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写字楼项目的销售代理 一、写字楼项目代理销售的 特性和目标 n（一）写字楼的特性 n1、与宏观经济正相关 n2、客户非个体属性 n3、产品技术性 n4、销售商务型 n5、项目运作专业性 （二）写字楼项目运作目标 n投资回报目标 n速度目标 n品牌目标 n均衡目标 二、写字楼项目的市场分析 和定位 n（一）写字楼项目的市场分析 n1、宏观经济分析 n2、市场发展态势分析 n3、区域市场分析 （1）市场供求分析 项项目内 容 产产品档次建筑设计设计 合理性、软软硬件配置 水平等 产产品类类型纯纯写字楼、商务务公寓、LOET 供应应量细细分不同产产品类类型供应应量 竞竞争项项目分 析 市场场定位、入市时间时间 、销销售量 区域写字楼市场供应状况分析项目 区域写字楼市场需求状况分析项 目 项目内 容 客户主要特征区域属性、行业属 性、置业目的等 外部因素关注重点 区位、市场稀缺性 等 项目本体因素关注 重点 景观、平面布局、 硬件配置等 （2）区域写字楼市场价格 水平分析 n根据同区域内不同入市时期的写字楼个 盘项目的价格水平。综合考虑个盘产品 差异性。判断区域内写字楼二级市场价 格的变化趋势，以及不同产品类型的价 格水平。 4.项目市场定位与产品类型 界定 n（1）市场定位 n应基于“核心目标向导、优质资源利用 、客户需求支撑、市场风险最小化”原 则 （2）产品类型界定 n商务公寓 n写字楼 nLOFT n商务综合体 5.本体项目资源属性判断 n（1）基本建筑指标 n（2）区域属性判断 n（3）项目位置昭示性判断 n（4）交通便利性判断 n（5）景观资源判断 n（6）周边商业配套成熟度判断 n（7）其他先天资源优劣势判断 （二）写字楼项目的发展建 议 n1.项目定位模式 n（1）基于项目既定市场定位 n（2）基于客户核心价值关注点 n（3）基于项目运作模式 n（4）基于市场实操案例反馈 2.影响项目定位的专业要素 要素内容 建筑设计设计建筑结结构板式结结构、框架结结构、预应预应 力结结构 标标准层设计层设计标标准层层面积积、层层高、净净高等 公共空间间尺度大堂面积积与高度、电电梯厅净宽厅净宽 与净净高公共走道净宽净宽 与净净高、洗 手间间蹲位数量 人车车流动线设计动线设计建筑体外部人车车流动线动线 与管理、建筑体内部人流动线动线 与管理 硬件配置外立面材质质石材、玻璃幕墙墙 公共空间设计风间设计风 格与相 应应材质质运用 现现代简洁简洁 与传统传统 奢华华、亲亲和商务务与冷峻商务务等 电电梯配置品牌、轿厢轿厢 尺寸与载载重、运行速度、群控系统统、内装配置 空调调配置空调调系统统种类类、计计量方式、人性化与节节能效益 网络络配置无线线上网、网络络地板、光纤纤接入程度 硬件配置智能化配置办办公智能化、楼宇自动动化、通讯传输讯传输 智能化、消防智能化、安保 智能化 卫卫生间间配置人性化分区、洁洁具品牌筛选筛选 、VIP专专属配置 停车车位数量在建筑规规范基础础要求之上的合理停车车位数量 公共导视导视 系统统国际标际标 准化符号、特色设计设计 与商务质务质 感 生态节态节 能高新技术术太阳能遮光窗帘、呼吸式玻璃幕墙墙、环环保材料应应用 管理服务务与商业业 配套专业专业 化 物管品牌与管理形式国际际一线线品牌托管、国际际一线线品牌顾问顾问 、其他品牌托管 商务务会所功能会议厅议厅 、票务务中心、行政中心等 裙楼商业业必要业态业态与商务务相关的银银行、餐饮饮、便利店、文具店 三、写字楼项目销售策略的 制定 n（一）写字楼项目的定位 n1、项目属性定位 n基于项目既定产品特点、先天资源优势，界定项目在当前写字 楼市场的档次站位与特色属性。例如：“CBD首席商务综合体” 、“XX大道封面商务领袖”、“创智商务空间”等。 n2.目标客户定位 n（1）片区在用写字楼客户调查 n（2）目标客户定位 n（1）核心客户群锁定： n（2）重要客户群锁定： n（3）游离客户群界定 n3.项目形象定位 （二）写字楼项目的销售策 略 n1.