壁纸行业未来五年发展趋势.docx

容纳建材家居咨询中心壁纸代理商与厂家的终端之争（一）为什么品牌化发展是中国壁纸行业未来五年发展的大趋势，为什么壁纸行业会形成这种“渠道制胜，终端为王的1+1=2”的常识。我们暂且不去旁征博引，反复求证阐述，我先为大家介绍一下。壁纸行业从09年的40多家企业发展到现在的1000余个品牌。朗饰、艾仕、玛堡等国际品牌大举进军中国，无不向大家传达了市场复苏的信号，同时也埋下了市场运营不规范的伏笔，隐含了行业洗牌、品牌格局优化的趋势。 那么，中国壁纸企业，如何在众多中外壁纸品牌中脱颖而出？大家都知道品牌拉力和渠道销售力是壁纸乃至整个建材行业发展的“双拳”，如何打好这套组合拳？容纳咨询认为，对代理商的依赖是品牌化进程的阻力，造成渠道之争的劣势；而对终端的管控是促进品牌建设的动力和渠道优化的关键。牵一发而动全身的终端管控是中国壁纸品牌5年内崛起的关键。下面我们整理出了几项核心关键点的问题，并为大家来一一解答：为什么对代理商的依赖阻碍品牌化发展进程？ 1. 代理商进入门槛低，市场运营不规范，品牌形象难树立；巨大的市场容量吸引200多家本土企业蜂拥而上，本着“渠道制胜”原则，大家快速抢占代理商资源，造成“产品多，代理商少”的博弈劣势，代理商进入门槛随之降低，良莠不齐，市场运营混乱，品牌之路越来越艰难！ 价格不稳定、不透明。同一品牌同一款产品这一家标500元/卷，另外一家是700元/卷，消费者不清楚这东西到底值多少钱，怕被宰的心理直接导致准客户的流失，而且影响了消费者对品牌的信任感。产品混乱。每一家门店都能拿出几十本样册，提供上百种样品供消费者选择，清一色没有中文标的洋品牌，产品版式大致雷同，有些甚至完全相同。产品同质化，山寨横行，严重影响到消费者对品牌的价值感。 产品售后服务缺失。壁纸在很多人看来是一种半成品，贴在墙上以后它才能称得上成品。“四分壁纸，六分施工”，产品本身质量问题、施工问题和使用问题都会影响壁纸的效果。如果没有明确责任勘定和妥善处理，所有问题都将是壁纸质量问题，严重影响消费者对品牌的美誉度。2. 专营店、综合店的终端形式，品牌推广和市场运作难执行；代理商是直接面向消费者的终端管理者，是市场需求的风向标。壁纸产品材质多样，花型设计成千上万，某一品牌的壁纸产品不可能满足客户的多样化需求，所以一个代理商终端往往以综合店（结合软装布艺）或专营店（代理其他壁纸品牌）的形式存在。在品牌终端的展现上，没有鲜明的品牌形象主视角，制约了品牌的宣传推广。本希望通过一场活动，促进品牌推广和产品销售，结果发现引流来的客户被其他品牌给拦截掉，“为她人做嫁衣裳”。企业再不愿意投钱做品牌推广，代理商听之任之。反思这种现状，回归到“为什么要借助渠道”的问题上来。我们借助渠道的初衷不是依赖代理商的终端资源，而是借助代理商资源构建我们的终端资源。为什么对终端的管控是促进品牌建设的动力和渠道优化的关键？1. 终端是品牌重要展示形式，没有终端形象支撑的品牌只是空中楼阁；壁纸厂家做品牌时害怕什么？害怕“掉链子”。终端是品牌在区域市场的最好的广告。看品牌规划方案时，品牌定位清晰、品牌形象鲜明，一看就知道是一个高大上的品牌，肯定能迅速提高品牌知名度；结果落到与消费者直接接触的终端层面，上层的规划没能落实下去，原来是什么样，现在还是什么样。厂家前期辛辛苦苦所取得的成果却因为链条没打通，断了线而丧失了做品牌的动力。2. 终端管控，规范市场行为，有利于品牌形象的树立，树立厂家做品牌宣传的信心；壁纸厂家做品牌时还害怕什么？害怕“表里不一”。终端是与消费者直接打交道的一环。品牌从上到下完全打通了，品牌形象展示表面看上去很好，但“产品、价格、服务”等里子不规范，抓住了品牌的形，却没能抓住品牌的神。上面广告铺天盖地，消费者只认为是虚假宣传。推广幅度越大，品牌美誉度越低。所以终端没有掌握在厂家手中，产业链少了一环，渠道优化和品牌宣传的不确定性因素太多，厂家不敢做品牌了。目前，壁纸终端管控权在厂家和代理商的博弈中最主要是受什么因素影响？壁纸厂家怎样可以获得终端管控权？既然消费者是产业链中的上帝，而消费者掌握在代理商手中，则消费者的需求是代理商手中最大的筹码，厂家满足消费者需求的程度越大，厂家博弈的资本也就越雄厚。目前的现状是，厂家生产制造能力不能满足消费者的需求，处于博弈劣势，导致在终端管控权越小，反过来又导致对消费者的需求信息掌握较少，不能根据消费者需求去研发生产，因此陷入了“马太效应”的恶性循环。壁纸的材质较多，厂家的生产能力有限，导致产品不能满足消费需求；壁纸的花型版式较多，为了降低库存，厂家不敢完全生产，导致产品不能满足消费需求。解决产品问题，即解决了需求问题，增加了厂家对终端的管控权。厂家的产能有限，对于代表品牌形象的拳头产品，厂家自行设计开版；对于同质化的产品，厂家可以通过上游整合；对于具有一定设计，但产能达不到最低开机要求的产品，需求OEM。补充丰富的产品线，支撑品牌专卖店或专营店。据分析，中国未来5年内将会是一个稳扎稳打的阶段，品牌商不盲目扩张，从消费者品牌做起，将发展的重心放在独立店的经营与管理上。如龙冉壁纸2013年的重要目标之一60家标准专卖店。董事长薛章法就曾表示：“标准专卖店一是提升服务平台，二是通过统一价格体系约束各门店的不良行为。通过统一体系的品质保障，售后服务的统一标准，以及公众共同关注、监督，这就是我们要打造的专卖店模式。”目前，渠道上也出现了一些专营品牌，主要是一些国外的高端品牌，从店面形象到终端陈列、售价等做到了统一，但价格甚高。其他绝大部分的“专营店”只是挂个门头而已，不但产品不是“专营”，也找不到各店之间的共性，更谈不上统一的零售价格和管理。所以，企业要给消费者建立统一的终端印象，还必须苦练内功，输出一套从终端选址、店面装修、产品陈列、店面管理、销售技巧、单店营业力提升到店面持续动销的一套“傻瓜式”工具，要真正帮助到各“专营店”，让更多的加盟商“赚钱多、赚钱快、赚钱久、赚钱省（心）”，而不是当前这种比较松散的，若即若离的合作模式。管控终端，即掌握主动权，能够将品牌建设自上而下贯通。随着市场的成熟，市场运营只会越来越规范。那些急于求成，不愿稳扎稳打的企业将慢慢淘汰。终端管控，是一项漫长的工作，同时也是一项规范市场运营，打造消费者