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2012年西安总部企划培训 2012年4月19日 1 行销组合(Marketing mix) .产品（Product) .通路（Place) .价格（Price) .促销（Promotion) 产品生命周期(Product life cycle) 目 录 2 行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速：周转率、到达率、使用率 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：广告、促销、公关活动 行销的定义 3 行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C R： RESEARCH 研究 S：SEMENTATION 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为 找出区隔变数 T：TARGETING 订定目标：目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔 P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司 与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、促销 I：执行 C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 v STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 v 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制） 行销管理的五步骤 4 Marketing MIX4P是指什么？ 行销的主要构成要素 Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、Promotion（促销活 动）四要素。 Products（产品） 品质、功能特性、品名 设计、容器容量、承诺 售后服务等 Price（价格） 出厂价格、经销商价格、零售价格、 降价销售、利润率、支付条件等 Place（通路） 流通渠道、销售领域、布局条件、在 库、配送等 Promotion（促销） 广告、促销活动、公关活动、人员辅助 销售等 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 5 从消费者观点看4C 从供应商观点看是Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、 Promotion（促销活动）。 从消费者观点看是Customer value （顾客价值）、 Customer cost （顾客 成本）、 Communication （沟通）、 Convenience （便利性）四点。 Products（产品） Promotion（促销活动） Place（流通） Price（价格） Customer value （顾客价值） Communication （沟通） Convenience （便利性） Customer cost （顾客成本） 供应商观点消费者观点 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 6 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 产品层次 7 举例：如酒店/旅店 练习：公司产品说明产品三层次 核心产品:休息与睡眠 有形产品:床,浴室,毛巾,衣橱,洗手间 延伸产品:电视机,鲜花,房间服务,入住/结账便捷,餐饮 客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆 累计消费后奖励 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 8 案例：ETA(全球最大的成品,半成品机芯制造商)利用产品层次概念分 析开发新产品 背景：美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场 v ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表 v 斯沃其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流 的年轻人” v 为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆， 价格从40美-100美圆不等，一年就卖了1亿只。 v ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖 。 v 其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。 v 在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 v 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？ 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 9 提示： ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走 时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大 做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产 品特色形象。 当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会 转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品 的特色，找到市场突破口。 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 10 产品组合及策略 组合 宽度：不同的产品线（方面便、饮料、饼干） 长度：产品线中产品项目总数（冰茶、水、非冰茶） 深度：产品线中每一产品的品种（口味、规格） 关联性：产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度 优势：分散风险，扩大市场 策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸（上、下、双向） 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 练习：以康师傅为例说明产品组合的四大要件 11 案例：可口可乐的产品组合策略 背景：“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精 力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。 