《终端管理手册》PPT课件.ppt

终端管理手册 n终端的意义与作用 n终端业务员的素质 n终端铺货管理和库存管理 n铺货率调查、统计和分析 n规划和设计终端访问路线 n终端业务员拜访客户的技巧和 要求 n商品展售陈列及基本原则 n什么是商品展售？ n商品展售的理由 n商品展售的观念 n商品展售与陈列的基本知识 n规范陈列的基本概念 n如何做好商品展售工作 n陈列展示要数 n与店员沟通 n接近客户技巧 n如何取得商店店主的信任及合 作 n客诉处理(终端) 2007年6月1日 终端的意义与作用 n终端的意义与作用 n终端是一切营销管理的出发点； n终端建设是提高产品推荐率、提高销售业 绩的必要手段； n终端是企业对外传播信息的媒介； n终端是连接企业与商家、消费者的纽带； n终端建设是树立品牌形象，提高品牌知 名度的有利措施 终端业务员的素质 n 业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作 素质的高低直接影响到产品的销售。 n其工作职责如下： n1.安排绘制终端拜访线路图； n2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安 全库存。 n3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理 ； n4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列； n5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识； n6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反 馈并提出意见； n7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象； n8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动； n9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表； n10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员； n11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。 终端铺货管理和库存管理 n 1.客户分类及说明 n T经销商（distributor） n W批发商（wholesaler） n S超市（supermarket）：自选式，面积不限； n C连锁超市（chain store）：自选形式，在同一客户名称 下营业 n D百货公司（department store）：经营范围广，面积大 于100平方米 n P药店（pharmacy） n H医院（hospital） n整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支 持均不同。我们可以根据ABC分类法进行，分类排队，将经销 商分为ABC三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场 销售渠道和售点疏而不漏。 2.加权铺点数weight distribution n 所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所 在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌 的销售占整个城市销售的40%，而一个小药店销售可能只占1%，有些 保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大 ，你做一个大店相当于你做20家小店的量，例如下图所示： nA B C D E F G H I J K L M n30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0 n n在项，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以起生意量 MKT SHARE 占80%，而项，虽然客户数量上超过项，达到6家客户 ，但由于其权重低，所以MKT SHARE只有42%。因此，同样是铺货，就 看你怎么铺，如果你铺的是从D M的十家客户，虽然你铺点是10家， 但由于权重低，整个MKT SHARE只有30%。 n3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看 出社会库存的稳定性与安全性，以周动销量来评估，旺季的社会库存是 动销量的3倍，淡季的社会库存是动销量的2倍。通过对每个终端售点社 会库存的每周动销报表，就能反映整个市场的动销状况，同时也能有效 地掌握你的铺货和库存状况。 铺货率调查、统计和分析 n各个大区和片区每月需要对本区域时常进行一次铺 货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货 率和库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对 铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方 法进行铺货或整改，提出解决方法。对于存货较大 的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化 库存，保持合理库存数。 