安图绿丰园山水泉宾馆投资项目可行性报告.doc

- 1 - 安图绿丰园山水泉宾馆安图绿丰园山水泉宾馆 投资项目可行性报告投资项目可行性报告 安图绿丰园食品有限公司安图绿丰园食品有限公司 - 2 - 目录目录 第一章第一章 总总 论论.4 1.1 项目名称5 1.2 项目法人5 1.3 建设地点5 1.4 建设内容5 1.5 建设规模5 1.6 概算投资5 第二章第二章 项目建设的必要性项目建设的必要性.5 （一） 项目背景.5 2.1 发展机遇条件分析5 2.2 挑战条件分析8 2.3 各需求市场趋势及前景分析10 第三章第三章 营销分析和选择营销分析和选择16 3.1 营销分析16 3.2 产品和价格策略22 - 3 - 第四章第四章 投资估算及资金筹措投资估算及资金筹措.23 4.1 投资估算依据23 4.2 建设投资估算23 4.3 投资估算表23 第五章第五章 效益分析效益分析.25 5.1 经济效益 .25 5.2 社会效益25 第六章第六章 结论结论26 - 4 - 第一章第一章总论总论 伴随着我国经济社会的飞速发展，人们已经从繁重的体力劳动 中解放出来，越来越多的追求精神生活的丰富性，旅游业以空前的 强劲势头迅速发展，旅游项目的开发便更加频繁。而旅游项目的开 发是一项极其复杂的系统工程，离不开精心筹谋策划和科学的论证 。项目开发的策略更加需要经历一个前后关联、彼此制约而又互为 推动、循序渐进的思维过程的研究，才能够更好的保障项目的成功 。 长白山是中华十大名山、是满族的发祥地、5A 级旅游景区之一 ，是三江(松花江、图们江、鸭绿江)之源，也是东北亚国际著名的 名山。目前中国旅游正处于观光向休闲度假方向发展的阶段，长白 山独特的地理气候条件得天独厚，温泉谷度假村的开发，完全符合 这一趋势。随着人文旅游、休闲度假旅游的兴起，旅游产品的丰富 ，独特的景观资源和浓厚的人文底蕴将使长白山一改过去单一的旅 游形式，成为旅游休闲的胜地，将会带来巨大的客流量和经济收益 。 我国开发利用温泉历史悠久，最早可以追溯到汉朝。而温泉旅 游则是近些年才开始快速发展的，主要是伴随着人们对观光娱乐、 康疗保健、休闲度假、美容美体等需求增加逐渐兴起的旅游项目。 长白山绿丰园山水泉度假酒店正是引用长白山独特的药泉水作为养 生开发的疗养型度假酒店。开发策略研究具有重大的理论和现实意 义。主打药泉养生品牌、突出节能环保特色、创新养生保健形式药 泉养生旅游度假酒店。 - 5 - 1、项目名称：安图绿丰园山水泉疗养度假式酒店项目 1 2、项目法人：田莉凤 3、建设地点：安图县二道镇政府北侧 4、建设内容：建筑面积 12980 平方米。 5、建设规模：占地面积 4632 平方米。 6、概算投资：项目总投资 5000 万元。 第二章第二章 项目建设的必要性项目建设的必要性 一、项目背景 长白山是国家 5A 级旅游景区，国际 A 级自然保护区，世界自然保 留地，其自然生 态价值较高，但是人们对其作为旅游目的地的认知仍然较为缺乏， 还有很多人 认为长白山进入冬天就要封山，以为冬季的长白山就是令人望而却 步的冷，对 10 长白山重要的品牌特色之一-赏雪、滑雪、泡温泉产品知之甚少。 究其原因就 是宣传推广力度不够。三是核心景观形象深入人心，旅游相关产业 带动能力较 弱。目前，长白山的阶段定位仍为“晚期的单一观光型景区”向 - 6 - “度假目的地 型地区”转变。选择来到长白山的游客仍有较为严重的“天池情结” ，多数游客看完天池、长白瀑布、地下森林等标志性景观后“心满 意足” ，急于奔向下一目的地，导致在长白山地区停留时间较短， 消费较少，对旅游产业链上的其他项目带动不足。四是长白山旅游 季节性问题明显。长白山旅游资源丰富，四季旅游资源都很突出， 但是由于交通及产品整合问题，致使长白山的秋季、冬季和春季的 旅游资源鲜为人知，秋季、冬季和春季的旅游也相应的没有开展起 来。 