《销售人员的培训》PPT课件.ppt

第三章 销售人员的培训 *肇庆学院财经系 周菁 第一节 销售人员培训的基本问题 *肇庆学院财经系 周菁 一、销售经理的培训职责 l每一个销售经理都必须首先是一个优秀的销售人员，在销售知识与 技巧方面已经具备了足够的底气，唯一不能确定的是他（她）是否 具有教练的技巧，是否能提供给销售人员及时的帮助？ l这一章将讨论销售人员培训的模式和整套方法。如能招贴出到合适 的人员并给予其良好的培训，那么，在塑造高效的销售队伍的工作 中，你已完成了2/3。 l销售经理的职责是通过别人来完成工作，所以，你的成功取决于销 售人员的成功。而要让他们获得成功，就需要培训他们掌握产品知 识，了解竞争者，了解客户，以及掌握销售技巧。这些培训可以通 过入职培训、现场培训和销售会议来完成。 Date肇庆学院财经系 周菁 二、销售人员的培训需求 常规的培训需求 根据我们对销售人员的培训经验，我们尝试从销 售人员处于不同的发展阶段设置从销售经理到销 售人员的相关培训主题 Date肇庆学院财经系 周菁 二、销售人员的培训需求 培训阶段实施时机培训主题培训组织 者 入职培训第一个月 营销基本知识 品牌与产品知识 基本销售步骤 销售管理基本操作 企业总部或销售经理 基本培训第一个月实地市场情况分析 实地销售步骤 客户拜访 分销商管理 销售团队经 理 提升培训第二个月沟通技巧 处理异议技巧 谈判技巧 销售团队经 理 日常培训定期培训销售经验分享 销售团队经 理 Date肇庆学院财经系 周菁 二、销售人员的培训需求 l针对性的培训需求 根据销售人员的反馈，我们灵活组织从销售人员产生的相关培训主 题 获得他们的需求并不困难，我们尝试留心销售人员的抱怨，并很快 地反映他们需要哪些方面的帮助。 Date肇庆学院财经系 周菁 案例：西门子的培训需求分析 l西门子公司常通过“爱发谈话”确定个人培训需求和个人培训计划 。“爱发谈话”是西门子公司实行的一项人事制度，主题是“发展 、促进、赞许”，德文缩写是EVA。这种“爱发谈话”是以谈心方 式进行，上司是主角，在谈话中处于主导地位，但是他不是以上司 的身份出现的，而是担任教练角色，从心理上与职员构成伙伴关系 ，设身处地帮助其分析优势和劣势、确定个人的设想。职员在谈话 中的任务是：客观分析自己的现状，找出自己的强项和弱项，提出 培训意愿，根据自己的兴趣、爱好、潜力以及目前所处的位置设计 调整职业生涯规划，达到关心自我、确立目标的目的。主持人的任 务是：协调谈话各方，回答有尖问题及提供参考消息。 Date肇庆学院财经系 周菁 三、销售人员培训的方式 l入职培训 l现场指导 l销售会议 Date肇庆学院财经系 周菁 四、时间日程 l许多销售经理并未在培训上投入足够的时间，你 应当列一张事务/活动表，并按其对销售额的大 小排序。内容包括：对销售人员的招聘、培训、 组织和评估，同时还应有个人推销、管理会议、 冲突解决、激励和行政事务等。那么，在入职培 训、现场指导和销售会议上，你应该投入多少时 间呢？对于一名管理5-7名销售人员的销售经理 而言，40%的时间应被分配于此。每年都应按月 来编制一份你的活动时间分配表。 Date肇庆学院财经系 周菁 五、培训的关键战略目标 l缩短销售人员过到成熟状态的时间； l教会销售人员如何缩短一个顾客从寻找到购买的 销售周期； l如何进行买方行为分析。 Date肇庆学院财经系 周菁 五、培训的关键战略目标 l通常，投资于一名销售人员需要一年的时间才能 过到盈亏平衡，即为公司实现的销售额/毛利润 等于他们的工资、津贴与费用。销售人员需要花 两年的时间者能达到完全成熟状态，并成为利润 中心。当然，这取决于所在行业和所聘销售人员 已有经验和技巧。 Date肇庆学院财经系 周菁 五、培训的关键战略目标 l在比较了销售人员的成本和达到保本点以及完全 成熟时的销售额/利润后，一家销售轮胎的公司 发现：销售人员达到保本点需要一年的时间，两 年才能达到完全成熟。通过使用上一章与本章所 介绍的模型与方法，时间可减半。培训周期的缩 短改变了人员配备与部署的模式，一个更有效的 培训项目可使一家轮胎公司招聘更多的销售人员 、压缩推销分区范围并增加市场份额。 Date肇庆学院财经系 周菁 五、培训的关键战略目标 l一家向世界500强高层经理提供远程MBA课程的 公司，其销售周期长达一年，成交比例低且成本 居高不下。