成就新世界—泰州华侨城项目定位及沟通策略再思考.ppt

成就新世界 泰州华侨城项目定位及沟通策略再思考,建筑之家 2008年9月11日,今天的提报,制定符合集团品牌战略的项目定位 创建契合项目特征的形象沟通体系,制定符合集团品牌战略的项目定位,part1,思维路径,项目差异优势,竞争 环境,集团 品牌战略,确立项目定位,华侨城集团ceo兼总裁任克雷会见iaapa高层，展望中国旅游发展趋势 谈话中发现华侨城集团未来发展战略,从,集团2大经营核心：中国主题公园及旅游城开发,旅游城里不仅有主题公园，主题酒店，主题地产，主题商业，主题创业园区，还有居民和文化教育设施。迪斯尼可能会有主题公园、酒店、商业、但是没有居民。 主题公园的商业模式：旅游和主题地产的结合。,未来发展重心：结合主题公园的旅游产品,谈到“关于华侨城未来的发展”时讲到： 要在主题公园领域积极开发适合中国人需求的旅游产品。 第一个产品是像欢乐谷的主题公园；第二个产品是希望能够创造出一种适合更多省会城市的都市娱乐产品。第三个产品是适合中国人度假需求的产品，我们会在体育休闲，度假休闲，会议休闲方面来开发类似东部华侨城这样的生态旅游区。第四个是大型专业“秀”的连锁表演。,主题公园也将以“居住型的旅游度假城”的形式出现,谈到“中国主题公园的未来发展前景”时讲到 中国将进入到大型主题公园发展的新时期。在产品的选择上，大型主题公园会是一个方向。另一个方向是和生态的，大自然的，会议展览，休闲，体育相结合的度假区的出现。华侨城现在发展的大型主题公园和主题地产的融合，结合成片开发建设一个旅游城，我觉得是一个很好的模式。,重要发现,泰州华侨城正是“居住型的旅游度假城”,华侨城集团领导任克雷总裁一行视察泰州华侨城纪实之 “打好“生态牌”，全力推进一期项目建设”中 提练对泰州华侨城项目定位更清晰的指向,由,对于项目定位,要把项目放到区域旅游格局中去考虑，去培育 不能放弃打旅游牌，要将项目作生态旅游综合开发项目去定位 项目整体风格要把握好，总体营销要考虑将生态旅游和参与性旅游两种形态巧妙结合，既走纯生态路线，但也要兼顾参与性旅游市场需要 集团对项目定位为“生态旅游综合项目”,需要放大,“生态旅游”概念,回避,涉及政策红线的项目可以先放一放，尽量不去触碰 泰州华侨城虽然落户在姜堰，但更是江苏华侨城，将来会与上海华侨城形成联动，成为华侨城在华东地区的重要辐射点 推广上需与上海联动考虑及短期内回避高尔夫项目,总结与启示,需要秉承集团对产品的定义将项目打造成“居住型的旅游度假城” 在项目本身优势上需放大“生态旅游”的综合概念,更进一步界定,品牌角度定义：创建华东地区一个全新的“居住型的旅游度假城” 区域环境思考：为大江南地区打造一个别具一格的生态旅游度假城 项目自身塑造：以生态旅游度假为核心的综合项目,项目定位必须结合竞争环境及自身优势，兼备包容性和差异性,竞争环境扫描,区域：传统江南文化笼罩的观光旅游圣地 城市：大江南概念下力求突破的文化古城 板块：先于天，赋予厚的溱湖湿地旅游风景区,课题：需要真正区别于传统盛名的江南水乡,项目优势提练,吻合江南概念（水与中式文化）的产品及建筑形态：溱湖公园+现代中式建筑 宜居的都市生活配套：蓝脉绿网水规划+水岸饮食商业街 高端的旅游度假享受：华东少见的温泉spa+湿地高尔夫+5星级商旅酒店 与生俱来的生态自然风景：溱湖大自然天籁级享受+溱湖独有的湿地自然环境,大江南概念下更兼备居住型高端旅游形象的新江南,核心优势指向,长三角地区顶级的拥有温泉的宜居的生态旅游度假水城,小结,项目差异优势 长三角地区顶级的拥有温泉的 宜居的生态旅游度假水城,竞争环境 区别于传统盛名的 江南水乡,集团品牌战略 居住型的 生态旅游度假城,项目定位,大江南地区首席生态旅游温泉度假水城,明确项目竞争 区域及地理位置,明确项目地位,明确项目基础形态及优势,明确项目核心差异,明确项目身份属性及规模,定位的解析,明确竞争区域：泛江南概念下的整个长三角地区 明确项目地位：长三角地区首席地位 明确项目形态：生态旅游为主，居住和度假为辅 明确建筑风格：现代中式的建筑风格 明确产品业态：都市形态的旅游度假之城，以温泉度假为主打,项目推广语,新都市 新江南,推广语阐述,仅是项目定位转化成与消费者沟通的语言 新都市：明确点明项目具备休闲旅游度假的都市配套，而新更突出品牌所期望打造一个华东地区全新华侨城的美好愿景 新江南：直接传递项目所处竞争区域，阐明项目在大江南环境下推陈出新，塑造别具一格的新水城风光，在消费者心中牢牢确立一个生态旅游和休闲度假的完美结合所在地,项目总案名,江南华侨城,备选：泰州华侨城,案名阐释,透过“江南”明确向消费者传达四点，一明确项目的地理位置；二突出项目包括中式建筑形态、休闲度假等项目特征；三点出生态旅游的最大项目亮点；四体现在“泛江南”概念下和而不同的企业竞争策略 “华侨城”作为中国旅游行业的第一品牌，作为项目的坚强后盾，也就是项目最优最显性的品牌形象，加上“东部华侨城”在深圳的巨大成功，完全可直接以“华侨城”为项目命名，从而塑造出一个高端综合旅游度假项目,板块划分：2种思路,4大板块： 住宅板块、休闲板块（spa、酒店和会议）、商业板块、运动板块 5个板块： 住宅板块、酒店板块（酒店和会议）、温泉板块、商业板块、运动板块,我们的建议：4大板块,泰州华侨城 三泰泉都,商业板块,运动板块,住宅板块,休闲板块 （spa、酒店、会议）,分板块命名：3个方向,方向1：以江南独有的元素进行项目命名 方向2：以4大基本需求“吃、住、玩、乐”进行项目命名 方向3：以资源或产品特征进行项目命名,江南独有元素命名,江南华侨城,商业板块,运动板块,住宅板块,休闲板块 （spa、酒店、会议）,丝香街,碧莲别墅,4大基本需求命名,江南华侨城,商业板块,运动板块,住宅板块,休闲板块 （spa、酒店、会议）,尚阁别墅,百里香,胜江南,资源或产品特征命名,江南华侨城,商业板块,运动板块,住宅板块,休闲板块 （spa、酒店、会议）,溱湖泊墅,溱湖湿地 体育公园,水云街,海陵温泉spa酒店,创建契合项目特征的形象沟通体系,pa