聚焦渠道聚焦资源经营商超及餐饮渠道。聚焦资源经营商超及餐饮渠道。 三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省 内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有 经销商。经销商。 把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商 使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟 悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟 进！进！ 经销商网络布建-坚定不移走经销商制！2.3 决战终端消费者致胜2.4 快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度-进而进而 才有品牌认知度才有品牌认知度-长期累积才会有品牌忠诚度！长期累积才会有品牌忠诚度！ 决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈 终端铺市率、陈列、生终端铺市率、陈列、生 动化关键动化关键 3组织架构及人员优化 说明： 人数合计105人，2011年业绩预估 1500万。人均单月生产力：1.2万 总监1名 办事处32名北区15名南区21名 经理1名 主管1名 办事处22名 经理1名 餐饮主管1名业代5名 职能部门13名 招聘专员1名 市场部8名 文员1名 司机1名 总经理助理1名 市场主管1名 市场专员2名 市场督导4名 计1名 平面设计1名 市场推广员1名 经理1名副经理1名 主管1名 见习主管1名业代5名 主管1名 业代2名 主管1名 业代2名 业代2名 业代2名 业代1名 业代1名 主管1名业代1名 业代1名 业代1名 业代1名 业代1名 业代1名 经理1名 主管2名业代8名 主管2名业代5名 业代1名 业代1名 业代1名 业代1名 业代2名 业代1名 外埠主管2名 流通主管1名业代13 名 主管1名KA经理1名 KA主管1名销售主管 1名 主管1名 业代1名 主管1名业代5名 组织架构-2011年 3. 1 根据公司提供的人员花名册分析，公司销售根据公司提供的人员花名册分析，公司销售 团队现在员工团队现在员工105105人，人， A:A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副其中中高层管理人员（含总监、经理、副 经理）经理）6 6人，人， B:B:一般管理人员（主管及地区经理）一般管理人员（主管及地区经理）2020人，人， C:C:职能人员职能人员1414人，人， D:D:业代业代6565人。人。 人员结构如图：人员结构如图： 人员结构3.1.1 根据公司提供的人员花名册分析，根据公司提供的人员花名册分析， A:A:公司销售团队公司销售团队2020岁以下人员岁以下人员6 6人。人。 B:B:2020至至3030岁人员岁人员5050人。人。 C:C:3131至至4040岁岁4242人。人。 D:D:4040以上人员以上人员7 7人。人。 年龄结构如图：年龄结构如图：相对年龄层偏大相对年龄层偏大 年龄结构3.1.2 根据公司提供的人员花名册分析根据公司提供的人员花名册分析 A:A:公司销售团队男同事公司销售团队男同事7171人人 B:B:女同事女同事3434人人 男、女结构如图：男、女结构如图： 男女结构3.1.3 根据公司提供的人员花名册分析，公根据公司提供的人员花名册分析，公 司销售团队工龄司销售团队工龄 A:A:在在1 1年年6 6个月以上的有个月以上的有9 9人，人， B:B:1 1年以上的年以上的9 9人，人， C:C:半年以上的半年以上的1818人，人， D:D:半年以下半年以下6969人人 工龄结构如图：工龄结构如图：稳定性要加强稳定性要加强 工龄结构3.1.4 根据公司提供的人员花名册分析，公根据公司提供的人员花名册分析，公 司销售团队人员司销售团队人员 A:A:本科学历本科学历4 4人，人， B:B:大专大专3131人，人， C:C:高中高中3131人，人， D:D:中专中专2929人，人， E:E:初中初中1010人。人。 