专题四医药保健品消费中的消费者行为与营销战略.doc

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专题四 医药保健品消费中的消费者行为与营销战略教学目的1.了解消费者药品箱费的动机；2.理解医药保健品直接营销模式；3.掌握营销保健品营销组合策略。主要内容一、消费者医药保健品消费动机与趋势二、医药保健品营销模式重点与难点重点医药营销模式一、 消费者医药保健品消费动机与营销趋势（一） 消费者对医药保健品的需求目的（一） 消费者医药保健品消费层次（一） 医药保健品消费趋势1. 保健养生重于治疗；（1）按摩、针灸、推拿等方式的接纳 （2）户外运动、体育健身的重视；2.患者自医（1）医疗信息通道的通畅（2）购药渠道的便捷；（3）看病成本的提升高（二） 传统的市场运营体系1.营销模式：老化产品简单广告+业务员+政策+招商2.营销管理模式分地盘、下任务、抓货款特点：传统性、游击式、浅层次（三） 中国医药营销趋势1. 中国医药营销理念向科学化、系统化、多元化、个方向发展；2.中国医药营销模式向着品牌化、差异化、性化方向发展；3.中国医药营销目标向着理性化、个性化、知识化方向发展；4.中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。附录：中国常规医药保健品理念科学化的表现1）传统营销模式解决知晓度和可信度问题2）内涵差异化的STP营销模式 （市场细分、目标市场、定位）3）外延差异化的4P和4C模式4P：产品、渠道、价格、促销4C：顾客、成本、便利、沟通4）整合营销模式二、 医药保健品营销发展历程与发展模式（一） 医药保健品营销策划的核心差异化1）产品内涵差异化主要包括产品的定位、细分、目标、功效等2）产品外延差异化营销传播理论支撑及如何利用传播、渠道、促销等手段将产品的内涵低成本地展示给目标消费者。（二） 医药保健品营销模式营销模式 是指解决营销问题的方法论，也可以理解为营销的战略战 术。 医药保健品开展有效营销首先是要确定一条科学有效的营销模式； 其次，要制定规范化的、标准化的、具体化运作流程； 然后细化执行，监控落实到位，就肯定能够激烈的市场竞争中脱颖而出，取得骄人的业绩。 （三） 营销模式的类型1. 产品的市场营销模式市场细分、功效、定位、目标2.产品营销传播模式品牌、整合营销传播、互动、信用、玄奥、知识2. 营销传播模式（1）营销传播理念（2）媒体选择与创新（3）创意表现3.渠道及.销售模式网络、服务、会议差异营销 差异营销的概念与方法 差异化无疑是最重要的一个策略手段，主要是表现在产品内在的差异与产品营销手段的差异两大块，以处处体现与众不同的特点来区别于同类产品，从确立目标群体到产品机理卖点的确立，从细微之处的软文到整体的运营模式、促销手段等等战术战略，差异化是贯穿产品整个营销的灵魂和核心。差异营销的作用及适用范围 差异化营销必须是一种以高于同类竞品、又符合于产品自身特点的细化的差异策略。往往与整合营销、定位营销紧密结合而实施，主要适用于竞争品牌较多的常规大众类医药保健品上 案例: 白加黑（1）医药保健品营销传播理念1）USP时代USP独特的卖点主张2）品牌时代以媒体肃立品牌形象3）定位时代：占据第一品牌的位置4）玄销时代利用消费者好奇心和治疗心理进行钩心战术。5） 信用时代案例: 白家河 打感叹号、小感叹号9. 品牌营销 品牌营销的概念及方法 品牌营销的作用及适用范围 品牌营销全程案例 深圳海王 案例海王药业 品牌理念海王，建厂成就未来！媒体策略2001年春晚形象广告、315晚会300次/天的高频次曝光几种常见的营销传播理念1）再定位营销 再定位营销的方法及应用 在消费者反定位的基础上重新思考品牌定位策略。 主要应用于同质化严重的医药品类和新导入市场的品牌 再定位营销作用透视 再定位营销全程案例 案例分析血而红桃K媒体特性决定创意承载能力；媒体特性决定营销传播方式；媒体环境决定营销传播整合。1）整合营销传播2）互动营销传播1） 整合营销 基本概念 4P观念下的各种战术组合，4C观念下的传播即行销。操作的方式及方法 A.整合营销资源B.整合媒体资源C.整合消费者资源案例：三株口服液成功三大法宝“发报、专题和义诊”产品核心诉求保健品以疗效为宣传诉求点；性质与OTC药品非常接近。三株宣传模式：“一大方针”理论接受第一，疗效用于刺激，服务用于安慰；宣传重视广度、覆盖度，通过非广告的方式宣传，让消费者最信任的人替自己说话。三株宣传模式“十大原则”普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与义诊宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。2） 互动营销 互动营销的概念与方法 市场逐步形成信息互动、沟通互动、交易互动、口碑互动的全面互动市场效应， 互动营销在整合营销传播的基础上强调化被动为主动，要求完全的调动沟通对方的参与性，使双方形成互相交流的信息沟通模式。 互动营销的作用及适用范围 适用范围非常大，尤其对于医药保健品、饮料、地产等行业来讲非常管用。互动营销经典案例 案例：白加黑核心受众城市奔忙族（学生、上班族、教师、工人等等，他们工作、学习繁忙，白天时刻需要保持自己在清醒的良好状态，夜晚需要得到良好的休息状态） 医药营销的创意表现即传播沟通技巧。常见方式：1）知识营销2）玄奥营销(3) 信用营销 知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。 玄奥营销 玄销的概念与方法从消费者心智入手强占消费者的内心世界，通过对其消费心理的诱导，促使对象主动性、有意识来寻找和了解产品的信息，将原有的单向沟通变为真正的双向沟通，这就是玄奥营销的灵魂核心。