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销售行为学 赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院 为什么对现代企业来说营销和销售是如此重要 中国经济在改革开放之后取得了三十余年的高速成长 ，取得了举世瞩目的成就，已经成为世界上的第二大 经济体。 引言 未来的30年，这两个占据地球上最优质地理资源、拥 有最优秀人民的国家仍将是世界的焦点。 v 但我们在骄傲和自豪的同时也应该看到，既往我们 可资依赖的资源和条件正在逐渐的丧失。 如：人口红利、资源红利、环境红利、政策红利 v 中国经济正处于转型的关键时期，什么才是中国经 济和中国企业未来发展的真正驱动力？ 答案应该是：升级和创新 引言 例子：欧盟出台“标签法”，制定了更为严苛的准 入标准来限制外国企业依靠成本优势进行“倾销” 。 对中国企业来说，创新的源泉在哪里？ v 从宏基施振荣的“微笑曲线”说起 引言 宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏 碁”提出了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论 产业链延伸的成功案例1IBM就是服务 v IBM曾经是世界上最为成功的信息技术公司，被称 为“蓝色巨人”； v 但在1992年，亏损达到47.6亿美元； v 1993年，郭士纳上任，开始了IBM的再造之旅，并 积极推进IBM向服务型公司转型； v 2002年，IBM收购知名的咨询公司普华永道，IBM 咨询公司成为世界上最大的咨询机构； v 以咨询和服务为先导，IBM成功转型成为一个服务 型公司。 引言 产业链延伸的成功案例2宝钢 v 宝钢初步形成了“从钢铁到材料、从制造到服务、 从中国到全球”的企业转型升级战略； v 宝钢和下游的汽车企业联合进行新车型的开发，选 择最为合适的钢板，设计最为合理的钢板剪切和焊 接方案； v “BIO营销服务模式”由宝钢（BAOSTEEL）、宜家 （IKEA）和宜家外包工厂（OEM）组成，根据宜 家的产品设计方案进行材料选择和工艺设计。 引言 产业链延伸的成功案例3施乐 v 施乐，曾经是世界上最为成功的黑白模拟复印 机和办公设备制造商；开创了图形化人机界面 的新时代； v 现在，施乐正在向文件打印和集成服务的方向 转型。 引言 营销和销售有什么样的区别和联系 营销侧重在对环境、顾客的总体分析和选择，对总体 营销战略和营销策略（产品、价格、渠道、促销）的 制定和实施，为销售创造一种“势”。 销售是由销售人员面对企业目标市场中的具体的每个 “潜在顾客”，通过有效的沟通与互动来实现产品交 换的具体过程和行为。 科特勒曾经说过：营销是使销售变得不再重要。在组 织市场中的企业较为注重销售、在消费者市场中的企 业较为注重营销。 引言 营销和战略是企业成败的关键卫哲说 v 在卫哲担任百安居中国总裁期间，百安居的中国业 务取得了飞速发展，其重要的战略举措之一就是斥 巨资收购了另外一家跨国家居建材零售企业欧倍德 在中国所有门店。 引言 v 卫哲认为：欧倍德落寞退出中国市场的关键原因， 不在于门店的管理能力和员工执行力，而在于公司 发展战略和营销策略的失误。例如：沿袭其在欧洲 的做法，优先选择在二三线城市开店，没有根据中 国消费者的实际需求来有针对性的设计营销策略等 战略和营销是企业成败的关键卫哲说 现象1：在国外，家居店往往把最好、最漂亮、价格也 是最高的商品摆在通道的外面。但这种陈列形式放到 中国却不合适，中国的消费者看见贵的不往里走了。 引言 原因和对策：国外的消费者往往是品质敏感型的，中 国消费者是价格敏感型的。百安居把便宜的摆在外边 ，中档的摆在中间，贵的摆在最里边。 现象2：在国外，家居店一楼的黄金位置往往陈列的是 电动工具等，但在中国却销路不尝。 原因和对策：中国人往往没有DIY的习惯，百安居把 促销品摆在一楼。 营销管理的过程 环境分析 客户心理及行为研究 市场细分 目标市场 定 位 产 品价 格渠 道促 销 执行、评价、控制 战略的范畴 策略的范畴 引言 引言 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念 购买者 影响消费者行为的购买者本身的因素 我国的社会阶层已经形成 v 国家与社会管理阶层 v 经理人员阶层 v 私营企业主阶层 v 专业技术人员阶层 v 办事人员阶层 v 个体工商户阶层 v 商业服务业员工阶层 v 产业工人阶层 v 农业劳动者阶层 v 城乡无业、失业、半失业者阶层 上层：享受炫耀型 中层：理智体面型 中下层：温饱实惠型 下下层：艰难度日型 引言 社会因素 如相关群体、家庭、社会角色的影响。