公司经济学第11章企业竞争.ppt

第11章 企业竞争 11.1 企业竞争的特点与分类 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 11.3 企业竞争的内容 11.4 企业竞争专题与实例 11.1 企业竞争的特点与分类 11.1.1 企业竞争及其特征 考察现实世界中的企业竞争，可以概 括出以下特点： 1）至少有两个参与者 2）有明确的目的性 3）持久性与竞争性 4）竞争是全方位的 11.1 企业竞争的特点与分类 11.1.2 垄断竞争的对立面 在垄断条件下，有两个重要特征： （1）市场需求曲线等同于企业的需求曲线 。 （2）在长期中，企业进入该行业被阻止。 11.1 企业竞争的特点与分类 11.1.3 企业竞争分类 1）建设性的竞争与非建设性的竞争 2）正当竞争与非正当竞争 基于时间 因素的竞争国内地区性全球 建设性竞争 不同行业间 （间接竞争） 企业 竞争 非建设性竞争 国际竞争 同行业 （直接竞争） 国内竞争 正当竞争 非正当竞争 存在市场不 完全性的竞争 （生产要素市场） 非产品 市场领域 产品市场 领域 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全性市场竞争 生产准备领域生产领域 人 才 竞 争 信 息 竞 争 资 金 竞 争 技 术 创 新 竞 争 筹 供 竞 争 成 本 竞 争 质 量 竞 争 产 品 竞 争 价 格 竞 争 广 告 竞 争 促 销 渠 道 竞 争 市 场 份 额 竞 争 服 务 竞 争 生存与发展竞争 （含进入新的产品、地区市场） 图11.1 企业竞争的分类方式 11.1 企业竞争的特点与分类 3）同一行业的直接竞争与不同行业 的间接竞争 4）按市场结构分类 经济学理论划分了3种竞争模式： 完全竞争；垄断性竞争；寡头垄断 。 5）基于时间因素的竞争 6）按竞争的内容分类 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 11.2.1 竞争强度分析 1）5种基本的竞争势力及其汇合 生产替代 品的企业 行业内：现 有企业间 的竞争 具有实力的 可能参与竞 争的企业 供 方 买 方 替代程度和 产品定价产 生的压力 来自新进入的 竞争企业的压力 供方经济 地位形成 的压力 买方经济 地位形成 的压力 图11.2 5种基本的竞争势力 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 （1）现有企业间的竞争强度 现有企业的数量与规模结构。 行业所处的生命周期阶段。 产品差异性、品牌识别也客户转购成本。 成本结构。 退出的代价。 成败的重要性。 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 （2）替代品造成的竞争压力 替代品之间替代程度的高低。 客户转购替代品的成本。 买方寻求替代品的倾向。 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 （3）新企业进入造成的竞争压力 规模经济性。 对资本量的要求。 现有企业的成本状况。 分销渠道。 买方的转购成本。 现有企业对进入的反应。 政府政策。 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 （4）供方造成的竞争压力 供方货物对买方投入在成本和多 样化方面的重要性。 供方货物对买方生产过程是否存 在关键影响。 供方货物对买方产品质量的影响 。 （5）买方造成的竞争压力 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 2）市场状况的影响 影响竞争强度的市场状况主要有： 市场的规模； 市场的发展阶段。 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 11.2.2 企业在竞争中所处的地位 企业在竞争中所处的地位可以从两 方面分析：一是从总体上考察所处的市 场结构；二是从战略竞争的主要领域分 析企业是否具备优势。 企业在竞争中所处的地位可以分为 五种情形：支配地位；优势地位； 有利地位；维持地位；劣势地位 。 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位 1）支配地位或全球领导地位 2）优势地位 3）有利地位 4）维持地位 5）劣势（不利）地位 11.3 企业竞争的内容 11.3.1 信息竞争 获得上述信息可以有以下两种方式： 定期收集、处理、存储公开发表的信息 ；及时获得有关领域的最新信息。 11.3 企业竞争的内容 11.3.2 技术与创新竞争 真正有效的企业必须进行足够的研 究与开发，使才能处于某种适时的地位 ，以便：改进其产品与服务；建立 效率更高的生产过程；采用更好的运 输方法；进入新市场；利用新的原 材料和零部件的供货来源。 11.3 企业竞争的内容 首先，由于削价战略易于模仿，因此少 数寡头垄断者发现价格竞争策略对于增加其 销售利润市场份额是无济于事的。 其次，许多大公司总是注视着新企业的 进入，这就把所有公司置于严密的监视之下 ，以保持效率和技术进步。 