产品经理修炼第三层.ppt

PM-CH31 CH-3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT PM-CH32 Ch. 3. 管好广告公司 nn 1. 产品经理与广告公司 n 2. 广告计画 n 3. 创意策略 n 4. 媒体计画 n 5. E 广告 n 6. 检核表 PM-CH33 1. 产品经理与广告公司 nn 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一 定能呈现. PM-CH34 广告公司的组成 nn 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n Production House PM-CH35 广告 AE 与产品经理 nn 失望最多之处！ PM-CH36 创意人员与产品经理 nn 尽你所能提供创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准备 妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、有意义的评论 . PM-CH37 媒体人员与产品经理 nn 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策 略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “ 为何上 X 杂志”等. PM-CH38 给产品经理的媒体忠言 nn 产品经理负责做预算规划以及目标对 象的定义并与媒体人员讨论预算在这些 对象上的分配. n 产品经理将媒体执行交给专业人员并 且在操作细节上不予干涉. PM-CH39 n 产品经理持续对决策所应用的假设和公式提 出检测. n 产品经理应该要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”? PM-CH310 2. 广告计画 nn 广告计画不是行销计画. n 广告计画不是业务手册. n 广告计画不需大堆头著作. nn 那到底广告计画是什么? nn 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录. n 广告计画是行动文件. PM-CH311 nn 广告计画其实是对这个计画发展的过 去给予一个解说并提出逻辑和因果的机 会. n 广告计画提供给经营层指出为这品牌 所需的财务投资并列举出这些资金将于 何时支用. PM-CH312 3. 创意策略 n 关键事实 n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后 提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ). n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争 或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效 果的. PM-CH313 沟通目标 nn 它应该是言简意赅的陈述使广告能对 目标对象产生效果. PM-CH314 创意/文案策略 To our 【核心目标对象】， XX品牌 能带给您【最大承诺利益】， 因为它有【支持理由】； 并且，XX品牌 将会是【品牌调性】。 PM-CH315 目标对象 nn 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性 n 人口统计上特性 n 心理层次 n 媒体收视型态 n 购买、使用型态 PM-CH316 承诺 ( 重大利益点 ) nn 承诺可以是提供消费者利益或解决消 费者问题. n 利益点对潜在对象应是重要或急需的 . n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能 解决什么问题上. PM-CH317 理由 ( 支持理由 ) n 支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事 实. n 支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁 , 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成 n 成份 : 富含维他命C n 市场地位 : 领导品牌 ( ? ) PM-CH318 品牌调性 nn 亦即广告所赋予的品牌个性. n 品牌所欲塑造的角色性格. n 它包括整体的长相、感觉或是音调. n 千万记住品牌个性一定要与产品长期 印象相一致. PM-CH319 企业要求 nn Slogan n Logo n Trade mark PM-CH320 个案研究 nn NIKE n 宝健 n 麒麟啤酒 n 安泰人寿 n Adidas n 保力达 n 饮冰室茶集 n Heineken PM-CH321 4. 媒体计画 n 常见名词 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP PM-CH322 接触率与接触频率 n 接触率 ( Reach ) n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少 接触一次广告的某个人口比率. n 接触频率 ( Frequency ) n 在4周内某特定比率人口所接触广告 的次数. PM-CH323 GRP nn 毛收视率. n GRP = R x F PM-CH324 GRP 由來： n4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 PM-CH325 GRP 計算： n4周內 暴露的 n暴露次數 家庭數 n 0 3 n 1 4 n 2 2 n 3 0 n 4 1 n平均次數 F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 nReach = 7/10 = 70 nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 120 PM-CH326 有效之 R & F PM-CH327 媒体计画内容 nn 媒体目标 n 目标对象 n 地理分配 n R&F 目标 n 排档期限制 n 弹性要求 n 创意考量 PM-CH328 nn 竞争考量 n 测试考量 n 策略性优先次序 n 第一支还是最后一支? n 跟随与否? n 包裹播放? n 包裹购买? PM-CH329 5. e 广告 n e 品牌命名 n Lets see what they are talking！ n (internet advertising) PM-CH330 下列网站, 你以为如何? nn 一般名词 (price, line) v.s. 专有 名词 () nn W n T n B n D n U n L PM-CH331 1st rule: Never use 类别 之通称！ nn 以妇女社群为例: iV v.s. W PM-CH332 2nd Rule: The shorter, the better. nn A (艺术资源网) n D (商业网站目 录网) n eB (E世代商 业网) n E (自助零件 快递网) n G (礼券网) n T (线上 珠宝盒网站) PM-CH333 3rd Rule: Must be Simple. nn Schwab v.s. Mississippi n Coca-Cola v.s. Pepsi Cola n A PM-CH334 4th Rule: Be Specific. nn M n C n I n O n YouD n T PM-CH335 n(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) n S n B n P n G PM-CH336 网络广告之迷思 nn 在实体世界，消费者是如何看到广告 的 ? n 网友上网目的是 ? PM-CH337 6. 检核表 评估广告活动 nn 知名度 n 回忆度（未提示下、提示下） n 态度上的改变 n 喜好度 n 购买行为 PM-CH338 检核表 如何监督脚本? nn 先问, 这个概念 ( concept ) 对不对 ? ( 不是你喜不喜欢) n 它能易于延伸吗? 能持续长久吗? n 利益点够强吗? n 有竞争力吗? n 讯息单纯吗? ( single-minded ) n 表现很独特吗? PM-CH339