管理策略（一）--学生.ppt

客户关系管理客户关系管理 第第四四章章 管理策略（一）：管理策略（一）： 客户服务管理客户服务管理 第一节第一节 客户服务的界定客户服务的界定 客户服务：客户服务： 贯彻贯彻 以客户为户为 中心的价值观值观 的服务务，是要 尽力为为客户户提供最佳解决方案的优质优质 服务务 ，是要百分百令客户满户满 意的服务务，甚至是 为为客户户提供超乎其意料之外的超值值服务务， 是要维维系与客户户良好合作关系，赢赢得客户户 之心的忠诚诚服务务。 通过提供必要的手段和方 法，满足客户需求的活动 ！ 一、客户服务的概念一、客户服务的概念 经营企业最便宜的方式是为客户提供最优 质的服务，客户的推荐会给企业带来更多 的客户，而在这一点上企业根本不用花一 分钱。 大卫斯坦伯格 美国斯特林电讯中心 完美的完美的客户客户服务给服务给企业带来哪些好处？企业带来哪些好处？ 1.优质的客户服务是最好的企业品牌，是企 业参与市场竞争的王牌武器； 2.良好的口碑为企业盈利； 3.优质的客户服务是防止客户流失的最佳屏 障。 服务：服务： 是一种或多或少具有无形性特征的活动或 过程，它是在服务提供者与服务接受者（ 服务对象）互动的过程中完成的，服务行 为主体是为了另一个主体对象获得利益， 同时，服务也是一个企业实行差异化战略 的重要手段，通过服务的差异化，企业可 以创建自己长期的竞争优势。 二、客户服务的产生二、客户服务的产生 约翰邓宁 将社会经济发展分为三个阶段 服务业迅猛发展 以机器为以机器为 基础的工基础的工 业经济时业经济时 代代 第第 二二 阶阶 段段 第第 三三 阶阶 段段 第第 一一 阶阶 段段 19世纪末20世纪末17世纪初 服务业迅猛发展服务业迅猛发展 以金融或以金融或 知识经济知识经济 为基础的为基础的 服务经济服务经济 时代时代 以土地为以土地为 基础的农基础的农 业经济时业经济时 代代 哪里有交换， 哪里就有客户服 务，它是以交换 为基础。 生产 分配 交换 消费 第一产业，第二产业，第三产业 三、客户服务的特性三、客户服务的特性 客户 服务 无形性 差异性 生产和 消费的 同时性 不可储 存性 无法独立于服务者存在， 客户未获得物质所有权 而只是一种消费经历 企业在提 供服务后 ，服务就 立即消失 服务质 量不易 保证 顾客往往会参 与服务 无形性无形性 商品服务 有形无形 相应的含义 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 解决方案：解决方案：利用有形线索；利用人员 信息来源“口碑宣传”；建立强大的 组织形象。 差异性差异性 商品服务 标准化差异性 相应的含义 服务的提供与顾客的满意取决 于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因 素 无法确知提供的服务是否与计 划或宣传相符 解决方案：解决方案：顾客定制化；标准化 生产与消费的同时性生产与消费的同时性 商品服务 生产与消 费相分离 生产与消费 不可分离 相应的含义 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 难以进行大规模生产 解决方案：解决方案：公共接触人员的甄 选和培训；顾客管理。 不可储存性不可储存性 商品服务 可储存不可储存 相应的含义 服务的供应与需求难以同 步进行（高峰/低谷） 服务不能退货或转售 解决方案：解决方案：创新定价；预定系统 ；开发非高峰需求；利用兼职员 工；利用第三方。 第二节第二节 客户服务质量管理客户服务质量管理 一、服务质量概念模型一、服务质量概念模型 由于服务的无形性、易逝性和不可分离性 ，服务质量非常复杂，其构成要素、形成 过程、考核依据、评价标准均和有形产品 质量存在差异。 1982年，Gronroos提出了顾客感知服务质顾客感知服务质 量量（Perceived Service Quality）的概念 和模型，这一概念成为服务质量管理最为 重要的理论基础: 服务质量服务质量是一个主观范畴主观范畴， 它取决于顾客对服务质量的期望服务质量的期望( (即期望服即期望服 务质量务质量) )同其实际感知的服务水平实际感知的服务水平( (即体验的即体验的 服务质量服务质量) )的对比对比。 