中国购物中心培训课程——运营管理.ppt

中国购物中心培训课程之一 运营管理 讲师：禹来博士 中国购物中心专业认证委员 中山大学 、暨南大学、广东商学院教授 深圳中信城市广场投资公司董事长 深圳中信商业管理公司董事长 深圳中信物业管理公司董事长 1 前言 2 购物中心经营管理 3 购物中心运营经理 4 购物中心运营管理 5 购物中心过程运营 6 购物中心经营统计 7 TEEMALL案例 8 CITYPLAZA案例 9 CITIC METRO AROADE案例 目录 1.1 购物中心职业经理 1.2 购物中心专业经理体系 1.3 购物中心运营经理 1.4 购物中心专业认证委员会 1 前言 购物中心职业经理: 是指就职于购物中心和零售房地产企业高级管理岗位，能够准 确把握购物中心基本规律,有效运用经济学、市场学、建筑学、管理 学、金融学、零售学和房地产相关理论，兼备市调、投资、开发、 运营、租赁、金融和行销综合技能，以专业化管理促进购物中心可 持续经营以及物业价值提升的高级专业人员。 1 前言 结业证书结业证书 （一级课级课 程）学分 专专科证书证书 （二级课级课 程）学分答辩辩 专业经专业经 理认证证认证证 书书 购物中心运营经 理AOM 10分 购物中心运营经 理AOM15分5分30分 购物中心租赁行政经理ALM10分购物中心租赁行政经理ALM10分5分25分 购物中心开发经 理ADM10分购物中心开发经 理ADM10分5分25分 购物中心行销经 理AMM10分购物中心行销经 理AMM10分5分25分 购物中心职业经 理ASM 认证证书论 文和答辩15分 75分 1 前言 是指就职于购物中心和零售房地产企业高级管理岗位，有效运用 会计学、零售学、市场学、和房地产相关专业理论，具备市调、租 赁管理、租户组合、物业管理、人力资源管理、行销管理、财务管 理的专业应用和专业研究能力，能够定制购物中心中短期发展计划 、年度预算、进行购物中心定位更新与持续运营，通过发挥管理、 培训和指导功能，实现购物中心价值提升的中高级专业人员。 购物中心运营经理： 1 前言 购物中心专业认证委员会 职业经理人考评 主办机构：中国购物中心产业资讯中心 中国城市商业网点建设管理联合会 协作机构：亚洲购物中心协会 澳大利亚不动产协会 印度尼西亚购物中心联合会 马来西亚Persatuan Pengurusan Kompleks(PPK) 上海购物中心协会 1 前言 行业认证功能 购物中心项目评估 2.1 经营管理与运营管理 2.2 购物中心经营管理 2.3 零售业态运营特点 2.4 购物中心职业经理 2 购物中心经营管理 3 百货公司、综合超市与购物中心的管理有什么差别？ 2 购物中心经营管理 1 作为购物中心业主,需要什么样的总经理 ? 2 组建购物中心管理团队的要点是什么? 购物中心职业经理人 购物中心运营经理 购物中心和零售房地产企业高经管理人员 高级专业人员中高级专业人员 2 购物中心经营管理 以专业化管理从战略层面促进 购物中心可持续经营以及物业价值 提升。 定制中短期发展计划、年度预算、进行 购物中心定位更新与持续运营通过具体管理、 培训和指导行为实现购物中心价值提升。 经济学 金融学 管理学 建筑学 知识 市场学 零售学 房地产理论 购物中心职业经理人 投资管理 开发管理 金融管理 运营管理 市调 租赁管理 行销管理 技能 会计学 购物中心运营经理 人力资源管理 租户组合 物业管理 2 购物中心经营管理 2.2.1 组织结构 2.2.2 部门职能 2.2.3 经营功能 2 购物中心经营管理 总 经 理 运营部工程部市场部行政部财务部租赁部 2 购物中心经营管理 租赁部： 负责购物中心商铺、广告位等与出租有关的招租工作、服务现有租户、开发新租 户、做好租户储备工作。 