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整合行销的“收”与“ 放” 精信精信( (北京北京) )整合传播案例整合传播案例 精信整合传播集团(北京) 2003年9月13日 / 杭州 实效主义传播：实战经验 精信北京十大案例 (2001-2003)： 1.新康泰克上市 2.兰美抒上市 3.大众汽车北京车展 4.OracleWorld北京大会 5.Skittles “彩虹冲冲冲”项目 6.宝路狗粮“30天的改变”战役 7.康师傅冰红茶“冰力十足”战役 8.海尔集团公关促销活动 9.芬必得痛经市场拓展 10. 健牌香烟数据库行销 实效主义传播：成功之道 q 品牌策略根基 q 消费者洞察 q “勇敢新创意” q 传播“大理念” q 整合行销融合性 q 微观行销与对细节的专注 q 顾客关系管理的数据核心 整合性策略 多元化执行 兰美抒挑战者游戏 兰美抒上市案例 我们通常所处的市场环境 q 市场领导地位为先入者所占据 q 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” q 消费者行为形成“隋性” q 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆 竞争壁垒竞争壁垒 新进品牌的挑战策略 脚气药市场格局 q 看不见的流行病 全国近30%发病率，部分地区高 达60% q 高达10亿的市场价值 q 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 q 小品牌拥挤割据 消费者认知 被领导品牌固化的消费者： q 低关注、低需求：无需治疗 q 个人“窘迫感”和“私密性” q 用药习惯上的隋性 q 对现有品牌基本满意，品牌替换需求 不强烈 82% 资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000) 兰美抒产品实力 q 新一代成份盐酸特比奈芬 q 疗效优越： 真正抑菌杀菌 减少复发 q 小剂量，高价格 q 基本不存在认知基础 兰美抒对于中美史克公司的战略意义： q 奠定OTC市场领导地位的新动力 q 探求新的市场发展模式 市场挑战 如何创造竞争优势？ 产品药理复杂，难以教育消费者 领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性 消费需求不成熟，消费者关注度低 市场行销目标：寻找突破口 q 迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位 q 创造试用，快速形成首批用户群体 消费者细分及目标市场策略 q 以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群 “急迫人群” “漠不关心人群” “初期患者” “困窘人群” “价格敏感人群” “易感人群” 15% 14% 26% 12% 18% 16% - 经常性的使用脚气药品 - 对目前的药品满意度最低 - 迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气 - 脚气会带来心理负担，担心影响个人形象 - 非常担心脚气会传染家人 - 愿意尝试新的药品，不那幺在意价格 资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000) 品牌定位策略 兰美抒品牌DNA 诉求 个性消费者洞察 目标受众 高效的 理解人的 现代感的 治疗脚气的更佳选择： 新一代成份，杀菌抑菌双重作用 ，快速止痒，更能减少复发 脚气复发不胜其烦， 有没有更好的解决方法？ 高关注、高需求的脚气患者 难治病人 战胜脚气战胜脚气 核心品牌表现 q “战胜脚气”的概念得以“ 符号化”，并成为贯穿整 合行销的统一概念和视觉 平台 广告创意 战胜脚气 “V” “说话的脚”以巧妙的证言手 法，带出重度脚气患者的内 心需求，引发共鸣，快速形 成行为的转变 电视广告片 (30 sec) 整合行销 多元化立体传播 消费者教育 q 健康杂志内的健康教育文章 q 网站及网上推广 样品派发 q 针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发 q 作为直销回聩，结合网上推广项目 品牌提示 q 在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广 告和标识，形成频密的品牌注册 形 成 合 力 整合行销 强效视觉符号的整合效应 通路支持 药店零售 q 200多个城市展开不同层次的药店入药推广工 作，基本实现全国统一性铺货 q 中心城市渠道中展开上市推广活动 q 分阶段展开药店店员培训活动 医院推广 q 同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医 院入药的推广工作，保证医院渗透率 q 针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资 讯促进医生了解和认同 综合性地面推广活动 “挑战脚气” q 20城市内的医院和零售渠道内举办 大型义诊咨询活动 q 吸收首批产品试用者，并通过疗效 追综获取用户使用资料，对医生形 成反作用，增强其处方信心 医患互动，树立品牌地位 市场成效 资料来源： URC八城市零售销售监测报告(2002年) 上市6个月后，兰美抒在全国8城市市场份额达7.2%， 成为整体市场第二名品牌 北京广州南京成都 Q1 (%) Q4 (%) Q1 (%) Q4 (%) Q1 (%) Q4 (%) Q1 (%) Q4 (%) 兰美抒市场占有率(金额)0.35.50.913.10.312.60.77.5 达克宁市场占有率(金额)65.560.445.238.93624.95248 ? 