《现代企业管理》PPT课件 (2).ppt

Chapter 6 营销管理 山东农大经管学院 - v1.0 - 市场的概念 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：想得到某些具体满足上述基本需要的物品 和服务的愿望 需求：愿意购买并且有能力购买某些具体产品的 欲望 - v1.0 - 市场的概念 人们各种各样的欲望和需求只有通过某些具体满 足物才得以实现，这种具体满足物就是产品 获得产品的方式： 自行生产 强制取得 乞讨 交换 市场的概念：由那些具有特定的需求或欲望，而 且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全 部现实和潜在的顾客所构成 - v1.0 - 市场的分类 地域：国内、国际、地区 流通环节：批发、零售 顾客的年龄：老年人市场、青年人市场、儿童市 场 商品属性：消费品市场、生产资料市场、技术市 场、人力资源市场、金融市场 购买者属性：消费者市场、生产者市场、政府市 场 - v1.0 - 消费品市场 为个人消费而交换商品或劳务的全部个人或家庭构 成 消费品市场的特点：人数多、消费者购买多数小型 购买、消费者购买的频率大、消费者购买属非专家 购买、消费者购买行为变化大 消费品的分类（产品的价格和消费习惯）日用品 、选购品、特殊品、奢侈品 影响消费者购买的主要因素： 个人因素、 社会因素、 经济因素、 - v1.0 - 生产资料市场 生产资料市场由一切购买商品和劳务以将他们用 于其它商品和劳务的生产的企业或组织所组成 生产资料消费需求的特点： 需求用户较少 生产资料需求属于引申需求 生产资料需求属于无弹性需求或弹性很小 - v1.0 - 生产资料市场 影响生产者购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 购买核心成员间的关系因素 个人因素 - v1.0 - 生产资料市场 生产资料购买模式 购买次数少 购买者在地理区域上比较集中 生产资料的购买属于专家购买 购买形式多样 根据商品的目录购买 - v1.0 - 政府市场 由为执行行政、监督和联系等职能而采购或租用 商品的各级政府、社会团体和事业单位所组成 - v1.0 - 市场营销的含义 是企业以满足顾客需求和满意为中心而进行的一 系列活动。包括市场需求的调研与预测、产品的 设计开发、定价、分销与促销以及售后服务 - v1.0 - 市场营销环境 营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影 响和冲击的不可控行动者与社会力量 研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察 来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这 些变化所带来的威胁。 - v1.0 - 市场营销环境 根据营销环境中各种力量对企业营销活动影响的 方式和程度，我们可以把市场营销环境分为微观 环境和宏观环境。微观环境是指环境中那些直接 影响企业营销活动的各种行动者. 宏观环境则包括那些影响微观环境中所有行动者 的较大的社会力量 - v1.0 - 供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源 的工商企业和个人。 一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供 应商分为两类：作为竞争对手的供应商（寄生关 系）和作为合作伙伴的供应商（共生关系）。供 应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原 材料可以通过自行生产来解决，而哪些原材料需 要通过外购来解决。 - v1.0 - 营销中介单位 所谓营销中介单 位是协助企业推广、销售和分 配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商 、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。 - v1.0 - 顾客 顾客分析的目的在于了解顾客为什么选择企业的 产品或服务？ - v1.0 - 竞争者 一般来说，为某一顾客群体服务的企业不止一个 ，企业的营销系统是在一群竞争对手的包围和制 约下从事自己的营销活动。这些竞争对手不仅来 自本国市场，而且也来自其他国家和地区；竞争 不仅发生在行业内，行业外的一些企业可能通过 替代品的生产而参与竞争，所以，对竞争者进行 分析是成功地开展营销活动的一个重要方面。 - v1.0 - 竞争者 竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个 方面 （1）产品研究与开发 （2）产品制造过程 （3）采购 （4）市场 （5）销售和零售渠道 （6）服务 - v1.0 - 公众 一个企业在向顾客提供产品或服务的过程中，还 有社会公众对企业的业务活动产生兴趣，他们既 可以增强也可能削弱企业实现目标的能力。所谓 公众就是指对企业完成目标的能力有着实际或潜 在兴趣及影响的群体。 金融界 政府机构 新闻媒介 公民团体 内部公众 - v1.0 - 二、宏观环境 政治与法律环境 n政治局势 n方针政策 n国际关系 n法律因素 经济环境（人口） 物质环境 技术环境 - v1.0 - 市场营销环境和市场机会分析 SWOT法常被用来分析市场营销环境，SWOT 实际上是优势（Strength）、劣势（ Weakness）、机会（opportunity）和威胁 （threat）的首字母缩略词。