苏州乐园欧洲城策划规划概念性方案.ppt

苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 我们此次汇报内容是针对市场视角 阐述如何发展区域对顺应乃至引领市场更有利 明显为需求导向、为市场客观着想 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 它，是一个区域而不是一个地方，是一 个令人兴奋的、引人注目的、充满旅游 期望的与苏州文化遗产联系的地方 愿景 Vision 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 休闲娱乐购物中心 打造区域购物、美食、休闲、娱乐旺地 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 具体表述 集餐饮、休闲、娱乐、文化艺术类商品为一体的大型商业广场。 打造成为苏州市绝无仅有的购物、美食、休闲、娱乐旺地，成为代表苏州城市形象的 一道亮丽风景线。 提高项目游乐区的商业价值、增加人气，同时提高项目的整体商业价值和消费档次。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困境 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困惑 Questions 苏州乐园规划的思考 过去的引领 现在的滞后未来的危机 图片图片 图片图片 如何破题 VS 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困惑 Questions 苏州乐园的规划思考 苏州乐园是否需要变革 苏州乐园如何变革 苏州乐园变革方向的思考 关键字： 73 1700000 77% 71% 75% 市场发展历程 客源构成的现状 商业产品构成 经营情况 人均次消费 每年入园人次 门票收益比例 苏州本地人比例 散客比例 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园 欧洲小镇商业项目商业定位 (汇报稿，叁)APR，2011 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 旅游产业演进 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 产品特征 需求产品定制设计阶段 从消费者需求出发，对成熟的 整合产品资源进行细分、重新 设计，并提供创新的体验和服 务。 典型特征 旅游消费的内容是时间和体验 ，而非空间等物理产品 观光游休闲度假 游 定制主题游 没去过，没见过。 要去看看、猎奇。 常去去，常看看。 放松、享受。 去我想去的地方，做我想做的 事。实现梦想。 需求实质 产品配套及整合阶段 为旅游业的扩充相应配套开发 ，以资源整合为目的的生活设 施与服务设施建设。 形成功能聚集的各类设施 及服务(旅游城镇)。 旅游资源粗放式的开发，解决 可达性、适应性等基础设施建 设和简单开发的阶段 景点产品开发阶段 旅游产品从无到有 旅游各阶段 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 吃 住 行 游 购 娱 基本餐饮服务 基本住宿服务 交通通达/基本交通设施 景点/景区 旅游纪念品/购物 基本娱乐服务 观光游休闲度假游 特色餐饮服务 文化消费 会务服务 商务旅游 周末休闲 主题型消费 康体服务 体验型消费 奖励旅游 MICE 创意 产业 娱乐 产业 都市 服务业 研发 2.5 产业 健康 产业 KIBS 产业演进 旅游方式的转变 旅游产业的提升 文化 产业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 MICE 创意 产业 娱乐 产业 都市 服务业 研发 2.5 产业 健康 产业 KIBS 旅游业 文化 产业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 创意 产业 旅游业 文化 产业 苏州乐园 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 创意 产业 娱乐 产业 都市 服务业 旅游业 文化 产业 主题乐园 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 迪斯 尼 横店方特 欢乐 谷 洋人 街 华侨 城 恐龙 园 锦绣 中华 镇北 堡 三国 城 水浒 城 同样发展旅游，主语不同 vs项目旅游 旅游者以项目本身作为旅游目的地,在项目内部及其 周边地区完成其包括物质消费和精神消费在内的各 种旅游活动的总称。 旅游项目 旅游资源丰富、 旅游基础设施完善、 项目环境优 美、 旅游发达且在项目功能结构中占有重要地位 的项目。 圆明 园 唐城 苏州 乐园 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 同样发展旅游，主语不同 侧重旅游资源发展侧重项目综合发展 被动发展旅游 依托利用 传统资源 主动发展旅游 积极整合资源 发展旅游 被动借助旅游 发展项目 依托项目资源 兼顾旅游 主动借助旅游 发展项目 利用旅游资源 打造项目名片 vs项目旅游 旅游者以项目本身作为旅游目的地,在项目内部及其周边地 区完成其包括物质消费和精神消费在内的各种旅游活动的 总称。 旅游项目 旅游资源丰富、 旅游基础设施完善、 项目环境优美、 旅 游发达且在项目功能结构中占有重要地位的项目。