根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。 兰美抒的启示 挑战者的成功之道 FOCUS 严密的品牌策划 深入准确的消费者洞察 强效的视觉符号传播 市场和销售活动的统一布置 Branding Idea 目标清楚 企业品牌的社会化传播 海尔集团公关战役 企业品牌传播 我们的定义 企业品牌传播 企业为达成其商业战略和市场目标， 针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)， 有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。 传播目的在于建设企业品牌的核心价值 ？ 提升海尔企业身份 - 精信企业品牌阶梯模型 q 企业品牌具备什么层次的“公众身份”？ 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神、想象力和责任感 企企 业业 公公 众众 形形 象象 阶阶 梯梯 企业品牌传播 我们的定义 q 企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形 象”还应容纳更为深厚的内涵： 企业远见和使命：产品特性后的最原始动因 企业价值观：企业行为的方式和风格 技术和产品优势：对产品利益的支持和补强 企业良好的社会公益形象：文化层面的呼应和共鸣 企业品牌核心价值 = 企业形象 寻求企业持久常胜的秘决 研究现代商业史中最成功、最持久的 “远见型”企业共通的成功之道： 一、稳健踏实的自身建设 二、务实的“理想主义” 三、核心价值体系 四、固本与求新 消费者心目中最向往的国际品牌 创新和科技 品质和智慧 时尚和态度 因为它们 都拥有： 它们的共通特质 品牌 q 领导性 q 创新精神 q 有信誉度 q 智慧感 q 专业性 q 文化兼容性 产品 q 质量可靠 q 技术领先 q 独特的设计感 q 周到的服务 q 国际流通网络 策略立论 世界级一流品牌， 因其企业核心理念 而赢得社会的景仰 定义海尔品牌DNA 真诚开创生活真诚开创生活 今天的海尔，已跻身于世界家电行业的领导者地位。而海尔 的“大”，却来源于最朴素最原初的信念：以真诚态度理解点 滴的消费需求，努力开发制造贴近消费者生活的家电产品， 在每一个细微的角落改变消费者的生活。 源于对顾客的尊重，对生活价值的真诚，海尔与世界各地的 消费者共同开创美好快乐的生活。 海尔是世界的，因为他已融入世界各地的社会； 海尔是前进的，因为他相信服务于消费者没有止境； 海尔是生活的，因为他诚意体察人性，专注贡献生活。 品牌根基 海尔“品牌之屋” 构建海尔的品牌体系 海尔 真诚开创生活 品牌个性 大气、锐气、和气 创新国际化服务信心 品牌内涵 世界的海尔 品牌内涵 前进的海尔 品牌内涵 生活的海尔 Jilin Heilongjiang Liaoning Hebei Shaanxi Shandong Jiangsu Anhui Zhejian Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangxi Shanxi Sichuan Guizhou Yunnan Hainan Gansu Taiwan Tianjin Beijing Shanghai Hong Kong Xinjiang Uygur Qinghai Tibet Guangdong Inner Mongolia Macao Ningxia Huizu Chongqing 中国社会主旋律 现代化 多元化 国际化 传统价值观 个人主义 革新进取 务实政治 青年文化 信息社会 海尔集团公关促销战役 - 2003年新春战役 q 背景： 特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义 特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济发展方向 q 目标： 在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役 ，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售 q 策略： 紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活 动，创造公益性的传播平台 q 战术： “小康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动 企业公关活动 “新年气球同步放飞行动” 全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征 对小康社会美好祝愿的气球 消费者公关活动 “小康专列” 满载新品的“海尔小康专列”全国18 城市巡游，吸引消费者参观，征询消 费者需求，并在行业内举办大规模推 广活动 消费者促销活动 “小康心愿” 以“小康生活”为主题包装节日促销，并以“小康 心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电 产品的需求 效果证明 2003年1-3月， 海尔集团总体国内销售较2002年底增长25% 活动期间收到消费者的产品建议上千件，其中6件转化为新产品 一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达3000余篇次 非典期间的海尔集团传播 q 结合2003年4-6月的非典疫情的状况，海尔集团