尝试：多元化酒厂、种植场、电影业均失败 总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮 料行业，但不准多元化。 分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。 策略：本土化的“全面的饮料公司” 结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”国际品牌 “天与地”、“醒目”中国本土品牌 结论：广度单纯 深度较浅 关联度紧密 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 广告片链接：1-强生婴儿淋浴露.avi 美国强生公司拟推出婴儿淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改变策略， 通过广告强调该产品适合年轻母亲和幼儿广告利于改变企业产品定位12 包装策略 包装：一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、 材料、标签等要素。分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。 功能:保护商品/ 便于储运/ 促进销售/ 增加盈利 原则：安全 适于运输，便于保管、携带和使用 美观大方，显示商品特点 与商品的价值和质量相匹配 文字、图案、色彩等不能和市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 13 统一包装策略企业的所有产品采用相似图案、相似色彩 组合包装策略将相关的不同类型和规格的产品组合在同 一包装内，供配套使用 再用包装策略使消费者能得到其他用途的包装 赠品包装策略包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼 品 差异包装策略根据消费者习惯将同一产品按质量、重量 、数量设计成不同的包装。 改变包装策略原包装更新 行销组合(Marketing mix)- 产品（ Product) 14 生产者 消费者 产品 商品 策略：产品别、地区别、客户别交叉使用 行销组合(Marketing mix)- 通路（Place) 15 渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数 的多少，消费品包括五种 零售商 经销商 零售商 批发商 零售商 经销商 批发商 零售商 生产者生产者 消费者消费者 糖炒栗子 戴尔电脑 化妆品（倩碧） 饮料白酒 蔬菜市场 行销组合(Marketing mix)- 通路（Place) 16 渠道宽度策略：同一层次使用中间商数目的多 少。有三种基本类型: 密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。 选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家合适的中间 商来经营其产品。 独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家 经营。 思考：选择性分销的优点？ 每个中间商可获得较大的销售量/利润， 提高渠道的运转效率，有利于制造商对渠道能有适度控制。 行销组合(Marketing mix)- 通路（Place) 17 渠道管理决策 选择渠道成员： 销售能力(能否卖到目标市场）所处地理位置回款情况历史 与经验合作诚意信誉财力管理水平仓储、运输能力发展潜 力 激励渠道成员：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回 扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列 补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权 日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间 的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督 思考：如何有效避免窜货/杀价？ 外箱刷码、停止供货、备选成员、返利而非回扣 行销组合(Marketing mix)- 通路（Place) 18 工厂工厂 量贩量贩 经销商 （DC/城区/城郊/外埠） 特通批发 特A 特B 士多批发 CA CB 单点批发 批市批发 CC 特C MA批发 MA 顶通 连锁连锁便利便利 行销组合(Marketing mix)- 通路（Place) 19 定价因素：市场需求情况 成本 竞争状况 同类产品价格 其他（通路利润） 行销组合(Marketing mix)- 价格（Price) 定价目标： 利润导向：最大化、目标、适当 销售导向：以量或市占率（market share） 定价由低到高 定价由高到低 竞争导向：稳定价格目标 追随定价目标 挑战定价目标 价格.flv 20 定价方法： 成本导向（cost-oriented pricing） ： 成本加成法（产品单位成本+一定比率金额） 目标收益法（总成本*（1+收益率）/销量） 盈亏平衡法（单位产品的全部成本作为产品单价） 需求导向：以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标 认知价值法 差异需求法 竞争导向：企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格 随行就市 行销组合(Marketing mix)- 价格（Price) 21 价格表解读 行销组合(Marketing mix)- 价格（Price) 22 涵义：引导消费者购买行为和方式的活动 作用：传达品牌信息 增加需求 突出产品特点 稳定销售 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 23 促销的五大工具： 广告（Advertising)促销活动（Sales Promotion) 公关活动（Public relations)销售人员（Personal Selling) 直效营销（direct marketing) 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 促销方式优 点缺 点 销售人员面对面，利于沟通，便于解答顾客所提 出的各种问题，促成及时成交 成本高，对推销人员的素质 要求高 广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产 品特点和消费者的分布状况灵活地选策 广告媒介 购买行为滞后 促销活动刺激快，吸引力大，能改变消费者的购 买习惯 短期刺激，可能导致消费者 顾虑 公共关系获得公众信任、建立形象和信誉对销售促进，见效较慢 24 促销的三个对象 .企业内部（Corporate) .中间商（Trade) .消费者（Consumer) 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 25 广告： 替公司、产品、服务或创意建立注意度的最有力的工具 .