运营部： 购物中心日常运营管理、购物中心安全管理、购物中心清洁卫生、内部及周边环 境保养、客户关系维护、客户问题处理。 市场部： 购物中心形象总体策划与发展工作、品牌打造、传媒推广及社会公益活动安排、 市场动态、资讯的收集、公关工作。 2 购物中心经营管理 行政部： 行政事务日常管理、企业文化宣扬、人力资源管理、员工培训管理、文档管理、 后勤服务管理、规章制度完善。 财务部： 会计业务、出纳业务、租金、物管费、水电费及停车费等各项费用跟踪及报表编 制工作、合同控制、审计、为购物中心重大决策提供准确的财务依据。 工程部： 购物中心机电设备日常运行及维修事项、工程项目施工管理与监督、检修维护保 养购物中心机电设备、设备损坏评估。 2 购物中心经营管理 商务功能 运营功能 维护功能 驱动功能 控制功能 品牌功能 商户组合与功能布局 客户关系与现场管理 市场营销与公共关系 工程改造与设备运维 团队建设与行政运行 会计财务与计划统计 租赁部 运营部 市场部 工程部 行政部 财务部 2 购物中心经营管理 2.3.1 中国零售业态分类 2.3.2 中国零售业态特点比较 2 购物中心经营管理 零售业态分类（GB/T18106-2004）按零售店铺的结构特点分为17种零售业态。 国内目前主流零售业态包括百货公司、综合超市场、购物中心。 零售(Retailing)是一系列商业活动，它通过向消费者出售商品和服务来创造价值。 零售业态(Retail Format)：零售企业为满足不同消费需求进行组合而形成的经营形态。 2 购物中心经营管理 业态业态 基本特点 选选址商圈与目标顾标顾 客规规模商品（经营经营 ）结结构商品售卖卖方式服务务功能管理信息系统统 1.食杂店 Traditional Grocery Store 位于居民区内 或传统商业区 内 辐射半径0.3公里 ，目标顾客以相 对固定的居民为 主 营业面积一 般在100平 方米以内 以香烟、饮料、休 闲食品为主 柜台式和自选 式相结合 营业时间 12小时以上 初级或不设立 2.便利店 Convenience Store 商业中心、交 通要道以及车 站、医院、学 、娱乐场 、办 公楼、加油站 等公共活动区 商圈范围小，顾 客步行5分钟内到 达，目标顾客主 要为单身者、年 轻人。顾客多为 有目的的购买。 营业面积 100平方米 左右，利用 率高 即时食品、日用小 百货为主，有即时 消费性、小容量、 应急性等特点，商 品品种在3000种左 右，售价高于市场 平均水平 以开架自选为 主，结算在收 银处统 一进行 营业时间 16小时以上 ，提供即时 性食品的辅 助设施，开 设多项服务 项目 程度较高 3.折扣店 Discount Store 居民区、交通 要道等租金相 对便宜的地区 辐射半径2公里左 右，目标顾客主 要为商圈内的居 民 营业面积 300-500平 方米 商品平均价格低于 市场平均水平，自 有品牌占有较大的 比例 开架自选，统 一结算 用工精简， 为顾客提供 有限的服务 一般 2 购物中心经营管理 业态业态 基本特点 选选址商圈与目标顾标顾 客规规模商品（经营经营 ）结结构商品售卖卖方式服务务功能管理信息系统统 4.超市 Supermarket 市区商业 中心、居住 区 辐射半径2公里左 右，目标顾客以 居民为主 营业面积在 6000平方米 以下 经营包装食品、生 鲜食品和日用品。 食品超市与综合超 市商品结构不同。 自选销，出入 口分设，在收 银台统一结算 营业时间 12 小时以上 程度较高 5.大型超市 Hypermarket 市、区商业 中心、城郊 结合部、交 通要道及大 型居住区 辐射半径2公里以 上，目标顾客以 居民、流动顾客 为主 实际营业 面 积6000平方 米以上 大众化衣、食日用品 齐全，一次性购齐 ，注重自有品牌开 发 自选销售，出 入口分设，在 收银台统一结 算 设不低于营 业面积40% 的停车场 程度较高 6.