市场营销论述题分析及答案.docx

调查试述市场调查研究的主要步骤和特点。答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。（3）收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。（4）分析数据。这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。促销推广试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。即使在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。四种方式的替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：1、了解各种促销方式的特点。每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。1）广告：第一，公共性。第二，渗透性。第三，放大性。第四，非人员性。2）人员销售。第一，面对面的接触。第二，培养关系。第三，刺激反应。3）特种销售方式。第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。第三，强化刺激。4）公共关系。第一，可信度高。第二，没有防卫。第三，新奇。2、确定促销组合时应考虑的因素。企业的决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：1）产品类型与特带你2）推或拉的策略3）现实和潜在顾客的状况4）产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。论述新产品扩散过程管理的主要内容。答：新产品扩散管理过程是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素如竞争者行为。消费者行为、经济形势嗲）的影响外，还要受到企业营销活动（如产品质量、人员销售、广告水平、价格策略等）的制约。企业扩散管理的目标主要有：（1）导入期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略：（1）实现迅速起飞，需要：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。（2）实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：使处于衰退期产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。8.2试述意见领袖和口头传播对新产品扩散的影响。答：扩散过程就是创新产品不断地被更多消费者所采用的过程。对于企业来讲，它总是希望产品扩散越快越好，硝费者接受的越快越好。因此，缩短产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一。在新产品扩散的过程中，有关信息和影响从营销人员传递到目标市场的过程，并不是经过一级，而是经过两级。新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。这也就是所谓的两级流动模型。在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者是信息受众，而意见领袖则对信息受众接受信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。每一个社会基层都有意见领袖。大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。意见领袖同其追随者有着显著不同的特征：（1）意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中向商联系紧密；（2）意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；（3）具有略高于其追随者的社会经济地位“，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；（4）乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。 促销组合，指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。 1.促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。 2.产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。 3.促销策略 “推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。 “拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。 4.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。 在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。 在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。 在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。 在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。11.1论述人员推销的涵义、形式和特点。答：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品二促进和扩大销售。不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。企业可以采取多种形式开展人员推销：（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍又可以分为两类：一类是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。（2）可以使用合同销售人页，如制造商的代理商、销售代理商。经纪人等，按照其代销额付给佣金。人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。（3）人负推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达顾客，因而，耗费无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。营业推广控制营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用小当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：( l ）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。( 2 ）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都小可能收到最佳的促销效果。( 3 ）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。才、通过各种控制手段坚决杜绝询私舞弊的短视行为将会失去商誊，失去竞争的胜利。( 4 ）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。习惯性购买行为的主要营销策略如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能小评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：( l ）利用价格与销售促进吸引消费者试用。山于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。( 2 ）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并小主动收集品牌信息，也小评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对小同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力目才、断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符弓与视觉形象。( 3 ）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示：l ）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期山需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。 2 ）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。 3 ）小同种类的产品，其生产周期表现的形态也小尽相同，并非所有的产品都呈现S 型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也小尽相同。 4 ）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。企业如何化解顾客对质量风险的顾虑 l ）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。2 ) 重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。3 ）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”。善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。竞争竞争者反应分析及步骤1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者对手的策略。 3.判断竞争者目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.判断竞争者的反应模式。 在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使他们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。 也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。论述市场挑战者的主要战略。答：市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（1）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者。这种进攻是风险很大的，然而也是吸引力很大的。挑战者须仔细调查研究领先企业的弱点，找到主导者的弱点，作为自己进攻的目标。攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。（2）选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。这里，有五种战略可供选择：正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略。挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。迂回进攻：是一种最简洁的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。游击进攻：是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有的这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。消费者的决策过程分为四个连续的步骤：1、确认需求，消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题很多，一般有1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品2）新的信息，市场上出现了新产品或不同的商品新的牌号，新的服务形式，都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯。3）需求扩大，消费者感到缺少了朋友、亲戚、同事已经拥有的某类商品。出现问题后，无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题，他都已经确认了需求的存在。2、寻求信息。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。企业注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素：1）经验2）现成的资料3）通过寻求信息获得满足4）消费者对产品价格的认识。3、决定购买。估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价，比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉，判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论”，另一种叫“认识差距理论”。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面地了解，以避免期望过高而造成地步满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者地购后反应。 论述市场挑战者的进攻战略。 市场追随者战略分析。1. 在确定了进攻战略和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻策略（1）正面进攻，就是集中全力向对手的主要阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，取决于谁有最大的实力和持久力。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不能采取这种进攻战略。（2）侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯装正面，实际攻击侧面或背面。分为地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻；(3)包围进攻,这是一个全方位、大规模的进攻战略，包围涉及到几条战线上同时发动一个大的进攻，使对手必须同时保卫它的前方、边线和后方。进攻者可以向市场提供比对手多的各种东西，致使这种提供无法拒绝。(4)迂回进攻,是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，实行产品多角化、市场多角化及发展新技术、新产品取代现有产品；（5）游击进攻，主要是用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的、间断性的进攻，干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。2.市场追随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。有三种战略可供选择：（1）紧密跟随，是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随着有时好像挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是靠拾取领先者残余谋生的寄生者。（2）距离跟随，与领先者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新。一般价格水平和分销上追随领先者。这种追随者可通过兼并小企业使自己发展壮大。（3）选择跟随，在某些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路，是选择跟随而不进行直接的竞争。