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 同样发展旅游，主语不同 被动发展旅游 依托利用 传统资源 主动发展旅游 积极整合资源 发展旅游 被动借助旅游 发展项目 依托项目资源 兼顾旅游 主动借助旅游 发展项目 利用旅游资源 打造项目名片 vs 项目旅游旅游项目 迪斯 尼 横店 方特 欢乐 谷 洋人 街 华侨 城 恐龙 园 锦绣 中华 镇北 堡 三国 城 水浒 城 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 同样发展旅游，主语不同 被动发展旅游 依托利用 传统资源 主动发展旅游 积极整合资源 发展旅游 被动借助旅游 发展项目 依托项目资源 兼顾旅游 主动借助旅游 发展项目 利用旅游资源 打造项目名片 vs 项目旅游旅游项目 迪斯 尼 横店 方特 欢乐 谷 洋人 街 华侨 城 恐龙 园 锦绣 中华 镇北 堡 三国 城 水浒 城 按 照 人 均 消 费 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州特色小吃/点心 苏州特色菜/宴 特色美食一条街 大型集中式美食城 中高档宴请餐饮 特色苏州私房菜 茶馆 咖啡馆 四星级酒店 快捷酒店 特色古宅旅舍 国际青年旅舍 小型精品酒店 渡船 游轮 旅游巴士 自驾车 (停车场) 城市自行车 游乐设施 游乐旅游区 视听馆 沿区游船体验游 水上乐园 游艇码头 异国商业街 土特产超市 特色工艺品 便利商业 游乐场 高尔夫 酒吧/酒廊 棋牌麻将 卡拉OK 夜总会 特色咖啡馆 渔船码头会所 游艇会所 健康休闲会所 SPA/美容理疗 吃住行游购娱 旅游6大要素 vs 旅游项目项目旅游 硬件提 高 在项目空间的完善与提升 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 城市服务业配套 vs 旅游项目项目旅游 硬件提 高 旅游业发展的基本要素内容 以迪斯尼与华侨城为例项目服务业配套清单： 餐饮统计娱乐统计购物统计酒店运动休闲教育类 菜系数量(家)类型数量(家)类型数量(家)类型数量(家)类型数量(家)类型数量(家) 中国菜54酒吧/夜店66大型购物商场34精品酒店28美容国际学校 咖啡吧27剧院17衣饰/包包32高档酒店35健身房9语言培训 Fusion12舞厅&迪斯科14古玩22中档酒店19瑜伽儿童活动中心 意大利10电影院10民俗工艺品20经济酒店14SPA音乐培训 日本10游乐场8艺术店13青年旅社4武术馆3美术培训 美国9创意园区8书店/音像店9游泳馆图书馆2 法国菜7博物馆6服装/布料市场6桑拿文习场所12 印度/尼泊尔6会所2超市6其它2 泰国4家居设计6 西班牙3电子器材4 素食3花鸟市场3 墨西哥2茶叶2 韩国2特色食品2 东南亚2饰品2 土耳其1户外运动2 面包1玩具1 地中海1 德国1 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 旅游业发展的基本要素内容项目服务业配套的基本要素内容 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 vs旅游项目项目旅游 软件提高 游客视角 特色 当地化 旅游地独有的、 具有排他性特征 相对客源地日常生活具有 的异地化特色 以客源地日常生活标准 为标准 标准 国际化 非旅游地独有、 非本地化特征 基本标准的设定 基本标准研判矩阵 异地化 体验 旅游的实质： 四川火锅 避风塘 异地特色 (非当地) 标准 国际化 特色当地化 (旅游当地) 本地化 不具特色只有特色 有特色 一般标准 当地特色 异地标准 不够有特色 全球统一 异地标准 统一标准 一定特色 满足外来游客需求 满足本地居民需求 苏州现状示意 麦当劳 星巴克 上岛咖啡 ? ? ? ? 苏州小吃 青年旅社 苏州小吃 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 vs旅游项目项目旅游 先是可留 长驻 再是可居 短期观光游 游客(1-2天) 短期出差商旅客 (1-2天) 日 周期休闲游 游客(5-7天) 中短期度假游 人群(10-15天) 周期性出差/会晤 商旅客(3-4天) 短期工作营 商旅客(5-7天) 周 中长期疗养 人群(1-2月/年) 中短期驻场工作 人群(1-2月/年) 月 中长期候鸟族 人群(3-4月/年) 中长期驻场工作 人群(3-4月/年) 季 每年长期居住 (往返) 长住居民 1-2年外派工作 人群(往返) 3-5年以上常驻外派 工作人群(举家) 年 家庭公寓 普通居住公寓 TOWNHOUSE 居家别墅 分时度假公寓 养老公寓 青年公寓 (小户型) 度假村 精品度假酒店 产权式酒店 酒店式公寓 五星级酒店 星级酒店度假村 度假 型酒店 会议型酒店 快捷酒店 3星级酒店 4星级酒店 小型精品酒店 游客-休闲型居住人群 进入一个项目的不同阶段 长期居住 度假/养老居住 中短期度假游 周期休闲游 短期观光游 团队进入一个项目 的不同阶段 临时性出差 周期性出差 阶段性办事处 长驻办公室 企业区域中心 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 有最好的旅游资源、历史文化资源 不等于就是最好的旅游项目 比较性总结 旅游与项目的关系 旅游业的发展对一个项目发展的直接拉动性弱 但对提升项目服务业标准和引入外来旅游人口方面的拉动却是直接性的 vs旅游项目项目旅游 纯粹的旅游是有很强季节性的，打破季节性桎梏，变季节性为常态旅游 项目的出路不在于盯住本城市消费群体，而是要关注外来人群的入驻 项目收益逐步转变为商业经营为主，而非单纯依赖门票 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困惑 Questions 游园配套设施 动物园游乐 公园配套游乐 市民广场游乐 目的游览/影视基地 三国城 水浒城 圆明园 横店 大型设施游乐园 苏州乐园 方特世界 常州恐龙园 锦绣中华 游 乐 附 属 配 套 主 题 观 光 游 多 种 游 乐 体 验 随机放松 随机休息 新景点 配套 三国城 水浒城 圆明园 横店 游乐体验 新鲜刺激 短时间大量游玩 多种类型 功 能 类 型 需 求 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困惑 Questions 游 乐 附 属 配 套 主 题 观 光 游 多 种 游 乐 体 验 综合景区浏览 综合功能体验 综合文化回味 特征 过去现在 未来 ？ 