再次，随着公司变得越来越大，它就更 能进行改革和技术竞争。 11.3 企业竞争的内容 11.3.3 筹供竞争 11.3 企业竞争的内容 11.3.4 成本竞争 这种有利地位可以从构成竞争压力的 五个方面分析： 对于直接竞争对手而言，低成本 优势的企业往往能长期地与强大的竞争 对手抗衡。 同样的道理，低成本优势有助于 获得抵御来自替代品竞争压力的能力。 11.3 企业竞争的内容 对于来自新企业的进入压力，低 成本优势实际上构成了进入的障碍。 对于来自供方的压力，拥有低成 本优势的企业往往能更灵活地对付投入 费用的增长，从而使其处于有利的防御 地位。 对于来自买方的压力，低成本优 势使企业处于强有力的竞争地位。 11.3 企业竞争的内容 低成本的获得，有以下不同的源泉： （1）从生产投入考察低投入要素价格 。 （2）从生产结构与组织形式考察合 理的生产规模；合理的生产结构。 （3）从技术角度考察高效率的技术。 （4）从管理技术角度考察先进的管理 技术。 11.3 企业竞争的内容 11.3.5 质量竞争 当今国际市场本身的特点说明了质量 竞争已变得如此激烈的原因，主要有： （1）从世界范围看，买方市场范围不 断扩大，消费者对质量的要求不断提高 ，用户选择的范围也不断扩大。 （2）质量领导正迅速地在国际范围内 体现出来 11.3 企业竞争的内容 11.3.6 产品竞争 产品竞争在很大程度上与技术创新 竞争有关，这主要是指要求不断开发出 新产品，或对产品作出实质性改进。 11.3 企业竞争的内容 11.3.7 价格竞争 1）有众多企业参与的竞争 2）垄断性竞争 3）寡头垄断下的价格竞争 11.3 企业竞争的内容 11.3.8 促销与服务竞争 促销渠道与服务竞争能力的来源有 以下两个方面：商业服务、物流设施 的建立；组织机构的创新。 11.4 企业竞争专题与实例 11.4.1美日企业竞争力缘何逆转 1）硅谷机制催生新兴大企业 2）公司重构使美国老企业重新焕发 活力 3）运用信息技术提高企业竞争力 4）企业治理结构与公司目标、战略 选择的差异 5）日本企业传统管理模式的局限性 11.4 企业竞争专题与实例 11.4.2 产品市场竞争市场导入者失败的启示 1）“万燕”导入VCD，但成为市场失败者 2）国外若干市场导入者失败的案例与原因分析 附录 市场导入者为模仿者和市场后入者所取代的例证 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments 35mm Cameras 35毫米 照相机 Leica(1925) Contrax(1932) Exacta(1936) Canon(1934) Nikon(1946) Nikon SLR(1959) 市场导入者一直居于技术与市 场领导 地位数十年之久，后为 日本仿制者佳能、尼康所取代 。德国的Exacta于1936年导入市 场，日本模仿者SLR对其技术 进行改进，并以低价进入市场 ，市场导入者未能及时作出反 应，而变得无足轻重 Automated Teller Machines(ATMs) 先进终端管理系统 Britains DeLaRue (1967) Docutel(1969) Diebold(1971) IBM(1973) NCR(1974) 英国DeLaRue于1967年,Docutel 于1969年首先进入市场,但规模 不大,其扩展面临两类竞争者； (1)向银行出售业务的大公司； (2)大型计算机公司。市场导入 者随后被淘汰 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Ballpoint Pens 圆珠笔 Reynolds(1945) Enersharp(1946 ) Parker “Jotter” (1954) Bic(1960) 在19世纪40年代末风行一时 的圆珠笔告一段落，市场导 入者也随之消失。而Parker的 进入是在8年之后。最迟进 入的Bic将产品定位于低档次 Caffeine-free soft drinks 无咖啡因的软饮料 Canada Drys “Sport”(1967) Royal Crowns RC100(1980) Pepsi free(1982) Caffeine-free Coke, Diet coke,tab(1983) 市场导入者提早3年进入可 乐市场，但它在配送和促销 优势方面还是不能与大公司 比较 CAT Seanners ( Computed Axial Tomography ) 计算机的断面扫描 EMI（1972）Pfizer(1974) Technicare(1975) GE(1976) Johnson&Johnson (1978) 市场导入者对于医药设备 行 业缺乏经验。COPYCATS对 它的专利的忽视，导致市场 导入者在营销、配送、财务 优势和行业经验 等方面的失 败，随之被淘汰 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Commercial Jet aircraft 商用喷气式飞机 DeHavilland Comet-1(1952) Boeing 707 (1958) Douglas DC-8 英国人最先进入喷气式飞机 市场，但其生产的飞机经常 发生坠机事件。