在生活方式 、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者 希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足 v 相关群体 v 家庭 v 社会角色及地位 引言 案例：中国女性角色的转变与Debeers的营销 中国女性社会角色的变迁是理解和研究中国女性消费 行为的重要视角，中国社会近50年的巨大变迁使中国 女性的社会角色发生了极大变化，中国女性的不同世 代受着不同文化的制约，遵循着不同的行为规范，表 现出了不同的价值观。 智威汤逊广告公司2005年曾提出一个框架性的概念， 认为中国女性在“贤妻良母”、“红色娘子军”和“自我” 之间寻找平衡。 案例：中国女性社会角色的变迁与Debeers的营销策略 “贤妻良母”阶段：女性存在的价值仅是男权社会的需 要，是男权的附属品，女性的独立人格被剥夺，女性 的社会地位和价值通过男性来体现。 案例：中国女性社会角色的变迁与Debeers的营销策略 “红色娘子军”阶段：1949年新中国成立，毛主席提出 “妇女能顶半边天”，女性很快由“家庭人”转化成“社 会人”，女性开始兼顾自己和家庭。 “自我”阶段：改革开放后，女性的自我意识得到极大 的释放，自主选择价值观和生活方式，人格越发独立 “左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情 爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右 手渴望为友人抬起。世上的女性们，举起右手吧！” 案例：中国女性社会角色的变迁与Debeers的营销策略 “左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。” 近年来，Debeers推出鼓励女性独立的广告 早期的Debeers广告强调婚姻给女性带来的安全感，“ 钻石恒久远，一颗永流传”。 此外，顾客的消费行为还与其个人因素和心理因素 有关 个人因素包括年龄、职业、经济状况和生活方式等； 引言 心理因素包括性格、动机、感知觉、后天经验和态度 信念等。 例子1：我国居民收入水平的迅速提高和对生活品质的 追求使经济型酒店大行其道。 例子2：品牌的来源地真的那么重要吗？ 案例：三一重工的奇迹 三一重工简介 三一重工由三一集团投资创建于1994年，自公司成立 以来，以每年50%以上的速度成长，2011年实现营收 507亿元，同比增长49.54%，净利润86.49亿元，同比 增长54%。三一重工主要从事工程机械的研发、制造 和销售。是中国最大、全球第六的工程机械制造商。 三一重工的产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重 机、履带起重机、桩工机械和筑路机械。其混凝土机 械、挖掘机、履带起重机、旋挖转机已成为国内第一 品牌。混凝土泵车产量具世界首位。 案例：三一重工的奇迹 品质三一发展的根基 产品品质是企业生存的底线，在工程机械更是如此， 而高品质的经营管理是企业发展的根基。“品质改变世 界“是三一集团发展过程中最重要的经营理念。在三一 的企业文化中，质量无疑处于核心地位。 （1）大力招聘日本、欧洲和美国的技术工作人员担任 现场管理人员，尤其是日本籍的工程技术人员（每人 带1020名中国技术工人），大大改善了工艺和品质 （2）组建全国巡检小组，对售出的产品进行逐一检查 案例：三一重工的奇迹 科研三一成长的发动机 将销售收入的57%用于研发，致力于将产品升级换代 至世界一流水平。拥有国家级技术开发中心和博士后 流动工作站。拥有授权有效专利2428项，两次获得国 家科技进步二等奖。 总裁向文波：“即使裁员，也不裁技术人员；加薪优先 考虑研发人员，幅度高出其他序列员工10-30%，中级 研发工程师工资不低于7000元，年薪不低于10万元。 混凝土机械挖掘机起重机 旋挖钻机筑路机械桩工机械 案例：三一重工的奇迹 服务打造核心竞争力 三一其自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星 级服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程，为企 业积聚可持续发展的竞争优势。 在全国开通800客户服务电话全天候解答客户疑难，遍 布全国的100多个营销、服务机构，拥有56个服务网点 仓库、对所有产品档案实行数据库管理（一机一档） ，建立起产品的制造、调试、试用、质检、安装、排 故、维护全过程的监督管理系统。 案例：三一重工的奇迹 销售客户的完美体验 三一强调客户的购买感受，推行体验式营销，深深地 植入到售前、售中和售后的全过程，让客户的体验无 处不在。从关系营销对象而言，不仅关注目标客户， 还关注和客户相关者的关系，如行业专家、老客户以 及社会公众。从关系的层次来看，不仅是业务和客户 采购的关系，更是两个组织间多层次的关系网络，不 是单纯的点对点的关系，是在两个组织间进行了无缝 焊接，和很多客户成了战略合作伙伴关系。 