中原梅江南专案定位报告.doc

天津中原物业顾问有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南专案定位报告目 录总 论4一、市场分析总结51 宏观市场形势52区域市场情况62.1 区域市场总体情况62.2区域市场需求情况92.3可比市场供给情况112.4市场空白点13二、项目地块情况15三、项目S.W.O.T.矩阵分析161 优势和劣势分析171.1 Strength（优势分析）171.2 Weakness（劣势分析）182.机会点和威胁分析202.1 Opportunity(机会点分析)202.2 Threat(威胁分析)213.劣势和威胁的弥补方案223.1 针对劣势的对策223.2 针对威胁的对策243.3 针对机会点和威胁的对策253.4 优势和机会点的结合254.总结26四 项目定位291. 定位要求291.1 关于项目定位291.2 定位应考虑的要素301.2.1国家产业政策导向301.2.2 目标市场供需对比311.2.3 项目现状对定位的影响312 市场定位332.1 市场定位点332.2 市场定位的支撑点342.2.1 关于“新标准”的概念352.2.2 关于“新都市”的概念362.2.3 关于“新湖景生态文化社区”的概念382.2.4关于档次定位393 客群定位413.1 客群范围413.2 地区人口收入水平423.3 目标客群阶层界定423.3.1 中高档客户群423.3.2 高档客户群433.4 目标客户群433.4.1 新生代中产阶级433.4.2 民营业主及企业管理者433.4.3 地区市场二次置业的买家443.4.4 外地来津投资、经商人士443.5目标客户群的购买类型453.5.1自用型客户的特征453.5.2投资型客户463.6 12#、13#组团推广重点客群464 产品定位474.1 楼体类型494.2主题湖景园林为主卖点494.3 公建设施494.4 配套设施设计建议504.4.1 物业管理与智能化设施504.4.2教育514.4.3 商业设施及会所524.4.4 社区医院、诊所524.4.5 运动设施524.4.6 交通设施534.5 规划设计要求544.5.1 社区规划动态化544.5.2 户型设计强调功能优先594.5.3 建材设备科技突出604.5.4 小区管理智能化合理适度614.5.5 物业服务人性主义为本624.5.6 菜单式精装修交房634.6 12&13#地产品定位645 形象定位655.1 形象定位点655.2 形象定位支持665.2.1 生态概念的湖居环境665.2.2 个性生活的未来社区676 价格定位686.1 定价方法686.1.1 成本加成定价法686.1.2 市场比较定价法696.1.3 顾客感受定价法696.2 本项目定价参考696.2.1 成本加成定价法参考696.2.2 市场比较法定价参考706.2.3项目价格最终定位：717项目定位总结72总 论本次市场定位报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身优势、劣势、机会点与威胁，提出有针对性的产品定位，旨在最大限度地强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。 在对天津市整体房地产市场和可比项目市场做了较为深入的研究后，结合项目自身S.W.O.T.分析，以期为本项目做出切合实际的市场定位，也就是指在寻求市场需求热点和市场供给空白点，同时坚持“创新性”和“可执行性”两个基本原则，为项目准确切入目标市场打下坚实的基础。为了准确的把握市场，做出定位，我们将定位划分为五个方面： 市场定位 客群定位 产品定位 形象定位 价格定位在详细的了解项目市场定位、客户定位、产品定位、形象定位以及价格定位之后，才能为后面的产品规划设计做出准确的指导性建议。另外，在本次定位报告中，专门针对项目的成本与利润做出财务分析，为价格定位及预设合理的销售周期做出参考，也为项目的操作提供可行性依据。一、市场分析总结1 宏观市场形势近几年，我国经济总体发展情况良好，各行业的经济效益均有显著提高，整体经济的繁荣必将带动房地产市场的快速发展，在几个发展较为快速的行业中，房地产业尤为突出，已成为国民经济增长中最大的亮点之一。同时，经济的发展促使人民收入水平和消费水平的稳步提高，这些都促使未来的房地产市场出现供需同步增长的良性循环状态。2001年本市住宅产销两旺，全年完成房地产投资160亿元，比上年同期增长20%；竣工住宅620万平方米，超过年指标20万平方米；销售商品房660万平方米，同比增长30万平方米；房地产业实现增加值81.8亿元，同比增长18%，高于全市经济增长幅度6个百分点，对本市经济增长的直接贡献率为6.4%，占全市GDP的比重将由上年底的4.2%提高到2001年底的4.5%，充分发挥了支柱产业对全市经济增长的带动作用。个人购房比例保持在98%以上。购房结构正在由安置需求型向改善需求型调整，需求结构的变化将推动房地产开发结构的优化。通过对近几年天津市场的整体掌控，中原分析发现天津市场宏观经济呈现良好态势，各项指数均达到或超过国家平均水平。