淮北市东湖公馆整合推广策略案.ppt

,东湖壹号公馆 整合营销推广策略案,必须突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人,datang010307bj(gb)-pr1,策略总纲,一、以圈层营销作为策略核心 即锁定项目目标客层，通过提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。 策略原由： 三、四线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳 目标客群对价格敏感度较低，重点在于追求属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品 淮北本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买,datang010307bj(gb)-pr1,二、营销思路,广度影响,深度锁定,目标：最大限度引起目标客户关注 手段：项目品牌影响力塑造/独创别墅产品冲击市场,目标：高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖 手段：圈层营销手法应用,datang010307bj(gb)-pr1,营销战略,短线与长线,以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代豪宅生活观,明线与暗线,以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广 （与银行、4s店、珠宝商等vip客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）,引爆性策略,通过引爆性活动策划,最大限度引起市场与目标客群关注,创新性元素,在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象,媒体策略,以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/户外广告,datang010307bj(gb)-pr1,品牌沟通,分阶段整合品牌信息持续传播,体验式客户维系，达成忠诚度,通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成优选度,通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立美誉度,通过活动/现场包装/户外，认知一个实力雄厚开发商进军淮北，打造全新地产项目，建立项目知名度,品牌购买,品牌兴趣,品牌认知,品牌忠诚,datang010307bj(gb)-pr1,营销部署总表,6月,10月,11月,9月,8月,12月,1月（2014年）,1、知名度建设 项目品牌落地,2、美誉度建设 市场引爆/客户体验季,3、优选度达成 体验延续/客户锁定,4、忠诚度达成 圈层客户维系,开盘,借力政府，城东发展峰会,“伯爵会”俱乐部成立,spa与燕窝调理讲座,吉米（毛戈平）盛妆之旅,客户诚意试水，认筹升级,顶级车展,样板区、景观示范区开放,引爆点,样板区开放,精准渠道拓展：与4s店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注,圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程,户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加,报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主,其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作,贯穿,小众圈层活动延续,品牌诚信服务年发布会,中秋音乐晚会,datang010307bj(gb)-pr1,第一阶段 知名度建设项目品牌落地 （2013年68月）,目的：扩大“东湖壹号公馆/原粹湖景别墅”影响力，引起市场关注,datang010307bj(gb)-pr1,通过前期项目包装，东湖壹号公馆的气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立,活力会馆(销售中心)：分独立沙盘展示区与会所气质接待处，独树一帜，项目优雅气质充分表达； 工地现场围墙看板：围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显； 形象折页：以景观与项目气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目精髓； 户外广告：以项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群,围挡广告示意图,datang010307bj(gb)-pr1,后续策略总线,明线,暗线,东湖壹号公馆影响力加强,与政府举办“城东发展峰会” 