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关于建立信用卡直销队伍若干问题的探究 2006.09.28 10:54 作者: 来自： 刘桂荣/中国信用卡 随着银行业的快速发展,同业竞争日趋白热化,传统业务的利润空间在不断缩减,给商业银行带来的利润不断减少。国内各商业银行为了健康、持续和快速的发展，纷纷从战略高度提出向零售业务转型的战略。根据国外商业银行的发展经验，信用卡业务是零售业务的重要产品，是零售业务的重要利润来源。因此，信用卡业务正成为国内备受关注和发展最快的业务。为提高市场占比、适应市场需求，各商业银行纷纷筹建信用卡直销队伍。本文根据我国实际情况，提出建立直销队伍的一些看法和建议。 一、建立直销队伍的目的和意义 （1）提高信用卡业务的市场占比，促进零售业务战略转型。随着银行业务的快速发展和收益模式的转变，很多商业银行提出零售业务转型战略。零售业务在整个银行业务中的地位提高到前所未有的高度。信用卡是零售业务中的龙头产品，是零售业务利润的重要来源。因此，通过建立直销队伍，加强营销，提高信用卡业务的市场占比是促进和实施零售业务战略转型的基础和保障。 （2）逐步建立零售业务的销售队伍。目前，很多分行发展零售业务时仍然采用批发方式，这种发展模式虽然在短期内加快了零售业务的发展，但是不利于零售业务的长期发展。为了适应市场的快速变化，必须创新零售业务的销售文化，通过信用卡直销队伍的工作试点，探索出一条行之有效的筹建模式和管理方法，从而为逐步建立零售业务的销售队伍奠定基础。 （3）利用资源优势，实施交叉销售。从分行的实际情况来看：第一，分行从事零售业务销售的人员数量有限，成本较高；第二，分行人员承担的指标过多，销售不够专业化；第三，分行销售过程中，对已有的客户资源挖潜力度不够，造成资源浪费。而直销队伍则能够弥补分行存在的以上不足，与分行合作能够发挥双方的优势，取得双赢的效果，以促进零售业务的健康、快速发展。 （4）拓展销售渠道，理顺销售体制。信用卡中心对分行销售的推动能力有限，之所以出现这种结果，主要是因市场推进与销售脱节，销售体制不顺。因此，建立一支能征善战的直销队伍不仅能够拓宽销售渠道，而且能够完善市场与销售体制。 二、直销队伍筹建的模式 根据目前国内发卡行的实际情况，我国直销队伍筹建的模式主要有三种。 第一种模式：分行与信用卡中心合建，直销队伍以信用卡中心管理为主，实行双重管理； 第二种模式：信用卡中心提供资源，帮助分行建立和管理直销队伍，信用卡中心下达任务指标，对分行建立直销队伍的业绩进行考核并兑现奖励，对直销队伍的管理以分行为主。 第三种模式：分行建立并实施全面管理，完成分行的各项销售任务，直销人员隶属分行，承担部分信用卡的销售工作。 第一种和第二种模式的共同点：直销人员隶属关系相同，均属于信用卡中心；实施交叉销售，主要销售信用卡，并逐步销售其他产品；客户资源共享；市场策划、产品创新由卡中心管理；直销队伍实施双重管理，分行派出直销管理人员。 三、筹建信用卡直销队伍的流程和步骤 筹建信用卡直销队伍是一项系统工程，需要很多部门的配合与协作。因此，为了加快建设的进程，可以作为一个项目来进行管理和推进。根据建设的实际情况分为以下几个步骤。 1.撰写直销队伍建设的项目计划书 直销队伍的建设涉及到人、财、物等众多环节，为了调动多方面资源，快速推进项目的建设，应制定明确的工作计划，明确责任人和各项工作完成的日期，加强部门间的配合与协作，快速建立一支攻无不克、战无不胜的销售队伍。 