在宏观经济健康快速发展和积极的产业政策引导下，房地产业快速增长的势头更加势不可挡，经过96-99年的平滑期后，从2000年开始出现大幅度的飞跃，销售面积和销售总额较去年几乎都翻了一翻，连续两年销售面积超过了当年竣工面积，相对于北京、上海等城市，天津住宅市场仍相对滞后，目前正处于高速发展阶段，有着更大的上升空间。2区域市场情况2.1 区域市场总体情况u 市场形势商品房保持旺销，市场需求结构继续得到改善。2001年以来，天津市加大了危旧房屋拆迁力度，拆迁规模扩大，货币安置规模的提高，使全市继续保持了较大规模的安置需求，从而促进了商品房市场销售。2001年前三季度全市共拆除危陋房135万平方米，提前完成全年100万平方米拆迁计划，其中货币安置比例为86%，金融对个人购房支持力度继续加大，1至9月份，各银行共发放个人住房贷款60.2亿元，支持个人购买商品房353.3万建筑平方米，占全市商品房销售总量的70%。2001年天津房地产市场有效需求得到很大的释放, 商品房需求保持旺盛态势，需求水平由低向高发展。居民购买每建筑平方米3000元以上的商品房数量比去年提高了1.5%，其中3000-3500元价位的商品房购买量提高5.8%；3500-4000元的商品房购买量提高了21.4%。三是居民购买单套面积在100平方米以上商品房比去年同期提高2.6%，其中单套面积在100-120平方米商品房提高了4.8%；单套面积在120平方米以上的商品房比去年同期提高4.34%。私产房、公房置换销售量上升，价格下降。去年私产房交易181.34万建筑平方米，平均价格1089元，销售面积比去年增长83.23%，平均价格比去年下降17.3%；公房置换125.71万建筑平方米，平均价格1681元，置换面积比去年增长8.56%，平均价格比去年减少13.4%。新开盘项目减少，开发热点由中心向外部扩展。2001年，全市新开盘项目206个，上市面积483.89万建筑平方米，分别比去年减少19.53%和29.9%。其中市内六区新开盘项目113件，282.91万建筑平方米，比去年同期分别减少24.16%和40.31%。u 地区政策影响2001年以来，天津出台了一系列政策和措施，无不对天津房地产市场的持续走高起到了巨大的推动作用。银行多次降息、延长贷款年限，减轻了消费者购房的资金压力，使住房信贷市场异常活跃。天津市建委下发文件，决定于2001年12月1日起，在房地产开发企业商品住宅销售中开始使用新的天津市商品住宅质量保证书示范文本。天津市商品住宅质量保证书首先标明商品住宅的地理位置和建筑面积，由开发企业对所销售的商品住宅做出各项质量保证：如竣工验收符合天津市住宅建设设计标准；工程质量合格证明；由发展商对其商品住宅工程地基基础和主体结构在合理使用寿命年限内负责保修等。这一保证书的重新更改与颁布，规范了天津房地产市场上一直遗留的诸多质量问题，大大加强了置业者的购买信心，同时也刺激了天津今后的商品房市场的生产与销售，降低了消费者购房风险，营造市场良性竞争环境。u 潜在市场供应情况2002年市场供应量急剧增大：在2002年春节前召开的天津市住宅与房地产管理工作会议上，王德惠副市长指出，天津市目前人均住宅面积8.5平方米，低于全国城市人均住宅10平方米的水平，但是天津市的人均收入并不低于全国城市的人均收入水平，因此在住宅需求方面尚有较大的发掘潜力。为此，市政府今年将出台扩大货币分房、降低房屋交易收费、盘活空置房等新的政策法规、借助增加公建和交通配套等措施增加居民购买力、改善居住条件、扩大市民居住面积。这直接导致各开发商加大了对项目的投入。新增的竞争项目类型有： 运动休闲大型居住区大型居住区项目是今年商品房亮点之一，南部的梅江居住区今年一期竣工40万平方米；东部的丽苑居住区二期“太阳城”基础设施建设已全面展开，起步区年内开工约20万平方米；东南双林居住区市政基础设施大配套建设和招商引资开始启动，起步区华林园已经动工；西部瑞景居住区基础设施建设已全面展开，奥林匹克花园项目正式启动；北部的宝坻境内将开工建设亚洲最大的珠江地产温泉别墅区；市内西部中环线附近的西广开居住区规划设计完毕。这些大型项目的特点是开发企业都具有较强实力和开发经验；居住区区内及周边出行、购物等市政和生活配套设施能够尽快到位；规划起点高，目前都以绿色、生态、智能、节能为开发目标，并规划建成集运动休闲为一体的住宅区。同时地铁一号线、轻轨的开通也将为东西部的大型住宅区提供更好的出行条件。 有升值潜力的中低价房 基础设施和景观的改变可以使一些地区地价升值，住房舒适度提高并有投资价值。本市今年建设的主要基础设施包括基本建成东南半环海河大桥，年底全线贯通。地铁一号线年内完成西站至洪湖里1.4公里简体混凝土施工，完成洪湖里站房土建施工；45.4公里的轻轨快速交通工程年内完成土建主体施工。因交通状况改善而受益的住宅项目主要有：地铁一号线辐射区“瑞景居住区”“井田公寓”“人民家园”“佳园新里”“金海湾花园”“龙新公寓”“隆昌花园”等。轻轨辐射区“安吉花园”“欣圆小区”“宁月花园”“民族园”“滨河家园”“神州公寓”“福盛花园”等。 低密度别墅第二居所 今年本市将通过房地产开发的结构调整，扩大和满足居民住房有效需求。根据当前部分高收入家庭购买“第二居所”的新需求，在城市周围地区开发一批以休闲度假为主的高档别墅，目前在建和计划开工的低密度别墅住宅区主要有：北部万科花园新城的“美树丽舍”、中基T城大型低密度项目；西南部“碧景园”、“仁爱濠景庄园”大型项目；南部“玫瑰庄园”；东部“东丽湖度假村”、“天水国际村”等。 