品牌诚信服务年发布会,报纸硬/软广与户外,配合活动宣传 项目品牌软攻略，形成舆论热点,圈层营销,渠道拓展,形象包装,俱乐部成立,立体式宣传册 mini模型制作 三维动画制作,汽车4s店/金鹰vip客户/商会、协会等渠道信息与资料收集,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略一,与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动红星凯越品牌影响力传播,策略原由： 城东是政府重点提升区域，淮北未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口； 安徽凯越地产是作为淮北第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，红星凯越广场及东湖公馆的打造，将带动整个东部新城区域成熟度的提高与价值提升； 政府与凯越地产具有提升区域前景想象力的共同目的,峰会执行： 双方：邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，凯越地产作为承办方； 内容：城市区域发展/红星美凯龙&凯越地产品牌与进军淮北市所能带来的重要意义； 时间：6月中旬 地点：淮北市口子国际大酒店会议厅； 宣传：邀请合肥、徐州与淮北本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。,datang010307bj(gb)-pr1,树立项目在区域市场的地位及影响力， 形成话语,核心策略二,品牌诚信服务年发布会暨淮北市重点建设项目授牌仪式,发布会执行： 双方：邀请政府领导参与，并邀请淮北社会名流、企业家、商会、媒体等参加； 内容：召开诚信服务年新闻发布会，推出诚信服务承诺，避免项目所处塌陷区的所带来的不良影响，消除客户对项目的 担心。邀请淮北市政府重要领导为项目授牌，提振市场购买信心。 时间：7月中旬 地点：淮北市口子国际大酒店会议厅； 宣传：邀请淮北本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略三,成立 “伯爵会”俱乐部,成立专属俱乐部，举办系列圈层性活动，培养意见领袖,俱乐部运营： 成员：意向客户都可以成为俱乐部成员（伯爵卡） 规则：所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务； 尊享：参与项目定期举办的俱乐部专属活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠； 附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获vip待遇； 联动：可与红星美凯龙全国范围内项目进行联动，俱乐部成员同样可享受红星美凯龙其他区域优惠待遇； 地点：俱乐部活动场所可定在口子国际大酒店内； 时间：8月初,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略四,在高端客群聚集场所目标客户挖掘，进行精准宣传资料投放，加大立体宣传力度,银行、咖啡厅、高端车4s店、星级酒店、金鹰百货、金店、高尔夫俱乐部、商会、协会等道应用,操作建议 合作：与高端俱乐部建立合作关系，在银行大客户中心、咖啡厅、高端车4s店、星级酒店摆放东湖壹号公馆的宣传物料； 优待：东湖壹号公馆各类大型公关活动，邀请以上高端俱乐部及商会、协会会员共同参加体验；同时东湖壹号公馆为以上高端俱乐部、商会、协会会员提供一定的购房优惠； 方式：双方可在各自的服务场所、销售展示中心摆放联盟标志。 时间：7月中着手资料收集与联系,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略五,鉴于淮北湖景豪宅的独一无二性，作为推售重点，对其进行包装突破，使之产生很好传播与口碑效果,包装原由： 独创性产品：淮北作为缺水城市，全湖景豪宅产品特征具有颠覆性； 销售角度：因其独特性，必将为市场所热捧，作为第一批推售房源，在销售引爆与后期销售上都起着至关重要的意义； 包装角度：对产品独特性进行创意性演绎，给客户留下深刻印象。,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略六,在配合活动的线上推广上，软文刊发/专栏/活动策划形式等舆论营销出现，在淮海路与古城路等地增加户外大牌、高炮,1、报纸宣传 冠名：与淮北日报、淮北晨报合作，在报眼处进行专栏冠名，或合作策划东湖壹号公馆杯“最具价值楼盘评选”，持续3个月（610月），奖金可由凯越地产提供，双赢式合作；或发起“寻找淮北最佳的居住圣地”系列报道； 软文：68月以红星美凯龙&凯越地产进军淮北带来的居住革命/入主城东对区域发展意义/作为城市运营商角色出现为重点传播内容。,2、户外大牌 在工地现场/市区已有户外圈定城市内客群，考虑在淮北最繁华地段（淮海路、古城路、南黎路）增加户外大牌，进行长期形象宣传，扫罗高端客群。