案例：三一重工的奇迹 品牌建设“明星产品”的事件营销 （1）2002年，三一重工在香港国际金融中心创下单泵 垂直泵送混凝土406米的世界纪录； （2）2007年12月，三一重工在上海环球金融中心以 492米再次创造单泵垂直泵送混凝土的世界纪录； （3）2007年以来，由三一重工自主研制的悬臂泵车， 以66米、72米、86米的臂长三次刷新了长臂泵车的世 界纪录，标志着中国由混凝土泵送技术的跟随者称为 领导者。 案例：三一重工的奇迹 品牌建设“明星产品”的事件营销 （4）2010年10月，三一重工设计生产的SCC4000型履 带起重机，承担了起吊救援舱的重任，该起重机是智 利救援现场最大的设备。 （5）2011年3月，三一重工无偿捐赠给日本东京电力 公司的62米泵车为福岛核电站1号机组注水降温。 （6）倾力打造6S店。 产品销售与服务创新与品质 营销与品牌 机制 案例：三一重工的奇迹 三一重工的成功“图谱” 主要内容 1.销售行为学课程简介 2.销售行为学的理论框架和操作概念 第一章 销售行为学纲要 1. 销售行为学课程简介 销售是什么 v 销售是任何目的在于交换的沟通和互动的过程 v 销售的最终目的是进行交换 交换是价值的交换，是销售方通过提供别人认为 有价值的东西来换取自己认为有价值的东西。 v 销售是一个过程，是周而复始的与客户沟通和互 动的过程。 广义销售的例子：政府的公共政策、省市争取投 资、个人的应聘、恋爱和婚姻 销售行为学课程简介 关于销售行为学课程 研究的对象：复杂销售，包括： （1）面向消费者的大宗，高卷入度的销售，如 卖房子、汽车等； （2）面向组织客户的销售 上述销售的成功虽然也依赖于公司的整体市场 行为，但销售人员或销售团队的组织、方法和 技能却也殊为重要。 销售行为学课程简介 v 组织市场是工商企业为从事生产、销售等业 务活动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场。 v 组织市场包括四大组成部分：生产者市场、 中间商市场、政府市场、非营利组织市场。 v 组织市场的特点：购买决策复杂、需求量大 、专业性采购、位置集中、关系紧密。 组织市场的定义及特点 销售行为学课程简介 关于销售行为学课程 课程的内容： （1）分析销售过程顾客的价值形成过程； （2）介绍参与到顾客价值形成过程，并目的在 于实现最终交换的沟通和互动的方法和技能； （3）通过案例和讨论强化这些方法和技能。 课程教材： 销售行为学，绳鹏主编，中国社会科学出 版社，2008 销售行为学课程简介 2. 销售行为学的理论框架和操作概念 摸对路 找对人 会对意 说对话 做对事 搭对桥 猜对果 销售行为学的理论框架 （1）首先要明确对方的采购流程，收集客户企业资料 （2）根据对方的采购流程识别对方的关键人和关键意 见领袖 ，收集和分析关键人的资料； （3）采用挖掘需求的手段来获取关键人的选择标准看 法，同时也要注意关键人的采购类型，因为这决 定了他的选择标准的“易变程度”； （4）开始与对方进行沟通，这种沟通是以上一步了解 到的关键人的选择标准看法为原则和依据的。 （5）在沟通的过程中通过各种途径和手段让对方相信 产品和服务是能够达到自己所承诺的水平的。 （6）在销售的过程中要懂得判断销售进展和竞争态势 销售行为学的理论框架 v v 明确客户的业务流程。不了解客户的业务流 程，就提不到所谓的“专家式服务”。 v 从客户的问题切入。客户的问题通常是成本 问题、效率问题，最后落实到效益问题 嵌入客户的价值链。成为客户价值链上不可 替代的关键环节。 案例：（1）广州金域医疗科技有限公司的销 售；（2）经营之神“王永庆” 1. 明确客户的流程 “客户流程”是销售工作的出发点 “客户流程”是销售工作的出发点 采购中心在采购组织中不是一个固定的、正式 确认的单位。其规模和组成将随着不同的产品 和购买情况而变动。 销售人员必须知道谁参与决策，每个参与者之 间是如何影响的，每个决策参与者使用什么样 的评估标准。 1. 明确客户的流程 2. 关键人和关键意见领袖 “客户”意味着什么？ “客户”一词已是人们非常熟悉的了，在很多公司 ，销售部门、市场部门和管理人员一般都直接使 用它来描述自己的交换对象。 但是，对于销售和销售管理工作来说，“客户”这 个概念太大、太虚，描述交换对象时就显得不够 具体。 销售行为学中的“关键人”就是这样一个操作概念 ，它的提出是为了具体解决“对谁销售”这一专业 销售的根本问题。案例：SONY的铁盘录音机 v v v 关键人 关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以 影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以 以不同的“价值角色”介入不同的购买阶段（购买 流程），能够对现在和将来的购买决策施加各种 各样的影响。 