中高档环境配套良好的住宅 市区中档价位、环境配套良好的小区住房，是购买力最旺盛的房产项目。随着住房观念的改变，市内小区住房质量和环境配套都愈来愈好，附加值提高。目前在售或在建的这类项目主要有：南开区的“久华里二期”(部分房屋精装修出售)、“日华里二期”、“地华里”、“风荷新园二期”、“百度风景”、“凯立家园(二期)”、“金潭花园”；河西区的“顺驰名都”、“汇文名邸”、“龙海公寓”；河东区的“华馨公寓”、“汇和家园”、“秋实园”、“新月花苑”、“嘉华新苑”、“巨福新园”、“翠阜新村”、“神州花园”、“中嘉花园”；河北区的“爱琴海花园”、“美日阳光”、“通达新苑”、“米兰公寓”、“三和温泉花园”；红桥区的“仁爱花园”、“米兰弘丽园”、“龙富园”等。 高档商品房 对于计划在市区内购买高档商品房的客户来说，今年将有和平区的森淼清华园、新文化花园、佳怡公寓、云琅新居、吉利花园；南开区的新安花园、万德花园；河西区的顺驰世纪城二期、罗马花园、中豪世纪城、恋湖居等项目可供选择。这些项目的特点是地点好，市政及房屋配套设施齐全，特色明显，其中清华园等一些项目为精装修成品房，有较高的附加值。 另外，市建委今年还将在全市开工50万平方米左右的试点小区，力争开工建设金厦香洲新苑、仁爱濠景庄园等一批试点项目。这批小区要按照住宅产业化的标准，采用新型建筑材料和设计理念设计施工，突出特色，建成精品，成为代表21世纪天津住宅新形象的标志性项目，并带动新型建材等相关产业的发展。在以上各类项目中，梅江南项目基本属于第一种，即运动休闲大型居住区。此类项目今年的市场投放量极大，而且，形成了环绕全市东西南北各个方向的发散型局面，开发地点与市中心区的距离基本等同，规模接近，档次接近，开发商实力接近，物业类型接近，目标客户群接近，形成一种短兵相接的态势，竞争将会异常激烈。各项目因市场定位类似，所以将极大的分流有限的客户资源，从而将进一步缩小各自的目标客户覆盖半径，加大销售的难度。2.2区域市场需求情况u 关于需求总量：天津市中高档商品住宅需求总量：在未来五年内天津市内六区约有5.9万户居民有意向购买中高档商品住宅。u 关于中高档商品住宅的主要目标客群： 年龄、职业：年龄在28岁到42岁之间，主要为高级政府官员、外企高级管理技术人员和从事金融、IT、房地产等高收入工作。 家庭收入：家庭月收入在7000元以上，包括部分月收入50007000元家庭。u 关于住宅产品： 楼型：小高层、多层带电梯、低层的平层及错、跃层住宅，一梯两户；加之TOWNHOUSE、别墅。 户型：以二、三居为主，部分四居以上户型，要求有两厅、两卫；另有一部分针对于TOWNHOUSE和独体别墅的大户型设计。大厅、适中的卧室、较大或适中面积的厨卫是较合适的面积布局。 户型面积：120200平方米为主，包括少部分90120平方米户型以及200平方米以上的错跃式户型。 装修标准：多方案菜单式装修及部分精装修。 户内设施：落地玻璃阳台、书房、储藏室。 规划：中高档小区必要配套有24小时便利店、医院、游泳池、网球场、幼儿园等配套。车位：1:1的车位比例小区园林设计以适于居住为佳，不需要特别的风格。u 价格：中原公司依据市调研所体现出的数据反映，市场接受单价在35004000元/平方米，主要考虑在保证一定收益的情况下，尽可能地放大目标客群总量，并且总房款多数控制在70万元以下。u 宣传推广：推广媒体以报纸、电视和路牌广告为主，辅以其他相关媒体，例如：房展会、宣传资料等，特别要注意“朋友介绍”和车体广告这两种宣传推广方式。市场中客户的认可度表现出的置业意向多为外环线以内河西区的生态环境居住区，这也是本案的项目定位的优势所在。多数置业者选择社区规划较完善、配套齐全的高尚住宅小区；主要需求为多层带电梯、低层和Townhouse中的三室错、跃层住宅，面积在120-200平米之间；接受的单价在35004000元/平方米，总房款多数控制在70万元以内。2.3可比市场供给情况 总体供应量及供应结构：本市住宅总体供应面积1600万平方米（按住宅施工面积统计），其中竣工面积630万平方米，计划完成商品房销售660万平方米。中高档项目多数位于和平区、河西区、南开区，呈现向城市中心和郊区两极发展的趋势。但规划完善，环境优美，居住舒适的中、高档住宅供应不足，现有项目难以满足日益增长的高端客户的需要。 区域供应量及供应结构：核心区可比项目供应量为140万平米。相对于本区域已销售60万平方米来说，供应量偏大。从供应结构看，目前市场上各档次（高、中、低档）住宅供应结构比较合理。 在售项目客户特征：中高档住宅的客群主体为政府公务员，企业经理阶层，私营业主，高级白领，高级技术人员，自由职业者，文艺界、体育界人士等为主体，包括西青开发区及本区域附近改善型居民。 产品特征楼体类型：楼体结构以多层和小高层为主，低密度高绿化住宅区已经成为本区域内住宅的发展趋势。户型：热销户型为2居（80-120平方米）和3居（120-150平方米），配套：住宅区外部配套不足。内部配套基本完善。装修：交工标准以毛坯房为主，但菜单式装修正在成为发展趋势。物业管理：多数项目物业管理水平偏低，尤其高档项目的管理水平与自身档次不符。 价格及销售商品住宅供应市场中，中高档住宅的价格区间多位于3500-4500元/平米之间。