仓储式会员 店 Warehouse Club 城乡结合部 的交通要道 辐射半径5公里以 上，目标顾客以 中小零售店、餐饮 店、集团购买 和 流动顾客为主 营业面积 600平方米以 上 以大众化衣、食、用 品为主，自有品牌 占相当部分，商品在 4000种左右，实行 低价、批量销售 自选销售，出 入口分设，在 收银台统一结 算 设相当于营 业面积的停 车场 程度较高并对 顾客实行会员 制管理 2 购物中心经营管理 业态业态 基本特点 选选址商圈与目标顾标顾客规规模商品（经营经营）结结构商品售卖卖方式服务务功能管理信息系统统 7.百货店 Department Store 市、区级商 业中、历史 形成的商业 集聚地 目标顾客以追求 时尚和品味的流 动顾客为主 营业面 积6000 -20000 平方米 综合性，门类齐 全 ，以服饰、鞋类、 箱包、化妆品、家 庭用品、家用电器 为主 采取柜台销售和开 架面售相结合方式 注重服， 设餐饮、 娱乐等服 务项目和 设施 程度较高 8.专业店 Specialty Store 市、区级商 业中心以及 百货店、购 物中心内 目标顾客以有目 的选购某类商 品的流动顾客 为主 根据商 品特点 而定 以销售某类商品为 主，体现专业 性、 深度性、品种丰富 ，选择余地大 采取柜台销售或开 架面售方式 从业人员 具有丰富的 专业知识 程度较高 9.专卖店 Exclusive shop 市、区级商 业中、专业 街以及百货 、购物中心 内 目标顾客以中高 档消费者和追求 时尚的年轻人 为主 根据商 品特点 而定 以销售某一品牌系 列商品为主，销售 量少、质优、高毛 利 采取柜台销售或开 架面售方式，商店 陈列、照明、包装 、广告讲究 注重品牌声 誉，从业 人员具备 丰富的专 业知识， 提供专业 性服务 一般 10.家居建材 商店 Home Center 城乡结合部 、交通要道 或消费者自 有房产比较 高的地区 目标顾客以拥 有自有房产的顾 客为主 营业面 积6000 平方米 以上 商品以改善、建设 家庭居住环境有关 的装饰、装修等用 品、日用杂、技术 及服务为主 采取开架自选方式 提供一站式 购足和一 条龙服务 ，停车位 300个以上 较高 2 购物中心经营管理 业态业态 基本特点 选选址 商圈与目标顾标顾客规规模商品（经营经营）结结构商品售卖卖方式服务务功能 管理信息系 统统 11 购物中心 Shopping Center/Shopping Mall 社区购物中心 Community Shoping Center 市、区 级商 业中 心 商圈半径为5-10 公里 建筑面 积5万平 方米以内 20-40个租赁店，包括 大型综合超市、专业 店、专卖店、饮食服 务及其他店 各个租赁店独立 开展经营活动 停车位 300-500 个 各个租赁店 使用各自的信 息系统 市区购物中心 Regional Shopping Center 市级 商业 中心 商圈半径为10- 20公里 建筑面 积10万 平方米以 内 40-100个租赁店，包 括百货店、大型综合 超市、各种专业店、 专卖店、饮食店、杂 品店以及娱乐服务设 施等 各个租赁店独立 开展经营活动 停车位 500个以 上 各个租赁店 使用各自的信 息系统 城郊购物中心 Super-regional Shopping Center 城乡 结合 部的交 通要道 商圈半径为30- 50公里 建筑面 积10万 平方米以 上 200个租赁店以上，包 括百货店、大型综合 超市、各种专业店、 专卖店、饮食店、杂 品店及娱乐服务设施 等 各个租赁店独立 开展经营活动 停车位 1000个以 上 各个租赁店 使用各自的信 息系统 12.