学历结构如图：学历结构如图：学历偏低学历偏低 学历结构3.1.5 营销中心 1人 部门人员占比 销售部6471.1% 市场部1415.6% 行政部66.7% 财务督查部55.6% 岗位人员占比3.2.1 4任务分解目标管理 月份/销售收入费用合计销售费用率 上年同期销售 费用 同比增减增幅 1 1263288732466.7457.98%38448.4694018.341805.06% 2 485472471074.597.03%304136.516693854.89% 3 1084356796811.2673.48%82746.68 714064.58862.95% 4 9501961164589.16122.56%267298.12 897291.04335.69% 5 1768338855645.5448.39%692629.70 163015.8423.54% 6 2271204969303.442.68%252078.01 717225.39284.53% 7 2836314569902.1220.09%321303.00 248599.1277.37% 8 2575529973270.7437.79%373796.83 599473.91160.37% 9 609726774891.93127.09%253960.22 520931.71205.12% 合计138444237307955.39 52.79%2586397.46 4721557.93182.55% 2012年考核目标 任务分解-20124.1 2012年挑战目标 任务分解-20124.2 5薪资体系、考核方式 职务等级月度薪资基数（元）季度奖励基数（元） 部门经理一级1400021000 二级1200018000 三级1000015000 四级800012000 五级60009000 一级700010500 二级60009000 业务主任 后勤经理 三级50007500 四级40006000 五级30004500 经销商业代底薪1500元（1200元薪资及200元保险100元补助）+提成（客户承担） 薪资体系5.1 月度薪资考核办法月度薪资考核办法： 1 1、固定底薪、固定底薪= =基数基数*60%*60%； 2 2、业绩达成、业绩达成= =基数基数*15%*15%*达成率，达成率低于达成率，达成率低于60%60%无此项奖励，无此项奖励， 150%150%封顶；封顶； 3 3、成长奖励、成长奖励= =基数基数*15%*15%*成长率，成长率低于成长率，成长率低于5 50%0%无此项奖励，无此项奖励， 150%150%封顶；封顶； 4 4、费用奖励、费用奖励= =基数基数*5%*5%，费用率费用率超标超标无此项奖励无此项奖励； 5 5、主管行政考核奖励、主管行政考核奖励= =基数基数*5%*5%，评分，评分8080分以下无此项奖励。分以下无此项奖励。 备注：备注：熊华、曾雁要求月度固定月薪税后熊华、曾雁要求月度固定月薪税后1200012000元，刘华斌元，刘华斌80008000元元 这个档位参加考核，季度部分按照同档执行，董事会会议已确定。这个档位参加考核，季度部分按照同档执行，董事会会议已确定。 月度薪资考核5.1.1 季度奖励考核办法：季度奖励考核办法： 1 1、业绩达成、业绩达成= =基数基数*30%*30%*达成率，达成率低于达成率，达成率低于60%60%无此项奖励无此项奖励 ，150%150%封顶；封顶； 2 2、成长奖励、成长奖励= =基数基数*30%*30%*成长率，成长率低于成长率，成长率低于5 50%0%无此项奖励无此项奖励 ，150%150%封顶；封顶； 3 3、费用奖励、费用奖励= =基数基数* *2 20%0%，费用率超出标准，费用率超出标准以上无此项奖励；以上无此项奖励； 5 5、招商奖励、招商奖励= =基数基数* *2 20%0%，招商达成，招商达成率低于率低于6 60%0%无此项奖励；无此项奖励； 季度薪资考核5.1.2 差旅费标准 职位住宿费餐费电话费 自有车补驻地房租 总监级2006060050001200 经理级120304003000800 主任级80202001000500 6公司目前问题点及改善建议 A:A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思 想严重！想严重！ B:B:大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面；大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面； C:C:作为企业的营销负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规作为企业的营销负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规 管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无 形损失；形损失； D:D:因为经营团队不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企因为经营团队不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企 业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。 E:E:缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。 F:F:改变由于不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和改变由于不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和 美誉度提升过于缓慢的现状；美誉度提升过于缓慢的现状； 对策：管理体系的优化及执行对策：管理体系的优化及执行 目前问题点6.1 H:H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状； 对策：对策：由由 省区经理进行常规的培训及引导、监督、考核省区经理进行常规的培训及引导、监督、考核 ； I: I:促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团 队；队； 对策：正在加强对策：正在加强 ； J: J:避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度；避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度； 对策：对策：加强加强 市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施 ； K:K:避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通 通畅、学习上进心很强的高素质团队；通畅、学习上进心很强的高素质团队； 对策对策：不让这句话成为口号：不让这句话成为口号 的方案（由省区经理以身作则，同时进行常规的培训及引导、监的方案（由省区经理以身作则，同时进行常规的培训及引导、监 督、考核及充分的沟通；督、考核及充分的沟通； L: L:品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；( (明确定位明确定位, ,分阶段进行品牌推分阶段进行品牌推 广与拉动广与拉动) )； A: A:降低生产成本降低生产成本 据同类产品资料显示，易拉罐产品的成本一般在据同类产品资料显示，易拉罐产品的成本一般在1.81.8至元，寻至元，寻 求以下途径：求以下途径： 、扩大生产量，降低折旧摊提。 、扩大生产量，降低折旧摊提。 、以浓缩汁还原工艺代替新鲜葛汁萃取。、以浓缩汁还原工艺代替新鲜葛汁萃取。 、链接上游葛叶种植，降低原材料成本、链接上游葛叶种植，降低原材料成本 、降低人员及其它水电费用、降低人员及其它水电费用 5 5、适时也可以、适时也可以OEMOEM，关键是成本下调，增加市场竞争力！，关键是成本下调，增加市场竞争力！ 改善建议6.2 B:B:控制销售费用控制销售费用预算责任制预算责任制 1 1、 根据目前产品毛利，扣除总部管理费用及税收，根据目前产品毛利，扣除总部管理费用及税收， 可用销售费用（审批权在集团公司），每月预估下月销可用销售费用（审批权在集团公司），每月预估下月销 售，根据下月销售额提列作为销售费用。由销售部规划售，根据下月销售额提列作为销售费用。由销售部规划 具体方案，审批权在营销中心。具体方案，审批权在营销中心。 2 2、在此预算费用内各单位自行规划方案，如有结余，结余部分的、在此预算费用内各单位自行规划方案，如有结余，结余部分的 用于奖励销售团队，如有超支的则处罚销售团队用于奖励销售团队，如有超支的则处罚销售团队- - -浪费的都是利润！浪费的都是利润！ 