目前供应市场上产品品质较高的项目，发展商大多寄予很高的期望，其产品价格与综合品质不匹配，售价偏高或综合品质没有达到合理水平，综合品质的增长幅度小于价格的增长幅度，这类产品的客群在选择时，除了考虑价格这一主要因素外，综合品质在其购买决策的因素中所占的权重也较高，从而导致了其销售速度较慢；多数综合品质较低的项目价格较低，性能价格比较高，其销售速度较快，选择这类住宅的消费者所考虑的因素价格是第一位的。 宣传推广报纸、房展会、项目地块包装、促销活动的宣传方式被各项目广泛采用，电视广告、路牌和车体广告也使用较多。其中效果最好的是报纸广告。目前区域市场可比项目供应平均价格水平在4000元左右，项目档次参差不齐。区域市场调研项目的供应总量就达330万平米，除去已售部分仍有210万平米的存量，相当于天津市2001年销售总面积的1/3，加上潜在的供应，区域市场的供应量明显偏大。受到市场追捧的项目综合水平和性能价格比均很高，大体表象为低层低密度和环境优越的小高层；户型在100-150平米的二、三居室；社区配套较为齐全的中高档物业。项目区域市场的多数中高档项目由于缺乏鲜明的特色和过硬的综合品质，客户认可程度不高。相反，蓝水假期、华苑久华里等项目凭借较高的性能价格比获得了成功，这对本案的操作有着较强的借鉴意义。另外，高档项目的成功不仅要依赖项目自身的品质和有力的推广，还要充分依赖项目所处的位置、市政配套、道路交通、环境景观、教育配套、购物场所、餐饮娱乐等因素，这些因素往往是发展商力所不及的。2.4市场空白点本案所处的梅江居住区凭借便捷的交通和良好的生态环境目前已受到天津市民的广泛认同，区域内开发项目定位各异，品质良莠不齐。市场接受程度较高的为价格低廉和质优价高的产品，这也是区域市场最大的空白点。中原研究表明：价格低廉的项目市场需求远远超过了其它产品，由于成本和利润的原因市场供应量较少；中档产品由于缺乏明显的特色和价格优势，最不为市场接受；高档项目普遍存在价高质不高的现象，或缺乏鲜明的特色，尽管如此，品质更高一些的项目仍然取得了不错的销售业绩，这也说明高档项目不是没有需求，只是市场上的“高档”产品不能满足这部分需求而已。中原认为，目前区域市场的“高档”项目远不能达到真正的高档，更缺乏鲜明的个性与特色，因而真正的高档产品尽管存在一定的市场风险，但凭借一流的品质、一流的管理和有力的宣传推广手段，通过“人无我有，人有我精”的差异化竞争策略，仍然能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，使开发企业获得可观的经济效益和社会效益。二、项目地块情况项目地块情况列表如下：序号项目内容1项目名称梅江南2发展商天津松江置业发展有限公司3地理位置本项目位于天津南部，北侧为梅江居住区，西侧是卫南洼风景区，南侧为外环线，东临卫津河，距中环线最近处5公里；东西两侧的解放南路、友谊南路均为城市快速路，规划地铁6号线沿友谊路修建，对外交通设施比较完善。4用地面积项目规划总用地面积240.11公顷5用地性质生活用地6容积率0.69（暂定）7地块情况地块形状近似三角形，30%为水面，有厂房、仓库、旅馆、煤气调压站、加油站，多数为平房，区内现有大任庄路蜿蜒贯穿东西，未形成完整的道路系统，生活配套缺乏，除新建的煤气调压站外，无需保留现状建筑物。8周边情况以西一路之隔有一家大理石厂，项目以南500-1000米有3家制药企业，这些均对本区生态环境造成影响。以西为规划中的卫南洼风景区，对本项目是一个极大的利好消息。三、项目S.W.O.T.矩阵分析S.W.O.T.矩阵S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1规模庞大S2水系充裕S3路网发达S4自身配套齐全S5规划设计超前S6强强联合S7开发商实力雄厚W1地理位置偏远W2欠缺区外公共交通W3周边配套缺乏W4周边环境存在污染W5开发周期长W6开发商知名度低W7区内交通不便W8区内各组团容积率偏高O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1生态主题市场认可度高O2未来区域发展态势良好O3天津经济政治中心南移O4市场缺乏真正高档物业O5银行降低利率O6入世效应带动市场需求逐步放大O7天津协办奥运T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈T2进入市场时机较周边项目晚T3天津购房价格水平较低T4高档物业购买量下降趋势1 优势和劣势分析1.1 Strength（优势分析）S1.规模庞大项目总用地240.11公顷，居住用地183.33公顷，总建筑面积162.05万平方米，有足够的予以规划公司想象的空间，做出较为合理的规划布局，创造本项目舒适的生活空间和良好的环境景观，便于形成规模效应。S2. 水系充裕水系充裕是本项目的最大优势，本项目规划水面面积占总用地的30%，比例之高，面积之大，易于打造水景生态居住区的特点，是目前天津房地产市场其它项目所不具备的，生态型居住区已经得到了天津市场的认可，尤其本项目的水系特色以及由其衍生的大量水景优势，在市场上显得尤为突出。S3. 路网发达本项目南侧为外环线，东西两侧紧邻的解放南路、友谊南路均为城市快速路，规划地铁6号线沿友谊南路修建，对外交通设施比较便捷、完善。 