销售策略的出发点 n（1）以市场竞争站位为主导的销售策 略制定 写字楼竞争点对点分析项目一览 表 对比内容本项目竞争项目 区域属性 客户属性 区域配套 景观资 源 交通配套 建筑规模 产权 年限 建筑指标（需细分） 硬件指标（需细分） 特殊附加值（需细分） 品牌支撑 n（2）以目标客户需求为主导的销售策 略制定 n（3）以项目差异化特点为主导的销售 策略制定 2.销售推广策略 推广渠道内 容 户外广告通过筛选 能够覆盖目标客户群位置的公路立柱广告牌，向商务客户传 递项 目信息 楼梯广告通过高层建筑体悬挂项目名称及电话 ，直效低成本传播项目信息 电台广告项目赎回知名度的扩大，重大销售节点的辅助造势手段 网络推 广 1.通过房地产门户 网站广告，向商务客户传递 信息，同时利用网站 的浏览 量树立项目的市场认 知 2.聘请剑 客在论坛 中炒作、造势，吸引关注，持续整个销售期 行业杂 志高管、行业客户获 知信息的渠道，有一定品牌的价值 直邮短 信 在写字楼销售中，直邮和短信对增加上门量，是最直接有效的推广手 法。可以多轮次不同目标客户群传播，与逐层递 减精准锁定有效客户 群有机结合、交叉运用，直达目标客户 活动营销1.在销售中前期采用产品发布会、封顶或开盘仪 式、品牌客户签约 活 动等提升社会知名度与客户认 知度 活动营销2.进入持续销 售期，通过不同规模形式的相关主题活动持续吸引社会 关注并挖掘新客户。例如：经济论坛 、行业协 会联合活动、投资金融 讲座等 3.销售展示策略 项目要点 外围包装通过具有明确商务感的形象围墙 、灯杆旗、导视 系统、广场等清晰 界定项目城界，提升卖场 氛围 售楼处展示通过对 初始接待、3D宣传片放映、模型讲解、洽谈、休憩、签约 等 环节 的合理分区，实现 售楼处内部客户引导动线 最优化 样板层展示针对 不同的项目，通过选择 毛坯、简装、精装示范、工程材料展示 等不同的形式，不同程度地展现写字楼的产权单 位优势 ，公共空间 特点、实际 空间感及景观资 源等 看楼动线 包装通过对 未全面完工的公共空间、电梯厅、电梯、施工现场 等环节 的过渡性包装，提升客户看楼过程的舒适感与项目品质 系统接待流程针对 写字楼客户的商务属性与高端属性，匹配专业 从事写字楼销售 的顾问 人员，进行系统的“接待-推介-交流-维护 ”服务流程，如：预 约登记、一对一顾问 服务、阶段写字楼市场信息交流、董事局报 告提供等 现场 物料准备折页与楼书、3D宣传片、区域模型、楼梯模型、销售物料 4.客户策略 客户细 分 有效诉求点或销售解决方案 一期老 业主 注重维护 、提前告知项目信息；增强物管服务 意识、海游会会员资 格；产品信息传播及时； 寄送产品手册及小礼品；产品推介会参与；老 带新优惠政策 本区域 主流客 户 突出资源优势 ，强化高管产品；注重外围包装 ；强化商业资 源及整体规模优势 ；高端产品档 次及区域标杆形象 紧邻 区 域企业 客户 突出区域发展潜质与高性价比；区域写字楼稀 缺性；突出写字楼高端配置、低运营成本 海外客 户 突出经济 一体化背景下更便捷商务区口岸价值 ；突出区域成为地区经济 一体化的核心枢纽 投资性 客户 晓之以利；更高的投资回报率；突出区域规划 前景和写字楼稀缺 四、写字楼项目销售的执行 （一）制定销售推广计划 销售推广计划框架 序号任务名称工作日开始时间完成时间责任方 1 一、工程进度 2 1.符合预售条件 3 二、销售节点 4 1.售楼处开放 5 2.全面展示（样板层、广场等） 6 3.公开发售 7 三、合作公司 8 1.售楼处设计 公司 9 2.3D公司 10 3.模型公司 11 4.网站制作公司 12 5.包装礼仪公司 13 6.物管公司确定 14 四、内外装设计 及效果图 提供 15 1.公共空间装修设计 及交 楼标准确定 16 2.大堂、电梯厅设计 定稿 17 3.外立面效果图提供 18 4.广场设计 定稿 19 五、现场 包装、展示 20 1.项目VI及延展设计 21 （1）项目VI与延展设计 22 （2）项目VI与延展设计设计 定稿 23 2.形象墙 24 （1）过渡性形象墙设计 初稿 25 （2）过渡性形象墙设计 定稿 26 （3）过渡性形象墙施工 27 （4）正式形象强设计 初稿 28 （5）正式形象强设计 定稿 29 （6）正式形象墙施工 303.