Boeing公司随 之推出了一种更安全、更大和 更先进的喷漆式飞机 Computerized Ticketing Services 自动售票系统 Ticketron(1968)Ticketmaster(1982)Ticketmaster作为一家小型的 、富于进取和有优质产 品的 公司，于1982年取代了不可一 世的市场导入者，即其深陷 财务危机的母公司（Ticketron ） Credit/charge Cards 信用卡 Diners Club(1950) Visa/Mastercard (1966) American Express (1958) 市场导入者由于资金短缺， 造成后入者有机可乘，运用大 量资金从旅行者支票进入行 业 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Diet soft Drinks 软饮料 Kirschs NoCal (1952) Royal Crowns Diet Rite Cola (1962) Pepsis Patio Cola (1963) Cokes Tab (1963) Diet Pepsi (1964) Diet Coke (1982) 市场导入者缺少像Coke与 Pepsi那样的配送优势，也 无资金进行大规模的促销 活动 Dry Beer 干啤 Asahi (1987)Kirin , Sapporo ,and Suntory in japan (1988) Michelob Dry (1988) Bud Dry (1989) 在美国市场上，日本的市场 导入者无论是在资金、营 销和物流配送上的优势都 不能与Anheuser-Busch相比 Food Processors 食物处理机 Cuisinart (1973)Lower-priced copies by Black & Decker (late-1970s) Sunbeam “Oskar” (1984) 市场导入者失于销售较低 价格的款式，当市场对价格 非常敏感之时，被人举债 收购，而破产 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Light Beer 轻啤酒 Rheingolds Gablingers (1966) Meister Brau Lite (1976) Miller Lite (1975) Natural Light (1977) Coors Light (1978) Bud Light (1982) Miller和Bud Light 分别在市场 导入者之后9年和6年进入市 场。财务危机使两位市场导 入者相继被淘汰。营销和物 流配送决定了竞争结果。耗 费金钱的法规之争也是一个 决定因素 Mainframe Computers 大型计算机 Atanasoffs ABC computer (1939) IBM (1953)IBM的营销网络，特别是其 强大的销售力量，证明了那 些小型组织根本无法与之抗 衡。当大型企业进入某个行 业，会很快处于市场领先地 位 Microwave Ovens 微波炉 Raytheon “Radarange” for commercial market (1946) Tappan (1955) Amana (1968) Litton (1971) Panasonic (early 1970s) Sharp (mid-1970s) Samsung (1980) 市场导入者用了20年的时间 来完善产品和发展市场，并 用优惠政策来销售产品。但 先是日本，接着是韩国，用更 低的价格销售同样质量的产 品，使市场导入者无法与之 抗衡 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Money-market mutual funds 货币市场 共同基金 Reserve Fund of New York (1973) Dreyfus Liquid Assets (1974) Fidelity Daily Income Trust (1974) Merrill Lynch Ready Assets (1975) 小型市场导入者在营销、分 销渠道、资金有时和声誉等 方面都无法与模仿者相比，也 就是说它在各方面都处于下 风。而且较迟进 入者的产品 多样化使市场导入者面临淘 汰 MRI (magnetic resonance Imaging) 磁共振成像 Fonar (1978)Johnson & Johnsons Technicare (1981) General Electric (1982) 大型医疗设备 供应商的强大 市廛扩张能力，是小型市场 导入者所必须面对，而又无 法与之抗衡的 Nonalcoholic Beer 无酒精的啤酒 G.Heilemans Kingsbuy(early 1980s) Millers Sharps (1989) Anheuser-Buschs ODouls(1989) Coors Cutter (1991) 市场导入者进入6年之后，那 些具有营销和配送优势的竞 争者也随之而来，这样一来 市场导入者的优势渐 失，最 终导致破产 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Operating Systems for Personal Computers 个人电脑的操作系统 CPM（1974）MS-DOS （1981） Microsoft Windows (1985) 市场导入者建立了早期的 个人电脑操作系统的标准 ，但没对其进行升级。 