销售经理的补救措施是向销售人员提 供培训，以使他们能够跟踪、评估购买过程中的 多个步骤，并辨别出群体决策时每个参与决策人 员的作用与角色。于是，销售周期降为半年，签 约比例上升，市场份额翻倍。 Date肇庆学院财经系 周菁 六、对销售队伍进行良好培训的价值 l对销售人员进行良好的培训不仅能增加他们的效率和提高他们的能 力。 l增加他们的自信和热情。自信与热情是一名成功的销售人员的重要 个性特征，这些都包含在候选者概况里。所以，接受了良好培训的 销售人员当然会觉得更加自信与热情。 l降低人员的流动性正如你在第二章中所看到的那样，销售队伍人员 流动的费用是高昂的。而接受了良好培训的销售人员能为自己赚取 更多的报酬，从而减少了更换工作的可能性。 l对销售人员进行良好培训的一个主要益处在于激励。当一名销售经 理与销售人员并肩作战，或者当销售人员参加一个销售会议时，销 售人员会觉得自己有用、重要且有价值，而没有接受良好培训的销 售人员的感觉却恰恰相反。 Date肇庆学院财经系 周菁 第二节 培训核查表 *肇庆学院财经系 周菁 一、培训核查表 l一名销售人员要想在公司里获得成功，就必须要 达到一系列要求，这一系列要求就列在培训核查 表中，其内容体现在工作说明书及候选者概况里 。培训核查表为销售经理提供了关键控制点，从 中可以设计出每一位销售人员的季度发展规划。 Date肇庆学院财经系 周菁 二、培训核查表的主要方面 l产品知识 l竞争知识 l竞争要素与竞争优势 l客户知识 l市场与行业知识 l销售技巧 l公司政策 l时间管理与区域管理 l行政任务 l公司组织架构及发展历史 l冲突解决 Date肇庆学院财经系 周菁 二、培训核查表的主要方面 l在每一核查条目下，销售经理根据公司状况填入 相关的核查小项。在培训核查表每一页的标题栏 ，都应有相应主题，包括完成日期、完成人和意 见。意见项的填写应当表明培训任务是否已通过 现场指导、销售会议或入职培训完成。 Date肇庆学院财经系 周菁 二、培训核查表的格式 项目完成时间执行人意见 产品知识 基本护理 传统 IV 小儿科病 竞争知识 Date肇庆学院财经系 周菁 三、培训日程表 l培训日程表描述了每日培训计划，并在培训时就 将这些培训主题/目标传达给销售人员，以使他 们对自己所接受的每一阶段的目标和每一阶段培 训负责人了然于心。培训核查表与日程给出了培 训基础上的结构，并迫使销售经理来组织培训流 程。 l下表是一家健康与美容护理消费品公司所用的培 训日程表。 Date肇庆学院财经系 周菁 （一）产品知识 l许多公司在产品知识方面对销售人员进行标准的 培训。 l产品知识绝不仅限于产品说明书。 l例如：一家专门从事为购买二手电脑提供资金融 通的租赁公司为他们的销售人员提供了大量设备 的培训，而在计算每月回收额方面却少之又少， 以至于他们的销售人员在与客户沟通时，谈论了 过多的产品知识，而如何收费方面的内容却很少 。 Date肇庆学院财经系 周菁 （一）产品知识 学习产品知识的途径 l通过诸如产品样本、产品手册、电视录像带或网站来学习 l通过亲身初中来更有效地学习产品知识。学习产品知识需要通过应用、亲身初中和富有经验 人员的培训。为达到有效的培训目的，许多公司让销售人员在客户那里工作或参观，以达到 更好地理解如何使用产品/服务，如何满足客户需求，如何解决出现的问题。 l另一些公司让销售人员在工厂或其他部门工作、参观，如在配送部、安装部、维修部、设计 部、实验室或工程部。随送货卡车一起出行、在仓库自理订单、接听客户服务电话等也是不 错的产品知识培训方法。 l还有一些公司让销售人员在公司的各个关键职能部门轮岗，向他们的介绍产品知识，取得他 们的好感与信任。因为他们都是销售人员的内部客户。 l观看产品或服务的使用流程。如果你们提供医院清洁服务，那么去那家医院参观了解该服务 的运作流程；如果你们销售垃圾搬运服务，让受训的销售人员驾着垃圾搬运车在垃圾场呆一 天；如果你们销售紧身套衫，去参观经营你们商品的商场；如果你们销售工业机器人，去参 观那些使用你们产品的工厂。 l通过亲身使用产品。服装销售人员应该穿戴他们的服装，软件销售人员应该懂得使用他们的 软件，食品销售人员应该尝过他们的食品。在允许的条件下，让销售人员参照模型、样品和 图纸拆开产品并重新组装。 Date肇庆学院财经系 周菁 （二）竞争知识与竞争优势 l为提高销售成功率，销售人员必须知道他们每一款产品或服务是否 比你们的竞争对手在市场的竞争优势或劣势。