S4. 自身配套齐全本项目配套公建面积为16.32万平方米，商业休闲 、运动娱乐、医疗教育配套齐全，为居民提供极其便捷舒适的生活条件。S5.规划设计超前本项目定位新标准都市中高档湖居生态社区，追求现代都市生活与大自然的融合，为居民在紧张的工作之外创造轻松的生活空间，设计先进，更具人性化的产品出现，必将引起广泛关注，成为市场亮点。 S6. 开发商实力雄厚松江地产公司实力雄厚，经过多年的经营积累了大量的资金与土地，凭借雄厚的人力、物力、财力和大气磅礴的公司作风，树立全新的公司形象，使客户建立信心。S7. 强强联合本项目各合作方在业界均有较强的实力与较好的口碑，融合各方的实力与经验，为打造精品物业提供了良好的操作平台，同时为树立全新的松江品牌形象夯实基础，进一步强化客户对本项目的信心。1.2 Weakness（劣势分析）W1.地理位置偏远本项目紧邻外环线，距离市中心相对较远。首先，客户出行会受影响是一个不容忽视的问题；其次，目前多数天津人在购房消费时仍以都市物业为主，因本项目距离市中心相对较远，将影响本项目的目标客户的购房取向。W2.欠缺区外公共交通与本项目相邻的三条路（东侧解放南路，南侧外环线，西侧友谊南路）目前尚无公共交通，这会给客户考察本项目及未来业主的出行带来不便，导致客户对未来生活的担心，降低对本项目区域的认同感，进而影响本项目的销售。W3.周边配套缺乏完善齐备的配套是保障生活便捷舒适的基本条件，本项目距离现有的其它居住区相对较远，因“地广人稀”尚无周边配套，客户会担心未来生活不便、降低生活质量，影响客户对本项目的信心。W4.周边环境存在污染本项目西临的友谊南路与外环线交界处有一个大理石厂，外环线沿线有化学制药厂若干，导致空气质量污染严重，影响业主的健康，比较难于处理，会降低整体社区的档次。W5.开发周期长项目规模大虽然有诸多好处，但同时不能忽视的是随之而来的是开发周期会相对较长，由于房地产市场变化很快，产品的更新换代的频率也是越来越快，这就无形中给项目的开发增加了难度。W6.开发商知名度低松江地产虽然有雄厚的实力，但没有运作过房地产项目，无开发经验，在天津房地产市场尚无知名度，是较大的劣势，对于日渐成熟的房地产市场，在产品的营销推广过程中，品牌形象越来越具有更加突出的优势，因而开发商在品牌塑造方面有大量工作亟待完成。W7.区内交通不便本项目用水面分割出15个居住组团，14个水岸组团环绕开阔的湖面周围，以半岛形式伸入水中，湖心1个小岛，形成众星捧月之势，但这使本项目整体形象较为零散，大面积的水面更是提高了区内交通规划的难度，为了使业主在区内的生活自由，保证区内交通便捷通畅是发展商亟待解决的问题。W9.区内各组团容积率偏高本项目以水体贯穿整个居住区，创造良好的湖居生态环境，虽然整区容积率不高，但大面积的水面使得在保证总建筑面积的情况下各组团容积率偏高，这样的容积率将降低整区的档次。2.机会点和威胁分析2.1 Opportunity(机会点分析)O1. 生态主题居住区市场认可度高随着经济的高速发展，都市中的人们生活节奏也越来越快，为了缓解工作中的疲劳与压力，健康休闲、融入自然，成了都市中人一种生活方式的追求，生态型居住为人们提供了这种理想的生活方式，目前与本项目紧邻的梅江生态居住区已经得到了市场较高的认可，加之席卷全球的生态浪潮，发展生态居住是未来市场的趋势。O2.未来区域发展态势良好本项目位于天津市区最南端，为市政府重点发展的生态居住区，正处在向大型住宅区转型的过程中，本项目以西为规划中的卫南洼风景区，随着该风景区的逐步开发，天津市区的南部将会成为一个大型生态自然风景区，规划中会展中心、奥体中心、在建的博物馆均与本项目近在咫尺，对本项目的开发是一个极大的利好消息。O3.天津经济政治中心南移近年来，城市经济政治中心南移，使天津南部地区成为天津经济、政治、教育、科研、商业、金融、社交等大部分规模性资源的集中地区。河西区已建成的深发展银行、商业银行、工商、浦发、中信、招商等金融机构都坐落在本市南部，正在兴建中的友谊风情街商业中心，未来即将兴建的会展中心、博物馆、奥体中心的文化体育场所、天津市政府以及大学城等机构都是咫尺之遥，从多方层面上显示出本区域的发展潜力和市场前景。O4市场缺乏真正的高档物业通过市场调研，目前天津房地产市场上所谓的高档物业多为价高质低的产品，真正的高档物业凤毛麟角，如果本项目能够在此方面有大的突破，定能在激烈的市场竞争中占据领先位置。O5银行降低利率目前个人已经成为天津房地产市场购房主体，2001年个人购房占购房总量的98%，按揭方式亦是个人购房的主流方式，利率的降低减轻了消费者的还贷压力，扩大了市场需求。O6. 入世效应带动市场需求逐步放大伴随着中国入世的成功和天津经济的快速发展，会吸引更多的外资进入。国内外大量的金融、电信、高科技等机构和企业的入驻，将带动本市各类物业的需求，市场的蛋糕在变大。O7.天津协办奥运天津是举办2008年奥运会的协办城市。申奥成功的利好消息，将是一个向世界展示天津的机会。市政府将会建设及改造包括体育比赛场馆、交通设施、环境改造等基础设施，这将产生经济预期好的前提，加速购房置业的投资行为。2.2 Threat(威胁分析)T1. 