顾客顾客 感知服务质量感知服务质量 体验到的体验到的 服务质量服务质量 期望的期望的 服务质量服务质量 功能质量功能质量技术质量技术质量 市场沟通市场沟通 企业形象企业形象 顾客口碑顾客口碑 顾客需求顾客需求 形象形象 顾客顾客感知服务质量的构成感知服务质量的构成 顾客体验的服务质量顾客体验的服务质量 技技术质术质术质术质 量量（Technical Technical QualityQuality） ：与服务 产出结果有关，是顾客在服务过程结束后 的“所得”（WHAT）。通常顾客对技术 质量的衡量是比较客观的。 顾客体验的服务质量顾客体验的服务质量 功能功能质质质质量量（Functional QualityFunctional Quality）：与顾客 服务消费过程有关，指顾客是“如何”（ HOW）得到服务的。功能质量取决于服务 提供者与顾客的互动和接触。顾客通常采 用主观的方式来感知功能质量。 企业形象：企业形象： 服务组织的企业形象是顾客感知服务质量 的“过滤器”。 企业形象可以从许多方面影响顾客感知服 务质量的形成。 顾客期望的服务质量顾客期望的服务质量 是影响顾客对整体服务质量的感知的重要 前提（若期望过高） 受以下因素影响： pp市场沟通：市场沟通：（广告、直销、销售促进、网站、人 员销售活动）均可被服务组织直接控制。 pp公共关系、企业公共关系、企业形象形象和口碑口碑：受许多外部条件影 响，服务组织无法控制，只能施加影响。 pp顾客需求顾客需求：不可控因素，千变万化，对顾客期望 形成构成重要影响。 二、服务质量五要素二、服务质量五要素 移情性移情性 有形性有形性 可靠性可靠性 保证性保证性 响应性响应性 服务产品的“ 有形部分” 企业准确无误 地完成所承诺 的服务 指企业随时准备愿 意为顾客提供快捷 、有效的服务 企业要真诚地关 心顾客，了解他 们的实际需要， 使整个服务过程 富有“人情味” 服务人员友好 的态度与胜任 能力，它能增 强顾客对企业 的服务质量的 信心和安全感 第三节第三节 客户服务方法客户服务方法 一、服务接触一、服务接触 （一）服务接触（一）服务接触的的定义定义 接触点构成顾客感知的重要时刻。 Service Encounter 服务接触 A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service. 狭义上员工与顾客之间发生面对面的 交互； Service Encounter 服务接触 广义上除了人际互动之外，还包括人 与实体环境或其他有形物的互动，即可能 发生的所有接触，人员、设施、有形要素 。 Moment of Truth 真实瞬间 指与顾客接触的每一个时间点即为关键时 刻。 狭义上服务接触可以被看作是整个接 触过程中的某一个接触事件； 广义上服务接触可以被看作是由一系 列接触事件构成的整个过程。 在面对面服务过程中，顾客对其服务质量 的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务 接触的瞬间是服务质量展示的有限时机， 一旦时机错过，服务交易结束，企业也就 无法改变顾客对服务质量感知。 服务接触发生在什么环节？服务接触发生在什么环节？ 事前、事中、事后 产品、服务、交货等等 事前 事中 事后 服务接触的重要地位服务接触的重要地位 是影响顾客服务感知的直接来源； 展示企业形象； 提高顾客满意度； 赢得顾客忠诚的机会 100-1=0 不同服务接触类型取得成功的不同服务接触类型取得成功的关键关键 30 服务接服务接 受者受者 服务提供者服务提供者 人人机器机器 人人饭店、医院、理发ATM、自动售货机 机器机器汽车维修、房屋装修等 软件下载、汽车清洗、 成功的关键：成功的关键： 挑选员工态度比技 术更重要； 培训员工交际能力和 沟通技巧、营造融洽的环 境，建立良好的服务支持 体系。