交通运输市场营销学-6章运输产品策略.ppt

朱明工作室 . . 第六章 运输产品策略 主讲：朱明 高级技师、经济师,工程师 高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员 朱明工作室 第六章 运输产品策略 n 一、产品的含义 n凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益 ，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 n 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 n市场营销过程: n1.推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要 的过程。 n2.顾客需要是多方面的，就消费者来说: n1)有生理和物质方面的需要， n2)有心理和精神方面的需要。 朱明工作室 产品整体包含了三个层次： n核心产品(CoreProduct)、 n形式产品(TangibleProduct) n附加产品(AugmentedProduct)，如图61示 朱明工作室 1核心产品 n核心产品是: n产品整体最基本的层次，表示产品的实体利益， 是满足顾客需要的核心内容，是实质性产品， n即顾客所要真正购买的实质性的东西基本效 用和利益。 n 运输业产品的核心是: n要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅 速、文明地从始发地运到目的地。 n营销人员的任务: n发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要 的核心利益和服务提供给顾客。 n“没有疲软的市场，只有疲软的产品” 朱明工作室 1核心产品 n运输产品的核心内容: n满足顾客需要的位移。 n基本效用和利益: n安全、准确、迅速、文明地实现从始发地 到目的地的位移 朱明工作室 2形式产品 n形式产品是: n产品整体的第二个层次，企业的设计和生产人员 将核心产品转变为形式物品，以便供给顾客。 n反映的是产品的形体，是产品在市场上的存在形 式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产 品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商 标、包装五个方面的内容。 n形式产品是某种劳务，也应具有类似特征，可通 过其载体得到反映。 朱明工作室 2形式产品 n1)位移载体的外在特性加以展现，将位移 核心产品转变为可以感知的形式产品， n2)外在特性: n航班、车次、车船、列车、飞机、名号实 质上是一种品牌、款式， n3)综合地从总体上反映位移核心产品所带 来的效用和利益， n4)许多运输企业往往在促销广告中直接以 此来招揽顾客。 朱明工作室 3附加产品 n附加产品是产品整体的第三个层次，是: n顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如 n 提供信贷、免费送货、设备安装、保证、退换、 售后服务、其他附加服务等。 n“系统销售” (SystemSelling)的概念: n用户一次购买就能满足计算方面的全部需要 。 n现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而 且还在于提供什么样的附加服务和利益， n市场竞争是产品本身的竞争，还要服务的竞争。 朱明工作室 3附加产品 n1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服 务和利益， n如售前服务(客票预约预售，上门办理有关 货运业务等)、售后服务(查询、旅客投诉 、批评和建议、客货运输事故赔偿)，提供 运输信息服务以及各种延伸服务(代办货物 仓储、包装、行包接取送达、地方搬运、 送货上门、运输代理、旅行服务等)。 n运输企业开发适当的附加产品能在激烈的 市场竞争中赢得较好的市场份额。 朱明工作室 产品整体概念 n以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， n1)有形的与无形的， n2)实物的与非实物的、 n3)核心的与附加的等多方面的内容， n 现代营销观念: n1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， n2)提高企业的声誉和效益。 n市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。 朱明工作室 二、运输产品的概念 n位移:是非实物的、无形的，称之为“劳务”。 n1)增加被运送货物的使用价值或满足被运送 旅客的运输需要。 n2)是运输生产活动产生的效用， n3)是运输业用以出售的产品。 朱明工作室 运输生产的特点 n1)位移的计量单位是一个复合单位。 n人公里和吨公里=位移量X运输距离 n它是一定的位移量，(即运输数量，旅客运输以人 为单位，货物运输以吨为单位)与一定的运输距离 (以公里为单位)相乘而得的人公里和吨公里。 n2)劳动工具和劳动对象的同时运动 n位移，是无形的产品，不具有实体性，具有实质 性，能够给用户提供效用和利益， n在生产的同时，就被销售和消费， 朱明工作室 .运输产品整体概念 n1)运输企业全面了解、准确把握运输产品 和运输产品整体概念， n2)真正树立起以顾客为中心、全面满足顾 客需要的经营理念， n3)运用现代营销理念，有效制定贯彻营销 组合策略， n4)保证企业在不断变化的激烈市场竞争中 立于不败之地。 