这种追随者常能成为未来的挑战者。在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？ 答：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。价格论述产品组合定价策略的主要内容。答：当产品只是某一个产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。（1）产品线定价。企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采取产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。（2）选择产品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品和特征。企业应该采取适当的方法进行选择产品定价。（3）补充产品定价。有些企业需要附属或补充产品，如剃须刀和胶卷。生产主要产品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的和成。但是，如果补充产品的定价过高，就会出现危机。（4）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定还要再交费。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。（5）副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低且处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时确定较低的价格。（6）产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总和。但是，有时候有些顾客不需要整个产品系列。这时，顾客要求将产品拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需要商品的价格损失，则公司的利润会上升。试述产品价格得制约条件及其与产品价格关系。市场营销中得价格决策是最具科学性与策略性得问题。专家指出，市场营销价格得制定既是一门科学又是一种艺术，这是对市场营销活动中制定价格得生动描述。现实中得企业价格得制定和实现还受到多方面因素得影响和制约，因此企业应给予充分得重视和全面得考虑。其主要内容有1、市场需求及变化：商品得成本影响商品得价格，而商品得价格影响商品得需求。2、市场竞争状况：企业定价的“自由程度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况.1）完全竞争2）纯粹垄断3）不完全竞争4）寡头竞争。3、政府的干预程度：除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。目前，我国国家定价部分的比例已很小，如涉及铁路、邮政等部门的服务收取由国家定价。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。4、商品的特点：商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业定制价格时必须考虑的因素：1）商品的种类2）标准化程度3）商品的易腐、易毁和季节性4）时尚性5）需求弹性6）生命周期阶段。5、企业状况：企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同以及企业营销分园的素质和能力高低的不同，对价格的制定和调整应采取不同的策略。1）企业的规模与实力2）企业的销售渠道3）企业的信息沟通4）企业营销人员的素质和能力。目标市场1.1.论述不同需求状况下市场营销管理的任务.答：在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能够提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有礼的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求是下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在实践上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。”在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。 1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点： 1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市场细分，节省营销费用。 缺点： 1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争； 3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。 2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。 4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点 （1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。 一试论述三种目标市场营销策略。 答：要点： 1、目标市场营销概念 2、无选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 3、选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点4、集中性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点产品生命周期营销观念试述罗尔斯的社会公正理论的主要内容及其对营销道德建设的现实指导意义。答：罗尔斯的社会公正理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排。这一种合理安排应遵循两条基本原则，即自由原则和差异原则；自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充，他要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员；另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠的产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数人的利益。论述绿色营销与传统营销的区别。答：（1）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境的利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。（2）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需要体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。（3）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销者强调营销组合中的绿色因素：注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。 1 生产导向时代 生产观念（Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格”核心。 合理性：符合当时的社会现实。 局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。 2 推销导向时代 两个经营理念：产品观念和推销观念。 1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。 合理性：高度重视产品质量，提高价值和形象。 局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“ 营销近视症”。 2.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。 合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。 缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要； 对市场的关心仅限于吸引购买者； 强行推销会带来负面作用。3.市场营销导向时代市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。 合理性：市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客满意来获得利润。 局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突； 忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一； 忽视了公司的营销活动对社会福利的影响； 没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。4.关系营销导向时代 关系市场营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven marketing ），关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 产品生命周期什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。 策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。 成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降； 策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。 成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑 策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。 衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略？1、试销阶段，又称引入期：1）生产不稳定，生产的批量较小2）成本比较高，企业负担较大3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢4）产品品种少5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。2、畅销阶段，又称成长期：1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高3）生产同类产品的竞争者开始介入。这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。3、饱和阶段，又称成熟期：1）购买者一般较多2）产品普及并且日趋标准化3）销售数量相对稳定4）成本低，产量大5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。这种竞争很像殖民地的再瓜分，占领别人的市场，这种状况下“商战”是激烈的。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期：产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉得新产品，足以满足消费者得需求。这是市场上情况是1）产品得销量和利润呈锐减状态2）产品价格显著下降，意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将推出市场。 5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 (1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略； (2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； (3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。 市场定位试论市场定位地策略?1、避强定价策略，是指企业力图避免与实力最强或较强地其他企业直接发生竞争，而将自己地产品定位于另一市场区域内，使自己地产品在某些特征或属性方面与最强或较强地对手有比较显著地区别。企业面对已有其他企业先期进入市场地情况，可能认为本企业地竞争能力太弱，因而决定进入一个与其他企业均有一定距离地市场位置。不过，这是避强定位的一种极端形式。企业在同样的情况下，也可以使用另外一种形式，即只是避开最强大的竞争对手企业，而与其他企业处于大致相同的市场位置。避强定价策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳地市场位置，很可能使企业处于最差地市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身地实力，为占据较佳地市场位置，不惜与市场上占支配地位的，实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。企业如采用这种定价策略，应选择一个最强的竞争对手企业，并使自己的产品具有是与对手企业现同的价格，却有更高的质量。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象地目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下地竞争实力。企业使用上述两种策略制定某种具体地定价方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手地可能反应、市场地需求特征等因素。环境营销环境与营销活动的关系l 、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部小可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2 、一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，小得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；山于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。3 、另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以小同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？答：进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：（1）消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收人以及货币收入和实际收入等细分项目。另外不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。（2）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。对这一问题研究最著名的应属“恩格尔定律”。目前西方经济学对恩格尔定律的表述为：随着家庭收入的增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（格尔系数）会降低；随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重会上升。另外，消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时期内储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，