其中优势劣势分析 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的 比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及其对企业的可能影响上。 - v1.0 - 机会威胁分析 外部环境的机会实际上是指市场上有未被满足的 需求，也就是说存在着市场空隙。 外部环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。 - v1.0 - 优势劣势分析 很明显，企业的优势是指当在同一市场或者向同 一顾客群体提供产品和服务时，企业是否拥有比 竞争对手更高的盈利率或盈利潜力。每个企业都 应当定期检查自己的优势和劣势。 - v1.0 - 威胁胁 机会 外 部 环环 境 1.我国进进入世界贸贸易 组织组织 以后，不能继继 续续限制外国产产品进进 口 2.高质质量、多品种的 国外自行车进车进 入我 国市场场 3.国内生产产厂家竞竞争 激烈 4.钢钢材涨涨价 5.城市老型号自行车车 滞销销 1.入世后，可以扩扩 大自行车车出口 2.我国进进入世界贸贸 易组织组织 以后有助 于引进进技术术，更 新设备设备 3.城市新型自行车车 需求量扩扩大 4.农农村载载重型自行 车车需求量稳稳定 优势优势劣势势 内 部 条 件 1.专业专业 技术术力量强， 管理得当 2.产产品知名度高 3.与协协作企业业有长长期 合作关系及经验经验 4.有一批年富力强的 工人 1.设备设备 落后 2.产产品老型号多 3.资资金不足 4.生产产厂区限制企 业扩业扩 大规规模 5.销销售环节环节 不适应应 产产品更新的需要 - v1.0 - 市场的细分 市场细分的概念是在20世纪中期由美国市场学家 温德尔.斯密提出来的。源自于消费者需求的异质 性理论。 消费者对商品的要求以及对市场经营策略的反应 都十分相似的市场称之为同质市场，否则为异质 市场 - v1.0 - 市场细分的意义 有益于企业发现市场机会 有利于根据细分市场的特点选择适合企业资源和 技术条件的目标市场 可避免采用竞争 - v1.0 - 市场细分的标准 消费品市场 地理环境 人口统计 心理细分 n生活方式 n购买动机 n品牌偏好 n使用者情况 n使用数量 - v1.0 - 市场细分的标准 生产资料市场 按最终用户的要求 用户规模及购买力大小 用户的地理位置 行业特点 - v1.0 - 目标市场选择 目标市场的基本策略 无差别市场策略 差别市场策略 密集型市场策略 - v1.0 - 无差别市场策略 企业面向所有的顾客，把整个市场作为一个单一 的市场，即较多地注意顾客对某种商品需求的共 同点，忽略可能存在的某些差异点 采用无差别市场策略有利于实行批量生产，达到 规模经济，因而可以降低生产成本， 只适用于本身差异性不大或消费者对此不予注意 的产品，并且会遇到较多的竞争者 - v1.0 - 差别市场策略 企业在两个以上的细分市场从事经营活动，根据 每一个子市场顾客需求的特性设计和生产不同的 产品，以尽可能最大限度地满足消费者不同层次 的需求。 扩大销售，提高市场占有率 采用这种策略是需要增加生产成本和营销费用 - v1.0 - 密集型市场策略 v将目标集中在特定较小的市场上，实行专业化 生产和经营，以求在狭小的市场占有绝对优势和 拥有较大的份额 v由于实施专业化生产，因而生产成本和营销费 用都可明显降低。企业与顾客讨价还价能力较强 v目标市场过于集中，风险较大 - v1.0 - 选择目标市场策略的依据 1.企业的资源 2.产品的类似性 3.市场的类似性 4.产品在生命周期所处的阶段 5.竞争对手的市场策略 6.竞争者的数目 - v1.0 - 第三节 产品策略 1.产品的整体概念 产品的概念包括三层含义：实体产品、形式产 品、延伸产品 实体产品：产品的使用价值 形式产品：消费者喜欢的物质外形 延伸产品：产品销售过程中以及销售后的服务 。 - v1.0 - 第三节 产品策略 2.产品组合策略 产品线：某一企业生产技术密切相关的同类产品的总和 产品项目：每个产品线包括若干具体规格的产品 产品组合：一个企业生产和销售的全部产品系列机产品项 目构成整体就是该企业的产品组合 产品组合包括广度、深度、相关性 产品组合中包含的产品线的数目 深度：每条产品线包含的产品的项目 产品系列在最终用途、生产技术和销售渠道等方面的详尽 程度成为产品系列的相关性 - v1.0 - 第三节 产品策略 产品组合策略 产品组合策略：企业根据环境、企业资源合理 选择产品组合的广度、深度和关联性。 常见的产品组合策略： 全线全面型策略 市场专业型策略 相关产品线专业型策略 特殊产品专业型策略 - v1.0 - 第三节 产品策略 3.品牌策略 - v1.0 - 第三节 产品策略 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、术语、 标记、符号或设计。 