特征 综合商业提升 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 案例研究 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 迪斯尼 迪士尼全称为The Walt Disney Company， 取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国 伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节 目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和 传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司 (Touchstone Pictures)，米拉麦克斯 (Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公 司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美 国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌） 。 当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士 尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子商业产品以及主题乐园 等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都 受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。 作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌（按照品牌价值）排名 为第9位。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的 “2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣 登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 1928年，就是米老鼠诞生的这一年 国家城市建成时间时间占地面积积每年游客人次 美国洛杉矶1955年207公顷2000万 美国奥兰多1971年12228公顷1600万 日本东京1983年780公顷1730万 法国巴黎1992年1951公顷1200万 中国香港2005年126公顷450万 中国上海2013年后400公顷- 美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良 广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做 Magic Park，另上海迪斯尼总投资约250亿元人民币。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 迪斯尼之上海 上海迪士尼乐园将是全球第6个、中国第2个迪士尼乐园。上海迪士尼乐园将不但拥有与全球迪士尼旅游目的地度假 区一致的设施，还将具有中国本土的神奇特色。 上海迪斯尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为平方公里，将以占地约平方公里的主题乐园区为主要核心区，投资 规模约亿元人民币，首期开发建设工程计划用年到年时间完成。 首期开发的上海迪斯尼主题乐园将围绕着“神奇王国”的主题展开设计和建设工作，其中包括建设五个主题化的游乐区 域，精选“小熊维尼历险记”“太空飞碟”等多个主要景点。在主题乐园区的周边，再配套以绿化水面、交通设施、商业餐饮、宾 馆住宿等服务设施，共同构成约平方公里的迪斯尼主题乐园及配套设施区。 上海迪士尼效应 “效应一”：直接拉动相关产业和周边经济。 “效应二”：填补国内旅游产业空白。 “效应三”：有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展 。 “效应四”：有助于上海和长三角的经济结构转型。