朱明工作室 运输产品整体概念 朱明工作室 第二节 运输产品的生命周期 n 一、产品生命周期原理 n产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或 称产品寿命周期，是指: n产品从引人市场开始，经过的: n1)成长期(又称发展期)、 n2)成熟期(又称竞争期) n3)直至衰败(即称之谓衰退期) n4)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止 产品的生命周期的全部延续时间。 朱明工作室 产品生命周期原理 朱明工作室 产品生命周期的理解 n 1产品生命周期是指: n产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 n2.产品生命周期: n不等同于商品在流通领域内停留的时间。 n3产品生命周期主要是指: n产品品种的市场寿命，而不是指产品种类 的市场寿命。 朱明工作室 典型的产品生命周期 n典型的产品生命周期分为: n1)开发期、 n2)引入期、 n3)成长期、 n4)成熟期 n5)衰退期， n在四个阶段之前，还要增加一个开发期。 朱明工作室 二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略 n产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定 不同的营销目标和营销 n策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概 括如表61。 朱明工作室 产品生命周期的营销策略 n(一)开发期营销策略 n (二)引入期营销策略 n (三)成长期营销策略 n (四)成熟期营销策略 n (五)衰退期营销策略 朱明工作室 产品生命周期的营销策略 n (一)开发期营销策略 n 1) 把新产品的构思具体化，形成一种产品形象 。 n 2)通过目标顾客的测试，作出决策，制成后进 行消费者测试，结果满意投入小批量生产上市试 销，经试销成功的新产品即可大批投产上市。 n在策略上要突出一个“快”字，力争尽快投产上市 ，做到延时短、投资少。 朱明工作室 产品生命周期的营销策略 n(二)引入期营销策略 n营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准 确无误，符合企业和市场的客观实际。 n四种不同策略方案供选择： n 1高价快速推销策略。 n采用高价格花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销量。企 业面临潜在竞争者威胁，急需树立名牌。 n 2高价低促销费用策略。 n采用高价格，花费少量广告宣传费用。 n 3低价快速推销策略。 n采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先发制人 ，迅速打人市场，取得较大的市场占有率。 n4逐步打人市场策略。 n采用低价格，但花少量广告宣传费用， 朱明工作室 产品生命周期的营销策略 n (三)成长期营销策略 n营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良 好的产品质量和服务质量， n促进市场的策略： n 1提高产品质量，增加新的特色和款式。 n 2广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象 ，争取创立名牌。 n 3积极寻找新的细分市场，并进入有利的新 市场。 n 4在大量生产的基础上选择适当时机，采取 适当降价来吸引消费者，抑制竞争。 朱明工作室 产品生命周期的营销策略 n(四)成熟期营销策略 n营销策略应突出一个 “争”字，即争取稳定市场份 额延长产品市场寿命。 n 产品成熟期企业的营销策略： n 1改变市场策略。此策略不要求改变产品本 身，而只是改变销售方法来扩大销售对象， n 2改变产品策略。这种策略在于提高产品质 量，增加产品功能或改进产品的特色、款式，向 顾客提供新的利益。 n 3改变营销组合。 朱明工作室 产品生命周期的营销策略 n (五)衰退期营销策略 n特点是: 产品的需要量和销售量迅速下降，开始被新产品 逐步代替，转移了市场需要，更多的竞争者退出 市场，企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要 经常调低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏 损现象。 n衰退阶段营销策略: n突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移，切 忌仓惶失措、贸然撤退 n处理“超龄”产品的策略： n 1连续策略。 n 2集中策略。 n 3榨取策略。 朱明工作室 三、产品生命周期理论 对运输产品的意义和作用 n 产品生命周期理论 n 1)概括产品销售各个阶段的特点及其变化趋向， n 2)是企业制定产品策略的主要理论依据， n 3)有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略， n 4)可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有利时机， n产品生命周期对于运输企业的实用价值： n (一)预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势 n (二)帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势 n (三)帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的 产品品种的寿命 n (四)产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机 具有重要的参考价值 朱明工作室 (一)预测运输品种 在市场销售各个阶段中的发展走势 n产品生命周期 n1)预示产品品种在各个阶段的发展走势， 推断产品品种的未来前途， n2)帮助运输企业研究制定产品经营策略， n3)提高企业经营水平、竞争能力和经济效 益。 