屈臣氏自有品牌营销策划.doc

屈臣氏自有品牌营销策划书目录一、公司简介1二、市场分析1（一）营销环境分析1（二）顾客购买行为分析2（三）SWOT分析21、优势22、劣势33、机会34、威胁3三、市场战略4（一）市场发展战略41、自有品牌发展战略42、发展稳中取胜43、健康生活方式4（二）目标市场战略51、开发自有品牌52、市场定位战略5（三）市场竞争战略51、专业化指导62、特色化服务63、社会营销64、广泛开展电子商务6四、营销组合策略7（一）产品策略7（二）价格策略7（三）渠道策略8（四）促销策略81、系统化的促销82、布线O2O营销9一、公司简介屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。屈臣氏产品在亚洲集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。二、市场分析（一）营销环境分析自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。自有品牌作为一种服务于人的形象出现，反应了一种适合社会发展的服务理念，充分体现了以人为本的要求。我国企业的自有品牌处于刚刚起步阶段，适应着自有品牌全球化的一个趋势，目前我国自有品牌的零售企业仅在几个大都市出现，许多零售企业还没有意识到自有品牌的价值，还没有跳出传统的思考模式，缺乏自己的特色和创新思想。仍以代销制造商品牌商品为主，自有品牌的销售在全国零售企业销售额中的比例太低，未来商业竞争越来越表现为品牌的竞争。创建成功品牌成为企业有效赢得市场竞争优势的有效途径，尤其是建立自有品牌已经成为了一个不可逆转的趋势。（二）顾客购买行为分析1、屈臣氏的目标客户都集中在18岁到35的时尚女性，女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%，也就是说每三个女性消费者里面就有一个是冲动型购买者。有人说、女人的钱是最好赚的。2、冲动型消费还容易受到人为气氛的影响，当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动，对于某些商品来说，可能消费者处于那种可买可不买的边缘，但促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。3、纯冲动型：很多女性在买东西的时候都是由于一时的头脑发热，每当看到大肆宣传的自有品牌新产品，总是不由自主的想去尝试，加上店里的浓郁氛围，令你满心欢喜的把产品选购回家。4、刺激冲动型：顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业宣传，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望决定购买，是购物现场刺激的结果。为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地的成本。虽然有浪费之嫌，但舍得投入是获得回报的根本。（三）SWOT分析1、优势（1）确定市场定位。细分消费者，成功锁定目标顾客为1835岁的时尚女性，使新进入者在资本运作上难以抗衡。这是产品的优势，最大程度的满足目标顾客的需求。（2）产品多样化，自有品牌的魅力。美丽（beauty）、保健（healthcare）、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现商品的差异化，让消费者有更多的选择。（3）成功的营销模式提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、低价高值，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商，能及时准确地把握市场需求动态。2、劣势（1）自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。（2）自有品牌产品的宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。（3）产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。3、机会（1）零售业连锁经营的蓬勃发展，爱美女性的增加，女性保养品的购买率高，在这个细分市场发展潜力较大。（2）中小型制造企业生产的剩余。城市化进程加快，市民消费观念提高，自从中国加入WTO后，市场快速开放且自由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则是通路型产业。（3）假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好。（4）中间商品牌市场的空白。4、威胁（1）消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。（2）因为市场的竞争加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。（3）行业威胁来源于在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处；在二线城市，遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。三、市场战略（一）市场发展战略1、自有品牌发展战略在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%40%。作为世界性连锁集团，屈臣氏推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。屈臣氏在自有产品开发的时候，就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。2、发展稳中取胜屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。长期以来，屈臣氏奠定了内地最大的健康和美容个人零售商的坚实地位，并且密切关注市场胡变化，适时把握时机，蓄势待发。不以发展的快慢衡量企业的发展，因为任何事物的发展都有其自身的规律，受时机和多方面因素的影响。多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。在尊重市场规律、了解消费者需求和内地零售业各项政策法规的基础上，不断完善内部的管理，积极调整发展战略。3、健康生活方式屈臣氏制胜的模式是：独特的产品组合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保证优质+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。制胜的法宝就是“要了解市场和顾客真正的需求”。屈臣氏的营销模式成为制胜的法宝。作为一个成熟的国际零售品牌，屈臣氏不仅拥有了市场先驱的品牌优势，更拥有全球布局、本土采购的强势搭配。屈臣氏在中国内地发展已有15年，其成功之处还在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导。（二）目标市场战略1、开发自有品牌屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要，而且必不可少”。消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。2、市场定位战略“我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念，独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。 为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。（三）市场竞争战略屈臣氏采用的是差异化竞争战略，主要体现在一下几点：1、专业化指导屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。2、特色化服务每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。3、社会营销企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。4、广泛开展电子商务2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。四、营销组合策略（一）产品策略屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。产品是企业实施营销目标最大的载体。除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来成功。其中最重要的一点，自有品牌加大消费粘性，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。（二）价格策略屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。（三）渠道策略1、渠道关系图2、线下分销渠道旗舰店与普通店并举策略。（1）屈臣氏的门店分布于不同的区域，在各个省市分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺。如此大面积足以展示所有的产品，使消费者一站式购物。（2）为了能够接近更多的消费者，屈臣氏还将大部分的门店设在一些大型的购物中心内，这种旗舰店对于普通店并举的策略大大唤起了消费者对消费者的品牌认识。3、屈臣氏自有品牌生产方式委托生产。（1）屈臣氏的自有品牌产品利用其对目标客户需求的了解大部分采用委托生产的方式有自己的技术人员对商品的类型、包装、规格等方面精心设计。（2）订购的生产方式委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。（四）促销策略1、系统化的促销根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯，精准消费群的定位，专业化服务，物美价廉的自有品牌产品，专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠诚顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争，着实有效地实现了自己的经营特色。具体的促销：（1）超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品