创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片） .媒体种类：立体、平面、户外、其他 .媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency) 收视率总合GRP（Gross Rating Point) 千人成本CPM（Cost Per thousand) 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 广告片链接：2-手表.wmv 3-手表.avi 26 ConsumerConsumer ContactsContacts 电视电视 广播广播 报纸报纸 游戏游戏 事件事件 杂志杂志 电影电影 户外户外 CD RomCD Rom 车辆车辆 主题公园主题公园/ / 虚拟现实虚拟现实 商人商人/ /经销刺激经销刺激 多媒体推广多媒体推广 网络网络 户外建筑户外建筑 店招店招 特许音乐特许音乐 交易交易 直邮直邮 消费者接触消费者接触 接觸消費者的方式 Placement/Placement/ 置入行銷置入行銷 PRPR 新聞露出新聞露出 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 27 选择广告媒体 媒体优点缺点 报纸灵活，及时，良好的当地市场覆 盖面，接受广泛，可信度高 有效时间短适宜 时机性商品，连续刊 登。 杂志图象逼真，有效时间长时效慢，费用高 直邮双份选择性强，灵活性好，同一 媒体无竞争对手，个性化 相对费用高，广告形象 差 电视受众最多，综合表现能力强， 时效快，能深入家庭 太贵、因播出时间短 只适合告知性宣传，不 能保存。 电台对特定群体效果好、贴近消费 者生活、传播快、广、价格低 只能听到声音、不易记 忆 户外广 告 灵活性好，复现率高，媒体竞争 少，位置选择灵活 观众选择性差，创造 性有限 网络高选择性，交互机会多，成本低新媒体，个别区域/国 家用户少 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 28 媒介的选择要考虑的因素 （1）媒介受众中广告商品的目标消费者有多少（例：英国每日论 坛发行量150万，但主要是中、老年男性订阅缺乏广告支撑，关门） （2）媒介费用是否合算（例：估算1000人报纸广告费用可能是40元 ，而1000人电视费用可能是15元） （3）目标群体接触媒介的习惯（思考：儿童玩具应选择报纸、杂志 还是电视。另调查显示，92%的女性无读报的习惯） （4）产品特性、竞争对手选择媒介的情况、媒介的权威性 5、评估广告效果：传播效果研究+销售效果研究 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 29 促销活动 包含各式各样的工具优惠券、竞赛、附赠礼品及其 他。他们通过向消费者提供优厚条件或附加价值从而给予 刺激而引向购买 广告说：请买我们的产品 促销则说：请现在就买吧 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 30 促销活动 .时机、力度（预算）(Budget) .活动方式：样品（Sampling) 赠品（Free Premium) 购赠（With pack) 随赠（On pack,In pack,Near pack) 折价（Price-off) 折价券（Coupons) 抽奖（Sweepstakes) 竞赛（Contest) 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 31 案例：“超级福满多”的样品派送 背景：超级福满多由原来的每包100克增加至125克，面内加了鸡蛋， 还加了一个肉酱包，消费者吃惯了康师傅、统一、面霸。故选择了在几 家高校进行大规模派送 v 选择在中午，派大量员工，把超级福满多挨寝室送到每格学生手中 v 每人一包，学生要签名，并留下寝室电话 v 包装上正面印有“非卖品”，背面印“集空袋，送福气”集两个 可兑奖（牙膏、相册、饭勺）、截止日期，和建议零售价：1元/包；准 备了十万包。 效果测试：4/7的学生认为成功，2/7认为效果不明显，1/7认为失败 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 32 成功分析： 1、新品，且有强力对手，样品派送比单纯的广告更有效 2、针对性强，目标锁定大学生 3、减少重复得到样品的风险（直接送到寝室，而非安排在食堂或路口） 4、价格一元，有竞争力 5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售（“非卖品”、记录） 6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高，适合样品派送 失误分析： 1、学生评价质量与其他方便面没多大区别（鸡蛋白加了） 2、有的寝室送了样品，有的没送，引起了部分学生反感（应了解寝室构成） 3、时间选择在中午，影响学生休息；部分派送人员态度不热情（加强培训） 4、周围商店还没铺货就派送（铺货率至少达到70%再派送） 5、派送同时未辅以广告宣传，也未宣传产品的特点 6、“集空袋”活动学生认为奖品价值太低，不及来回的车票钱。 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 33 公关：慈善募捐/赞助活动/制造新闻事件/新闻稿 事件行销（Events) 参与社会公益活动 赞助体育OR艺术活动 创造节日 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 举例：WINDOWS 95 95年首次进入美国市场，没有任何广告，但已人人皆知。华尔 街杂志估计，在上市前三个月有近三千条相关新闻，六千篇报道。当 最终在市场上销售时，成千上万的人排队购买。这一事实给出这样的 经验：销售前期，良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更 为有效 34 销售人员：业务会议/激励计划/订货会 直效营销：电子购物/电视购物/邮寄广 告/电子邮件 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 35 促销推广计划的规划流程促销推广计划的规划流程 1.了解现况 2.决定促销目标 3.选择促销对象, 深入了解促销对象的需求与动机 4.决定促销策略、方式、工具和活动细节 (如促销主题、奖 品等) 5.财务(成本效益)分析 6.设计促销执行时的反馈与控制机制 7.决定如何衡量和评估促销结果 8.核准 9.执行 10.评估 / 改进 行销组合(Marketing mix)-促销(Promotion) 36 創造創造 “ “拉力拉力 + + 推力推力” ” 零售店 推力 PUSH 消費者購買 拉力 PULL 37 市场营销组合市场营销组合(4P)(4P)策略说明书策略说明书 品牌名称:Nike 品牌定位:卓越杰出, 挑战自我 (Just Do It) 产品策略:创新的设计, 以运动鞋为领头 价格策略:高价位 渠道策略:设立Nike专卖店(Nike Town), 以 其它渠道为辅助 推广策略:以最卓越杰出, 挑战自我的运动 员 做为广告和促销的代言人 (如 Michael Jordan) 38 市场营销组合市场营销组合(4P)(4P)策略说明书策略说明书 品牌名称: _ 品牌定位: _ 产品策略: _ _ 价格策略: _ _ 通路策略: _ _ 促销策略: _ _ 练习 39 .