2.1 发展机遇条件分析： 世界及我国旅游结构的转变。从世界旅游发展来看，主要有几 个转变， 一、是旅游目的地的转变，一个是游客人群的转变。从旅游目的地 来看，世界旅游目的地已经由欧美等发达国家的现代化娱乐性游乐 场地向世界各地的风景和体验旅游目的地转变，生态旅游成为一种 趋势。从游客人群上来看，也逐渐由欧美发达国家主导向后行的亚 洲国家转移。从国内旅游发展来看，主要是旅游意识的增强和游客 消费水平的提高。改革开发以来，我国人民生活水平取得了极大的 提高，使得人们的出行能力增强，同时，也使得旅游消费支出更多， 旅游消费档次上升。这种旅游业发展态势，为长白山开展旅游业、 壮大旅游业提供了良好的机遇。 - 7 - 二、是长白山管委会的成立，开辟了长白山地区发展的新纪元。长 期以来， 长白山始终处于两地三县的管理状态下，没有形成统一的管理与开 发，从而带来了长白山开发与管理上的无序。不仅不能充分的开发 长白山的旅游资源，还带来了一系列的生态环境问题。因此，吉林 省政府决定成立长白山管委会，以实现长白山的统一规划、统一保 护、统一开发和统一管理，从而使得长白山保护开发走上了系统化、 规范化、有序化的科学发展道路，开辟了人类有序利用长白山资源 的历史新纪元。 三、是生态旅游业快速发展潮流。生态旅游是 20 世纪 90 年代国际 旅游的新时尚，并表现出强劲的增长势头。生态旅游区一般是自然 保护区、森林公园，也可以是风景名胜区。生态旅游者与一般的旅 游者不同，他们对旅游环境的质量要求很高，同时自身又具有较强 的环境保护意识，而且也能协助当地旅游部门和管理机构进行资源 保护。这种旅游业发展趋势，使得生态环境较好区域旅游业能够得 以迅速发展起来。长白山作为世界物种基因库，中国东北区的生态 绿肺，其生态旅游业发展竞争力强，一定能够成为国内外知名生态 旅游地。 四、是我国经济的快速增长与国人出游能力的增强。据国际经验可 知，人均 GDP 过了 1000 美元，居民就有出境游的动机，过了 3000 美元就有了国际游的动机。而据资料显示，目前，我国人均 GDP 已达到了 1090 美元，广东沿海、上海地区达到了 4500 美元。 - 8 - 可见，经济的快速增长使得我国居民具备了出游的能力。长白山位 于东北地区，是经济相对落后的地区，远离我国主要经济发达地 区，随着我国经济快速增长，国人出游能力增强，越来越多的游客 从南方长途跋涉来到东北，为长白山客源市场提供了广阔的空间。 2.2 挑战条件分析 一是国内同类名山大川的竞争形势较为激烈。根据旅游地的空间竞 争理论，在一定范围内的旅游目的地的知名度和吸引度是存在此消 彼长或共同进退的趋势的。一旦某一个目的地在吸引力上具备了优 势，就会存在客源市场和地域市场结构的重组。而可以与长白山这 样的中华名山相媲美和竞争的自然是“五岳”这类的名山大川。长 白山若想保持自身的竞争优势就要在知名度、度假功能和大交通问 题上取得优势。 清朝时期，长白山是皇家圈禁之地。新中国成立后，1960 年长白 山就被列为国家级自然保护区，因此，过去一直以生态保护为主， 旅游开发起步较晚，交通便捷程度不能与其他旅游开发较为成熟的 名山大山相提并论。而在旅游资源方面，长白山除天然火山地貌和 垂直的森林生态系统较为突出外，冬季冰雪旅游产品则与周边哈尔 滨、长春等东北地区有同质化劣势，要想脱颖而出就必须做出特色。 因此，其空间竞争形势非常严峻。如何做好地区资源组合开发，形 成品牌效应，扩大影响是长白山旅游摆脱瓶颈的重要一环。 二、是如何正确处理保护与开发的关系问题尚未完全得到解决。长 白山是国家 5A 级旅游景区，同时也是国家级自然保护区，世界自 - 9 - 然保留地。它不仅是一个旅游目的地，也是生物物种基因库，动植 物的生态乐园，人们应该把它打造成人与自然和谐相处的生态示范 地。然而在实际的开发过程中，有些企业或个人则往往为了追求片 面的经济利益不注意生态环境的保护，不能用发展的、可持续的眼 光来合理、有序地进行开发。