大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈今年的市场投放量极大，形成了环绕全市东西南北各个方向的发散型局面，开发地点与市中心区的距离基本等同，规模接近，档次接近，开发商实力接近，物业类型接近，目标客户群接近，形成一种短兵相接的态势，竞争将会异常激烈。各项目因市场定位类似，所以将极大的分流有限的客户资源，从而将进一步缩小各自的目标客户覆盖半径，加大销售的难度。 T2. 进入市场时机较周边项目晚目前，距离本项目较近的蓝水假期、云水园、玉水园、芳水园等项目均已进入市场，在宣传推广方面亦有较大的投入，已经在市场中具有一定的知名度，对本项目直接构成威胁，梅江南整区概念在市场中尚无形成，本项目12#、13#组团预计本年度夏季开工，由于进入市场相对较晚，将直接面对激烈的竞争。T3.天津商品房价格水平较低天津商品房价格水平低，表现在消费者的购房能力偏低，而本项目定位中高档，其价格也相对较高，直接影响消费者的价格承受能力，这是本项目的最大威胁，有限的客户资源又存在巨大的分流现象，而本项目规模较大，需要有较强的市场吸纳能力。T4.高档物业购买量呈下降趋势从2001年全年商品房市场走势看，前3个季度市场保持稳步增长趋势，进入四季度，市场销售量明显下滑，出现负增长趋势，比去年同期下降了9%，由于各项政策的短期冲击，造成2001年商品房市场后期出现下调，本项目入市正处于政策的逐步明朗期，将影响本项目的首期开发与销售。3.劣势和威胁的弥补方案3.1 针对劣势的对策u S3路网发达+S7开发商实力雄厚+ O2未来区域发展态势良好+ O3天津经济政治中心南移 W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通偏远的地理位置既然从空间无法解决，那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决，建议开发商充分发挥S3与S7的优势，在初期设立看房专车和业主专车，以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求；另外可设立小区公交停靠站，以小区案名设立站点名称，同时达到宣传本项目的目的；随着开发的深入，本区域的“人气”将愈加旺盛，O2、O3也将逐渐显现出来，市政公共交通会自然覆盖本区，对本区的交通将是有力的补充。u S2水系充裕+ S3路网发达+S4自身配套齐全 W1地理位置偏远+W3周边配套缺乏周边配套的缺乏（W3），距市中心较远（W1），使项目不得不在内部配套上要大做文章（S4），从而弥补外部配套不足的劣势，为业主创造方便的生活条件，S2也将起到显而易见的作用，优美的水景亦能使业主心情愉悦，为业主创造休闲娱乐的生活空间，在设计时应充分考虑内部配套与水景内容及会所功能的针对性，根据目标客户的工作和生活状况，掌握其消费特征与价值取向，营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施，并提供优质物业管理，以优质的服务提升居住质量。u S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+ O1生态主题市场认可度较高 W4周边环境存在污染+W8区内各组团容积率偏高通过前面对W4和W8的分析，发现此劣势不但降低了本项目的档次，而且是难以弥补的，建议发展商充分发挥S2、S4、S5的优势，以优美的自然景观、齐全的配套设施、超前的规划设计，来弱化W4与W8的劣势，在宣传推广时要回避劣势，降低此劣势对销售的不良影响；O1生态环保是当前社会发展的主题之一，随着时间的推移和国家逐步治理环境污染的步伐加快，W4的劣势在可预见的未来将得到解决。W8的劣势在很大程度上限定产品定位与设计的发挥空间，在产品定位中充分考虑该各地块给产品类型、物业品质等方面带来的局限，做出科学合理的定位，并提供产品设计建议。开发商聘请的高水平建筑设计部门在营销部门意见指导下，以自身的经验和专业水准，拿出最佳方案。在此过程中可由开发商牵头邀请营销人员、设计者多方商讨，对设计方案反复论证，从市场竞争角度出发，在充分考虑品质档次的前提下增加可售面积，提高产品竞争力，使效益最大化。应注意营销的观念贯彻设计始终，避免营销与设计脱节，以更合理的产品设计、更高的性能价格比，再辅以后期更为有效的推广手段，为赢得竞争奠定基础。u S1规模庞大+S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+S6强强联合+S7开发商实力雄厚 W5开发周期长+W6开发商知名度低本项目庞大的规模使开发周期过长是显而易见的，建议开发商凭借自身的雄厚实力，在庞大的规模带来的可灵活设计的条件基础上，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，以优美自然的水景园林，先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计， 来减小未来市场中新产品对本项目的冲击；庞大的规模效应易于引起客户的关注，通过多方努力，在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划，发挥优势，建立发展商与项目品牌知名度，获取消费者的信任。