3 3、当然公司推新品及新区域拓展时，集团需投入专项费用抢占市、当然公司推新品及新区域拓展时，集团需投入专项费用抢占市 场，目前饮料市场完全是红海战术，资本运作变成必要条件，场，目前饮料市场完全是红海战术，资本运作变成必要条件， 可是如何运用到恰到好处取决于经营者的思路及对市场敏感度可是如何运用到恰到好处取决于经营者的思路及对市场敏感度 ！ C:C:建立培训与末位淘汰机制建立培训与末位淘汰机制 1 1、招聘人员要求正直、团队观念及事业心强。、招聘人员要求正直、团队观念及事业心强。 2 2、养成定期培训体制，培养内部讲师，聘请外脑协助战略、养成定期培训体制，培养内部讲师，聘请外脑协助战略 规划。规划。 3 3、末位淘汰机制，以业绩达成及市场成长为依据，每月进、末位淘汰机制，以业绩达成及市场成长为依据，每月进 行末位淘汰。行末位淘汰。 4 4、以工龄、工资及中长期配股回报资深员工的忠诚度。、以工龄、工资及中长期配股回报资深员工的忠诚度。 5 5、建立内部岗位晋升机制，储备人才。、建立内部岗位晋升机制，储备人才。 D:强化执行力 执行力才是生产力执行力才是生产力-细节决定成败！细节决定成败！ 1 1、将业务人员目标细分成目标，做好每日工作日志、将业务人员目标细分成目标，做好每日工作日志 ，每周招开视频会议，每周招开视频会议， 2 2、追踪检讨上周工作及下周规划，月底回总部召开、追踪检讨上周工作及下周规划，月底回总部召开 月度经营分析会，建立业务团队及经销商团队信月度经营分析会，建立业务团队及经销商团队信 息沟通平台，加大检核及督察力度，奖优罚劣。息沟通平台，加大检核及督察力度，奖优罚劣。 3 3、制定好游戏规则，事先沟通并全员确认，依律行、制定好游戏规则，事先沟通并全员确认，依律行 事事-训练一支狼队！训练一支狼队！ 7费用规划 月份/销售收入工资差旅费车用费招待 费 广告费拉环搭赠运输费促销费房租其他费用合计 11263288140668378014214988414094794684 10113 97156420001.04732466.74 2485472972179510.61847 2324. 3 120000 115349. 5 295200415473664217117.1471074.5 310843561076277327.52319 2629. 4 41310018600905208764112712490028312.36796811.26 495019611875634625.85717.5 24167. 4 328059.6 6 145509219623830.4273089.402495971164589.16 5176833814477710472836694066000 163108. 5 9873914441.3 344583.0 4 04218.7855645.54 622712042041424703212023150126071386450 13490 3 483532691213090060654.4969303.4 728363141897772802680394164 150220.1 2 32150 12252 6 157418773 - 15000 25486569902.12 8257552936233528528100193928 101856.4 2 56914460013055682430033821.32973270.74 9609726 307036.9 5 282384063436092700.42 674874501191339.94324231923.66774891.93 合 计 138444231672336 231560. 9 56607.5 67409. 1 1473596. 6 524892 79394 4 179735. 7 1710194 12654 8 471131.5 8 7307955.39 销售区域本期收入累计收入 工资 本月占收入比累计占收入比 上饶办事处2100580101625421371306.53%7853057.73% 其中 信州区6240002760342268984.31%2483259.00% 上广玉6942002835300377075.43%2071967.31% 横弋铅27300023835243267311.97%1686037.07% 北区27370217560923779213.81%1511428.61% 另售团购23567842728420600.87%100392.35% 南昌办事处171077138881315436990.23%43117731.05% 赣州办事处1560004992005564435.67%11144522.32% 