广告的吸引力与注意策略.ppt

1 广告的吸引力和注意策略 2 一个工作日中平均有多少广告暴露给个体 一份调查报告说，有560余份；另一份的调 查结果，平均为300份左右。 雷蒙德（ A. Raymond）等在1968年做了一 项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或 听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数 器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工 作日中，成人被试者视听的广告平均数只有76份 。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我 们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注 意到的仅仅是其中的少部分。 这个事实表明大众对广告的反应具有明显的 选择性和局限性。 3 4“广告首先要抓住观众的眼睛 与耳朵，这是第一步。” 4 【日】顺藤久 4 理论平台 对广告反应的注意选择性 及其理论模型 5 “过滤器说”注意理论 有机体有着许多彼此分离着的神经通道。 它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选 ，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住）， 以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容 量是有限的。 这种理论的要点，就是把注意看成一种信 息的过滤器。 6 特里斯曼（TreismanAM） 过滤器模型 同时向被试者的双耳分别输入不同的 消息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵听 到的话。在这种场合上，尾随的通道被视 为注意的通道，而另一只未尾随的，被视 为末注意的通道。开始时，输入尾随耳的 消息是有意义的，而未尾随的消息是无意 义的，到某处之后，尾随耳的消息转成随 机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意 义的消息。结果出现了下面有趣的现象： 被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那 侧耳朵中的意义的输入。 7 实验说明，对于熟悉的 或者有意义的信息，即便没 有专注于它，也仍然可以得 到部分的加工。 8 主要内容 一、注意的概念特点及 作用 二、广告吸引受众注意 的策略 三、注意原理在广告中 的应用 9 一、注意的概念、特点及作用 1、什么是注意？ 注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特 定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说 ，在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立 的心理过程，而是伴随着各种心理过程。 10 2、注意的特点 4指向性 4集中性 11 3、注意的功能 （1）选择功能(人脑对信息或刺激的选择） 大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA说- attention,interest,desire,action 注 意 行 动 兴 趣 欲 望 AIDMA说-attention, interest, desire, memory, action AIDCA说 (确信conviction） DAGMAR模型（RHColley):从未觉察到觉察-了解- 信念-行动； 广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner)： 12 DAGMAR模型 41961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文，对广告作用的心 理历程划分为如下阶段： 4从未觉察某商标或企业到觉察了解（如理解 商品的用途、价值等）信念（引起购买商品 的意向或愿望）行动（即购买行为）。 13 传播谱 4 该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果 。 4 4DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为传播谱： 4 知名：消费者知悉品牌或企业名称等。 4 理解：消费者理解产品的特色、功能等。 4 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。 4 行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨 询营销人员等。 4 14 4在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确 信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结 果被称为初始的“基点”。 4 传播效果与最初设定的广告目标比较， 借以判定实现广告目标的程度如何。以上过 程可扼要表示为： 4 1.根据传播谱设定广告目标； 4 2.在不同时期实施消费者调查； 4 3.根据结果，判断广告目标达成程度。 4 DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当 今的市场实际。 15 广告作用的六阶梯说（L&S模式 ) （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)： 4罗伯特J 勒韦兹(Lavidge)和加里A斯坦 纳(Steiner)于1961年在美国期刊市场杂志 上，提出了一种不同于DAGMAR理论 的“从知名到行动的进展”层级模型。叫 做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。 该模式不仅常常被广告研究者引用、提 起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。 16 广告作用的六阶梯说 （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)： 4意向的 购买 4 信念 4情感的 偏好 4 喜爱 4认知的 认知 4 觉察 17 L&S模式的缺陷 对某些产品，消费者不一定按照L&S模式 所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程 后就是停止或重新开始。 后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶 段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者 对产品的偏好。 有些消费者可能一下子将全部过程完成， 以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况 特别在低风险、低花费产品上更为多见。 有些消费者可能完全不遵循这种过程，他 们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的 消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了 解和喜欢这两个阶段。 