工厂直销中心 Factory Outlets Center 一般 远离 市区 目标顾客多为重 视品牌的有目的 的购买 单个建 筑面积 100-200 平方米 为品牌商品生产商直 接设立，商品均为本 企业的品牌 采用自选式售货 方式 多家让哄 有500个 以上停车 位 各个租赁店 使用各自的信 息系统 2 购物中心经营管理 业态业态 基本特点 目标顾标顾客商品（经营经营）结结构商品售卖卖方式服务务功能 1.电视购 物 Television Shopping 以电视观 众为主 商品具有某种特点，与市场 上同类商品相比，同质性不 强 以电视作为向消费者进 行商品宣传展示的渠道 送货到指定地点 或自提 2.邮购 Mail Order 以地理上相隔较远的 消费者为主 商品包装具有规则性，适宜 储存和运输 以邮寄商品目录为主向 消费者进行商品宣传展 示的渠道，并取得定单 送货到指定地点 3.网上商店 Shop on Network 有上网能，追求快捷 性的消费者 与市场上同类商品相比，同 质性强 通过互联网络进行买卖 活动 送货到指定地点 4.自动售货亭 Vending Machine 以流动顾客为主 以香烟和碳酸饮料为主，商 品品种在30种以内 由自动售货机器完成售 卖活动 没有服务 5.电话购 物 Tele Shopping 根据不同的产品特点 ，目标顾客不同 商品单一，以某类品种为主 主要通过电话 完成销售 或购买活动 送货到指定地点 或自提 2 购物中心经营管理 商业业形态态百货货公司综综合超市购购物中心 主要功能销售商品销售生活必需品体验享受 消费特点选择 性购买目的性购买休闲性购买 结构重点品牌结构商品结构业态业 种结构 商业规 划部类布局品类布局功能布局 人流动线销售动线快速动线体验动线 经营 重心商品品牌商品采购客户关系 2 购物中心经营管理 市场管理 业态特点 物业条件 人才来源 职业操守 做业经历 管理体系 行业地位 职业经理 经营管理 管理规则 经营技术 2 购物中心经营管理 3.1 购物中心运营组织 3.2 运营经理岗位职责 3.3 运营经理任职资格 3.4 运营经理思想体系 3.5 运营主要岗位职责 3 购物中心运营经理 3 购物中心运营经理 1.作为总经理，应该找什么样的运营经理? 2.在购物中心里，运营与其他业务的关系？ 3.运营经理是否就是物管经理？ 3.1.1 TEEMALL运营组织 3.1.2 CITYPLAZA运营组织 3.1.3 运营组织设计原理 3 购物中心运营经理 TEMALL物业管理公司(物业管理部) 综合部物业部工程部消防/指挥中心车场部 3 购物中心运营经理 运营部 客户服务组车场管理组安全管理组 3 购物中心运营经理 运营组织设计原则 职能分工原则 服务便捷原则 部门协调原则 3 购物中心运营经理 l 据公司的总体经营规划，制定本部门的目标计划和实施措施，确保完成公司下达的 各项任务。 l根据规章条例，检查各工作流转程序的每个环节，发现问题及时处理，保证运营部 各项工作的正常运转。 l制订完善各种规章及措施，并根据规章条例对主管级管理人员工作进行管理和监督。 l收集各类运营信息并进行汇总反馈，为管理决策提供参考依据。 l处理突发重大事件，维护公司利益和品牌 3 购物中心运营经理 l 相关学历 l 足够年限大型购物中心营运管理经验 l 熟悉商业运作及营运现场管理 l 较强的规划、管理能力 l 良好的个人品质 3 购物中心运营经理 服务观念营销理论 管理规则运营技术 运营管理 3 购物中心运营经理 3 购物中心运营经理 安全主管岗位职责 l负责安全、消防工作现场的管理； l负责安全工作各类质量记录以及提供汇报整理归档； l负责计划并落实安全员军事训练，从而不断提高安全员身体素质，增强安全班的凝聚力和战斗力； l负责并计划落实安全员的日常培训工作，有计划、有步骤地带领安全员学习商场管理知识、法律知 识，公司各项管理制度等。