楼体灯光字 31（1）楼体灯光字设计 32（2）楼体灯光字施工 334.售楼处 34（1）售楼处装修设计 35（2）售楼处装修施工 36（3）售楼处内部包装设计 37（4）售楼处包装施工 38（5）售楼处家私设备采购 39（6）物管相关人员到位 40 5.广场 41 6.展示层 42 （1）样板层的交楼标准装修 43 （2）样板层包装设计 44 （3）样板层包装施工 45 7.局部公共空间（含停车场 、大堂 、电梯厅） 46 （1）局部公共空间装修 47 （2）局部公共空间设计 48 （3）局部公共空间施工 49 8.接近本项目的道路包装与导示 50 （1）道路包装与导示设计 51 （2）道路包装与导示施工 52 六、宣传物料 53 1.模型制作 54 2.3D片制作 55 3.折页制作 56 （1）折页文案创作 57 （2）折页平面设计 58 （3）折页印刷到位 59 4.其他物料 60 （1）纸杯、纸袋、商务礼品设计 61 （2）纸杯、纸袋、商务礼品制作 62 （3）置业计划、户型单张设计 63 （4）置业计划、户型单张印刷 64 5.楼书 65 （1）楼书文案创作 66 （2）楼书平面设计 67 （3）楼书印刷到位 68七、推广渠道 691.网站制作 702.户外广告 71（1）户外广告设计 72（2）户外广告施工 73（3）更换户外广告设计 74（4）更换户外广告施工 753.报纸广告 76（1）配合售楼处开放的硬广与软文设计 77（2）配合售楼处开放的硬广与软文宣传 78（3）配合全面展示的硬广与软文设计 79（4）配合全面展示的硬广与软文宣传 80（5）配合公开发售的硬广与软软文设计 81（6）配合公开发售的硬广与软文宣传 824.圈层推介 83（1）圈层推介活动方案制定 84（2）圈层推介活动筹备 85（3）圈层推介活动开展 86 八、销售物料 87 1.销售手册确认 88 2.销售人员培训 89 3.提供预查 丈资料 90 4.预售相关证明准备 91 5.认购书认购须 知相关税费表到位 92 6.按揭银行确定 93 九、其他工作 94 1.商业部分包装设计 95 （1）商业部分包装设计 96 （2）商业部分包装施工 97 2.招商前置 98 3.售楼电话 号码申请 （二）确定价格 n第一，要基于项目目标。根据目标理性 定价，兼顾利润及回款速度 n第二，要基于蓄客期现场客户反馈。在 写字楼正式销售前的一到三个月内，销 售人员提前接待客户，同时适度了解客 户对项目的价格预期。 n第三，基于合理租金比较下的收益还原 测算。 写字楼市场比较法定价流程 （三）开盘准备 n1.积极与意向客户沟通 n2.开盘活动造势 n（1）开盘活动的时机 n（2）开盘活动的场地选择 n（3）开盘活动的形式 （四）写字楼项目销售管理 n1.销售人员的筛选与培训 n（1）商务形象与气质 n（2）综合知识推广 n（3）基本外语交流 2.销售流程的重点与难点 n（1）现场第一印象树立 n（2）房号销控 n（3）银行抵押贷款协助 n（4）制作写字楼销售手册内容 3.客户消费特征与心里分析 n（1）客户更为关注写字楼的形象。 n（2）写字楼客户对周边交通的便捷程 度有较高要求，对到机场、火车、港口 等的时间比较关注。 n（3）自用兼顾投资心里： n（4）购买决定理性： 商业项目的销售代理 一、商业项目的特征 n（一）商业项目的定义和分类 分类标类标 准类类 型 按商业业形 态态 商业业广场场、shoppingmall、商业业街、 购购物中心、专业专业 市场场、社区商业业中 心 按照开发发 形式 商业业街商铺铺、市场类场类 商铺铺、社区商 铺铺、住宅底层层商铺铺、百货货商场场、购购 物中心商铺铺、商务务楼、写字楼商铺铺、 交通设设施商铺铺 商业辐业辐 射 范围围 “城市型商业业”、“区域型”商业业、“社 区”商业业等 （二）商业项目的特征 n1.收益多样性 n2.赢利模式多元化 n（1）只售不租。通过让渡商业地产产权，短期内回 收投资。 n（2）只租不售。开发商拥有产权，租赁经营，通过 收取租金或提取扣率赢得利润。 