例如，你们公司的自 动焊接机器人是否比你们竞争对手的更昂贵？他们的机器人工作得 是否更快？持续时间是否更长？上下移动是否和左右移动一样平稳 、准确？你们公司的羊毛/尼龙紧身衫是否必须手洗耳恭听而你们竞 争对手的可能用机器清洗？你们医院清洁服务为每日两班而你们竞 争对手的却是每日一班？你们公司的人寿保险单提供红利或红利再 投资，而你们的竞争对手却不这么做？你们公司垃圾搬运车每周出 动两次而你们的竞争对手的却是每周一次？ Date肇庆学院财经系 周菁 （二）竞争知识与竞争优势 l为每一项产品、每一条产品线或每一个市场绘制竞争方 格图，这对于培训销售人员非常有效。 l在图表的最上一行，列出竞争者的名称。下方的左边列 出竞争要素，比如客户如何决策。最后列出价格，因为 你要告诉销售人员你们出售的是价值。对于每一竞争要 素，列出你们的产品/服务在特征、给客户带来的利益以 及形象方面与竞争对手相比较的结果，是更好、更差还 是处于同一水平，并给出原因。 l下表是两家公司的竞争方格图。 Date肇庆学院财经系 周菁 （二）竞争知识与竞争优势 l一些销售经理和市场部人员搜集竞争对手的产品资料、 样本和文章并建立相应的数据库； l销售人员还可以通过上网或查阅文件来获得相关信息； l拆开竞争对的产品以和自己相比较； l让刚从竞争对手那里招聘来的销售人员描述这些竞争产 品、服务； l与用户或竞争对手的销售人员的面谈 l展览会。 l记住，对竞争对手的了解要如同对你自己公司的了解。 但在搜集竞争信息的时候，要注重道德、商业精神和遵 守法律条文。 Date肇庆学院财经系 周菁 （三）客户知识和概况 l对任何一家公司来说，客户都是最重要的资产， 所以销售人员需要在如何收集、整理和使用客户 信息方面接受培训。有时，拥有最好产品或服务 的供应商拿不到订单，而相反，那些最了解客户 需求的销售人员却能取得订单。 Date肇庆学院财经系 周菁 （三）客户知识和概况 l你们的销售人员可能通过拥有恰当的客户概况表来获得更好的客户 知识。销售经理可以和销售人员一起去设计这样的图表，一起决定 什么样的客户信息可以给销售人员提供竞争优势。设计一张周详的 客户的需求、预算、时间架构、机会、决策人和决策程序。获得决 策人的个人资料可以让销售人员与决策人建立联系和友好的关系。 l客户交流记录软件可以让销售人员以数字化的方式记录这些信息， 让销售经理更容易统计和使用这些信息。总的来说，客户交流记录 包含在更为复杂的客户关系管理软件中。但是，仍然有许多公司会 继续用纸和笔来记录客户概况信息。 Date肇庆学院财经系 周菁 客户概况表中包含的信息 培训日程表 .doc l决策人 l 潜在购买力 l决策制定程序 l 公司购买还是部门购买 l时间结构 l 在用产品或服务的类型 l其他部门与购买 l 用户业务的关键驱动力 l决策关系 l需求 l 销售历史 l机会 l 客户的竞争者与客户 l问题 l 关键衡量标准（数量） l竞争者 l 对你们公司态度 l 与公司合作的历史 l 信用 l 历史使用记录 Date肇庆学院财经系 周菁 客户概况表中包含的信息 l许多公司在客户概况表中包含诸多关于决策人的个人信息，如：教 育背景、过去担任的职位、热衷话题、爱好、兴趣、家庭、重要事 件日期（如生日）、决策风格、与其他雇员的关系、联系他们的最 恰当时间与方式、电话、传真号码和电子邮件地址。 l由于客户服务存在着连续性，所以，当重新安排一名销售人员或由 一名新聘销售人员来为这位客户服务时，这张客户概况表就显得非 常重要，因为我们总是从专家（因为了解我们的客户）和朋友（因 为了解我）处购买产品或服务。表3.5所示是一家制药公司所用的 医生概况表，表3.6所示是一家B2B电子商务公司所用的公司概况 表。 Date肇庆学院财经系 周菁 客户知识和概况培训 l客户如何使用信息、如何过滤信息以及如何决策是销售人员需要 接受培训的一个重要领域。 有些客户需要大量事实与数据来制定具体、符合逻辑的决策，他们花费大量时 间来分析数据，分析每一细节，对他们来说，很难制定最后决策。 而另一些客户由更喜欢概念而不是数据，并很快做出决策。 第三种群体需要确信他们的购买决策不会对组织中的其他人造成消极影响，这 类群体抵制变化。 最后一类群体不仅喜欢概念，而且具有全球思维并能快速做出决策。