造就顾客信任 成功的关键：成功的关键： 服务设备要有友好、直观 的界面； 便于顾客跟踪、检查、核 对，易沟通； 服务交易可靠、安全 如果需要的话，可以得到 人的帮助 服务员技术过硬 服务员容易沟通 服务企业快速反应 留有交易证据 可以利用网络服务，提 供远程服务或监控 硬件和软件配套 自动检测、核对 具有跟踪能力和交易记 录 交易安全 设备发生故障时自动停 止或变更操作 机器与机器相互不损坏 客户是从人员的A(Appearance)外表、 B(Behavior)行为、C(Communication)沟 通三方面来获取印象的。 这三方面给人的第一印象所占的比例分别 为： 外表52% 行为33% 沟通15%， 服务接触特点服务接触特点 经验表明，越靠前的接触事件给予顾客的 感受和体验越深刻。 真正决定顾客满意度的，是具有实质性接 触的事件。如医院看病，医生看病是最重 要的。 （二）服务接触影响因素分析（二）服务接触影响因素分析 服务接触过程中，哪些因素影响接触水平服务接触过程中，哪些因素影响接触水平 和服务质量？和服务质量？ 1 1、员工因素、员工因素 服务接触是一个动态的过程，服务人员的 行为对整个过程有很大的影响，顾客或许 可以要求有效地设施，及时的服务传递， 但是如果服务人员的不良表现导致顾客产 生了消极印象，则其他所有的努力都将被 忽视。 顾客流失原因 1% 死亡 3% 搬走 4% 自然的改变了喜好 5% 朋友推荐下换了公司 9% 别处买到更便宜的东西 10% 对产品不满意 65% 与他们打交道的员工对他们的需求 漠不关心 造成顾客满意或不满意的事件分为三大类造成顾客满意或不满意的事件分为三大类: : 1.员工对服务传递失败的回应 包括产品瑕疵、无法提供服务、设备问题、企业政策不明 确等； 2.员工对顾客需求和请求的回应 包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务 ，如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题。 3.预期外的员工行为 包括员工不恰当的行为、订单错误、订单遗失及账单错误 等。 解决办法：解决办法： 态度 行为 专业技能 道德操守 2 2、顾客因素、顾客因素 顾客不当的行为 “有问题的顾客行为”：酒醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体 上的污蔑；顾客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。 这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败 。 顾客本身的错误所造成的失败 例如顾客说错了产品的规格、尺寸等。 解决办法：解决办法： 1.选择顾客 尽力吸引同类顾客进入服务企业 2.角色培养教育顾客 手段包括：广告、顾客经验、服务手册、流 程图（导购图）、演示等 3.顾客管理 u顾客激励 双因素理论 激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计 划 u避免顾客引起的参与失误 顾客的问题:不了解、不照做、没能力 3 3、服务组织因素、服务组织因素 企业提供一切满足顾客需求的资源，保证 服务有序进行，并建立和完善服务质量管 理，控制体系，提高服务企业的服务水平 。 服务程序 有形环境 服务设施 服务场景服务场景 p.80 服务接触失误对顾客的影响服务接触失误对顾客的影响 顾客不满意 与顾客没有持续关系 无法培养顾客忠诚度 重覆重视吸引新顾客 高度顾客转换率 顾客循环 服务接触失误对员工的影响服务接触失误对员工的影响 员工不满意 高度员工转换率 低毛利 狭隘的工作设计 使用科技来控制品质 低工资 低度训练 员工没有能力处理顾客问题 员工循环 确认有 效接触 点 列出接触点 表单 确认关 键接触 点 评估接触成 本 确定互动方式与 接触标准 接触点的效果评 价和监测 关键接 触点的 考察 服务接触点纵向管理图 二、服务承诺二、服务承诺 （一）服务承诺定义及分类（一）服务承诺定义及分类 服务承诺：服务承诺： 由企业提供一种契约，表示对消费者承诺 某些服务或满意的责任声明。 服务承诺的分类 p.81： 按承诺对象 按承诺范围 （二）服务承诺的作用