既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的 主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有 时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握 财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的“ 专家”等，都可以对采购活动起到影响作用。 2. 关键人和关键意见领袖 v v 关键意见领袖 “意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息，且 为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相同 爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并对 他们的购买行为有较大影响的人。 关键意见领袖的特征 v 必须是关键人 v 被其他（至少是大多数）关键人所信赖 v 很有影响力，具有丰富专业知识和人格魅力 2. 关键人和关键意见领袖 “客户需求”意味着什么？ 销售和销售管理人员常常使用“客户需求”概念作 为客户的“价值依据”来把持自己的工作，但真正 的问题却是如何“有根有据”地把握“客户需求”。 如果不能在操作层面上做到这一点，“了解客户需 求”也就只能是口号。 处于这种情景中销售和销售管理人员，是否可以 拥有一种方便、具体和有效的工具概念来处理“客 户需求”问题呢？ v v 3. 客户需求的价值依据 例子：买椟还珠，房交会上的小王 选择标准看法（VOC） 与关键人的接触、沟通和互动的过程就是探知需 求，甚至是创造需求的过程，这里提供一个有用 的操作概念，它就是关键人自己的选择标准看法 （Views On Criteria, 或VOC），它是一个把握 关键人的价值依据的工具。 销售是为实现某种交换的沟通和互动过程，在这 种过程中，当触及到选择问题时，人们发现关键 人往往只谈论他们自己愿意而又能够谈论的一些“ 看法”。 v v 3. 客户需求的价值依据 3. 客户需求的价值依据 价值依据的构成 选择的价值依据 = 选择点 + 关联概念 选择点：是指人们在购买过程中，突出重视的一 些具体事宜或特点。 关联概念：是指人们用于支持其选择点的理由和 逻辑 如选购房子：选择点为“地理位置”，关联概念包 括“人文环境、出行便利、孩子的教育、自然环 境、购物、价格”等。 3. 顾客需求的价值差异 当关键人依据自己的VOC这个价值标尺进入他 们的选择评估阶段时，什么样的销售信息才是他 们最关注的、有价值的信息呢？ 我们知道，任何价值都要有其具体体现形式，在 销售和销售管理工作中，我们怎样才能对这个问 题做到“有根有据”的把握呢？ 例子：由乾隆在金山寺与老和尚的对话想到的。 利：个人的利益；名：社会的认可。 4. 价值依据的具体表达 人们购买的是什么？为什么人们经常找人陪自己 上街,为什么销售人员经常会说,你买了这件东西 在朋友面前会很有面子? 关键人购买和享用的是“自我认同”的具体利益 和他们所需要的“社会认同”。 “富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之者？” 项羽 自我认同 宽敞舒适 强劲动力 社会认同 彰显地位 生活方式 4. 价值依据的具体表达 买点 4. 价值依据的具体表达 买点是一切能使个体的关键人产生购买倾向的所 有有关信息。注意，买点的个体性，它只与关键 人个人的意愿有关。 显性的买点：是指关键人能够或愿意与销售方直 接交流的买点 v 隐性的买点：是指关键人不愿意与销售方直接交 流的买点 v 这里，我们引进两个操作概念，关键人的“买点 ”和“卖点”。 卖点“一个叫图书馆的游戏厅” 4. 价值依据的具体表达 卖点就是关键人在购买决策过程中，能使自己的 购买行为被其他关键人认同、甚至是赞赏的有关 销售信息。 注解：买点突出的是关键人个人所在意的具体利益 ，仅对其自身而言。但人都是社会人，人们的行为 处事还必须遵循、合乎一定的社会规范，获得必要 的社会认同。也就是说，人们在“逐利”过程中还 受一些约定俗成的习俗或组织规范的影响，以保持 与他人关系的和谐与稳定。 交换的价值 5. 产品的兑现性和集成产品 我们每个人在自己的生活和工作中都需要经常做出 一些决策和行动，当我们自己觉得或认识到某项决 策和行动会对自己产生重要影响的时候，往往就会 表现出某种犹豫感一种对行为结果的风险意识 。 这种情况同样也会经常出现在关键人的购买过程中 ，特别是在面临重要的购买时。关键人在购买过程 中，首先要去把握欲购产品是否有价值，他们会基 于自己的、COL（关键意见领袖）的、甚至其关联 群体的VOC来形成相应的买点和卖点认识。 什么是产品？一个操作的定义 5. 产品的兑现性和集成产品 产品是可以被关键人VOC接纳的一个可以实际兑现 的买点和卖点的集合。 它之所以能具体并有效地帮助销售是因为它明确地 告诉销售方，你得首先与关键人进行沟通来认识和 把握由情景因素所导致的关键人的VOC，确