许多销售 人员谋略说服客户时，所依据的是他们自己的而并非客户的决策模式。当销售 对象是群体制定决策时，这个问题将变得更为复杂。表3。7所示为制定决策 的四个维度。 l最优秀的销售人员每次拜访都能获得客户信息，每次拜访客户后 ，销售人员都应该写出至少两条关于客户公司和决策人的新信息 。销售人员和市场部都可以通过多种媒介来获得关于客户的重要 信息，如互联网、产品样本、宣传手册、展览会、公司年报和经 销商。 Date肇庆学院财经系 周菁 案例:忽视了客户概况表的窘境 l一名从芝加哥新招聘来的软件销售员为了和客房建立融洽关系，便 邀请该决策者一起狩猎或钓鱼。事后才发现该决策者是素食主义者 ，并且是当地动物保护协会的主席。 l一名废物回收设备的销售员访问了俄亥俄一家大型的亚洲汽车制造 商，谋略销售废物回收设备。结果该名销售人员受到了严厉指责， 因为他将“合伙人”当作“雇员”，以至于该工厂经理将一个12分钟漏 完的沙漏放在写字台上，并宣称沙子漏光时拜访就结束。 l所的这些信息在客户概况表中都有，但没有一个销售人员在访问前 温习。得到的教训就是：客户概况表创造了竞争优势，但不使用它 就会处于劣势。 Date肇庆学院财经系 周菁 （四）销售技巧 l当销售人员掌握了产品知识、竞争者知识和客户知识后 ，我们必须加强他们的销售技巧。许多销售经理认为， 他们的销售人员可以胜任销售工作。实际上他们中的大 部分仍需要提高销售技巧。在这个商业世界里，一支掌 握了战略与战术销售技巧的销售队伍会具有相当强的竞 争优势。 l学习销售技巧的方法很多，如：可以从外部培训师、研 讨会、录像带、录音带和相关的书籍等处学习。你还可 以请教同事、阅读宣传手册、参观展览会和访问互联网 等。 Date肇庆学院财经系 周菁 A、战略销售技巧 战略销售技巧主要应用于长期而复杂的销售周期 中，包括如下方面： l理解决策程序 l组织要点 l增值计划 l 价值量化 Date肇庆学院财经系 周菁 A、战略销售技巧 l如证券交易或电话系统、涉及整个公司层面的软件、咨询或法律服 务、航空公司的飞行设备，以及互联网B2B服务等这样的大型项目 的一次性购买或首次购买以及新系统购买，不仅需要销售人员的基 本销售技巧，而且在战略性销售技巧方面也需要接受良好的训练。 在这样具有很长销售周期的工业领域里，销售人员必须理解决策制 定过程，包括时间结构、预算、决策人经及从搜集资料到购买的每 一步骤。一名具备了这些知识的软件销售人员就会比不具有这方面 知识的销售人员更具竞争优势。 l表3.8列出了涉及群体决策和更复杂、更长期的销售周期所需要的 培训主题。 Date肇庆学院财经系 周菁 A、战略销售技巧 l一名销售人员如何获得关于他们客户或潜在客户的诸如购买的时间期限结 构、预算、决策人以及决策制定过程的信息呢？这得到这些信息，销售人 员需要一名内线人员和一名公司产品拥护者。这名内线人员并非决策人， 而是一名知识丰富的影响者，相对竞争对手的产品而言，他更偏好你们公 司的软件。正因为如此，他会准确而可靠地回答你们销售人员关于时间期 限结构、预算、决策人及决策拟定程序等方面的探索性问题。 l这名销售人员还需要一位拥护者，他就是决策人。这名决策人更喜欢你们 公司的软件，而且会支持购买决策。销售人员所需要做的就是为这名决策 人提供足够的信息以帮助他说服同事，并且能让这名决策人成为公司的功 臣。一些销售人员为决策者提供了一系列其同事可能会提出的反对意见以 及如何处理这些意见的方法。销售经理要培训销售人员如何辨别参谋人员 和决策人员，并要明确告诉他们：如果争取不到这些人的支持，招致失败 的可能性就极高。 Date肇庆学院财经系 周菁 A、战略销售技巧 l销售人员必须学习辨识谁是决策制定过程中的主要参与人员。有很多人都 可以发表反对意见，但只有一人有权拍板定论。那么这关键决策人是首席 执行官、首席财务官、首席运营官还是购买决策中的其他关键人物呢？还 有谁能影响决策以及如何影响？软件销售过程中,首席信息官有权说不，因 为可能这套软件和公司操作系统不兼容，另外，有可能成为这套软件用户 的工厂经理也有权反对，原因就是软件特征和功能不能满足他/她的要求。 l在这样的销售周期中，销售人员必须理解买方行为以及何时使用咨询性销 售或关系性销售，在什么层面进入潜在客户组织，与潜在客户组织内不同 成员之间的关系，以及他们和你们的竞争交往历史。