2.调研其他银行直销队伍情况 目前，很多小的商业银行为了抢占信用卡市场，弥补网点少和营销力量不足的实际情况，建立了自己的直销队伍。由于他们在筹建和管理直销队伍的过程中，积累了很多经验和教训，因此，借鉴这些成功的筹建与管理经验，对于加快直销队伍建设、少走弯路具有重要的指导意义。在调研过程中，主要应关注直销队伍建设的模式、人员组织架构、薪酬水平、考核办法等。 3.销售团队组织架构 销售团队的组织架构关系到整个销售的布局，其结构的合理与否关系到销售的成败，目前很多信用卡中心的销售组织架构如图1所示。 4.直销队伍岗位职责描述 根据组织架构图设置,进一步明确各岗位的工作职责,使在各个工作岗位上的人员，明确自己的责任、义务和具体的工作内容，确保整个直销队伍正常有序地开展各项工作，各岗位的工作职责简要如下。 （1）销售部总经理的工作职责。全面负责直销队伍的管理和运营；负责直销队伍的组建、区域规划、职能划分、流程设定等；负责营销政策的制定，设计并执行绩效管理和考核；负责销售目标和销售资源的分解，对销售目标的完成率负责；计划、组织、落实所辖团队的销售活动；负责销售团队的销售业绩、日常管理、激励、培训和辅导；负责市场费用和销售费用的控制和审核；负责销售团队重要人员的招聘、培训；负责与各区域销售、各分行销售间的协调。 (2)区域经理工作职责。全面负责所辖区域的管理和运营；计划、组织、落实所辖团队的销售活动；负责销售目标和销售资源的分解，对销售目标的完成率负责；负责销售费用的控制和审核；负责销售团队的销售业绩、日常管理、激励、培训和辅导；协助人员的招聘和选用。 (3)销售主任工作职责。支持和协助区域经理的日常管理工作；领导所辖直销队伍完成销售指标；负责所辖队伍的培训、辅导和行政工作。 (4)销售代表工作职责。有效开拓市场，完成销售指标；提供优质服务，确保客户满意。 5.拟定销售人员销售规范管理办法 为提高信用卡中心销售人员的素质，加强对信用卡销售行为的管理，防范和化解信用卡业务的经营风险，保护持卡人的合法权益，促进信用卡业务的健康发展，依据银行卡业务管理办法及银监会发布的商业银行外部营销业务指导意见等相关法律法规，制定相应的销售规范管理办法，以此来管理和规范直销人员的工作行为。整个规范管理办法可分为售前、售中、售后、销售人员例会制度、奖惩罚则等多个方面的内容。拟定销售人员的销售规范并贯彻执行，将对树立银行品牌、规范销售工作起到积极的推进作用。 6.直销队伍考核办法和薪酬制度 为建立一个好的激励机制，鼓励信用卡中心直销人员发挥工作潜能，积极拓展市场，快速提升信用卡市场份额，必须建立一整套有效、可行的考核办法，目前直销队伍考核指标主要包括业绩和管理指标两大类。针对不同岗位职责应制定不同的岗位考核指标，具体情况见表1。 7.直销人员培训的课程设置 信用卡销售人员不仅需要熟练的信用卡基本知识，还需要掌握一些相关的金融知识、销售技巧和企业文化等。只有提高销售人员的综合业务素质，才能使客户接纳销售人员销售的信用卡。目前，在对信用卡直销人员的培训中，主要的课程有：诚信建设、直销人员考核办法与薪酬体系、销售规范管理办法、信用卡基础知识、风险管理课程、商务礼仪、信用卡内部运营流程、电话银行和IT系统架构等，这些课程有利于培养直销人员的综合素质，宣传银行自身的文化和企业形象。 8.直销队伍财务预算 直销队伍的健康、快速发展对优秀人才的吸引力与财务预算的支持息息相关。