朱明工作室 (二)帮助运输企业掌握 成本、价格和利润的发展趋势 n产品生命周期的变化，产 品的成本和价格变化， n图64表示它们的关系。 n产品寿命周期所展示的各 阶段产品销售额、成本和 价格的变化帮助运输 n企业掌握利润发展趋势， 这种趋势可用 n图65中的利润曲线表示 。 朱明工作室 (三)帮助运输企业采取措施 延长将进入衰退期的产品品种的寿命 n通过改变市场策略，改变产品策略和改变营销组合等措施 ，可以使衰退期的产品，重新取得新的生命，从而延长了 产品的寿命周期，如图66所示。 朱明工作室 (四)产品生命周期控制产品 更新换代时机 n新产品进入“成长期”来代替原有产品，使企业生产经营活 动处于不断发展的态势，产品更新换代趋势如图67示。 朱明工作室 第三节 运输产品组合策略 n 一、产品组合内涵 n1.产品组合，又叫做产品搭配、产品集合是指: n一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业 生产和经营产品的范围和结构。 n2)产品项目: n企业的产品目录上所罗列的每一项产品。 n3)产品系列: n互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个 产品项目。 n 4) 产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目， n5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目 n6)关联性: n产品系列之间的联系程度。 朱明工作室 产品组合三个因素： n产品组合取决于三个因素： n1)产品组合的宽度、 n2)深度 n3)关联性， n这三个因素的不同集合，构成了不同的产 品组合。 n按产品组合概念来划分产品，优点是便于 从产品组合方式上来研究一个企业的经营 n方针和经营的复杂程度。 朱明工作室 例 n如某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产 品项目，系列2也有3个产品项目，系列3和系列4各有4个 产品项目，共有产品项目14个，如图68所示。 朱明工作室 二、产品组合策略 n企业产品策略，就是: n根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关 联程度进行的组合决策， n 企业的产品组合应当遵循原则: n有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 n 企业多种产品组合形式： n (一)多系列全面型 n (二)市场专业型 n (三)产品系列专业型 n (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 n (五)扩大与缩小产品组合 朱明工作室 二、产品组合的优化方法 n企业对产品组合进行优化，是组合产品的 重要任务之一。 n (一)市场分析法 n (二)产品系列平衡法 n (三)三维分析法 朱明工作室 (一)市场分析法 n市场分析法主要是考 虑多种产 n品现在和未来在市场 上可能占有率 n和销售增长率这两个 因素，借助产 n品市场矩阵图，综合 分析，选择有利 n产品来组合产品的一 种策略， n如图69所示。 n 朱明工作室 (二)产品系列平衡法 n 1)产品系列平衡法是: n根据企业的经营能力和市场 引力的好、中、差(或大、 中、小)，将企业需要经营 的产品分为九种情况，然后 对其采取不同策略，实现产 品的不同组合，使之接近于 企业的总目标。 n 2)企业经营能力(又称企 业实力)是指: n企业经营的产品满足社会需 求的程度、 n 3)市场引力是指: n市场对某一产品的吸引量， n根据以上两方面的要素，构 成了产品系列评价矩阵图， 如图610所示。 朱明工作室 (三)三维分析法 n企业利用三维分析法来实现经 常保持最佳的产品组合。 n 三维分析法，: n1)用三维空间座标上的XYZ三 个座标轴，分别表示为市场占 有率，销售增长率，利润率等 ， n2)每一座标轴又分为高低两段 ， n3)获得8种可能位置，然后将 n产品按其不同情况置于不同 n位置，以分析各产品的优劣势 n选择有利产品的组合，使企业 n获得最佳组合， n如图611所示。 n 朱明工作室 第四节 品牌、包装及其策略 n一、品牌的有关概念 n 品牌是: n产品整体的主要组成部分，可以提高产品身价，获 得稳定市场，增强企业实力，就是产品的牌子 n 品牌名称(Brandname，又称品名)指: n品牌中用语言、文字、数字表达的即可发声的部分 n 品牌标志(Brandmark，又称品标)，是指: n品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的 部分， n商标(Trademark)，是指: n在政府有关主管部门登记注册之后，企业享有某个“ 品牌名称”或“品牌标志”的专用权。 