u S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计 W7区内交通不便本项目区内组团较多，各组团零散分布，建议在规划时设计出科学合理的区内路网，以充分解决业主区内交通不便的问题，并根据各组团业主的特征、综合取向，结合地块情况，合理布局景观含义与配套设施，为业主创造方便轻松的生活条件。 3.2 针对威胁的对策u S1规模庞大+S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计 T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈+T2进入市场时机较周边项目晚房地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源，提升自身素质，以加强市场竞争和防御能力。本项目应充分利用自身的优势，营造与其它项目不同的卖点，避开市场同类产品的竞争，规避威胁，建议极力突出水景优势，精心打造优美的水景园林，以水景园林和高性价比为主要突破口，并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势，增加客户对本项目的认同感，赢得竞争。3.3 针对机会点和威胁的对策u O1生态主题市场认可度高+O2未来区域发展态势良好+O3天津经济政治中心南移+O4市场缺乏真正高档物业 T1大量土地正待开发、市场竞争愈加激烈+T2进入市场时机较周边项目晚面对越来越激烈的市场竞争，本项目开发商根据自身条件，抓住机会，采取强强联合，分工协作的方式以提高各环节专业水平和资源优势，这不失为一个好的策略。应将这一原则贯彻始终，包括随后的建筑施工、物业管理、产品供应商等。通过多方精诚合作，打造迎合市场需求的精品物业，领导市场潮流，并辅以周密得力的销售推广策略，以赢取最终胜利。u O5银行降低利率+O6入世效应带动市场需求逐步放大+O7天津协办奥运 T3天津购房价格水平较低+T4高档物业购买量下降趋势 2001年以来，中国宏观经济和地区经济都向好的方面发展，按揭贷款利率的下调，进一步必定会刺激购房消费增长，增加需求；中国加入WTO以后，经济、政策、产业化进程都在突飞猛进，天津作为环渤海经济发展区的中心城市和对外开放窗口，必然会吸引更多的外资进入，外国公司将大量进驻天津，创造更多的就业机会，带来新的外籍消费者，培养新的白领消费阶层，这些都将带动房地产业的快速发展；天津是举办2008年奥运会的协办城市，这将是一个向世界展示天津的机会，市政府将会建设及改造包括体育比赛场馆、交通设施、环境改造等基础设施，这将产生经济预期好的前提，加速购房置业的投资行为。开发商应牢牢抓住机会，争夺有限的客户资源，锁定目标客群，取得良好的销售业绩。3.4 优势和机会点的结合u S1规模庞大+S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+S6强强联合+O1生态主题市场认可度高+O4市场缺乏真正高档物业本项目在可比市场内，无论是规模还是档次都存在竞争项目，通过市场研究，发现多数是价高质低的产品，并且所谓的生态型住宅虚有其名，区域市场存在空白点，建议本项目把握机会，项目一期就通过准确定位和有利的市场推广手段打开市场，瞄准目标消费阶层，使客户没有“可比性”选择。u S1规模庞大+S2水系充裕+S3路网发达+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+S6强强联合+O2未来区域发展态势良好+O3天津经济政治中心南移+O5银行降低利率+O6入世效应带动市场需求逐步放大+O7天津协办奥运本项目通过强强联手的方式，发挥优势，提升自身的素质和竞争能力，再加上对市场机会的准确把握与充分利用，发现需求热点，准确出击，本着以人为本设计理念，从建筑质量、外部风格、内部格局、园林景观及配套服务等细节入手，全力设计打造出真正的精品物业，适合消费者需求的产品。4.总结通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析，我们发现，本项目还是拥有这一区域未来竞争物业所不具有的优势，而机会与威胁则多数是它们需要共同面对的。而若要赢得成功，就要做好两点，第一是树立精品意识，创造地区名牌，也为公司持续经营打下基础；第二要充分利用差异化竞争策略，做出特色与差异，以个性获得客户青睐，从以上分析中可以看到只有中高档次的产品才能适合这些要求。在对项目自身状况进行分析后，我们讨论中高档和高档二种方案那一种更适合本项目：相关因素中高档项目高档项目项目自身情况对公共配套依赖程度较高一般距公共配套较远，渴望将来达到对小区配套要求高很高均可达到对物业管理要求高，但承受物管费有限很高均可达到对环境景观要求高，重视社区内部环境很高，具有稀缺景观资源：自然山水具有充裕的水系资源，易于打造水景园林对建筑设计、质量要求高高，且挑剔可达到对避免噪声等外部干扰的要求高高可基本达到对物业管理的要求高很高可达到对区位的敏感性一般，重视物业实际品质高目前尚无概念，可短时间内使客户对梅江南有深刻的认识通过上表，我们可以发现本项目具备开发“生态型湖居社区”的基本要素，但若开发高档住宅则存在着诸项先天不足，风险也较大。有鉴于此，天津中原建议本项目定位于中高档次项目，待项目人气攀升后，再结合市场情况进行档次调整，具体定位在后面市场定位部分详细阐述。