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 迪斯尼 功能组合 主题及定位 商业产品构成 客源构成 营销模式 盈利模式 将卡通影视作品中中所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合的卡通 动漫娱乐主题的大型游乐综合区域 多个主题、建筑风格的功能区域，素材大多取自于自身影院、电视商业产品线 游乐设施、酒店配套、商业配套、线上商业产品、纪念品以及动漫人物场景的现实化活动、建筑、景观表现 全领域覆盖，相对偏重年轻人及儿童，但因80多年的历史根源，加重了各个年龄层的怀旧心理 多领域合作互助互进，尤为电影的广泛传播，同时在线上线下虚拟化与实体化推广，注重消费体验后 的口碑传播 3成依靠门票收益，7成依靠其他收益，如商业配套（酒店住宿餐饮）、纪念品销售、情景环境的参与 体验消费、音响制品的制作销售、电影电视剧播放与版权等 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 迪斯尼成功的关键因素之一 卡通主题鲜明，建筑风格梦幻独特，超大规模体量，丰富的商业产品设置 大跨度的跨界商业产品（线上线下）完美结合，互推互进，经营模式的多样化与跨界特性 影院、电影拍摄、电视剧拍摄、原创音乐制作/唱片、电子商业产品、游乐场、玩具、酒店、电台、纪念品、狂欢 活动 丰富的素材基础，影院电视长期培养出的人物与故事 白雪公主、狮子王、波斯王子、加勒比海岛、米老鼠唐老鸭、花木兰、爱丽丝梦游 仙境、飞屋环游记、玩具总动员、机器人总动员、海底总动员、恐龙、闪电狗 丰富的商业产品素材积累，多样化的商业产品组合 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 迪斯尼成功的关键因素之二 选择的虚拟卡通人物与消费的零距离 耳熟能详的知名的虚拟代言人实现了与客群零距离接触与走入平常百姓家，不断 扩大目标客源的数量基础，与客群对人物的喜好程度。 层出不穷的影视作品、乐园活动不停的给予市场兴奋点与新鲜感 互动体验性实现最好的乐园 在梦幻般的卡通建筑群落中，随时都可能遇见陪伴儿时成长的卡通人物与梦想中 的英雄人物并零距离接触；随时可以参与或扮演喜欢的电影中的角色，将虚拟 世界现实化，现实世界虚拟化融入到每一个细节中。 基于优秀商业产品组合的基础上的商业设置 迪斯尼酒店、卡通餐厅、快餐厅、音乐厅、酒吧、纪念品销售、外地活动展演 优秀高效的运营与独具匠心的推广传播模式 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 独有风情的建筑群落 丰富的商业产品线，精致 细致的纪念品种 优秀的商业产品素材与大 量喜闻乐见的卡通人物 主题酒店的设置加速了 几何级消费体系的增长 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 盈利模式的多样化 商品及IT产品类影视类 线上游戏类 酒店类 线下游戏类 游玩观光类 其他类 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 无处不在的情景互动 感动、回忆、回归、 向往、深度消费 娱乐商业化，主题 文化融入到每个细 节中 游客的亲身体验 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 东部华侨城 东部华侨城坐落于中国深圳大梅沙，占地 近9平方公里，由华侨城集团斥资35亿元精心 打造，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户 外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的 大型综合性国家生态旅游示范区，主要包括大 侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育 公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六 大板块。具体包含两个主题公园、三座旅游小 镇、四家度假酒店、两座36洞山地球场、大华 兴寺和天麓地产等项目于一体。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 东部华侨城 功能组合 主题及定位 商业产品构成 客源构成 开发策略 盈利模式 集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范 区暨综合性都市型山地主题休闲度假区 集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体，两个主题公园、三座旅游小镇、四家度 假酒店、两座36洞山地球场、大华兴寺和天麓地产等项目于一体。包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公 园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块 以体育高尔夫、主题酒店为核心的，集合休闲餐饮、活动集会、文艺演出的商业集群 项目性质从“做单个项目”向“打造旅游聚集区”的突破； 空间从城市中心向郊野地带突破； 类型上 从观光旅游向休闲度假突破。 外地旅游人口占到总营业消费额度的9成，尤为针对度假型客源，辅助旅游团队、会晤及散客 综合性区域开发逻辑，商业部分以各个景点门票收益、高额储值会员制、酒店及散落各个主题功能区 的自营商业部分组成盈利板块 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 华侨城成功的关键因素之一 主题元素表现原汁原味，异域风情浓郁，游客身入其境的感觉尤为强烈 功能齐全，生态自然的主题鲜明，原生与再造建筑优美融洽 、新颖独特 多个全国首例的商业模式，“人无我有” 非传统常见欧美建筑风格，以北欧山地建筑与南美小镇为 实现目标，令人耳目一新 地域风情的景观小品展现淋漓尽致 四大主题酒店集群、传统佛教及禅宗文化主题酒店、四尊观音贴金像 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 