朱明工作室 二、品牌的作用 n 品牌、商标在运输企业营销活动中的作用： n 1品牌、商标是:商品进行广告和陈列的 基础，也是顾客区别和选择产品的重要依据。 n 2品牌、商标:体现了企业产品的品质和信 誉。 n 3品牌、商标是企业控制市场的有力武器 。 n 4品牌、商标的声誉,使某一商品在定价上 得到保障， 朱明工作室 三、品牌的策略 n企业的品牌策略，是指: n企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作 用，以达到一定营销目的。 n (一)品牌建立决策 n (二)品牌归属决策 n (三)品牌族类决策 n品牌是企业产品的主要标志， 质量才是品牌的内 在生命力适当的品牌策略，有利于企业增加信誉 和促进销售，是开拓市场和推销商品的主要基础 朱明工作室 四、品牌的命名与设计 n品牌的名称与标志的设计，对企业的经营效果有 重要关系，这也是体现产品整体概念的一项重要 措施。 n对品牌名称和标志的设计，把握以下基本要求： n 1符合国家法律规范， n 2力争能够反映运输企业特色。 n 3文字图案要简洁明了，醒目易记。 n 4配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊 重各地区、各民族的传统习惯心理，避免触犯禁 忌。 n 5商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场 潮流，同时又要保持原有知名商标的相对稳定性 和继承性。 朱明工作室 五、包装与包装策略 n (一)包装的含义和作用 n 包装是产品整体的又一个重要组成部分，对于有形实物 产品来说，包装通常指产品的容器或包装物及其设计装璜 ，一般可分为3个层次： n 1内包装:是产品的直接容器或包装物， n 2中层包装:即保护初级包装的中层包装物， n 3外包装:为了方便储运、识别某种产品的外包装， n 其作用是为了便于储存、搬运和辨认产品。 n国内外大多数运输企业对其车船、列车、飞机、站容、港 貌以及一线运营人员的着装、仪容给予以充分的注意和精 心的设计。 n包装的作用： n 1保护商品，美化商品，促进销售的功能。 n 2便于识别产品或劳务，便利经营和消费。 朱明工作室 五、包装与包装策略 n (二)包装的基本策略 n 在国内外市场上有各种各样的包装策略 ，对运输企业可以考虑采用以下几种： 1)统一包装,壮大企业声誉，加强企业形象。 n 2分档包装。 n 3附赠品包装。 n 4改变包装。 朱明工作室 (三)包装设计的基本要求 n产品包装的设计应以包装的基本功能和作用为转 移， n包装应适应目标市场的需要，符合基本要求： n 1应力求新款别致、美观大方，力求赏心悦 目。 n 2应与产品或劳务的档次和价值相一致。 n 3包装的造型、色彩、图案和文字等要符合 当地的风俗习惯和宗教信仰，切勿触犯禁忌。 n 4包装要特别注意保护消费者安全和卫生， 努力采用安全型包装。 朱明工作室 第五节服务策略 n服务的内涵 n运输企业提供的核心产品是旅客和货物的位移， 它满足顾客的主要需求。除此之外，运输企业还 提供一些辅助服务， n“顾客服务”: n运输企业向顾客提供的辅助服务， n1)是与运输核心产品相伴随的服务， n2)是运输企业在销售旅客和货物的位移产品过程 中为了更好地发挥位移产品的功效和提高对顾客 的吸引力而提供的各项服务的总和。 朱明工作室 一、运输企业服务的分类 n运输企业提供的顾客服务，分为不同的类型： n 1按服务时间与销售时间的关系，可分为: n售前服务、售中服务和售后服务 n 2按服务与产品技术的关系，可以分为: n技术性服务与非技术性服务 n 3按服务与所需设备条件的关系，可以分为: n以人为基础的服务和以设备为基础的服务 n 4按销售服务对象的不同，可分为: n个人服务和企业服务 n 5按服务的地点，可分: n为固定服务、巡回服务和网络服务 n 6按服务是否收费，可分为: n免费服务和收费服务 朱明工作室 三、运输企业服务组织 n1服务内容决策 n首先需要了解在向顾客提 供服务时，顾客需要哪些 服务，然后根据顾客所需 要的服务项目，进行相关 重要性分析，并做出决策 ： n便利的购票途径； n便利的交通条件； n舒适的候车环境； n明确的引导系统； n必要的饮食供应； n适当的娱乐设施等。 朱明工作室 二、运输企业服务组织 n2服务水平的决策 n 运输企业提供的服务项目进行决策，而且还要就服务应具有的质量 水平作出决策 n运输企业所提供的服务质量水平与销售量可能的四种相互关系 (图612表示): 朱明工作室 二、运输企业服务组织 n3服务方式决策 n 服务方式决策就是企业用何种方式提供服务 项目， n最主要的服务方式: n是免费服务还是有偿服务。 n决定服务方式，从三个方面考虑： n (1)无特色(非独有)的服务应免费。 n (2)特色(独有)服务，可采取“无溢价”定价。 n (3)专业性服务或一些特殊物品才提供的服务 ，可以采取“溢价”定价。 朱明工作室 三、运输企业服务的意义 n1全面满足顾客的需求，以获得企业的长 远发展 n2扩大销售，增强企业竞争力的重要手段 n3广泛收集市场信息，提高经营管理活动 的科学性和正确性 n4增加企业收入的重要途径 朱明工作室 第六节 新产品开发策略 n 一、新产品的概念及其开发意义 n营销学的新产品，包括以下几类： n 1全新产品 n 2换代新产品 n 3改进的新产品 n 4新用途、新牌号产品 n现代企业重视产品创新： n 1市场总是存在着盈利的机会，总有未被满 足的地方。 n 2新产品的开发是企业赖以生存和发展的关键 朱明工作室 二、新产品开发的原则和策略 n (一)新产品开发的原则 n 1社会要求的原则 n 2发挥技术优势的原则 n 3连续的开发原则 n 4重