鲍如：一名高科技小 型变压器公司的销售经理教导她的销售人员：要通过第一次拜访工厂的设 计工程师来确认是否存在潜在客户，并且，只有当设计书递交到采购部后 ，才和公司采购部的人打交道。因为她发现，一开始就和公司采购部打交 道将会浪费销售人员几个月的时间。 Date肇庆学院财经系 周菁 A、战略销售技巧 l销售人员应该接受的另一项培训是如何辨别、追踪和检测销售周期 ，从搜集信息到购买的每一步骤。对于涉及整个公司层面的软件销 售来说，这些步骤包括：需求分析、人员配备、参观满意用户工厂 、样本展示、向决策人做产品介绍、测试、试验、结果分析、向 决策人的最终陈述，以及一份书面计划书。销售人员预先估计到时 间结构、成本以及每一步骤可能出现的突发事件。成功地从一个环 节到另一个环节需要一定的时间限定和成本预算范围。销售人员和 销售经理每一个月都要讨论局势发展状况。不能顺利进入下一步骤 意味着需要进行分析和采取矫正措施。所以，在这些方面对销售人 员进行培训可以防止一些令人失望的意外事件的发生。 Date肇庆学院财经系 周菁 A、战略销售技巧 l在长期、复杂的销售周期中，你必须培训销售人员如何 阐述产品价值。例如，一名公司的软件销售人员向她的 客户推荐了一项价值200万美元的项目这是其竞争 对手报价的两倍。然而，这名销售人员通过阐述产品的 价值清单向客户表明：该项目可以增加客户3%的销售额 ，约合900万美元，降低材料与人工成本140万美元，以 及降低库存50万美元。而他们的竞争对手却没有这样的 一份清单。结果，高价格却有高价值的软件供应商赢得 了订单。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l战术销售技巧包括如下方面： l 描述目标客户 l 访问前计划编制 l 获得预约 l 采用探索性问题以及发现需求与问题 l 陈述特征、利益与相关论据 l 克服拒绝 l 获得承诺 l表3.9所示的金字塔为更基本的战术性销售主题。从中选出那些对 你公司的销售人员取得成功的最重要的条目，然后针对这些条目集 中力量进行培训。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l一般来说，在销售人员从确认用户到获得承诺或 签字的整个过程中，以下几个方面都应该得到改 善：提出探索性问题以发现顾客需求和销售机会 ，介绍产品特征、能给用户带来的利益及其证明 ，克服拒绝。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l为了获得某些业务的增长，销售人员必须懂得如 何对所推销的产品或服务产生不同寻常的需求。 在这种情况下，销售经理必须教会下属们那些业 已证实是独特有效的能够导向更多成功的销售人 员所必须的技巧，或者是开发和测试新的技巧。 在销售会议上让成功的销售人员们和同事来分享 这些信息，用角色扮演的方法来测试这些技艺和 技巧。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l开拓能带来业务增长，但除非能够通向正确的方向，时 间要求和风险因素将使开拓工作显得得不偿失。销售经 理必须教会销售人员发现新客户的有效方法，以寻找新 的客户。在开拓工作中要注意追踪成交的比例。你如何 来训练销售人员增高这种技巧呢？ l例如，制冰机分销商的销售经理教销售人员们通过追踪 运冰卡车来寻找市场；遮光窗帘和遮光玻璃的销售经理 教销售人员通过拜访那些朝南并且有很大窗户的办公室 来做开拓工作。提醒销售人员，对他们的产品和服务感 到满意的客户是新客户最好的证明人。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l销售人员必须学会和客户预约见面，而不是通过电话来销售产品和 服务。做购买决策的人常引诱销售人员通过电话来销售产品，这样 他们可以不用约会。销售人员能推销约会的利益。向客户推荐可供 选择的见面时间，特别是在通话之后的45-75分钟之间，效果会更 好。 l联系那些难以接近的人的另外一个办法，是在你知道这些决策者在 一天当中什么时候接电话的情况下，适时地进行电话拜访。 l销售人员需要学习如何借助电子邮件和传真来和客房安排预约，或 者是学习激发客户对预约的兴趣。销售人员还需要学习职何处理语 言邮件。按一下“0”就可以和总机取得联系来发送语言邮件，而 总机人员可以帮助找到你的发送对象 。