企业经营管理经典实用课件：国际著名策划公司教程品牌与新品上市企划.ppt

3. 3. 品牌与新产品上市企划品牌与新产品上市企划 名牌象征着财富，名牌标志着身份名牌象征着财富，名牌标志着身份 ，名牌激励着世界各国人民去争创，名牌激励着世界各国人民去争创 ；名牌像史诗，鞭策着；名牌像史诗，鞭策着500500强再度辉强再度辉 煌；名牌像标尺，衡量着各国经济煌；名牌像标尺，衡量着各国经济 发展的时速。发展的时速。 3.1 3.1 品牌企划品牌企划 1. 1.什么是品牌？什么是品牌？ 品牌（品牌（brandbrand）一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字 brandrbrandr，意思是意思是“ “烙印烙印” ”，它非常形象地表，它非常形象地表 达出了品牌的含义：达出了品牌的含义：“ “如何在消费者心中留如何在消费者心中留 下烙印？下烙印？“ “品牌的定位也不是宣传产品，关品牌的定位也不是宣传产品，关 键是发掘出具体产品的理念。键是发掘出具体产品的理念。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、 名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告 风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的 全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一 个方面。个方面。 品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的 经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品 牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可 以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌 ，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一 个品牌兼容产品必须遵循品牌的个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值核心价值，任，任 何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌 形象，削弱品牌资产。形象，削弱品牌资产。 19991999年世界最有价值的品牌年世界最有价值的品牌 排序排序名名 称称 价值（亿美元）价值（亿美元） 1 1 Coca-colaCoca-cola可口可乐可口可乐838.45838.45 2 2 MicrosoftMicrosoft微软微软566.54566.54 3 3 IBMIBM国际商用机器国际商用机器437.81437.81 4 4 GEGE通用电器通用电器335.02335.02 5 5 FordFord福特福特331.97331.97 排序排序名名 称称价值（亿美元价值（亿美元 ） 6 6 DisneyDisney迪斯尼迪斯尼322.75322.75 7 7 IntelIntel英特尔英特尔300.21300.21 8 8 McDonaldMcDonald s s麦当劳麦当劳262.31262.31 9 9 AT ;而研究而研究“ “占领占领” ”战略时战略时, ,常常 把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比 较分析上。较分析上。 新产品经过试销全面上市时新产品经过试销全面上市时, ,一般需采一般需采 用无差别广告策略用无差别广告策略 无差别广告策略指一个问题的广告策略无差别广告策略指一个问题的广告策略, ,或被称为独或被称为独 具说辞的销售点。无差别广告策略具说辞的销售点。无差别广告策略, ,可以集中资金推广可以集中资金推广“ “ 一种说法一种说法”, ”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口 服液推出的服液推出的“ “本质美容本质美容” ”概念概念,“ ,“太太口服液太太口服液” ”推出的推出的“ “消除黄消除黄 褐斑由内做起褐斑由内做起” ”、阿婆炖品的阿婆形象、阿婆炖品的阿婆形象, ,都是采用无差别都是采用无差别 广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“ ,“许多好广许多好广 告告, ,在失去广告效力之前在失去广告效力之前, ,便被打入冷宫。便被打入冷宫。”“ ”“如果一个冰箱如果一个冰箱 广告的好主题广告的好主题, ,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇, ,它一定它一定 也能卖给今年的夫妇。也能卖给今年的夫妇。“ “所以寻找一个好的产品主题是所以寻找一个好的产品主题是 很不容易的很不容易的, ,请不要轻易换掉。请不要轻易换掉。 必须指出的是必须指出的是, ,在市场的活动中在市场的活动中, ,方法的使方法的使 用不一而足用不一而足, ,有时可能是综合使用的。如法国有时可能是综合使用的。如法国 白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿, ,借势生势借势生势, , 集广告、公关等手段于一体集广告、公关等手段于一体, ,将市场渗透、开将市场渗透、开 拓、扩张并行拓、扩张并行, ,成功地进入并占有了相当份额成功地进入并占有了相当份额 的美国市场的美国市场; ;绍酒绍酒19971997年借为董建华做寿进入年借为董建华做寿进入 香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲 同工之妙同工之妙, ,而且借助世界瞩目的而且借助世界瞩目的19971997年香港回年香港回 归达到了向国际市场渗透的目的。归达到了向国际市场渗透的目的。 