因此，制定可行的财务预算至关重要。财务预算要考虑直销队伍的特殊性，将预算与发卡指标挂钩，按照直销人员不同的级别和承担职责的不同，制定不同的薪酬标准。 9.考核办法及IT需求 为鼓励直销人员发挥工作潜能，积极拓展市场，快速提升信用卡的市场份额，根据直销队伍的特点一般将考核分为常规性考核和短期性激励考核。根据直销队伍的不同职级制定不同的考核办法和考核指标；针对不同的级别制定不同的晋升、留任、降级或免职的考核标准；在遵守劳动法的前提下，将直销人员的工资分为底薪加绩效提成。能否起到激励和促进销售目标的完成是衡量考核办法是否可行的标准。 直销队伍人员流动性大、数量多，考核需要及时准确。因此，必须通过先进的计算机系统来完成繁杂的薪酬计算工作。根据考核办法撰写需求时，应考虑不合规进件、客户投诉、内部管理、操作员管理、述职周报、违章记录、欺诈伪冒案件和报表分析工作等方面的情况，以便及时掌握直销人员的工作进度，督促直销人员完成相关工作。 10.与分行关系处理建议 为了更好地发挥直销队伍的作用，协调好直销队伍与分行的关系，提出以下几点建议。 (1)直销队伍与分行存在的主要矛盾 我们通过调研发现，直销队伍在营销过程中遇到的突出问题是与分行争夺客户资源。直销队伍和分行是信用卡业务销售的两个重要渠道。两个渠道能否协调配合并充分发挥作用，将直接影响发卡进程和规模。但由于两个渠道存在争夺相同客户资源的问题，不可避免地会产生矛盾。因此，如何协调和解决二者之间的矛盾是直销队伍营销过程中应重点考虑的问题。 正确认识分行掌握的现有客户资源。目前，分行在客户资源方面存在的主要问题有：总行下达的信用卡指标逐年增加，分行掌握的客户资源不能一次性利用，需要逐年挖掘，以保障完成每年的任务指标；分行没有充分认识尽快做大做强信用卡业务的必要性和紧迫性；分行营销人员承担的各项业务指标很多，在信用卡业务营销活动中难以投入较多的人力、物力；分行营销人员掌握的信用卡专业知识、营销政策和技巧相对滞后，不能快速开展信用卡业务的营销活动；分行营销人员较少，工资相对直销人员较高，营销信用卡业务的成本较高；部分分行没有认识到对对公客户资源开发与利用的重要性，容易造成资源的流失。应扩充销售渠道，加大营销力度，在做大做强信用卡业务的同时，将会带动其他银行业务的发展。通过发展信用卡业务，可以使银行走进千家万户，打造优秀的信用卡品牌，有利于提高银行的社会形象和品牌知名度。信用卡业务的发展能够带动其他零售业务的快速发展，如将直接带动借记卡发卡量、交易量和网上交易的快速发展。直销队伍对单位客户的营销，将进一步加强银企关系，稳定和促进对公业务的发展。直销队伍的建立将提高客户的忠诚度和贡献度。直销队伍和分行共同营销能够充分调动各种资源，增强竞争力，在激烈的市场竞争中占据主动地位。 (2)正确处理直销队伍和分行矛盾的方法高层协调，做大做强。营销过程中，直销队伍与分行争夺部分集团客户资源在所难免。在两者发生冲突时，首要的原则应是分行优先营销。通过信用卡中心高层领导和分行行长的沟通协调，商定分行对该客户资源营销的最后时间，然后由直销队伍进行营销，从而加快营销进程，防止客户资源流失，妥善解决内部矛盾。优势互补，成果共享。直销队伍和分行在信用卡业务上有着共同的目标，处理好两者的关系至关重要，如果协调不好，有可能造成“鹬蚌相争，渔翁得利”的被动局面。最好的方式是由分行提供客户资源，牵线搭桥，直销队伍实施营销，收益按比例分