n调查表反映出：各地区各产品铺货率上月比 n 各地区各产品铺货率目标比 n 各区域或各产品铺货率上年同期比 n 各区域各竞争产品铺货率状况 规划和设计终端访问路线 n访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度 地帮助销售人员规划时间，这很重要。 n（一）直线式：采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客 户，然后再按原路或其他线路直接回程。 n（二）跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问 。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。 n（三）循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈 ，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。 n（四）三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一 系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。 n（五）区域式：区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可 以避免重复访问，以节约时间。 n销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动 等因素的影响，另外路线形式对指导销售人员路线设计是很有用的，但随 着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。 建 议 n准备一张销售区域的详细地图 n打破原有行政区域的划分，将梯度分为若 干区进行，调查所有客户。 n选定要开发的批发商，零售终端 n根据ABC分类法，将终端分为A、B、C类 n设计拜访频率，一般A级每周二至三次，B 级每周1次，C级每月三次进行拜访，拜访频 次可以视市场情况，随时调整。 终端业务员拜访客户的技巧和要求 n1）计划与准备 n每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理 随带物品，包括：客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时 在终端擦货品）。 n 同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行， 尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。 n2）拜访程序 n开场白： n要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢 ，对客户视而不见。 n售点库存盘点 n如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补 货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。 n销售陈述 n运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新 产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。 n异议处理 n客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾 要化干戈为玉帛。 n约束销售 n运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基 础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。 商品展售陈列及基本原则 n产品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，你的商品经过生 动化陈列，能够充分展现自己的生命力，它会对顾客说“请您看看我吧！买 我吧！试一试吧！”这样你的产品才是最优秀的产品。 n松下幸之助说：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀 之一。” n商品展售是促成销售的最后一次机会，只有被顾客看得见的东西才会卖得 掉！产品的陈列将决定产品的未来！有70%的消费者去超市不知道买什么 ，随机购买者占多数，在一个超市一般平均逗留时间为15分钟，在1个产品 区域前停15秒，75%的人是在5秒做出决定，如果看不到要买的产品，40% 的人就会买别的产品。 n市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，如何使自己的产品能够在众多 的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，是所有厂家及零售店主所关注的 问题，琳琅满目的商品，变化万千的精美陈列，优秀的厂家产品会在众多 产品中脱颖而出，大放光彩，吸引了消费者的光顾和购买。而有的商品却 在销售中“千呼万唤始出来，犹报琵琶半遮面”，让消费者很难买到或发现。 其实在寸土寸金的售点中，如何使自己的陈列做得精彩，这里面是大有文 章可做的。其实看似复杂多变的商品展售和陈列，实际万变不离其宗。 什么是商品展售？ n商品展售是销售的一个重要过程 n产品展售 = 位置 + 与竞品的区别 + 一致性 + 创意 n大部分消费者不愿意：搜寻、冒险、挺身、俯身。 n销售过程是：零售点进货 + 商品展售=商品卖出去 n商品展销的目的：吸引顾客注意我们的产品，然后实现销售。 n商品展售在市场营销中扮演的角色是：市场研究生产制造 促销活动货进仓库经销商谈判（会议）摆货 商品展售消费者购买。 n商品展售与店面销售的关系：订货送到店面商品展售 消费者知晓消费者购买再送货。 商品展售的理由 n商品展售的最终目的就是销售。例如在一个现代化的超市里， 陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，一分钟内消费者至 少从一百种以上的商品前经过。如果让他们停下脚步对你的商 品发生兴趣，吸引他（她）的眼球，进而购买商品，这时商品 展售的魅力就面临考验。所以，商品展售的理由就显而易见了 ： n（1）让消费者看到商品，扩大产品冲击力 n（2）刺激冲动性购买 n（3）争取更大的陈列空间，缩小了竞品的空间 n（4）保护自己的品牌，树立产品形象 n（5）增加店面利润 n（6）加深店面好感 n（7）提高消费者的忠诚度 n（8）在公众面前保持自己的商标形象，让消费者感 受到产品品质 商品展售的观念 n商品展售的定义是：将适当的商品、以适当的数量与价格，在适当的 时间内，陈列在适当的位置上。 n适当的商品：指具有销售潜力的产品，包括产品型号、品牌、颜色、 规格等条件都要考虑到 n适当的价格：指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买 n适当的位置：不仅陈列地点要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列 物也应尽可能地陈列出来，最好是将商品摆在显著又容易拿取的位置 上。 n适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的堆架，商品 在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视线， n适当的时间：最好配合广告活动、促销活动或旺季周末等购物繁忙期 ，加上店面促销物的配合，使其更具有吸引力。 n适当的数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数 量的多少要配合店面的销售潜力，不可用陈列太多而造成处理上的困 难。超市和药店自助式的购买趋势愈来愈高，展售的重要性也显得日 益突出。 商品展售与陈列的基本知 识 n最大的陈列面积 + 全部品项产品 + 有明确价格标示 + POP广告 = 规范化陈列 =销售、业绩、利润 n陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照，产品陈列面一定要大于主竞品的排面。 如何通过陈列来支持客户的形象、销售量和利润呢？ n1.尽量扩大和增加产品陈列位置(表一) n 1A：主要陈列区的中部是最佳位置 n2A：位于1A的右侧（右手习惯）,位置较好 n2B：位于1A的左侧，次于2A n2C：位于1A上方，但不高于头部 n2D：位于1A下方，但不低于臀部 n扩大和增加陈列位置： n决定第二陈列位置： n第二陈列位适合放置：销售最好的规格和季节性较强的产品 n2.尽量增加产品陈列面： n产品陈列面：是指面向消费者的包装面。 n陈列面的影响力：不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。 n (表二) n三个以上的陈列面是必要的，往往有一个陈列面是被价签挡住的。陈列面的放置应稳定，不易倒翻。如果是 超市货架陈列，往往留一个陈列缺口。 表 一 表 二 规范陈列的基本概念 n大陈列：成箱产品堆成的展示型货码俗称堆头 n突出陈列：一般用在中心区，用车子、篮子、箱子等做基底摆放相关产品，突出陈列，以招 徕顾客 n货架黄金位：60-160cm平视可见，伸手可得，出售率占50% n次位置（次上下端）：160-180cm，30-60cm，出售率占30% n上下端：180 cm以上，30 cm以下，出售率占15% n产品生动化：通过产品整齐优美的排列，再配上POP（粘贴画、手写POP、悬挂条幅、展牌 、大包装盒等）和价格标签等体现产品的生动化，要能引起消费者注意，有美感，激起即兴 消费和购买欲望。 n坚守陈列面：陈列面的变化引起销量的变化。陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你 的陈列面。 n终端维护工作：不仅仅是简单的往货架上添货，还包括：整齐排列，促销活动消息发布，清 洁维护，价签醒目，先进先出，产品生动化，新品上柜，售后服务 n规范化陈列的好处： n（1）增加产品销量，提高销售人员业绩 n（2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买 n（3）加强店方对产品及销售员的好感 n（4）提高品牌知名度和美誉度 n（5）加快商品流动，使售点增加利润， n 好陈列 = 销量 + 利润 n据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后， 可使销量较以前增加30%50%以上！ 如何做好商品展售工作 n1.终端生动化的意义 n没有看到产品消费者就不会买：不摆上 货架的产品就卖不出去 n公司和店主都失去利润和销量 n失去的销售机会永远不会再来 n生动化是业务人员的天职，是最后的也 是最重要的提升销量和树立品牌形象的 手段。 2.