以树立法制观念，提高业务水平； l负责内务卫生的检查、评分及宿舍的具体管理；值班时不定时检查各岗位的工作情况，各项规章制 度的落实情况、安全防范、消防情况，发现问题及时处理，积极配合各部组之间的工作，值班期间负 责现场各部门的直辖市工作； l认真抓好安全员的日常管理工作，做好上传下达工作和解决安全员的一些实际困难和问题，并及时 汇报。 3 购物中心运营经理 客服主管岗位职责 l负责制定本组的岗位职责及培训计划； l负责对本组员工的培训工作； l指挥、协调组织制定分工落实本组的各项工作计划并督导本组员工贯彻执行； l组织各项本职工作并给予具体落实，使工作达到符合高档商场的管理标准； l协调处理商场及顾客对各业务部门的投诉； l就本职工作每月向领导提交总结报告和建议； l督导本组员工处理及跟随进客户投诉； l督导本组员工贯彻执行装修管理工作； l负责协调商场楼层、环境绿化、清洁卫生及消杀等方面的各项工作，定期主持包商例会，促进各项工作的提高和进程； l负责管理本组员工的行为，按照公司的规定考核评定本组员工的日常工作表现，关心本组员工的情绪及工作态度； l负责租户管理工作的日常工作表现，关心本组员工的情绪及工人选态度； l负责租户管理工作的监督、指导、检查与考核；配合工商、税务防疫部门定期对租户进行相关规定的检查。 3 购物中心运营经理 停车场主管岗位职责 l执行上级指派的工作任务; l负责日常营运部关于停车场管理的各项措施的执行，监管停车场日常运作; l熟悉建筑结构、商场店铺分布情况，通道、公用设施和地下车库的面积、通道、设施情况; l负责巡视、监督停车场的一切设施的正常运作; l负责停车场及所辖范围的摆设、通告、装饰的端正、整洁; l负责监管停车场内租户的营业违规行为并向上级汇报; l维护停车场内正常经营秩序，监督检查关于执行落实管理公约、商户手册、装修指南等规章制度; l协助处理一切客户的投诉；第一线指挥处理管理区域内一切突发事件; l负责制订停车场及物业范围内的环境保护及清洁措施; l巡视、监督停车场的环境卫生及清洁情况; l统计报领停车场营运所需日常用品，并合理控制其使用,在巡视物业范围内其间，对一切目视发现的损坏向经理汇报; l负责定期对本组成员进行岗位、专业知识技能培训和考核，不断提高小组成员的业务水平。 4.1 合同全程管理 4.2 经营现场管理 4.3 客户服务期望 4.4 安全保卫管理 4.5 设备设施管理 4.6 对外关系管理 4 购物中心运营管理 4 购物中心运营管理 1.按照管理职能划分的运营管理主要分类? 2.合同管理在运营管理中的重要性有哪些 ? 3.安全保卫管理中的重中之重是什么 ? 4.1.1 购物中心合同类别 4.1.2 租约主要条款 4.1.3 租约全过程管理 4 购物中心运营管理 外包合同 采购合同 保险合同 4 购物中心运营管理 收入类(服务类) 租赁合同 物管合同 场地合同 支出类(采购类) 4.1.2.1 商铺条件 4.1.2.2 租户情况 4.1.2.3 商务条件 4 购物中心运营管理 4 购物中心运营管理 商铺编号商铺编号 交场条件交场条件经营许可经营许可 商铺面积商铺面积 商铺位置商铺位置 商铺条件商铺条件 商铺名称商铺名称 租户信息租户信息 租户情况租户情况 经营范围经营范围 4 购物中心运营管理 l 租期 l 租赁方式 l 租金 l 物业费 l 推广费 l 租金调整 l 免租和装修期 物业管理合同 4 购物中心运营管理 财务部门(会计统计) 收费收费退费收租收费收费变更 运营部门(客户服务) 签约装修开业经营调整 招商部门(租户组合) 招商店面评估分类定级经营评估 行政部门(文本管理) 文本补充文本新文本 4 购物中心运营管理 4.2.1 现场管理内容 4.2.2 巡场制度 4.2.3 定期检查制度 4 购物中心运营管理 4 购物中心运营管理 商铺店面 装修改造 指示系统 咨询服务绿化摆设 保洁消杀 公共场地 灯光音乐 