华侨城成功的关键因素之二 以景区生态为启发点常态化活动演绎及专属节日 抓住生态主题旅游的发展方向，旅游与商业协同发 展，商业同时成为旅游景点之一 生态旅游带动的生态商业的消费 如茶餐、尝茶点、吃土菜、观茶戏、饮茶酒，深入了解茶禅 文化；茶艺坊、茶酒坊、陶艺坊亲身体验采茶、制茶、做陶 的乐趣 精准的开发策略与唯一性的活动组织 游乐主题贴近生态与自然 室外空间室内化推广活动 推广活动 主题酒店 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困惑 Questions 需求 归根到底仍然是 人的需求再造 商业融合引领的问题 人的纪念、回忆需求的再造 商业增值与商业产品市场引领的问题 商业与旅游的相互融合，用商业需求来打破旅游季节性因素对项目的冲击 如上案例对苏州乐园“破题”的启示 从商业消费中要效益，而不是旅游门票中求收益 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 问题与困惑 Questions 需求 纪念/回味参与/体验满足商业消费需求 商业旅游融合一体 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园如何破题 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 破题 Solve 文化 商业产品 功能 植入商业产品与设施、服务 差异化 地域风格鲜明 文化感强烈 商业功能突出 相得益彰，自成一体 变更 再造与补助 延展、延展、再延展 强化虚拟人物的构建 和外界进行有效合作，借力， 利用外界的资源联合宣传，增 强补足商业功能，只做更好的 不做最好的 唐寅 非遗 丝绸 缂丝 空间尺度 投资 商业产品现实为基础 文化思维的变革 商业产品延展线的变革 功能再造的变革 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业再造之酒店餐饮类 苏味餐馆 （中餐、主题自助餐等） 三国主题酒店 爱情公寓酒店 唐记广德酒楼 苏式养生堂非遗-明式家具体验茶馆 江南昆曲主题茶艺馆 露天日式居酒屋 只有人驻留下来，商业才有存活的机会 商业的存活才能带动经济与品牌价值的固化 才能在风险规避、盈利创造上另辟蹊径 才能在激烈的商业产品竞争中强壮与发展 苏味中餐厅日式贩卖车亚洲美食/户外烧烤 情景度假酒店 （人文特色、童话寓言风格） （苏州乐园三国酒店） （苏州乐园爱情公寓酒店） （苏州乐园经典园林酒店） 苏式茶坊及养生堂 苏州非遗文化商业产品展销 非遗工艺习作工作室 苏州地方小吃街等 异域美食及快餐 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业再造之酒店餐饮类 情景度假酒店 （人文特色、童话寓言风格） （苏州乐园三国酒店） （苏州乐园爱情公寓酒店） （苏州乐园经典园林酒店） 苏味餐馆 （苏州乐园唐寅厨师自助晚餐） 苏式茶坊 苏州非遗文化商业产品展销 非遗工艺习作工作室 苏州地方小吃街等 只有人驻留下来，商业才有存活的机会 商业的存活才能带动经济与品牌价值的固化 才能在风险规避、盈利创造上另辟蹊径 才能在激烈的商业产品竞争中强壮与发展 商业配套，实现消费者的驻留、过夜等二天以上游玩所 需的生活、体验、娱乐的商业需求 酒店特设园区免费巴士、小火车，往返于游客集散中心 酒店的各个角落、场地都可能遇到幻想中的虚拟明星人物 酒店房间可以有湖景、乐园景观、园林景观等分类 酒店配备会议中心，为商旅会议团队提供 情景早餐、下午茶、乐队表演 国内经典菜品中餐厅 户外烧烤、亚洲美食，露天设计的星光餐厅 花园草坪上的野餐会、快餐会 倒影居酒屋、休闲钢琴吧 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业再造之消费品 儿童服饰 配饰 家具 家居用品 儿童玩具 消费电子 汽车配饰 期刊杂志 图书音像 礼品 体育器材 精品手工艺类 玩具 运动服饰 家居用品 时尚用品 饰品配件 儿童类用品 小型游玩/电玩 家具类 （后续发展中） 又如期盼中与LV，Amani，Hermes联合发行纪念用品 与SWAROVSKI，Swatch，Nokia等领域产品联合发行纪念品 参与电影电视，音像制品的制作发行 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 破题的构想 商业再造之共享平台 合作，与外界公司合作，与玩具反斗城、柠卡王国牵手 打造资源共享平台 独立的销售专区 虚拟人物扮演 儿童职业体验 卡通偶像派对 儿童职业体验 角色扮演 玩具反斗城 卡通偶像派对 破题 Solve 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业再造之虚拟社区与明星 搭建属于苏州、中国、乃至亚洲的的虚拟商业明星 研究和借用欧美亚已经形成的带有中国文化元素的虚拟明 星，如功夫熊猫、花木兰、青蜂侠、木乃伊归来3 、2012 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 破题的构想 商业再造之网络“线上线下” 在线游戏 网络壁纸 影视/活动计划 虚拟游玩 网络拍照 主题创意相册 虚拟人物交友 与各大线上互联网公司、游戏 公会合作，在游戏开发，商业 产品活动赞助等方面着手， 小鬼当家暑期寻宝 百万现金公会争霸赛 玩游戏抽大奖 苏州乐园小公主加冕盛典 苏州乐园艺术创意大赛 苏州乐园消费品专区登陆二三线城市 苏州乐园商业产品团购活动 破题 Solve 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州手工艺教学坊 