终端生动化管理流程 规划售点访问路线准备辅助销售工具向往售点观察售点周边环境 检查售点户外状况进店并向店主和店员问好检查店内情况交换意见和销售信息 整理、重新布置留意商品陈列向店主、店员告辞告知下次拜访时间向下一个售点出发 户外：售点广告是否清楚、完整、明亮、摆放是否完好； POP是否完好，店招是否完好，灯箱广告是否完好; 室内：商品陈列是否正确，POP等是否完好，清点现有库存。 切记：要解决问题，不可作探照灯 陈列展示要数 n陈列展示四要素：位置，外观（广告、POP配合）价格 牌，产品摆放次序和比例。 n4.货架的陈列位 n 货架通常有几个高度，与视线平行，直视可见，伸手可及， 齐膝。 n货架不同高度对销售的影响是： n（1）货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降 15%； n（2）从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%； n（3）从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升 30%50%； n（4）从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%60%； n（5）从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。 超市陈列最佳位置 n（1）与目标消费者视线尽量等高的货架； n（2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的 左边货架位置，因为人有先左视后右视的习 惯； n（3）货架两端或靠墙货架的转角处； n（4）有收银通道的入口处与出口处； n（5）靠近大品牌、名品牌的位置 n（6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向 视野大于横向视野。 货架陈列 n（1）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正 比，每个品种的陈列面最好不低于6个。多于6个可增加本公司其他产品 ，产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。 n（2）优先陈列销售潜力最大和正欲推广的产品； n（3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列； n（4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列； n（5）每次拜访坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品， 移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓 库）空仓； n（6）所有产品中文商标朝外； n（7）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品 价格一致； n（8）避免产品长期日晒（包装退色，品质受损） n（9）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上； n（10）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍， 避免影响销售； n（11）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起； n（12）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的产品陈列位置。 上货要求 n（1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开 外包装，以便消费者拿取，每次去店时，发 现不良品立即撤下货架； n（2）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营 业员亲自上货，以增加排面， n（3）在推广新品期间，要保证新品占1/3陈 列空间，每次新品推出，都要精心策划，每 推广成功一个新产品，都可以增加市场销量 所以一定要让消费者看到新产品。 落地陈列 n（1）除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在 空间受到限制时，才选择多包装陈列组合 n（2）用于超市卖场或批发箱体陈列，堆头陈列。 n（3）岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品， 除最下面一层外，全部搁箱露出商标； n（4）梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可以以下三方面拿到 产品； n（5）金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列； n（6）所有落地陈列要有清楚明显的价格指示和广告贴纸； n（7）每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非推销的产品； n（8）因地制宜，不拘一格。利用一切积极因素突出你的产品； n（9）完成陈列后，故意让排面留下缺口，以显示产品热销局面 ； 争取最好的陈列位置 n超市/平价商场 n（1）正对门，入门可见的地方， n（2）与视线等高的货架上， n（3）顾客人流最多的通道上，尽可能 摆在人流方向之前（如人流是从左向右 时就争取左边的位置）必经之地，如出 口、入口、收银台， n（4）货架两端的正向（端架） 避免差的位置 n（1）仓库、厕所入口处； n（2）气味强烈的商品旁 n（3）黑暗角落； n（4）过高或过低的位置； n（5）店门两侧的死角 其他注意事项 n（1）随时检查出厂日期和保质期； n（2）尽量使商品放在方便目标消费者 拿取的位置； n（3）POP其他展品不能遮住产品。 