[调研报告]地铁报：应对新媒体竞争的新力量.doc

地铁报：应对新媒体竞争的新力量作者：吴幼祥 来源：中国新闻出版报 时间：2012-2-14 当平面媒体还在探寻报网融合等转型之时，移动互联时代又呼啸而至，平面媒体似乎更是黄昏又遇乌云。但随着北京、上海、广州等大城市不约而同地推出地铁报，经营模式又都不约而同地选择了免费报，于是业内开始有人欢呼，“这是继晚报、都市报以后的一个重要报种”。 根据规划，杭州、成都、长春等城市都将在一两年内陆续开通地铁。同样，在这些城市也将可能诞生地铁报。这种全新的商业模式会是挽救报业应对新媒体竞争的最新力量吗？会为报业带来颠覆与突围吗？地铁报为什么免费地铁报为什么要免费？每份都市类报纸的零售价只有0.5元1元，按理说，这点零钱对现代人来说不算什么，但事情往往不是这么简单。根据北京娱乐信报的调查，在推出地铁报之前，北京地铁里每天零售的报纸相加不到5万份，而北京地铁客流量已达300多万人次，也就是只有2%的地铁乘客会阅读报纸。调查还发现，乘坐地铁的人群结构中，年龄在25岁36岁的占到总人数的80%，这些人平时大多不看报，往往是在办公室或家里，通过互联网来获取信息。当免费的地铁报送到地铁乘客手中时，无须交易时间，乘客可以打发乘车时的无聊，这与分众在电梯口设置的广告视屏非常类似，充分迎合了人们的碎片时间，非常容易引起年轻人的关注。地铁报的读者群体必须针对这些平时不看报的年轻人，办报者应该花心思花力气，专门设计、采访编辑出相关内容来吸引这群年轻人。短小精悍的内容更适合年轻人阅读，地铁报浓缩的新闻和信息节约了人们消费报纸的时间，容易被年轻人接受。成本控制是生死线这几年，作为报业主要成本之一的新闻纸一直在涨价，这导致传统报业的成本居高不下。而地铁报没有征订用户，也没有零售收入，这就意味着创办免费报必须有着对成本的严格控制，以及对盈亏平衡的周密计划。该发行多少份？少了，覆盖和影响力不够；多了，显然成本将大幅上升。如杭州、成都等二线城市地铁开通后，地铁里程不算太长，乘客数也不会太多。以城市规模相当的南京为例，刚开始一号线通车里程只有20多公里，日均客流量只有25万人次。由南京日报报业集团主办的东方卫报最初在南京地铁里的发行数量在3万份5万份，但同时，投递范围还覆盖了南京数百栋写字楼、市内一些小区、高校聚集区、科研院所、政府机关、大型企事业单位等，这些地方的定向投递量每天多达8万份左右。2011年年初，深圳地铁报地铁早8点初期发行为10万份。上海、南京等地的地铁报是通过合作招标的形式进驻的，合作期限有年限，这就必须先期投入。比如，东方卫报在2006年与南京地铁签了15年合同，合作期到2021年，并交纳了渠道资源费近3000万元。广州、杭州等城市的地铁报是由当地报业集团与地铁集团合资主办，这一方面省了渠道资源费，另一方面也从根本上巩固了地铁内的唯一地位。据对香港免费报纸am730的成本分析，成本构成为50%60%为新闻纸、印刷和物流，10%为采编成本，广告代理佣金超10%，利润率10%以上。借鉴东方卫报的经验，新出地铁报先期发行量拟控制在10万份12万份。按每份成本1元人民币计算，每天的成本在10万元12万元，每周一至周五出报，年成本在2400万元2880万元之间。加上设备投入、办公场地以及人力成本，一年总成本会在3000万元左右。内容创新是核心竞争力免费报不是简单的广告载体，不应是那种附送的夹页广告纸。如果没有别致的新闻内容，即使免费，读者也会毫不犹豫地如对广告纸般扔弃。作为一份针对年轻人的报纸，内容上必须有独特、新颖的新闻视角，有时尚、现代的版面。am730社长兼总编辑卢觉麟对香港的3份免费报纸作了精准分析，他认为3报的读者群定位相当清晰，都是年轻有活力，且多是上班一族。他们早上拿到报纸后只是略读，大部分读者会带回办公地点，一半以上再带回家。免费报不需要哗众取宠来求销量，反而是内容上少带血腥暴力及色情，可放心供大家阅读。3份报纸的形象也非常鲜明：一份够八卦，一份多专栏，一份够严肃。目前这3份免费报全部赢利，并已经成为香港都市人生活的一部分，广告翻阅率非常高，已进入各方多赢的良好局面。上海I时代报一年就实现赢利，该报总编辑钮也仿介绍说，当主流报纸以房地产、汽车作为广告支柱之际，I时代报成立初期将广告主锁定在商场、卖场、IT以及快消类产品。随着上海地铁网的拓展，房地产成为I时代报的第四块广告收入来源。羊城地铁报开拓了年轻读者的细分市场，与主流报纸实行差异化经营。地铁报和传统报纸不同之处在于需要为读者提供快阅读。根据地铁报目标读者中21岁35岁占到八成以上的情况，这一批受众大都是在网络和搜索引擎中长大的，动感式排版、突出图片以及基于本地文化的互动创意活动，已成为地铁报区别于传统报的惯用手法。新办地铁报应借鉴已成功的兄弟城市的地铁报，在形式上可移植都市类报纸简洁、市民化语言，版式上移植时尚生活类周刊的时尚、前卫，打造出一份有自己特色的新型报纸。线上线下一网打尽免费报纸的成功，很大程度上是发行渠道之争。如杭州、成都、武汉、沈阳等省会城市，天生就有省、市两家报业集团。即便一家在地铁线上垄断了渠道，一旦免费报被广泛接受，另一家必然不会将这块新市场拱手相送。事实上，一家媒体很难垄断一个渠道。另外的媒体可选择在地铁口外派发，从而绕过排他性协议。另外，机场空港、火车站、汽车站、景区、CBD及高档住宅区等也将会是其他媒体瞄准免费报的入口。广州羊城地铁报社社长赖南池认为，免费不是免费报纸成功的保障。免费只是表面，核心是渠道。羊城地铁报除在广州地铁区域内1号线4号线62个站点定点发行外，还在省市政府机关、市内56栋高级写字楼内公司办公室、高档餐饮场所、酒店、汽车4S店、市内银行营业厅设立发行点。新创办的地铁报应充分利用先发优势，在做好地铁内独家发行的同时，要早早在地