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l你必须不断地提醒你的销售人员，销售主要是倾听，而不是倾诉。 销售人员不应该想单单凭借介绍产品特征、能给顾客带来利益用其 证据，就会在需求、问题与机会方面与顾客达成共识。在销售周期 较长时，销售人员必须反复地确认什么是顾客的需求、存在的问题 和机会。这就需要销售人员提出探索性问题，并且令问题更接近顾 客的特殊需要，发现顾客的需要、问题和机会之所在。 l许多销售经理让销售人员递交他们最喜欢问的一些问题及其答案。 这些问题经常会在开销售会议的时候列在黑板上并加以讨论。会后 ，问题清单和答案所揭示的销售人员非常关心的顾客的问题、需求 和机会等可以作为培训的辅助材料并列入培训手册。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l除了识别最好的探索性问题外，产品介绍的技巧也需要不断地改进。一般 来说，营销人员了解产品或服务的特征，有时也会提到所能带给顾客的利 益，但他们很少能拿出证据来。对购买决策者的调查结果表明，那些知道 产品/或服务特征如何给出证据的营销人员往往能得到订单。例如，B2B网 站的特征就是有能力使买和卖更加有效率，其好处就是销售额的增加或者 参与者的成本和库存的降低和减少，而其证明则是其他客户已经做过起初 的交易。 l销售经理可以在销售会议上让每个销售人员给出特定产品或服务的特长、 所能给顾客带来的利益及其证据，通过这种方式来测试销售人员的能力。 每个人都不能重复别人已经说过的话，这就迫使销售人员在他的同事面前 即席思考，而希望销售人员在顾客面前也采用这种思考方式。在做这种练 习时，销售人员往往很快就说完了产品的全部特征、能给顾客带来的利益 及其证据，然后就没什么可讲的了。这种情况很显然意味着销售人员需要 接受更多的培训。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l为了帮助销售人员成交或者进入销售周期的下一 个步骤，销售经理必须在克服拒绝方面对销售人 员不断地加强培训。销售人员必须了解，顾客拒 绝就表示顾客有兴趣。没有拒绝也就没有兴趣 反而要警惕可能是信用方面有问题。当顾客拒 绝时，销售人员应该面带微笑，从积极的用度来 看待这种拒绝并克服它。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l许多销售经理要求销售人员提交最普遍的顾客拒绝情境。然后，销售经 理在销售会议上列出这些拒绝并对它们进行优先级别排序，销售经理也 会让销售人员就如何克服这些拒绝发表建议，供大家分享，然后就是一 场很有意义的对话。对话中不断产生新的想法，每个人都从中有所收获 ，顾客拒绝以及如何克服它们的点子都会被记录在案，用作销售的辅助 工具。 l拒绝范围非常广泛，可能是价格问题，也可能是不愿意改变原来的产品/ 服务，或者产品尺寸、特色、交货期限，甚至是过去负面的经验等等。“ 拒绝游戏”是测试销售人员的一个好办法。在销售会议上，每个销售人员 都会对另外一个销售人员提出拒绝。他或她必须重申拒绝然后迅速克服 它。如果谁做不到这一点，如果谁做不到这一点，就被淘汰出局。坚持 到最后的人就是胜利者。一个销售人员也许会问另一个销售人员：“为什 么要有变化？我对我现在的状况很满意。”另外一个销售人员可能这样反 问：“哦，你觉得没有理由去变化吗？”随后说道：“在你和现在的卖主做 生意之前你与谁做生意，你当初为什么想到要换一家？”这也许会让你的 顾客产生考虑找一个新卖主的合理想法。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l销售过程中另外一个需要不断加强的关键部分是成交、得到客户 承诺或者使销售进入下一步。做大的展示活动和提出探索性问题 的销售人员经常忘记成交的工作，销售人员经常因害怕失败和遭 到拒绝而不敢向客户索取承诺。 l必须让销售人员明白，“不”仅仅代表今天的“不”，只有多碰 几次壁才能得到一笔生意。销售人员应该做到在下一星期里带着 新的创意或产品回访这名顾客。成交率因为产品或服务和行业的 不同而不同。销售经理应该每个季度衡量每个销售人员的成交率 ，并讨论提高成交率的方法。例如寻找合格顾客和更快地发与需 求等。