,datang010307bj(gb)-pr1,第二阶段 美誉度建设客户体验季 （2013年910月）,目的：在引发市场关注前提下，提供全新体验服务，引起品牌兴趣与好感,datang010307bj(gb)-pr1,策略总线,渠道拓展,媒体推广,圈层活动,spa与燕窝调理讲座,吉米（毛戈平）盛妆之旅,中秋音乐晚会,媒体合作延续 产品价值解析硬广/软文 活动报道跟进,银行、4s店、高尔夫俱乐部等渠道延续 商会、协会渠道拓展延续 其他渠道拓展准备,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略一,在意向客户积累到一定量时，组织圈层体验活动，征服目标客户，引起强烈的品牌好感。,圈层活动一：“spa与燕窝调理讲座”,活动执行： 邀请主讲：邀请知名美容专家专场解读； 邀请对象：主要邀请意向家庭女性（选择权/决定权一般在女性手里）； 活动时间：9月上旬 活动地点：项目会所,datang010307bj(gb)-pr1,圈层活动二：“中秋音乐晚会”,活动执行： 邀请乐队：邀请全国知名交响乐队进行演绎； 邀请对象：主要邀请意向客户、“伯爵会”会员、建立合作关系的高端消费场所会员、社会名流； 活动时间：9月下旬（中秋节前一晚） 活动地点：淮北市口子国际大酒店,datang010307bj(gb)-pr1,圈层活动三：吉米（毛戈平）盛妆之旅,活动执行： 邀请主讲：国内知名化妆大师吉米（毛戈平）主讲； 邀请对象：主要邀请意向家庭女性； 活动时间：10月底 活动地点：项目会所,datang010307bj(gb)-pr1,荣耀感、身份感、满足感,通过圈层的体验服务，我们的目标是让客户拥有,datang010307bj(gb)-pr1,1、媒体宣传 报媒合作活动延续； 推广方向：主题围绕项目解读展开，对湖景豪宅进行全方位传播。 软文/硬广主题：“有自己故事的房子”/东湖壹号公馆，保留大片原生地貌，却把最少得豪宅放在里面/追求人生高度的你，功成名就之后，请问府上在哪里？,核心策略二,2、户外大牌 户外广告以将贵族生活方式、湖景作为宣传重点与主题表现,datang010307bj(gb)-pr1,第三阶段 优选度建立精准客户锁定 营销节点：客户认筹升级 （2013年1112月）,目的：继续提供客户体验，进行开盘前客户诚意试水,datang010307bj(gb)-pr1,引爆事件,客户认筹升级,策略总线,圈层活动,顶级车展 样板间、景观示范区开放,媒体推广,认筹升级集中推广 样板区开放、车展活动报道/前期合作跟进,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略一,意向客户认筹升级,在前期积累一定客源的基础上，进行认筹活动升级，为项目开盘销售提供客户诚意参考,活动执行： 营销节点：意向客户认筹升级 活动内容：客户2万元诚意金收取 活动时间：11月初 活动地点：项目现场,datang010307bj(gb)-pr1,活动执行： 营销节点：样板区/景观示范区开放 活动内容：接受意向客户参观，情景化展示东湖一号公馆优越性 活动时间：12月中旬 活动地点：项目现场,圈层活动：样板区与景观示范区开放,在前期俱乐部活动举办基础上，进行活动延续，继续引发市场关注，圈定意向客户与口碑传播，,核心策略二,datang010307bj(gb)-pr1,活动执行： 营销节点：顶级车展 活动内容：现场红酒品鉴/自助餐/车展 活动时间：12月下旬 活动地点：项目现场,圈层活动：顶级车展,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略三,1、媒体宣传 推广方向：主题围绕认筹升级，景观样板区开放展开 软文/硬广主题：东湖壹号公馆认筹升级，数千人彻夜排队，这只是开始/眼见为实，品质生活极致优化/景观样板区浓情开放，恭迎城市贵胄,2、户外大牌 以认筹升级/景观样板区开放为重要内容,datang010307bj(gb)-pr1,第四阶段 引爆开盘限时抢购 （2013年12月25日）,目的：引发中央公园抢购热潮,datang010307bj(gb)-pr1,引爆活动,策略总线,媒体推广,开盘,媒体全方位信息发布,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略一,集中成交，轰动全城，保持持续热销态势,奢侈品联合展/开盘,活动地点：东湖壹号公馆 活动时间：2014年1月1日 邀请对象：淮北市政府领导、意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等 活动内容：举办开盘启动仪式，同时邀请老牌奢侈品（burberry、dunhill、lv、迪奥等）进行联合展出，仅限现场购房客户购买。,datang010307bj(gb)-pr1,核心策略二,1、媒体宣传 推广方向：主题东湖壹号公馆火爆开盘展开 软文/硬广主题：东湖壹号公馆给少数人提供站在更高财富格局里的机会/沉默已久的宿迁，在这一天疯狂了,2、户外