18 4（2）保持功能（对意识或心理活动在一 定时间内的紧张状态的保持） 4（3）调节功能 4（注意在对象之间的转移以适应环境。 受众在注意某个广告时，对其他干扰进 行纠正，使其沿着原来的方向进行。调 节功能的大小与广告质量和心理效果密 切相关。） 19 4、注意的分类 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度 不同 可分为： a、无意注意(随意注意）(被动地或无需努力 地接受信息，最低意识水平） b、有意注意（不随意注意）（积极主动寻 求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信 息，中等意识水平） c、有意后注意（随意后注意）。指某些 人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的 、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。 20 注意使人的心理活动处于一种积极 的状态之中，对心理活动的进行有组织 和维持的作用。它保证人们能够及时地 集中自己的心理活动，正确地反映客观 事物，使人能够更好地适应环境，从而 改造坏境。只有集中注意力，才能保证 人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。 所以，注意在人的心理活动中占据着重 要的地位。 21 二、广告吸引受众注意的策略 适应水平理论(adaptation-level theory ） 海尔森（Helson, H.）1964年提出。有机体对 刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对 刺激作判断时会一个参照点。 该参照点受如下三个因素的制约；注意集中 的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。 为了便于理解，试看人们对于0上温度的感 受:从秋季走向冬季，气温由暖变寒，人们往往感 到0很冷了；可是由冬季向春季过渡，气温从零 下上升到0。对此，人们又可能不觉很冷了。显 然，对0的不同感受取决于适应水平。 22 同理，注意的发生也必定是 在一个对象的强度明显超出那个 适应水平之上。由此出发，在我 们考察刺激的各种特点对注意的 作用时，都应该处于这个适应水 平理论之下。 适应水平理论 23 二、广告吸引受众注意的策略 1、受众的主观状态（广告注意的一般动 机） 4 2、广告本身的刺激特性 43、选择广告的位置 44、增加广告的重复率 24 二、广告吸引受众注意的策略 1、受众的主观状态（广告注意的一般动机） （1）信息的有用性（实用价值） （2）信息的支持性 （3）信息的刺激性 （4）信息的趣味性（娱乐性） 25 （1）有用性 需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的 广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。 26 4（2）支持性 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 27 4（3）刺激性 喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味 。 28 4（4）趣味性 艺术起源中有 “游戏说” 人总是倾向于 能带来满足感、 快感的信息。 29 用幽默增加趣味性 4 实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强 大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成 广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里 ，幽默广告约占全部广告的15-20。 4 现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种 特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它 是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以 有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众 对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种 轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广 告传递的商业，完成对商品的注意、记忆、选 择和决策的过程。 30 没有车没有房（孙辉） 4多情的阳光 洒落在我的 脸庞 看看周围的姑娘个个挺 漂亮 流行和时尚 让生活充满 阳光 对现实是无限的渴望 问你有没有车 问你有没 有房 问问你的家里存折有几 张 4假如你没有车 假如你也 没有房 忘掉忧伤跟我一起唱 我没有车 我没有房 我只能为你而歌唱 你们不要不要再把我心 伤 因为你是我心爱的姑娘 我没有车 我没有房 我只有一副好心肠 你们不能不能要求太过 高 因为你是最善良的姑娘 31 4幽默可以吸引受众的注意，积极影响人 们的态度幽默广告诉求方式的特色 是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众 的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段 ，在提醒受众注意，增强受众的广告记 忆度方面的作用，显然要比单纯的说教 及请求更为有效。 4 邓肯 32 4“不打不相识”打字机； 4某某牌电扇是“吹”出来的电扇； 4除了钞票，承印一切法国某印刷公 司； 4你可见过有人在看西德啤酒广告时，起 身上厕所吗？西德啤酒 33 幽默广告 4幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深 刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏 谑中，使消费者完全放松对广告传播的 本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪 体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的 心理跨越与实现： 34 A：幽默表达，引发注意。 4幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇 性与感染力而捕获受众注意力的。 4 麦当劳之可爱的小孩 35 I：幽默呈现，兴趣盎然。 4幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征， 抓住生活现象中局部性的东西，通过人 们性格、外貌和举止的某些可笑的特征 表现出来。 4 4 某啤酒不用开瓶器的电视广告 36 D：有趣诉求，刺激欲望。 4幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地 说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自 夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人 们潜意识下的消费欲望。 