n（3）租售并举。部分出租，部分出售，或以租代售 ，售后回租。 n（4）自行经营。同时赚取投资开发利润和商业经营 利润。 n3.权益复杂与利益平衡 二、商业项目的市场调研及 定位 n（一）商业项目的市场调研 n1.经济环境研究 n2.城市、区域结构规划调查 n3.城市商圈调查 n（1）核心商圈： n（2）次级商圈： n（3）边缘商圈： 商圈研究指标 商业 规模 研究指标 核心 商圈 附近商业的租金 各类商业规 模、业态 及经营 常住人口及消费水平 交通情况 人流、车流状况 生活配套 次级 商圈 主要商业分析 交通状况 常住人口及消费水平 边缘 商圈 主要商业分析 常住人口及消费水平 4.竞争性在建商业项目调查 5.商业消费者调查 指标内容或目的 人口结构年龄、性别、教育程度、职业 调查 指标内容或目的 人口密度及固定 消费群 人口密度高则增加购物频率 家庭户数含家庭成员年龄、人口、收入 等，能判断购买习惯 及趋势 收入水平能判断消费水平及消费习惯 消费水平能计算出区域内的购买 力 购买 行为能了解消费的产品、消费所在 的区域 交通及出行的方 式 了解消费的空间和时间 消费者行为调查指标 n6.商业项目地块的研究分析 （二）商业项目的定位分析 n1.定位依据 n（1）要适合本土化 n（2）与城市发展方向一致 n（3）适合商业模式发展态势 n（4）符合商业发展规律 n（5）坚持差异化原则 n（6）要有适度的前瞻性 n（7）适合市场需求原则 2.客户定位 n商业项目的客户有三类：消费者、经营 者、投资者。 n消费者：将来到商业地产项目购物、消 费的群体； n经营者：在商业地产项目被经营的商家 ； n投资者：将来会购买商业地产项目的群 体。 （1）消费者定位 特征内 容 心里特征消费者追去的价值、消费时间 等 购买 行为特征消费金额、频次、消费半径等 人口特征年龄、性别、家庭组织 构成、收入、职业 、教育、可支配收 入、出行状况、品牌喜好、媒体宣传促销的倾向等 社会特征对示范群体的追随。家庭结构及其主导权 。消费者在社会的 角色与地位 商业项目的消费特征分析 （2）经营者定位 n要准确定位，就应结合以下几个方面考 虑： n项目的目标消费群、商圈的范围 n项目的经营特色 n项目的建筑特点及各类指标限制 n项目所在地的消费文化、消费倾向 n市场消费的未来趋势 （3）投资者定位 n作为商铺的购买者，他们关注点为商铺 的投资回报率和项目的可持续发展前景 ，要准确把握投资者需求，就要研究投 资者的特征。 3.业态定位 n商业业态指经营者为满足不同的消费者 需求而形成的经营模式或经营形态，即 商业为满足消费需求而确立的经营形态 ，关注的是“怎么卖”才能更好地满足消 费者需求。 n零售业业态总体上可分为有店铺零售业 和无店铺零售业两类。 有店铺零售业态 业态业态内 容 便利店便利店是指那种主要选选址在社区、学校等附近， 面积积在100平方米左右，24小时营业时营业 。主要经营经营 食品、日用品，以及提供和人们们生活息息相关服 务务的商店 超级级市场场超级级市场场来源与英文supermarket，以顾顾客自选选方 式经营经营食品、家庭日用品为为主的大型综综合性零售 商场场。又称自选选商场场 百货货店百货货商店是各种商品的零售商店，主要商品是服 装、纺织纺织品、家庭用品、食品和娱乐娱乐休闲闲服务务 仓储仓储式会员员店 仓储仓储式会员员店 仓储仓储式会员员店又称仓储仓储超市（Wnrehouse Store/Warehouse Club）是在大型综综合超市经营经营的 商品基础础上，筛选筛选大众化实实用品小哦手，实实行库库 存和销销售合一、批零兼营营、价格很低、提供有限 服务为务为主要特征的、以会员员制为为基础础、采取自选选 方式销销售的零售业态业态 专业专业市场场指专门经营专门经营 某一类类商品和提供适当售后服务务的零 售业态业态，如服装市场场、电电子市场场等 专卖专卖店专卖专卖店是专门经营专门经营 或授权经营权经营 某一主要品牌商品 （制造商品品牌和中间间商品牌）为为主的零售业态业态 购购物中心购购物中心是指多种零售店铺铺，服务设务设施集中在又 企业业有计计划荻开发发。