导入期 .成长期 .成熟期 .衰退期 产品生命周期(Product life cycle) 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止 所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命） 40 少年期（导入期） 青年期（成长期 ） 壯年期（成熟期） 老年期（衰退期） 产品生命周期(Product life cycle) 41 导入期市场策略 特点：顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定 市场具有垄断性 竞争者易进入 市场潜在需求大 策略： 1缓缓慢掠取策略 3快速掠取策略 2缓缓慢渗透策略 4快速渗透策略 价 高 格 低 低 高 促销费用 举例：典型的市场开拓公司可口可乐、柯达、施乐 思考：市场开拓者的优势A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者 B：获得生产优势 产品生命周期(Product life cycle) 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 42 成长期市场策略 特点：销量增加、成本下降 策略： 改进和完善产品，增加新产品改进和完善产品，增加新产品 寻找新的寻找新的细分市场细分市场 进入新的分销渠道进入新的分销渠道 加强广告宣传，加强广告宣传，树立强有力的产品形象树立强有力的产品形象 适时适时降价降价 举例：YAHOO推行市场扩展战略后，大大加强其竞争地位 1994创建，已成为排名第一的网站。 1998年面临微软、NBC、美国在线公司竞争 雅虎1）增加高科技制作信息与传送(邮箱/网络存储空间) 2）与VISA建立业务关系(VISA首选或默认) 3）建立统一品牌，增加市场投放 产品生命周期(Product life cycle) 43 成熟期市场策略 特点：销量增长减慢 ，生产能力过剩导致竞争加剧 策略： 市场改良市场改良( (挖掘产品新用途、开辟新市场；挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率提高使用频率 产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务） 市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点） 产品生命周期(Product life cycle) 44 衰退期市场策略 特点：销量下降，速度有快有慢 生产能力过剩，削价竞争增加，利润被侵蚀 策略： 增加投资策略增加投资策略 维持策略维持策略 集中策略集中策略 收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润） 放弃策略放弃策略 举例：宝洁（P&G）偏爱被别人遗弃的品牌名称并使其重新恢复青春 如不油腻的护手润肤膏(装在倒立式瓶子里) 不认为一个良好管理的品牌存在品牌生命周期的问题 许多品牌领先了70年现在还是品牌领袖：柯达，吉列、享氏 注意：1）除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价非常高 2）衰退战略的实施取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力 产品生命周期(Product life cycle) 45 案例 J牌小麦啤的生命同期各个阶段走势 J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市 场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零销价到2元/瓶的中档产品，包装为销往 城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新 的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、 河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌 小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业并不顾自身的 生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭 J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快 造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J 牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤 酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 J牌小麦啤的战略抉择 面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然 淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场 调查后认为：，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过 渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。J牌小麦啤决策者通过对各种营销资源的有效 整合，顺利地实现了这一目的。 46 案例 一、加强宣传力度，提升消费氛围。 刊发了什么是小麦啤酒、为何J牌小麦啤最畅销等文章，从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面 进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦 啤才是唯一正宗的。通过宣传消费者进一步提高了对小麦啤酒的认识和辨别真劣的能力，进一步刺激了消费者对 小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。 二、稳定价格，保证利润。 不论杂牌小麦啤酒价格如何低走，J牌小麦啤坚决不与其打价格战而两败俱伤，而是进一步加强价格控制， 使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，甚至在一些杂牌小麦啤较多的市场J牌小麦啤的价格反而持续小幅 上涨，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉，买贵不买贱，杂牌小麦啤反而没了市场。同时由于各个 环节价格较稳而且局部地区价格趋涨