生态型住宅是今后的住宅发展的方向之一，其良好的空气质量，健康舒适的社区环境，都为项目的良好品质创造了基础，本项目应通过提高内在品质，营造其它项目所不具有的卖点。四 项目定位房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家政策、客户群选择以及项目的特点等系统、科学地结合起来，方能“投其所好，适得其所”，这就需要将开发项目首先进行项目定位。项目定位研究包括以下内容：宏观政治经济环境分析、本地经济发展与政治环境分析、本地房地产市场供需分析及发展预测、项目所在区域市场环境分析、目标消费市场研究、项目评价与总体开发策略、项目品牌塑造及形象树立方案、项目投资分析报告（经济效益与风险分析）等。项目定位研究将最终为松江公司解决以下问题：在梅江南不同地段开发哪类住宅、该类住宅应该在市场上处于哪个位置、谁会来购买、经济效益如何、原因是什么？1. 定位要求1.1 关于项目定位房地产市场定位包括产品定位、目标客群定位、形象定位、价格定位等，主要体现为根据地段功能、区域性质、交通和人流量、商业网点、公益场所、其他建筑物、居住人群的文化及收入、职业等等因素的调查及研究，并综合考虑其它因素对产品进行定位，是定位成生态住宅、健康住宅、智能住宅、运动住宅、还是综合商业、办公、休闲娱乐类场所，这需精确的分析，准确把握。由于历史发展的缘故，城市中的每个地段具备的不同状态决定了开发的楼盘应以什么形态出现，有了市场定位做前提，其后的产品定位，目标消费者定位，形象定位，价格定位等就有章可循了。例如，根据楼盘地段、周边环境、当地消费结构层次、文化底蕴等进行楼盘综合市场定位，是定位成平民型、工薪型、精品型还是超豪华型，应依客观实际情况而定。可见项目定位精确与否，事关全局。 项目定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费客群、消费客群对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明梅江南居住区的产品与其他项目产品的差异性。市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：形象定位产品入市之形象（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）产品定位生产的产品具有什么样的功能（即产品的设计方面的要求）客群定位为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）产品开发如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）1.2 定位应考虑的要素切合实际的市场定位，对于任何项目而言，都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对项目的印象模糊，看不出与其他项目有什么差别。只有对整体市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况做出正确分析，确定了项目合理市场定位，才能为项目的销售工作奠定坚实的基础。确定一个项目的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素确定的。1.2.1国家产业政策导向国家乃至于地方政府产业政策、金融政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系，尤其会有效地刺激需求。我国房地产开发的总体趋势呈波浪式发展，房地产开发者要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。从宏观层面来看，当前国家产业政策导向与宏观市场状况呈现向好趋势。天津市政府将房地产业作为国民经济支柱产业，从政策上也给予了诸多支持。1.2.2 目标市场供需对比当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低；当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大，因此寻求需求最旺盛与供应量对比超出较多的细分市场，将会形成有利的开发方案。就本项目而言，在市场竞争逐渐激烈的情况下，应寻找市场空白点，塑造产品独特的市场形象，从而提高项目在市场中的竞争力。河西区市场普遍缺乏低密度、配套完善的中高档次的住宅项目，而需求调研的情况表明，地区市场较为接受低密度、生态型的住宅类型，而买家对配套设施及社区服务的要求也在逐渐提高，表明市场的成熟度在增强，客户不再单看房子的内部，更会看中社区环境的营造。1.2.3 项目现状对定位的影响物业的整体状况及规模开发规模较小的物业由于其自身条件的限制，往往只能提供单一的功能。调研表明多数客户倾向于选择大规模开发的住宅项目。就梅江南项目而言，项目规模较大，容积率较低，小区内部可以进行大面积湖泊景观营造，并设置相应生活和休闲娱乐配套设施，便于建立良好的物业形象。物业区位状况区位是房地产市场竞争的最基本因素之一，也是影响目标市场中消费者最终购买行为的重要因素之一，它不仅涵