营销活动 现场管 理内容 4.2.1 现场管理内容 公司领导不定期巡场 相关岗位人员定期巡场 部门领导交叉巡场 发现问题 制定规则 解决问题 分析扣分 4 购物中心运营管理 4.2.2 巡场制度 消防检查 安全检查 设备检查 对比检查 4 购物中心运营管理 4.2.3 定期检查制度 4.3.1 服务是核心 4.3.2 客户服务期望 4 购物中心运营管理 租户租户 供应商供应商 顾客顾客 服务服务 资本者资本者 4 购物中心运营管理 l完美的服务 l规范化服务 l基于经验的规范 l可接受的期望 l最低容忍度期望 4 购物中心运营管理 消防系统监视系统保卫系统 设备运行人员配备操作流程 4 购物中心运营管理 4.5.1 设备设施维护与使用 4.5.2 停车场管理 4 购物中心运营管理 设备设施的维护与使用 设备维护设备维护 设备使用设备使用 设备完善设备完善 工程部 运营部 4 购物中心运营管理 l 停车场是购物中心最重要的附属设施 l 停车场的质量和服务水平对购物中心至关重要 l 停车场收费是购物中主收入来源之一 4 购物中心运营管理 停车场管理 对外关系管理 4 购物中心运营管理 4.6.1 品牌是核心 4.6.2 危机管理 4.6.3 整体营销 4 购物中心运营管理 4.6.1 品牌是核心 媒体 大众 合作伙伴 政府 品牌 4.6.2危机管理 危机管理是指对突发事件并可能引起较大范围负面影响的处理 营运管理处理不好对外关系和客户关系最可能引发危机事件 营运管理本身最大的危机是服务意识和服务水平 4 购物中心运营管理 购物中心的宣传推广只是服务营销的一部分 整体营销的重点是营销计划的整体性和实施的连续性 整体营销的职能部门可以是专门的市场营销部,但运营部至少是 主要参与者. 4 购物中心运营管理 4.6.3整体营销 5.1 建设期运营 5.2 试业期运营 5.3 经营期运营 5.4 发展期运营 5.5 创新期运营 5 购物中心过程运营 5 购物中心过程运营 1 运营在购物中心开发建设过程中进入有必要吗? 2 运营在购物中心周期中的阶段特点有哪些? 3 在购物中心处于正常经营阶段时,运营的竞争优势靠什么? 建设期运营重点: 5 购物中心过程运营 l 团队建设 l 机构设置 l 制度建设 l 专业培训 l 建设控制 试业期运营重点: 5 购物中心过程运营 l 现场管理 l 店面形象 l 装修进度 l 指示系统 l 团队调整 经营期运营重点: 5 购物中心过程运营 l 精细化服务 l 专业化管理 发展期运营重点: 5 购物中心过程运营 l核心竞争力的发掘 l专业培训的升级 创新期运营重点: 5 购物中心过程运营 l 运营方式的变革 l品牌价值的提升 6.1 购物中心统计总表 6.2 购物中心经营分析 6.3 信息管理系统 6 购物中心经营统计 1 购物中心的经营分析仅靠财务分析足够吗? 6 购物中心经营统计 2 经营分析指标体系的重要性? 3 如何在运营中有效地使用计算机系统管理 ? 统计统计 指标标本期上期 资资 源建筑面积()OXX 停车场面积()OXX 自用面积()XXX 公建面积()OXX 经营面积()OXX 可出租商铺面积()XXX 广告面积(个)OXX 停车位(个)XXX 商铺数(个)OXX 人流量(万人)XXX 6 购物中心经营统计 统计指标本期上期 效率 商铺出租率(%)OXO 商铺空置(%)XOX 出租免租期空置率(%)OXO 结构 主力百货面积()XOX 分层单位平均租金(万元)OXO 分业态单 位平均租金(万元)XOX 高租商铺数(个)OXO 高租商铺占同层总商铺比率(%)XOX 6 购物中心经营统计 统计指标本期上期 购物中心总支出(万元)OXO 运营成本 单位面积人工成本(元/ )XOX 单位面积中小维修费用(元/ )OXO 单位面积外判成本(元/ )XOX 单位面积电耗成本(元/ )