与店员沟通 n（1）与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行，还应掌握对 方的接受方式来制定方案。如一些中老年营业员则宜先行情感式 沟通后再介绍产品知识，同类产品分析比较；年轻的营业员可进 行知识探讨、交流、再寻求对方的看法，切不可把自己当作专家 ，把别人作为听课学生，这样容易造成别人的反感，直至厌恶。 前期的目标达到后再采取有奖答题的形式，让他们参与活动，增 加他们对品牌的理解，对公司终端工作的支持。 n（2）情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些俱乐部形 式的活动，集中部分售货员，办一些娱乐性的活动，或抽奖等形 式。 n还有一种方法，如我们与新闻媒体合办一些综艺类娱乐节目，请 来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐于接受。也可 利用媒体对一些先进售点A类店的售货员表扬，前期做好活动宣 传，让大家知道人人争相参与，但必须注意一些未参加人员是否 会有负面效应。很重要的一方面是我们终端促销人员与店员平常 的沟通，应主动、热情、善解人意，我们业务员配合售点促销员 的工作，同时与我们的合作伙伴，经常保持联系、沟通、增加相 互间的了解。 接近客户技巧 n初次见面，您如何立即获得客户的好感 ？ n当您对一个人有好感时，您一定会以好 意回应他，如此双方的会谈如沐春风。 是哪些因素影响的到第一次会面的印象 好坏呢？业务代表应该把握住哪些地方 呢？ （1）先入观的暗示效果 n一位有数十年教学经验的老师，当他们面对 一群学生时，他对这些初见面的学生，往往 不觉中会联想到他曾经教过的学生；刑警对 人的第一眼印象，往往把以往接触过犯罪类 型当作衡量的尺度；银行家往往也会把以往 接触客户的经验而判断初次见面的人和信用 好坏。虽然都知道凭印象判断是不客观的， 可是却少有人完全不受影响，因此，塑造专 业业务代表的可信赖印象是给客户产生好感 的一种方式。 （2）注意客户的“情绪” n生理周期、感情、工作压力都会影响一 个人的情绪，人都有高潮期与低潮期， 客户情绪的变化是您无法事先掌握的， 因此，您初次面对客户若是感到客户陷 入低潮，注意力无法集中时，您最好能 体谅客户的心情，适机另约下次会面的 时间后，迅速礼貌地告退。 （3）给客户好的外观印象 n人的外观也会给人暗示的效果，因此，您要尽量使自己的外观 给初次会面的客户一个好印象。 n一个人面部上的眼、鼻、嘴及头发都会给人深刻的印象，虽然 每个人的长相是天生的，但是您也能经由您自己的注意而能做 相当程度的装饰。例如有些人的眼神冷俊或双目大小不一或眼 白大而眼球小，都不会给人较愉悦的观感。此时，他可以利用 眼镜把这些不好的地方修饰好，洁白的牙齿能给人开朗纯洁的 好感，鼻毛露出给人不洁的感觉，同时让人感觉不礼貌，头发 散乱不整理，让人感到落魄，不值得授与重任。 n或许有些人认为这些都是小节，觉得自己超强的专业知识能给 客户最大的利益，客户应该重视的是在这里，不可以以貌取人 。没错！但是，客户购物的决定往往是感性的因素左右着理性 ，否则“推销商品前先推销自己”这句化不会成一句推销的指导 金言了。 （4）要记住并能常说出客户的 名字 n钢铁大王卡耐基小的时候家里养了一群兔子 ，每天找寻青草喂食兔子成为他每日固定的 工作。年幼时家中并不富裕，他还要帮着母 亲做其它的杂事，所以，有时候实在没有充 分的时间找到兔子最喜欢吃的青草。因此， 卡耐基想了一个方法：他邀请了邻近的小朋 友到家里看兔子，要每位小朋友选出自己最 喜欢的兔子，然后就用小朋友的名字给这些 兔子命名。每位小朋友有了自己名字的兔子 后，每天这些小朋友都会迫不及待地送最好 的青草给与自己同名的兔子。 （5）让您的客户有优越感 n每个人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产 生优越感。 n但是并不是每个人都能功成名就，使自己的优越感得到满足， 相反地，大部分的人都过着平凡的日子。每个人平常都承受着 不同的压力，往往有志不能伸，处处听命于人。虽然说常态如 此，但是绝大多数的人都想尝试一下优越于别人的滋味，因此 ，这些人会比较喜欢那些能满足自己优越感的人。 n巧妙地奉承、阿谀固然能满足一些人的优越感，但也会有弄巧 成拙的时候。让人产生优越感最有效的方法是对于他自傲的事 情加以夸赞。若是客户讲究穿着，您可以向他请教如何搭配衣 服；若客户是知名公司的员工，您可以表示羡慕他能在这么好 的公司上班。 n客户的优越感被满足，初见面的警戒心也自然消失了，彼此距 离拉近，能让双方的好感向前迈进一大步。 （6）替客户解决问题 n在您与准客户见面前，若是能事先知道 客户面临着哪些问题？有哪些因素捆扰 着他？您若能以关切的态度站在客户的 立场上表达您对客户的关心，让客户能 感受到您愿意与他共同解决问题，他必 定会对您立刻产生好感。 （7）自己要快乐开朗 n快乐是会传染的，没有一个人会对终日 愁眉苦脸、深锁眉梢的人产生好感。能 以微笑迎人，能让别人也产生愉快的情 绪的人，也是最容易争取别人好感的人 。 （8）利用小赠品赢得准客户的 好感 n日本人是最懂得送小礼物的奥妙，大多 数公司都会费尽心思去制作一些小赠品 ，供业务代表初次拜访客户时赠送给客 户。小赠品的价值