省外14787211841961519210.27%373723.16% 合计 25755291323475136233514.07%136529910.32% 销售区域本期收入累计收入 广告费 本月占收入比累计占收入比 上饶办事处210058010162542656003.12%4988934.91% 其中 信州区6240002760342 13042 2.09%1280974.64% 上广玉6942002835300 31035 4.47%1466575.17% 横弋铅2730002383524 6609 2.42%1187124.98% 北区2737021756092 5719 2.09%851044.85% 另售团购235678427284 9195 3.90%203234.76% 南昌办事处1710771388813 17994 10.52%76475755.07% 赣州办事处156000499200 18263 11.71%6747313.52% 省外1478721184196 0.00%497734.20% 合计 2575529132347511018573.95%138089610.43% 销售区域本期收入累计收入 促销费 本月 本月占收入 比 累计 累计占收入 比 上饶办事处210058010162542757113.60%6365556.26% 其中 信州区6240002760342183612.94%2176497.88% 上广玉6942002835300160602.31%1992077.03% 横弋铅2730002383524193907.10%1448556.08% 北区2737021756092129994.75%642663.66% 另售团购23567842728489013.78%105782.48% 南昌办事处1710771388813218138127.51%75954254.69% 赣州办事处156000499200105896.79%10054220.14% 省外147872118419611300.76%222151.88% 合计 25755291323475130556811.86%151885411.48% 销售区域本期收入累计收入 费用合计 本月占收入比累计占收入比 上饶办事处210058010162542396588.5218.88%3354149.2633.01% 其中 信州区6240002760342 70575.72 11.31%1033831.537.45% 上广玉6942002835300 135044 19.45%952281.7233.59% 横弋铅2730002383524 91598 33.55%783235.0432.86% 北区2737021756092 77318.8 28.25%54009130.76% 另售团购235678427284 22052 9.36%4471010.46% 南昌办事处1710771388813 429973.22 251.33%2527879.94182.02% 赣州办事处156000499200 103261 66.19%410322.2682.20% 省外1478721184196 77268.74 52.25%24071220.33% 合计 257552913234751 973270.74 37.79%6533063.4649.36% 项目名称项目说明使用说明比率备注 媒体 广告 费 1.电视广告 为强化品牌及产品的能见度而采用电视台进行企业形 象、产品介绍销宣传等广告投放。 不计入销售中 心考核指标7% 以销售收入8000万 元计，该项目总费 用为560万元。 2.户外广告 为强化品牌及产品的能见度而采用广告路牌、车身广 告、灯箱及店招等形式的广告投放。 计入销售中心 考核指标 3.认刊费用 指令或非指令的报纸、杂志、画册等刊载关于企业形象 的宣传费用。 计入销售中心 考核指标 4.宣传用品 指公司统一制作的POP广告纸、招贴画、条幅、展示货 架、广告礼品等。 计入销售中心 考核指标 5.形象费用 指参与行业协会或有关部门组织的各项评优活动、荣誉 发布或公司统一策划的公关活动、及委托广告策划 和制作等。 不计入销售中 心考核指标 营销 推广 费 1.业务会 公司组织实施的全国经销商座谈会、全国糖酒交易会、 产品展销会等。 计入销售中心 考核指标8% 以销售收入8000万 元计，该项目总费 用640万元 2.特殊推广 指公司统一组织实施的消费者促销，终端推广及新产品 推广活动。 