苏州非遗技艺车间 （以探索、基础、提高等不同班次） 苏州小吃制作后场 技能认证及证书颁发 苏州文化教学 （可与苏州大学等学府或机构联办） 技艺三日、一周等多日学习课程 破题的构想 商业再造之培训基地 非遗习作-苏扇 非遗习作-印象苏州-穿越-昆曲 姜思序国画颜料 破题 Solve 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 如何将人留下来，延长人群的驻留时间 1、商业产品消费模式更丰富，消费群体在短期内不能全部体验 2、商业产品的市场吸引力强劲，游园时、后更能令消费者回忆与品味，促进口碑传播与再 次消费 3、商业产品文化性，并扎根于当地，挖掘文化消费，加大与提高外地旅游者对乐园的向往 程度 4、丰富商业配套，实现消费者的驻留、过夜等二天以上游玩所需的生活、体验、娱乐的商 业需求，如情景度假酒店（人文特色、童话寓言风格）、苏味餐馆、苏式茶坊、苏州非遗文 化商业产品展销、非遗工艺习作工作室、苏州地方小吃街等 航空藏主题客房特色情景式餐厅 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 5、标志化商业产品林立，标志性建筑与主题虚拟人群丰富化，针对不同阶层 的消费群体进行细化研究，以年轻化的消费群体为主要目标市场来组织商业产 品构成 6、服务游乐化，提高服务质量，从接待、游玩、离开各个阶段令旅游者有独 具匠心、新颖、新奇的服务特征，并加大游园、互动活动在乐园中的展现力度 ，激发游乐者的好奇心与参与感 7、政府掌舵，企业划桨，与主要核心景区合作，在门票共享、信息共享、宣 传共享等方面共建平台，并将活动类的事件进行相互串联（着重倚重苏州文化 类的活动，尤为非遗），制造新话题 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 8、苏州乐园走进高校、社区、公园，在长三角各大顶级卖场进行连续巡展与活动促销，拉近与一线消费群 体的距离 9、强化新乐园、新苏州乐园的营销口号（有实现前提） 10、突出景观小品的设置内容，尤为在结合苏州文化的基础上，尽量少使用抽象手法与元素来表现，更多的 以现代声光电、漫画等工艺手法来展现 11、加大细节的表现力，在建筑表现、小品设置、商家经营细节等方面强化，学习吸收外来先进操作案例 12、公共区域的整治更新 苏州乐园-昆曲习作-地铁 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 为苏州、长三角、乃至于中国， 再造“乐园”苏州 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 项目商业业态定位及规划布局 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 项目商业业态重点选择休闲商业，有以下几个方面的原因： 对休闲消费的需求会越来越大 经营休闲业种的商家准入程度低 ，商家可选择面广 城市生活中的休闲娱乐习惯和传 统蕴藏着城市休闲商业物业发展 的巨大市场空间 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业业态建议 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 项目商业业态重点选择休闲商业，有以下几个方面的原因： 对休闲消费的需求会越来越大 目前居民闲暇时间增多，相当一部分消费者去购物中心并无购买目的或冲动型购物，去商店不一定有购买目标 ，往往为了满足休闲、欣赏和猎奇心理。但在外界环境的影响下，碰上合适的商品，也会立即购买。项目选择 休闲业态的目的就在于最大限度地激发消费者的欣赏兴趣，延长消费者在项目逗留的时间，诱发使其联想，最 终刺激消费者购买。 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业业态建议 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 项目商业业态重点选择休闲商业，有以下几个方面的原因： 经营休闲业种的商家准入程度低，商家可选择面广 现代商业竞争越来越激烈，商业必须经常创造新的形式以维持活力，而百货店或专业卖场的主要租赁者都是大 型商家，可选择的面窄，商业布局形式更换较难，这也是将项目定位于休闲商业的主要原因。 项目商业物业所选择餐饮、休闲、娱乐、商务、健身等业态，易找到具有经营实力和能力的商家。商业业态的 广泛性，不但对经营商家的准入门槛降低，同时对投资者而言，也相应降低了风险，无疑使项目商业物业在市 场上所面对的客户群更大，更广。因而项目的产品入市，将受到商家和投资者的追捧。 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业业态建议 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 项目商业业态重点选择休闲商业，有以下几个方面的原因： 城市生活中的休闲娱乐习惯和传统蕴藏着城市休闲商业物业发展的巨大市场空间 在城市传统商铺升级换代以适应现代都市经济生活的今天，项目对城市休闲娱乐商业物业的认识独具匠心，蕴 藏巨大发展空间。 