Microsoft 买下了一个仿制 的升级版，使它成为了新 的标准。 Windows进入较 迟，大量借用了领先者的 技术，并最终成为领导 界 面出现在市场上 Paperback Books 平装书 Penguin (1935 in England)(1939 in the U.S.) Modern Age Books (1937) Pocket Books(1939) Avon(1941) Popular Library (1942) Dell (1943) Bantam(1946) 第一个成功的美国进入者 吸取了领先者的许多经验 教训。虽然它仍然具有强 有力的市场地位，但最后 的进入者因为有强大的母 公司在支持而成为市场的 主导者 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Personal Computers 个人电脑 MITS Altair 8800 (1975) Apple II (1977) Radio Shack (1977) IBM-PC (1981) Compaq (1982) Dell (1984) Gateway (1985) 市场导入者产品的销售对 象是计算机业余爱好者， 但当市场将计算机转为商 业用途时，IBM利用其已 有声誉的和营销手段进入 市场，并迅速取得支配地 位。紧接着Cloners抄袭了 IBM规格，并以更低的价 格出售 Pocket Calculators 袖珍计算器 Bowmar (1971)Texas Instruments (1972) Bowmar使用TI的集成电路 来装配其计算器，因此TI 控制了Bowmar的成本，当 计算器价格下降时，TI的 产品提价，Bowma就陷入 困境。在此按例中纵向一 体化是关键因素 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Projection Television 投影电视 Adnent (1973) Sony (1973 with an industrial model) Kloss Video (1977) Panasonic (1978) Mitsubishi (1980) 许多事情似乎对市场导入 者来说都不太有利，它在陷 入财务危机的同时，还必 须棉队激烈的国内竞争。 此外，日本的大型企业以降 低产品价格和推出新产品来 进入市场，致使市场导入 者惨遭淘汰 Spreadsheets 电子制表软件 VisiCala (1979)Lotus 1-2-3 (1983)市场导入者以一种简单的 电子制表软件来拓展市场 ，其销售对象是个人电脑 使用者。当模仿者开发 VisiCala程序的一部分，作 为一种用于IBM个人电脑更 高级的版本介绍给用户时 ， VisiCala发生了内部分裂 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Telephone Answering Machines 电话录 音机 Code-A-Phone (1985) Panasonic (mid-1970s) AT & T(1983) 由于市场导入者进入海外 市场迟缓 ，致使一些低成 本的较迟进 入者与之相抗 衡，并无法分享其有关产品 的经验 VCRsAmpex (1956) CBS-EVR (1970) Sony U-matic (1971) Cartrivision (1972) Sony Betamax (1975) JVC VHS (1976) RCA Selectra Vision (1977) Made by Matsushita 当Sony花费十几年来开发国 内市场的时候，市场导入 者则致力于销售播送设备 。而财务问题导 致了市场 导入者的破产。 Sony Betamax是国内VCR市场的 第一个成功者，但VCR很快 就被具有两倍容量的VHS所 替代 产品 Product 市场导入者 Pioneer(s) 模仿者/市场后入者 Imitator/Later Entrant(s) 简单评 述 Comments Videogames 录象游戏 Magnavoxs Odyssey (1972), the first home game Ataris Pong (1972), the first coinoperated arcade game Nintendos Home Entertainment System (1985) Sega “Genesis” (1989) NEC “TurboGrafx” (1989) 电脑游戏市场经历 了从繁 荣到衰退，再从衰败到繁荣 的过程。当家用电脑对 本 国的电玩游戏失去兴趣时 ，市场的衰败就发生了。 孩子们对缺乏挑战性的游 戏也失去了兴趣。 Nintendo 用更好的游戏恢复