玄销的两大核心要点：A突出体现产品的神秘感，B紧紧抓住消费大众的好奇心。 玄销的玄是一种建立在产品真实基础上的、有根据的、产品自身可以反映出的一种神秘感觉，而这种神秘与好奇必须符合可耳语传播，能够促动目标群体乐意与愿意参与下轮传播，玄销的作用及适用范围 以高端产品群为主 玄奥营销实操案例 信用营销 信用营销的概念与方法 信用营销是近年来运用较为广泛的一种营销模式，如无效退款、免费试用、先消费后付款、签定合同消费、公证消费等等模式都属于此范畴，主要利用了公益与促销手段结合的手法，将尊重消费者的信用功效放大，利用了消费者的信用意识，在尊重与信任对方的条件下，来换取达到对方的完全信任和相互尊重达到最终销售的目的。信用营销的作用及适用范围 信用营销一方面是满足了消费者的人格尊重需要，另一方面也最终向消费者展示一种自我对产品功效的信心，使消费者也得到了信心保证的暗示。 信用营销经典案例 a、评估细分市场的标准：有适当的规模和发展潜力。1、有良好的吸引力。2、评估吸引力（1）、同行业是否存在竞争？（2）、是否吸引新的竞争者？（3）、是否存在替代品？（4）、顾客讨价还价能力是否增强？（5）、供应商讨价还价能力是否加强？3、符合企业的目标和资源能力b、选择细分市场的集中类型： 1、单一细分市场集中化 如汽车制造商只制造汽车 2、选择性专业化 如制造彩电和制造汽车 3、产品专业化 如IBM的电脑 4、市场专业化 如工程机械公司专业对建筑公司 彩管厂对 彩电厂 5、市场全面覆盖 （1）无差异市场营销 如可口可乐 （2）差异性市场营销 如海尔案例分析成长快乐产品类型：复合维生素产品 目标市场细分主要目标人群：少年儿童 次要目标人群：希望自己孩子健康成长的父母、 渠道与销售模式2） 网络营销3） 会议营销4） 服务营销1、网络营销 网络营销的概念与方法 网络营销的作用及适用范围 网络营销经典案例 案例案例：上海医药股份2. 会议营销 会议营销的概念与方法 会议营销的作用及适用范围 会议营销经典案例 案例提出“全国第一减肥品牌”的口号，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。 “三网合一”的营销策略 实现了制度化、科学化、信息化和系统化治理，将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起。3、服务营销药品连锁企业要考虑的第一个问题是规模与服务。 一致模式、和平药房模式等，集中招标采购、建立配送中央、实行网络化管理是连锁药店发展的重要手段，也是竞争力的重要体现。 顾客数据库的内容A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、兴趣等；B、交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；C、活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；D、产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。星级服务内容、 免费寄送最新医学资料；、 免费肝病治疗仪理疗、 免费定期仪器检测；、 免费专家上门诊疗；、 免费参加各种活动；、 免费上门送药。跟随营销 跟随营销的概念与方法 紧贴领导品牌的营销模式，模仿并跟随于领导品牌，但注重从领导品牌不注重的市场空隙之处进行填补来精耕细作，从产品的立意与定位上采用焦点化与集中化的战术方法进行空挡补充，市场体现出细致与深度的特点，模式上表现出稳扎稳打的战术思路，从网络上紧跟领导品牌的渠道通路，不强求超越，但一定要深耕与细作。 跟随营销的作用及适用范围 此模式适用于刚刚开始的新行业品牌 注意要点：医药保健品不同阶段策略1. 品牌导入期2.品牌成长期3品牌成熟期4.品牌衰退期案例三精制药附录：医药保健品营销策划的12条法则1）强调第一印象2）顺从大众的消费心理与思考习惯3）四两拨千斤法则4）功效诉求不超过3个5）理论完整，阐述清晰（不超过6句）6）坚持与众不同，差异定位7）并非所有需求都有价值，关键在于引导8）并非所有产品都适合于决胜终端9）正确对待直销社区销售10）营销技巧方法独门11）与公众媒体保持合适的距离12）一手拉拢顾客，一手打击对手小结1.一种营销模式的产生有其深刻的市场根源；2.营销模式的创新得益于市场背景、政策引导、消费者认知等综合因素；3.小结：医药保健品营销视觉吸引是基础媒体推广是保障口碑传播是重心人员服务是关键思考1.宛西药业仲景牌的目标受众是什么？2.营销目的是什么？3. 品牌所处营销环境与竞争对手策略是什么？处在产品生命周期那个阶段？三、 医药保健品营销渠道模式书本上的定位市场细分（1）区域市场（农村/城市、重点市场/一般市场）（2）消费者市场（性别、年龄、职业、生活方式）目标市场选择根绝自己实力、竞争状况、消费者认知与行为产品定位（1）目标市场（区域与消费者）确定大家眼中的定位营销概念设计营销主题设定营销传播总体指导思想总体指导思想的细化案例分析：仲景的营销解析案例分析：仲景的营销渠道 （1） 第一终端医院、主攻方向药剂科（2）第二终端商业大药房、医药超市（3）第三终端城市社区、农村医疗合作社案例分析：仲景的营销目的1.市场的拓展（1）人群适用范围的扩大（2）产品使用量/频次的增大（3）产品功能的多样化 阐释2.商业模式的拓展（1）传播模式的创新（2）营销模式的创新3.区域市场的拓展 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