铺货渠道要多样化、均匀化，以保证铺货渠道要多样化、均匀化，以保证 有购买冲动的消费者方便购买有购买冲动的消费者方便购买 如果广告打出之后如果广告打出之后, ,而与广告相应的铺货面偏窄而与广告相应的铺货面偏窄, ,就就 会造成销售受阻、广告费浪费。会造成销售受阻、广告费浪费。 但是不是铺货面越广越好呢 但是不是铺货面越广越好呢? ?应根据产品的档次、应根据产品的档次、 性质来选择合适的零售店。因此性质来选择合适的零售店。因此, ,铺货既要注重广度、铺货既要注重广度、 适度适度, ,更要注重选点更要注重选点, ,使之分布均匀使之分布均匀, ,使消费者尽可能就使消费者尽可能就 近购货。这需要近购货。这需要3636个月反复筛选个月反复筛选, ,销售网络才能基本销售网络才能基本 趋于稳定趋于稳定, ,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至从而对产品上市后争取较高的销售额产生至 关重要的影响。关重要的影响。 新产品上市行销要制造新产品上市行销要制造“ “新闻新闻“ “ 新产品上市后新产品上市后, ,知名度、品牌忠实度、消费知名度、品牌忠实度、消费 者认知度都极低者认知度都极低, ,为了使产品迅速成名为了使产品迅速成名, ,除了除了 硬性的广告之外硬性的广告之外, ,需要制造一些需要制造一些“ “新闻效应新闻效应” ”。 例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后, , 马上推出马上推出“ “登月套餐登月套餐”, ”,餐饮佳肴均用登月术语餐饮佳肴均用登月术语 , ,经新闻媒体报道后经新闻媒体报道后, ,引得消费者争相前往。引得消费者争相前往。 新产品上市行销一定要注重理货工作新产品上市行销一定要注重理货工作 “ “理货理货” ”是整理货架上的产品之简称是整理货架上的产品之简称, ,又称又称“ “业务终端业务终端” ”。 当广告打出之后当广告打出之后, ,理货工作就显得非常重要了。理货工作就显得非常重要了。 理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点 理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点 广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员 促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、 完善完善, ,对销售有很大的影响对销售有很大的影响, ,特别是在广告打出之后特别是在广告打出之后, ,消费消费 者开始采取购买行动时者开始采取购买行动时, ,由于理货工作不完善而造成消由于理货工作不完善而造成消 费者购买不方便费者购买不方便, ,将会大大影响销售额。很多企业注重将会大大影响销售额。很多企业注重 经销网络的开拓经销网络的开拓, ,而忽视理货工作而忽视理货工作, ,这实际是这实际是“ “狗熊掰玉米狗熊掰玉米” ” 的做法的做法, ,理货工作要经常进行理货工作要经常进行, ,并要进行标准化并要进行标准化 。 新产品上市行销一定要做好新产品上市行销一定要做好计划计划 根据试销情况制定出根据试销情况制定出3 3个月的销售计划个月的销售计划 、广告计划、费用预算、铺货量预算、回、广告计划、费用预算、铺货量预算、回 款计划、促销计划、公共活动计划、市场款计划、促销计划、公共活动计划、市场 拓展计划等拓展计划等, ,然后根据目标管理的原则然后根据目标管理的原则, ,设定设定 项目管理计划书项目管理计划书, ,对每一计划的实施、监督对每一计划的实施、监督 、评估进行严格科学的管理、评估进行严格科学的管理, ,以保证每一计以保证每一计 划项目的顺利完成。划项目的顺利完成。 新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系 任何新产品上市时难免会有这样那样的问题任何新产品上市时难免会有这样那样的问题, ,导致消费者的种导致消费者的种 种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此, ,建立一套建立一套 行之有效的服务体系行之有效的服务体系, ,是新产品上市行销中不可缺少的一环。是新产品上市行销中不可缺少的一环。 售后服务包括两大块： 售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务第一大块是对经销商的服务, ,包括送货包括送货 、补货、帮助经销商促销、补货、帮助经销商促销, ,与经销商及时沟通、亲和与经销商及时沟通、亲和; ;及时处理未及时处理未 上货架的不合格产品等等。上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。第二大块是对消费者的服务。设立专设立专 人负责投诉的接受、处理工作人负责投诉的接受、处理工作, ,设立咨询热线。设立咨询热线。 售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分 售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分, ,通过良好通过良好 的售后服务的售后服务, ,全面沟通了与经销商、消费者的联系全面沟通了与经销商、消费者的联系, ,对树立产品的对树立产品的 形象、提升企业形象都起着重要的作用。形象、提升企业形象都起着重要的作用。 为新产品上市行销实施计划、项目管理为新产品上市行销实施计划、项目管理, ,可可 以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经 的做法的做法, ,就如同小树苗要精心护理一样就如同小树苗要精心护理一样, ,新产品新产品 也要精心管理才能使产品早日完成导入期也要精心管理才能使产品早日完成导入期, ,顺利顺利 进人茁壮生长期。因此进人茁壮生长期。因此, ,新产品上市计划一定要新产品上市计划一定要 规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订