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业业态建议 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 经营业态楼层业种或主力商家面积建议 购物区 服饰1-2楼品牌男女时尚装、儿童装、鞋类、运动系列、旅游用品1500平米 小百货1楼便利超市500平米 文化艺术2楼书店、油画美术用品、精品花饰、家庭装饰品、布艺、特色工艺品等500平米 餐饮区 西餐1-2楼肯德基、日韩餐馆、星期五餐厅等500平米 中餐1-3楼中国八大菜系餐馆或饮食店、小肥羊、客家王、湘鄂情等1200平米 娱乐休 闲区 咖啡1-2楼名典咖啡、上岛咖啡等300平米 休闲健身2-3楼美容美甲、美发、舍宾康体、养生馆、医药中心等1000平米 娱乐休闲1-3楼酒吧、网吧、书吧、茶楼、水吧等800平米 电玩3楼游戏厅（汤姆熊）、游乐场1000平米 主题酒店1-3主题酒店 生活配套区1楼 移动或联通电信超市150平米 ATM柜员机50平米 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业规划布局 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 思考一： 北侧两条街道为北广场入口的人流动线，从街区商业形象 延展面与标志性建筑角度入手，需要在图示设置标杆性商 业，诸如情景酒店。缺点在于酒店的聚集效应过于明显， 有一定可能弱化南侧商业的人气。 建议不硬性划分各个功能区，将零售休闲餐饮娱乐各类商 业局部集中，全面交互，因空间尺度较小，并不会弱化商 业组团效应并可有利于人流的穿插流动。 同时考虑运营模式与资产结构的问题，姑且考虑以设置在 如图所示位置为思考方向。 思考二： 考虑人流的聚合性，将图示中设置，其他娱乐休闲餐饮围 绕酒店布置 酒店设置的前置性思考 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 欧陆风情老街 旅游纪念品零售、室外欧陆民间风情展示，通过适当的“静 ”与内里商业的“动”形成交相辉映的互动环节，更以两条 连接动线作为南北两侧商业衔接的空间策略，并以此成为园 区内商业景点化的典型示范区域 特色旅游接待功能区 目的性商业，苏式中餐，小型mini会所，日韩式聚酒屋，形 成一个小范畴的以娱乐放松为目的性的、融合东亚东南亚街 巷里弄特色情景消费的商业聚集地，解决区域腹地商业业态 挖掘的难题 城市接待功能聚集区 情景酒店（主题方向待定，以后续策划及合作推进而定）， 休闲类商业，茶馆、书场、休闲养生馆 旅游配套接待功能区 中式文化餐厅、唐记广德酒楼 旅游配套接待功能区 异域特色美食、苏式地域小吃、非遗主题旅游纪念品 旅游配套接待功能区 露天野餐、特色烧烤、日式花车、快速消费品+ 特型景观小品 旅游配套接待功能区 养生休闲SPA、生活配套、特色文化纪念类、非遗工艺习作 较长时间驻留，惊喜 而又舒适的旅游休闲 娱乐及城市接待型业 态 较短时间驻留，以更静 的体验、回味为旅游需 求特征的观光旅游及餐 饮业态 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 欧陆风情老街 旅游纪念品零售、室外欧陆民间风情展示，通过适当的 “静”与内里商业的“动”形成交相辉映的互动环节，更以 两条连接动线作为南北两侧商业衔接的空间策略，并以此成 为园区内商业景点化的典型示范区域 产品设置如：传统纪念品、两侧商业延伸的情景营业区域、 非遗习作的展销店面等（经营模式以引导店家和外雇） 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 特色旅游接待功能区 目的性商业，小型mini会所，日韩式居酒屋，形成一个 中小范畴的以娱乐放松为目的性的、融合东亚东南亚街巷里 弄特色情景消费的商业聚集地，解决区域腹地商业业态挖掘 的难题 经营模式以招商、联营为主 日式贩卖车 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 城市接待功能聚集区 情景酒店（主题方向待定，以后续策划及合作推进而定）， 休闲类商业，书场、休闲养生馆等 经营方式以酒店自营或委托管理，其他招商与联营 爱情公寓酒店 苏式养生堂 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 旅游配套接待功能区 中式文化餐厅、唐记广德酒楼 经营方式以招商为主，联营自营为辅考虑 唐记广德酒楼苏味中餐厅 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 旅游配套接待功能区 异域特色美食、苏式地域小吃、非遗主题旅游纪念品 经营模式主要为为招商、联营、保底抽佣等 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 旅游配套接待功能区 养生休闲SPA、茶馆、生活配套、特色文化旅游纪念类 、非遗工艺习作（经营模式：招商、联营） 非遗-明式家具体验茶馆 江南昆曲主题茶艺馆 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 旅游配套接待功能区 露天野餐、特色烧烤、日式花车、快速消费品 充分利用广场的集聚效应，将室外商业以规整原则布 置在核心广场处，将其作为商业的中枢地带，以更具特色 和异域文化的诸如日式量贩车、酒保、拉美室外烧烤等布 置于广场中。 同时将广场周边商业待客区外延，与广场中心的室外 商业形成呼应，实现室外商业室内化/室内商业室外化的 消费情景，诸如将欧式的西餐厅、咖啡馆等室外消费场地 。 另保留广场中心地段的活动场地，为后期夜游巡演、 游园活动或不定期场景活动留下腹地。 露天日式居酒屋 日式贩卖车 亚洲美食/户外烧烤 其他广场 以花车、风情推车类快餐 + 特型景观小品 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业规划布局 广场+街区=完美的商业规划 无论项目的商业物业在外观上如何变化，立面上如何造型，空间形态上如何组合，广场+街区的基本规划思想是不变的。