对于时间长且较为复杂的销售，成交率就不一定反映在订 单上，但反映在销售周期中成功进入下一步骤的比例上。 Date肇庆学院财经系 周菁 B、战术销售技巧 l成交的关键是让销售人员和顾客双方都感到更加满意。为了创造这 种满意，他们建议销售人员回顾双方已经达成的共识。对于一个临 时协助服务，销售人员应该说：“好的，我们同意你们的发货部门 在节假日需要更多的人手。我们一致认为去年我们为你们干得不错 ，并且我们的费用都在你们的预算之中。”同意这个词让各方都会 更加满意。 l随后，销售人员需要有合作伙伴的声明，例如，：“我知道这是一 个重要的决定，在你使用我们人员的第一天我会拜访你们。这是我 的手机号码，如有任何问题，请和我联系。”最后，销售人员应该 提供给客户选择的余地，例如：“我们应该星期一还是星期二开始 工作？你需要10个还是12个人员？”将角色扮演游戏进行录像是进 行销售人员成并技巧的最佳的手段。 Date肇庆学院财经系 周菁 第三节 现场教导 *肇庆学院财经系 周菁 一、现场教导的益处 l现场教导是区域销售经理最重要的职责，这种做 法有非常多的益处。 l推动销售经理培训、评估和激励销售人员 l和顾客共享最佳经验，建立良好关系 Date肇庆学院财经系 周菁 一、现场教导的益处 l现场教导要求销售经理观察销售人员如何计划和评判一次客户访问 ，以及他们关于顾客、竞争、产品和销售技巧等方面的知识。除非 现场观察他们和顾客打交道的表现，否则你不可能准确地评价销售 人员具有的技巧和相关知识。销售结果告诉你最终成果，现场教导 则向你揭示产生这些成果的深层原因。在评估销售人员绩效的时候 ，销售经理应强调销售人员已经具有的积极技巧、知识、行为和个 性，同时针对其薄弱环节加以培训。销售人员经常抱怨销售经理没 有针对现场访问强化初次培训和召开销售会议，正因为如此，经理 们没有评判销售人员绩效的依据。 l同时，销售人员认为经理们的现场访问非常有用和重要，并且很值 得，同时也使他们的归属感获得了满足。 Date肇庆学院财经系 周菁 一、现场教导的益处 l此外，现场访问给你最直接的机会去了解顾客、 产品或服务、销售人员和竞争对手方面存在的问 题和机会。当一位顾客亲自向你抱怨送货迟到或 者产品质量太次，这比销售人员通过电话不定期 抱怨的影响要大得多。顾客看重你花时间和精力 去现场访问，你还和顾客建立了私人关系。一些 销售经理把作这作为一个努力的目标，他们认识 每个领域的重要顾客和决策者。 Date肇庆学院财经系 周菁 二、现场教导的步骤 一般来说，我们将现场教导、和销售人员一起出 差和一起工作分为五个部分： l通过电话和销售人员安排一起的工作时间 l现场的拜访前计划 l销售拜访 l拜访后的评判 l一天工作结束的总结 Date肇庆学院财经系 周菁 通过电话和销售人员安排一起的工作时间 l一般情况下，销售经理在进行现场教导之前要提 前和销售人员安排共同出差的时间。 l偶尔也可以来一次事先没有宣布的共同出差。给 某个销售人员打电话，告诉他你的日程安排发生 了变化，明天你将和他或她一起出差。不能在临 时通知的情况下和你一起出差的销售人员实际上 是向你举起了警告的旗帜。 Date肇庆学院财经系 周菁 现场的拜访前计划 在拜访每个顾客之前，销售经理应当和销售人员一起回 顾一下事前制定的计划， l考虑当你不在场的时候他或她应该怎么做，拜访的目标是什么，达到目标的战略又是什么。 记住：没有目标，决不要拜访客户。 l在每次拜访之前，和销售人员讨论争取该客户的竞争情况。这种竞争中的关键事项是什么， 为什么？竞争对手是小如“蚂蚁”的小企业（新兴崛起者）还是大如“猩猩”的大公司（如电话 公司），抑或两者都有？你公司的业务在该公司中占多少百分比？该客户的主要问题、需要 和存在的机会是什么？竞争中是否存在什么差错？该客户需要更好的交货和定制化产品吗？ 你的公司是如何来处理这些问题和满足客户需求的？ l我问过或将要问哪些探索性问题来发现客户需求？通过拜访，我们能听到客户什么样的反对 意见，我们如何来处理这些意见？反对意见的焦点集中在价格上还是发货、空间、内容，或 是过去的不好的体验上？还是没有预算？ l询问销售人员有关关键人物的姓名，兴趣。查看客户档案和资料，确定销售人员是否正在收 集有用的客户信息，如使用习惯、历史、需求、存在的机会、长期目标、每周的活动、决策 者和决策过程等。 