计入销售中心 考核指标 3.常年促销 指公司为促进销售同进稳定市场价格，而采用的常年性 促销活动。 计入销售中心 考核指标 4.总部基金 为缓解市场矛盾需要，同时销售部支配费用项目无法列 支的特殊费用 计入销售中心 考核指标 5.市场基金 销售部用于处理遗留问题、弥补客户损失、产品检验 而发生的费用，为处理消费者（客户）质量投诉、区 域市场冲货以及途中产品运输破损赔偿等发生的费 用，以及各式经销奖励费用。 计入销售中心 考核指标 销售促 进费 1渠道促销 统一实施的阶段性产品促销，实物促销，现金促销 及客户订货会活动。 计入销售部考核 指标 10% 以销售收8000万元计， 该项目总费用800万元。 春季糖酒会费为40万 元，经销奖励约3%左右 2申请促销 指针对个别地区采取的促销活动，包括特殊促销， 价差弥补，弥补库存，运费补贴等 计入销售部考核 指标 3进场费用 为拓展或巩固商或夜场等销售而发生的费用（包括 进场费，专柜费，条码费，堆头费，特价活 动，庆典赞助费） 计入销售部考核 指标 4样品纸箱 公司分配给销售部的样品，纸箱费用额度内，用于 业务联系及弥补货物运输破损的相关费用。 计入销售部考核 指标 行政 办公费 1办公费 指为业务开展需要支出的办公用品耗材，座机话费 ，业务人员手机话费补贴及邮政资费等。 计入销售部考核 指标 10% 以销售收入8000万元计 ，该项目总费用800万元 办公室、差旅费用3%预 估费用240万，人员薪 资 费用7%预估费用560万 。 2接待费 指为巩固良好客情关系和开拓业务需要而发生的招 待客户餐费，客情T费及旅游等相关费用。 计入销售部考核 指标 3人员开支 指营销人员工资，奖金，提成，其他福利等。计入销售部考核 指标 4差旅费 指业务人员走访市场出差所发生的住宿费，市内交 通费，电话费补贴，长途交通费及自派车费 计入销售部考核 指标 5直销工资 指公司自营市场或配合经销市场而聘用的促销人员 工作中所发生的一切费用，包括固定资产均 摊，房租，办公用品，办公费用，驻点人员 手机费，驻点人员差旅费。 计入销售部考核 指标 费用规划 以营业额*可用费用33%使用情况如下： 一、人员、办公管理费：10% A： 办公室、差旅费用3% B： 人员薪资费用7% 二、市场开发费：23% A：线上广告 5% B：推广活动 赠品购买 制作费用：8% C：经销商返利 渠道促销费用：10% 三、区域销售费用 上饶20%，赣南、赣北50%，省外25%的比例 8品牌运作思路 u消费者对葛的认知度较高 u葛的医疗价值非常高。 u公司方向性明确。 u品质的保证 u目前只有葛佬饮料通过了国家有机食品标志认证 u消费者对健康诉求追求的心理日益强大 u市场成长空间无限 u品牌力差 u活跃客户数少 u销售网络掌控不足 u目前开发的餐饮通路回转较慢 u竞品在基础建设、品牌建设方面的投入远大于本 品。 u客户离厂运距较远，发货量不够，只能走零担 ，容易造成产品破损。 优势：劣势： 机会：威胁： SWOTSWOT分析分析 产产 品品 形形 象象 包包 装装 外包装绿色 传统，实在 色彩比较清爽 功能需要提炼 葛佬 王老吉 甜而略带中药味道 初喝者有口腔留存发酵糖分感 口感饱满度不足 冰饮较易适口 怕上火就喝 传统，吉庆 凉茶饮料 包装为中国传统的红 外观老成 色彩吉庆但易有燥感 对预防上火诉求有负面影响 待提炼 传统，绿色 新一派植物功能饮料 甜而略带一点滑舌的味道甜而略带一点滑舌的味道 初喝者口腔没有不适感初喝者口腔没有不适感 口感饱满度较好口感饱满度较好 适合冰饮及热饮适合冰饮及热饮 产品描述产品描述 甜而略带中药味道 初喝者有口腔留存发酵糖分感 口感饱满度不足 冰饮较易适口 怕上火就喝 传统，吉庆 凉茶饮料 包装为中国传统的红 外观老成 色彩吉庆但易有燥感 对预防上火诉求有负面影响 红牛 品牌形象定位 8.1 新一派植物功能饮料新一派植物功能饮料 品牌理念8.2 以葛佬葛汁饮料为主力以葛佬葛汁饮料为主力 有基础后再作品牌延伸有基础后再作品牌延伸 不仅满足基本的生理需求，同时不仅满足基本的生理需求，同时 提供其它品牌及产品无法提供的提供其它品牌及产品无法提供的 营养价值，营养价值， 以上的利益能在方便、愉快的情以上的利益能在方便、愉快的情 况下得到满足。况下得到满足。 