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业定位及规划布局 Business Planning 苏州乐园商业规划布局 广场+街区=完美的商业规划 无论项目的商业物业在外观上如何变化，立面上如何造型，空间形态上如何组合，广场+街区的基本规划思想是不变的。 广场是聚集消费者的重要手段 街区能够营造足够的商业氛围 广场不但可以给消费者提供休憩和观赏的空间，而且可以通 过在广场举办丰富多彩的表演活动，吸引消费者的主动参与 ，使人们乐于在此逗留时间，刺激人们的消费行为，提高商 业物业的购买力。在广场上种植花、草，布置小桥、流水、 廊道、坐椅等，最大限度地为消费者提供一个休憩、观赏和 交流的空间，其最终目的就是要让消费者在此停留尽可能长 的时间，刺激消费者的购物行为。 街区式商业是一种传统的商业布局方式，虽然它集客的功能 弱，但由于街区尺度小，消费者在购物行进的过程中能够制 造良好的商业气氛，是营造商业氛围的重要手段。 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业定位及规划布局 Business Planning 现代商业街区管理运营的精髓就是 要把松散的经营单位和多样的消费 形态，统一到一个经营主题和信息 平台上。不能统一运营管理的商业 街区，会逐渐从“商业管理“蜕变 成“物业管理“，直至最终完全丧 失自己的商业核心竞争力。 “统一招商管理“是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着 后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后购物中心 就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。 “统一招商管理的十项基本原 则“，希望能对商业街区的招商管理工作有所帮助。 统一 营销 统一服 务监督 统一 物管 统一招 商管理 苏州乐园商业招商策略 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业定位及规划布局 Business Planning 第一基本原则：要维护商业街区的产业经营黄金比例。 大多数业内人士都比较认同零售餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于商业街 区，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。 第二基本原则：要维护商业街区的统一主题形象和统一品牌形象 购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩,商业街区必须是一个拥有明确经营主题和巨 大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 第三基本原则商业街区的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补 简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要 同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就 是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货超市因为经营品项不同，可以互补 ；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 苏州乐园商业招商策略 苏州乐园区域策划推广研究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 商业定位及规划布局 Business Planning 第四基本原则商业街区经营方式的选择原则 购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。我们认为商业街区毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零 售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核 心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店 的提成或租金收入偏低。我们建议，商业街区的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主 力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信 心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发 展商对商业街区的整体控制力度。 第五基本原则：招商顺序原则 核心主力店先行，辅助店随后的原则零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则：核心主力店招商布局原则 核心主力店的招商对整个商业街区的运营成败购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店的入驻， 常常能带动整个商业街区的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业街区 的形态购物中心特别是超级连锁店的核心主力店适合放在经营轴线（或