l讨论上一次拜访时发生了什么、拜访应该持续多长时间（30分钟还是全天），你作为销售经 理应该扮演什么样的角色，销售人员如何来介绍你等问题 Date肇庆学院财经系 周菁 销售拜访 l让销售人员自己做演示，并注意你的角色。当销售人员 在做演示时，尽量不要去打扰。 l当你必须要打断时，问一个问题，委婉地表达看法。例 如，如果销售人员推荐了一个错误的模型时，可以问销 售人员客房是否对正确的模型感兴趣。如果另外一个可 能给客户带来利益的要点需要被强调，而销售人员却将 重点放在产品价格上的时候，可以问销售人员客户是否 需要他对其他利益要点加以解释。 l如果客户直接向你发问，请将问题转给销售人员。 Date肇庆学院财经系 周菁 销售拜访 l销售拜访过程中销售经理应注意以下一些问题： l在就业务询问探索性问题之前，销售人员是否通过和客户讨论个人爱好来建立了良好关系？ l他或她是否证明了自己掌握关于决策者、影响者和决策过程的正确知识？ l销售人员是否已经掌握了有关客户业务情况、运作、竞争对手、关键驱动人物以及对他或她的产 品或服务的使用情况的知识？ l销售人员提出了探索性问题来确定关键的问题、需求和机会吗？ l销售人员就解决方案、产品和服务提出了建议吗？ l销售人员正确地演示了产品的特征、带给客户的利益和证据了吗？ l销售人员用货币量化了这些利益吗？ l销售人员积极地倾听了客户的想法吗？ l销售人员克服了客户的拒绝吗？ l销售人员有条理地使用了销售辅助手段吗？ l使用了参考证明的销售手段吗？ l销售人员的行为像个顾问，并从客户的角度考虑问题了吗？ l销售人员正确地询问了期望客户发生的行为了吗（可能是购买或试用）？ Date肇庆学院财经系 周菁 拜访后的评判 l表3.10是一个现场教导对销售人员的评估表。 请使用该表中的各个要点和格式或类似格式，帮 助销售经理建立标准、进行评判和做出判断。培 训日程表.doc Date肇庆学院财经系 周菁 工作总结 l请销售人员进行自我分析.询问他们对本次拜访的感受如何，什么地方做的不错？什 么地方做的很糟糕？是否达到了拜访之前设立的目标？这些问题对你评估销售人员 大有帮助，最后你还要和销售人员共同拟定跟踪计划和下一次去拜访该客户的目标 。 l和销售人员分享你对本次展示活动的优势和劣势的想法。 l询问销售人员：“你对这笔生意和这个客户有了什么新的了解？” 让销售人员确认 是否得到了任何需要加进客户档案的信息 。如果他们的回答不够精确，加入你自己 的看法并加以讨论直至达成共识。最好的结果是，下一次当你不在场的时候，销售 人员已经学会观察和注意到这些信息。 l最后，你问销售人员：“在我们一起工作的这段时间里，你有什么收获？”这个问 题其实是问销售人员如何评价现场指导，这使得你再次有机会总结关键问题。 l当你回到办公室给销售人员写信的时候，你应该承认他的优势所在，也要提醒他的 一些特别的弱点，还要确保备忘录中包括你们共同确认的行为、目标和改正这些缺 点的时间进度。 Date肇庆学院财经系 周菁 第四节 销售会议 *肇庆学院财经系 周菁 一、销售会议的功能 l为全体销售人员提供持续培训 l为销售人员和管理人员分享经验教训提供一个论坛 l让销售人员觉得自己有用、重要，而且是这个重要团体的一 名成员 l让销售人员认识自己取得的成绩，或者通过同事的表现给销 售人员施加压力，以起到激励作用 l让销售人员本人有机会和管理人员见面 l让管理人员有机会向销售队伍传达政策 l让管理人员不用受奔波之苦就有机会访问销售人员 Date肇庆学院财经系 周菁 二、如何利用销售会议进行培训 l确定培训的目标 l对销售人员进行分类培训 l留出有限的时间给销售人员发表关系到整个集体的抱怨和批评， l让销售人员提出一定的主题甚至主持会议 l在销售会议上，小短剧和角色扮演顾客的方式可以让销售人员有效 地、现实地而且没有压力地互相交流一些技巧。 l通过头脑风暴法产生有创意的想法 l使用模仿销售情况的游戏软件 l可以邀请销售部内部和客户支持的相关人员参加所有的或部分销售 会议 Date肇庆学院财经系 周菁 （一）确定培训的目标 提前决定你特别希望达到什么目标，然后为了达到那些目标做周密的计划。如果你没有一个目标 和日程表，你就不应该召开销售会议。目标可能包括以下组成部 l 介绍一种新产品或服务 缓解销售队伍和管理层之间的紧张关系 l 解释一项销售竞赛、预测表格、评估表格或新的奖酬制度 l 让销售队伍