品牌基础8.3 集中在有一定消费能力，处于集中在有一定消费能力，处于 中高档生活水准的人群中高档生活水准的人群 目标消费者群体的定位 8.4 产品策略8.5 一产品组合策略：一产品组合策略： 绿罐葛佬绿罐葛佬 - - 流通渠道流通渠道 礼盒葛佬礼盒葛佬 - - 商超，团购商超，团购 东方葛东方葛 - - 高档产品高档产品, ,提升品牌形象提升品牌形象 二、产品包装策略：二、产品包装策略： 绿色绿色 代表清爽，解渴，解乏，并寓意是健康饮料代表清爽，解渴，解乏，并寓意是健康饮料 金色金色 高档高档 三新产品开发策略三新产品开发策略: : 鲜葛汁鲜葛汁- - 专业提神，养胃专业提神，养胃 葛粉葛粉- - 特产，保健品特产，保健品 其它附产品其它附产品 四产品差异化策略四产品差异化策略: : 绿罐葛佬绿罐葛佬 - - 大众化饮料大众化饮料 东方葛东方葛 - - 高端饮料高端饮料 鲜葛汁鲜葛汁 - - 餐饮专用饮料餐饮专用饮料 产品策略8.5 9渠道销售策略 第一步 2012年扎根江西、拓展临时省份 锁定江西：快速稳定市场，精耕细作 拓展临省：湖北,湖南,浙江,福建及广东 第二步 精耕临省,进入京,沪并再向外扩张 设立办事处,精耕市场 进入重大城市,并扩张其它省份 第三步 进入所有省份,精耕潜力省份 成为全国性品牌 成为植物功能饮料第一品牌 2012年渠道拓展范围9.1 渠道模式9.2 采取经销商制采取经销商制 精耕市场以县级为单位招商精耕市场以县级为单位招商 ( (公司公司- -经销商经销商- -终端终端- -消费者消费者) ) 非精耕市场以地级或县级为单位招商非精耕市场以地级或县级为单位招商 ( (公司公司- -地级经销商地级经销商- -下游分销商下游分销商- -终端终端- -消费者消费者) ) 渠道经营方式9.3 餐饮渠道餐饮渠道（火锅店，烧烤店，水煮店，酒店等）为主导（火锅店，烧烤店，水煮店，酒店等）为主导 - -以推广拉动消费以推广拉动消费 特殊渠道特殊渠道（高速，旅游景点，火车上，大学点（高速，旅游景点，火车上，大学点 - -产生销量同时传播品牌产生销量同时传播品牌 商超渠道商超渠道 - -产品展示及品牌宣传产品展示及品牌宣传 渠道销售思策略9.3 年度可确保的渠道规划10%可用费用 预估金额 20125000万500万 渠道别预估费用额 餐饮20万加50万餐饮开瓶费 商超138万陈列费加26万进店费 学校30万 流通16万 合计280万 项目预估费用额 经销商返利150万 经销商会议20万 人员奖励50万 合计220万 总计500万 费用预算表 A.A.餐饮渠道经营：餐饮渠道经营： 目标：选择以南昌，九江，赣州，上饶为核心城市的大型目标：选择以南昌，九江，赣州，上饶为核心城市的大型 餐饮系统作为突破口。餐饮系统作为突破口。 方式：采取与酒水经销商联合经营的方式，针对上述每个方式：采取与酒水经销商联合经营的方式，针对上述每个 城市的酒水经销商做网点开发奖励，额外奖励城市的酒水经销商做网点开发奖励，额外奖励5%5%的渠道的渠道 开发费开发费 预估销量：南昌预估销量：南昌120120万元，九江万元，九江8080万元，赣州万元，赣州100100万元，万元， 上饶上饶100100万元，合计万元，合计400400万元万元 预估费用：预估费用：2020万元。万元。 渠道经营细案 B.B.商超渠道经营商超渠道经营：商超陈列抢占：商超陈列抢占 1.1.目的：抢占商超制高点目的：抢占商超制高点, ,突出品牌下沉突出品牌下沉, ,选择以南昌，九江，选择以南昌，九江， 赣州，上饶为核心城市，景德镇，萍乡，新余，宜春，鹰潭赣州，上饶为核心城市，景德镇，萍乡，新余，宜春，鹰潭 ，抚州，吉安为侧翼城市，做好商超堆码活性化陈列，抚州，吉安为侧翼城市，做好商超堆码活性化陈列 2.2.执行时间：执行时间：20122012年全年年全年 3.3.费用预估明细：费用预估明细： 城市每市预计陈列数量每点每月预计费用费用预估 核心城市4个10个2000元90万元 侧翼城市7个5个1000元42万元 合计：11个75个 138万元 渠道经营细案 渠道经营细案 B.B.商超渠道经营商超渠道经营：结合厂商周：结合厂商周, ,月活动月活动, ,特价特价1 1元元/ /罐限时抢罐限时抢 购购 1.1.目的目的: :利用商超的布点利用商超的布点, ,通过厂商周通过厂商周, ,月等商超活动结合月等商超活动结合, ,提提 升产品曝光率和消费者体验升产品曝光率和消费者体验, ,规划特价规划特价1 1元元/ /罐限时抢购罐限时抢购. . 2.2.执行城市执行城市: :南昌市南昌市, ,赣州市赣州市 3.3.执行系统执行系统: :洪客隆系统洪客隆系统, ,百大系统百大系统, ,国光系统国光系统, , 4.4.执行数量执行数量:5:5场次场次, ,每场每场10001000件件 5.5.