管理、运营营的一个建筑物内 或一个区域内，向消费费者提供综综合性服务务的商业业 集合体，通常包含数十个甚至数百个服务场务场所， 业态业态涵盖大型综综合超市，专业专业店，专卖专卖店，饮饮食 店，杂杂品店以及娱乐娱乐健身休闲闲等 n业态定位，就是商业项目引进什么样的零售 业态，业态定位准确与否，很大程度决定商 业项目的成功或失败。业态定位考虑因素有 ： n项目整体功能组合、单层功能组合设计 n各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要 求 n项目整体市场需求 n商圈融合性 4.业种、业态组合定位 n业种通常是用在零售中的专业术语，指 在卖场布局规划过程或销售过程中将功 能与用途相同（或相似）的商品所进行 的分类，使卖场中的商品呈现现有序陈 列与销售，同时产生分类商品的规模化 与扎堆效益。 n业态组合是目前商业项目的基本要求，合理 的业态组合定位不仅能使商业项目功能多样 化，而且能凝聚商业人气，提高商业消费需 求，增加商业项目经营获利。业态组合定位 考虑因素有： n要有利于商业项目的销售及后期持续经营 n能聚集人气，形成商气 n要适合市场的实际需求、消费者购物习惯、 周边商业状况 n要做到同业差异化、异业互补，避免内部竞 争 n业种组合原则是按区域需求来确定，种类要 齐全，业种之间要注意不同属性的搭配，能 起到引导消费的原则。 n业种组合的模式包括： n互补式，根据商品的不同属性，以相互补 充为原则进行业种规划； n衍生式，属于同种业种，但是该业种的衍 生产物； n综合式，商品品种多，品牌齐，形成交叉 业种组合。 5.功能定位 n商业项目的功能一般有：购物功能、休 闲功能、服务功能等， n商业功能可以是单一的，也可以是多种 功能。 n商业功能定位知道商业业态定位，商业 业态定位决定了商业功能定位。 6.规模定位 n商业项目规模大小适宜不仅保障物业投 资的高效性，而且保障后期商业项目的 招商、销售、运营的压力。商业规模定 位考虑的因素包括： n周边购买力的支撑度 n周边的商业配套完善性（如交通） n消费者每次持续购物的时间长度 n商品品种定位 7.形象档次定位 n商业项目档次一般分为高级、中高级、 中档、大众化等几种， n影响项目商业档次定位的因素有包括项 目规模、项目位置及周边购买力、消费 结构及消费习惯， 8.价格定位 n商业项目价格包括商业销售价格和租赁价格两种。 n商业项目销售价格制定方法一般有三种：成本法、 市场比较法、收益法。 n成本法的计算方法是在投入成本的基础上，加上一 定的利润（通常为销售总额的10%-25%）得到价 格。 n市场比较法通常通过参考相邻、相近的、同类的产 品，一期销售价格作为参考，分析之间的差异，比 较地处本项目销售价格。 n采用收益法计算销售价格一般以出租投资期11-12 年的租金还原后得到市场价格 n商业项目租赁价格制定一般采用市场比较法，结合 自身商业运营管理能力综合考虑。 三、商业项目的营销策略 n（一）纯销售模式 n1.先租后售策略 n2.售后返祖策略 n3.分割式销售策略 n4.拍卖销售策略 （二）纯租赁模式 n1.整体出租策略 n2.分层或分片出租策略 n3.分散出租策略 n4、分层（或分片）与分散出租结合策 略 （三）租售结合模式 n将不同的租赁模式和销售模式按照市场 需求进行不同的组合。此外，在不租不 售的情况下，则可以由开发商自己经营 ，或者和别的商家联营。 四、商业项目的销售手册 n商业项目代理销售要制作商业地产销售 手册。 n手册包括的内容包括四个方面。即项目 概况、售后经营、发展商背景及合作公 司简介和办理房产证时的流程和手续。 n项目概况项目十分庞杂，主要是为了使 销售人员对商业项目十分的熟悉和了解 。 项目概况具体内容包括： n项目整体商业环境描述 n商业总建筑面积 n项目有多少个入口？位置分别在哪里？ n外街铺多少？内街铺多少？ n项目最小商铺面积多少？最大商铺面积多少？ n主力商铺面积多少？开间多少？进深多少？实用率分别是多少？ n南区每个商铺的具体面积？ n每层高多少？净高多少？ n铺位内是否设置上下水管道？ n商铺