4“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请 为你的窗户安上玻璃”；“除了钞票，承印一切 ”等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。 37 M：幽默诉求，形象记忆。 4幽默广告以其独有的幽默、具像化形象 而容易留给人们久远的记忆。 4 “ROLO糖”之小孩与大象篇。 38 A：行动是必然。 4记忆是购买的前提，购买行动是广告传 播的最后实现。幽默广告能够形成深刻 的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为 实现消费者的品牌购买奠定基础。 39 幽默广告的表现方式 4夸张： “达克宁”笨贼篇脚底按摩篇 。 4双关: 谐音；词义。 4反常: 某公益广告 4有趣 4组合 ： “旧的元素，新的组合” (詹姆斯 韦伯扬) 4比兴：法国“碧绿液”矿泉水。 40 中外幽默广告表现方式比较 4中国式颠覆：金顶酱油广告 4西方式颠覆： 41、 cheddan奶酪广告（美国李奥贝纳广 告公司） 42、百事可乐“Change the script”（改变 轨迹）系列广告中的一则。 41 2、广告本身的刺激特性 (1)刺激的强度 广告的强度可表现为多个方面：大标 题、明亮的印刷广告、响亮的广播声 、大屏幕显示等。 42 表1 不同广告版面大小引起的注意率 版面大小（cm2） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4 43 维 度 44 （2） 刺激的新奇性 源于人的先天的一种无条件反射 探究反射 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特 性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心 制作的广告极易引起人们的注意。 45 4泰国首都曼谷有一家饮食店，门前斜摆 着一只巨型酒桶。上面写有四个醒目大 字：“不可偷看。”酒桶里写的是“敝店美 酒与众不同，请享用！”许多过路人好奇 地将头伸进酒桶，在清醇芳香的酒味中 不知不觉地接受了该广告。 案例 46 美林证券公司广告 4美国美林证券公司长期使用某个固定的 电视广告片，效果平平。后来他们特别 策划了一个出其不意的电视广告：一群 健壮的牛对着镜头扑面奔腾而来，同时 配上牛蹄踏地的隆隆巨响，随之，推出“ 美林认为美国的行情看涨”。 47 （3）增大刺激物之间的对比 4颜色对比 4声音对比 4大小对比 4空间对比 4 防晒品。 4 “扳倒井” 。 4 汰渍洗衣 粉 48 非洲饥饿 4这是一幅让全世界为之动容的摄影照片 。 4照片中，白人记者的大手粗壮有力，肌 肉厚实，而非洲儿童的小手大约只有记 者手掌的1/4大小，3根手指也没有记者的 1根手指粗，腕骨和记者的大拇指差不多 粗细，皮肤松弛起皱，和受众习惯的儿 童胖乎乎的小手简直有天壤之别，和记 者的手相比更是反差强烈。 49 有关“轩尼诗 ” 4法国LVMH集团(路易威登-轩尼斯集团)旗下品牌 。轩尼诗公司由爱尔兰人李察轩尼诗于1756年在法国 康那克地方创立，后来轩尼诗就成了白兰地酒的代名 词。 4轩尼诗是世界销量第一干邑（COGNAC），拥有世界 规模最大的陈年生命之水蕴藏。 4色泽 实在而和暖的灿烂黄金。 4质感 质感丰厚如丝绸。 50 （4）活动与变化的刺激 4相比静止的物体，各种运动着的物体更容易引 起注意。霓虹灯广告，车身广告，分众传媒电 梯候梯墙面视频广告，公交移动数字广告，飞 艇广告，网络FLASH动画广告等等 51 荷兰公益广告 4荷兰有一则哑语广告，画面上没有声音 ，只有一双手在打哑语。观众在看到这 样的广告时由于突然听不到声音，必然 会对这种变化产生高度的注意。这时， 他们会注意到画面上的字幕，原来这是 一则教育人们注意烟火的公益广告 。 52 （5）颜色 彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多 受众的注意。 表2 读者对不同广告的注意率 广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告 黑白广告 100 100 100 双色广告 110 97 105 四色广告 185 153 150 53 (6)形状 4指物体的高 宽比。 4高超过宽的 广告，比宽 超过高的更 容易引起注 意。 54 3、选择广告的位置 4时间位置 4空间位置 55 空间位置 我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线 ，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方 ，然后是上方，最少是右方。 左右 上 下 左右 上 下 左右 上 下 56 位置 现代人的视觉习惯 4.左上中下右 4.上左中右下 4.上中下左右 57 表3 呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值 字母数 （%） （%） （%） 其它 5 45 28. 75 17.5 7 51.25 15.0 23.75 9 52.5 15.0 21.25 11 52.5 15.0 23.75 13 41.25 28.75 12.5 平均 48.5 20.5 19.5 11.25 58 不同版面的注意值 如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图 33 28 23 16 56 44 53 47 19 50 23 8 59 4、增加广告的重复率 4 4 每次劈一棵树的不同地方，你永远不能 把它砍为两段。 4 4 克劳德霍普金斯 60 正面观点 4 增加广告的重复率包括广告出现频率的增多 和同一广告中主题的重复。这会扩大消费者对 广告注意的机会。 4 电视广告“决定性的记忆瞬间”是在最初的3-7 秒。 4 国外广告设计者研究认为应在0.3秒下功夫。 4 【参见葛岩：重复广告效果的分析 ，现代传播2005.2】 61 重复7次才有效果 4第一次她没注意 4第二次又一个新牌子 4第三次它到底有什么好 4第四次让我再仔细看看 4第五次有道理 4第六次我有点心动了 4第七次我真应该有一个 4第八次明天得去买一个试试 62 广告重复的“度” 4脑白金广告 4恒源祥广告 63 三、注意原理在广告中的应用 1、广告中人物模特儿的注意效果 斯塔奇（Starch）曾做过一次研究，让人们 分别挑选出50幅最爱看的和最不爱看的广告。结 果，在最爱看的50幅广告中，有29幅的插图中心 集中于人物。而在认为最不爱看的广告中，只有 10幅插图的中心集中在人物上。在前50幅中没有 一幅是单独介绍产品的图片，后50幅中就有32幅 只有介绍产品的图片。 可见，带人物的广告比仅带产品的广告耐看 。 64 广告中人物模特的注意效果 4（）正效 果 一般说来， 广告中的人物， 其性别职业等 与广告内容有关 时，有利于增强 广告版面的感染 力，诱人去接触 广告。 65 美国广告上的人物职业与性别 4 美国广告上的人物多为文艺工作者与职 业运动员、体力劳动者。其中，男性则 突出体力劳动者，女性以文艺工作者和 职业运动员居多，而充当经营管理者、 专门职业者、军人、警官等角色却与女 性无缘。 66 美国广告上的产品种类与人物性别 4 据资料显示，在扫除与