费用预估费用预估: :差价差价5454元元/ /件件,(78-24);,(78-24);合计合计2727万元万元. . C.C.学校渠道经营学校渠道经营: :一一. .南昌市大学点专项陈列及冰冻化南昌市大学点专项陈列及冰冻化 1.1.目的目的: :针对学校点消费的特性针对学校点消费的特性, ,培养学生消费群体的忠诚度培养学生消费群体的忠诚度, ,诉求越野越诉求越野越 味道味道/ / 2.2.活动对象活动对象: :南昌市南昌市3 3大大学城大大学城 3.3.活动时间活动时间:2012:2012年年2 2月月-6-6月月,9,9月月-1-1月月; ;合计合计1010个月个月. . 4.4.活动方式活动方式: :选取选取5050家家B B类超市类超市,100,100家家C C类超市类超市,100,100家食堂水摊点做陈列家食堂水摊点做陈列 及冰冻化抢占及冰冻化抢占 5.5.费用规划费用规划: : 渠道经营细案 对象数量(家)费用(元/月)总体费用 B类超市5050025万 C类超市10030030万 食堂水吧10010010万 合计200 65万 D.D.流通渠道经营流通渠道经营: :打造样板街打造样板街 1.1.目的：解决市场看得见的问题，打造核心城市样板街目的：解决市场看得见的问题，打造核心城市样板街 2.2.活动方式：选取南昌市，九江市，赣州市，上饶市活动方式：选取南昌市，九江市，赣州市，上饶市4 4个核心城市的最个核心城市的最 繁华的商业步行街上，做陈列冰冻化抢占。繁华的商业步行街上，做陈列冰冻化抢占。 3.3.活动时间：活动时间：20122012年年5-105-10月，共月，共6 6个月个月 3.3.活动细则：活动细则： 渠道经营细案 城市步行街陈列网点预估每点每月投入合计费用 南昌胜利路70家2008.4万元 九江大中路50家1003万元 赣州 40家1002.4万元 上饶 40家1002.4万元 合计 200家 16.2万 A.A.经销商返利经销商返利 1.1.签订区域经销商年度合同签订区域经销商年度合同, ,设定月度和年度经销商业绩目设定月度和年度经销商业绩目 标考核制度标考核制度, ,针对经销商达成做相应奖励针对经销商达成做相应奖励. .为避免人为因素，为避免人为因素， 实际销售达成净额要较去年同期成长实际销售达成净额要较去年同期成长30%30%，否则奖励减，否则奖励减 半。半。 预估费用：按照预估销售预估费用：按照预估销售50005000万，预估费用：万，预估费用：150150万万. . 经销商开发及奖励经销商开发及奖励 考核项目达成率奖励额度达成率奖励额度达成率奖励额度 月度60%-80%( 不含) 1%80%-100% （不含 ） 2%100%以上3% 季度60%-80%( 不含) 1%80%-100% （不含 ） 2%100%以上3% 年度60%-80%( 不含) 1%80%-100% （不含 ） 2%100%以上3% B.B.经销商年度沟通大会经销商年度沟通大会 1.1.目的：做好年度规划的沟通，使得全盘市场运作步调一目的：做好年度规划的沟通，使得全盘市场运作步调一 致。致。 2.2.活动方式：选择活动方式：选择1 1月和月和7 7月作为经销商沟通会议时间，月作为经销商沟通会议时间，1 1 月份针对年度贡献排名前月份针对年度贡献排名前5 5名的经销商做奖励，名的经销商做奖励，7 7月份经过月份经过 客户开发经营后，选取前客户开发经营后，选取前2020名客户做奖励名客户做奖励3.3.费用预估：费用预估：2020 万元。万元。 经销商开发及奖励经销商开发及奖励 业代客户开发销售提成业代客户开发销售提成 目的：布建销售渠道，拓展客户目的：布建销售渠道，拓展客户 方式：鼓励业代开发新经销商，按方式：鼓励业代开发新经销商，按0.5%0.5%点的销售净额直点的销售净额直 接提成给一线业务，但后期如有退货，则按照接提成给一线业务，但后期如有退货，则按照50%50%的罚款的罚款 追回之前奖励。追回之前奖励。 预估费用：根据预估费用：根据2:82:8法则，按销售目标法则，按销售目标20%20%的贡献度来核的贡献度来核 算，预计算，预计5050万元。万元。 销售人员奖励销售人员奖励 10产品推广策略 一、以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略；一、以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略； 二、以展现葛佬饮料系列形象和品牌维护为原则，强化户外媒体的投二、以展现葛佬饮料系列形象