品牌包括三部分：名称、品牌标记和商标三部 分 品牌名称指品牌中可以称呼的部分 品牌标记指品牌中可以识别但不能用于语言称 呼的部分 商标是一个法律术语，品牌经过政府有关部门 登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商 标 - v1.0 - 第三节 产品策略 品牌策略主要内容: 使用与不使用 统一品牌策略 个体品牌策略 合作品牌策略 - v1.0 - 第三节 产品策略 包装策略 同类型包装策略 异类型包装策略 配套包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 影响产品价格的主要因素 价值 质量 供求关系 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 企业的定价目标 利润导向目标 销售导向目标 随行就市 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 商品定价的主要方法 成本导向定价 市场需求导向定价 竞争导向定价 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 成本导向定价 (1)成本定价法 通过对成本销售量和利润三者之间的相互关系,确定 在某一销售量下为保证企业不亏损所需要的产品的 最低价格 固定成本 总成本 销售收入 亏损 盈利 M 利润 300000 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 设P为总利润,R 为总收入,C为总成本,S为单位 产品销售价格,Q为销量,F为固定成本,V为单位产 品变动成本则有: P=R-C=SQ-(F+VQ) 在保本点 S=V+F/Q - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 (2)总成本加成定价法 以生产成本为基数,再考虑适当的盈利和税收,然 后将他们按总成本一定比例加成而确定产品价格 的方法 E%为加成率 (F+VQ) E%=SQ-(F+VQ) S= (F+VQ)(1+E%)/Q - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 (3)售价加成定价法 以产品的最后销售价为基础,再按它的一定百分 比来加成,确定产品售价的定价方法 E%为加成 率 S= (F+VQ) /Q+SE% S= (F+VQ) /Q(1-E%) - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 市场需求导向定价 企业在定价时,不仅要考虑产品成本,而且需要注 意市场需求的强度和消费者的价值观 理解值定价法 区分需求定价法 反向定价法 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 理解值定价法 根据消费者对商品价值的理解和对价格的接受程 度来确定产品的价格,产品的价格以买方主观上对 商品价值的认识为基础 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 区分需求定价法 以销售对象,销售地点,销售时间等条件变化所产 生的需求差异. 以目标顾客为基础的区别价格 以地域为基础的区别价格 以时间为基础的区别价格 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 反向定价法 首先确定出产品的零售价格,然后反向计算出批发 价,出厂价的方法 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 竞争导向定价 把竞争对手的同类商品的价格作为定价的主要依 据 随行就市定价法 低于竞争对手的商品定价 高于竞争对手的商品定价 倾销定价法 投标定价法 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 商品定价策略 1.新产品定价策略 高价策略 低价策略 中价策略 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 2.折扣价格策略 现金折扣 数量折扣 n累计数量折扣 n非累计数量折扣 季节折扣 - v1.0 - 第四节 价格与定价策略 3.心理定价策略 整数定价 尾数定价 习惯定价 声望定价 - v1.0 - 第五节 销售渠道策略 1一.销售渠道：商品转移过程中所经过的渠道 中间商的作用： n解决生产者和消费者在时间上的矛盾 n解决生产者和消费者在空间上的矛盾 n调解供给和需求的矛盾 中间商的形式： 批发商 零售商 代理商 - v1.0 - 第五节 销售渠道策略 二.销售渠道的基本类型： 生产者-消费者 生产者-零售商-消费者 生产者-批发商-零售商-消费者 - v1.0 - 第五节 销售渠道策略 三、销售渠道的选择： 1.选择销售渠道的原则 畅通高效的原则 覆盖适度的原则 稳定可控的原则 协调平衡的原则 - v1.0 - 第五节 销售渠道策略 2.渠道长度 长渠道 短渠道 作渠道长度决策考虑时，考虑的因素： 产品特性 生产者特性 市场特性 - v1.0 - 第五节 销售渠道策略 3.渠道宽度 主要确定在同一层次上有多少中间商，取决于产 品特性、市场容量和目标顾客的集中度，渠道宽 度有三种形式： 密集性分销 独家分销 选择性分销 - v1.0 - 第五节 销售渠道策略 影响销售渠道选择的因素 顾客特点 产品特性 生产企业自身情况 市场环境影响 - v1.0 - 第六节 促销策略 一、促销的含义 营销者通过各种方式将有关产品或服务的信息以 合适的方式传递给消费者，从而加速购买行为发 生的过程 发送者编译 解码 媒体与信息 接受方 反馈反应 - v1.0 - 第六节 促销策略 二、促销的方法 广告 人员推销 公共关系 人员推广 - v1.0 - 第六节 促销策略 广告是企业通过支