一个地区是否具备开发旅游的条件， 或者说如何确定旅游开发的规模，也就是怎样把握“度”的问题， 是取决于当地的人口数量、经济基础和生态系统条件的。2006 年 1 月，长白山管委会正式挂牌成立，作为省政府的派出机构对长白 山保护开发区实行“统一保护、统一开发、统一规划、统一管理” ， 确立了“在保护的前提下进行合理开发的”原则，这是一个良好的 开端，然而也应该看到道路是曲折的。由于 30 年来的经济大开发， 单纯追求经济增长数字的大环境蒙蔽了大多数人的头脑，国内具备 生态旅游的目的地已经越来越少，公众在此方面的环保意识亟待加 强。这就要求政府要加大宣传力度，加大在保护方面的投入力度， 向全区人民灌输“旅游要搞，保护更加重要”意识，进而感染游客， 使来到长白山旅游度假的旅客有一种神圣感、使命感甚至是自豪感。 三、是如何让冬季冷资源热起来，解决旅游季节性问题挑战严峻。 目前，长白山旅游资源的开发，较为突出的现象是 6-9 月的夏季旅 游产品知名度较高，而冬、春、秋季旅游项目开发较少。由于长白 山冬季寒冷和多雪的气候原因导致大交通方面可进入性较差，赏雪、 滑雪等项目维护成本较高。此外，省内及东北地区其他城市也在打 - 10 - 冬季雪旅游这张牌，分流了部分客源，使长白山失去了不可替代这 一优势。因此，长白山地区要克服气候与交通困难，围绕冬季冰雪 资源开展冰雪训练、冰雪赛事、冰雪体验、冰雪摄影等活动，做好 冬季旅游宣传工作，提升长白山旅游品位。 综上分析预测，随着长白山旅游开发力度的日益增加，旅游基础服 务设施的日益完善，旅游度假式酒店知名度将会日益提高，与此同 时，其旅游总人数和旅游总收入也将逐年增加。经预测，2015 年 长白山旅游区年接待规模为 190 万人，2019 年长白山旅游区年接 待规模为 277 万人，旅游总收入将达到 65 亿元/年。由此可见，长 白山旅游市场及为长白山配套服务设施潜力巨大，旅游市场前景广 阔。 2.3 各需求市场趋势及前景分析 2.3.1 旅游团队需求市场趋势及前景 近年来，交通及基础设施方面的改善促使长白山市场需求出现了多 元化。但是总体而言，这样的变化比较缓慢，需求市场的主体依然 是旅游团队。此类需求的平均停留时间最短，介于 1 到 2 晚之间， 且人均消费水平普遍很低。旅游行程的重点是乘坐景区运营的巴士 游览天池以及景区内的一系列景点。在许多旅游团队的行程中，长 白山依然常常和周边区域的旅游观光景点组合在一起。除了景区门 票、很少的餐费和区域酒店一晚或两晚住宿房费之外，旅游团队的 其他消费很少，并且该团体支付同质类房间的房费也是最低的。 2009 年的旅游季是长白山旅游的巅峰时期，具有典型性，因此， - 11 - 本文以 2009 年长白山的团队市场为例，从各个方面分析市场趋势。 图 2.1 代表性地概览了 2009 年向长白山贡献了最多旅游团队需求 的排名前 15 位的区域。2012 年，到访长白山的游客团队中有 94% 也来自这些排名前 15 位的区域。作为两个最大的旅游团队客源地， 来自吉林省和辽宁省的团队客源分别占 2009 年旅游团队客源总量 的 24%和 14%。大型巴士是许多旅游团的到访交通工具，因此， 许多到访长白山的旅游团队都来自驱车范围可达的周边区域，此外 长白山机场全年执行往返北京的航班是其成为第三大旅游团队客源 地的重要原因。第四大旅游团队客源地是韩国，占客源总量的 11%。 长白山十分受韩国游客的欢迎，原因可归纳为：长白山是大韩民族 心中的祖先发源地；短途航程即可从首尔抵达延吉或另一个区域性 城市，抵达长白山交通方便。长白山旅游资源丰富，是一个具有吸 引力的观光旅游目的地，因此在未来很长一段时间，旅游团队仍然 是长白山客源市场的主要生力军。随着航空交通的改善，机票价格 将随着航班和航线的增多而下降，这将有助于长白山逐步从更广泛 的地域吸引到旅游团队。毫无疑问，长白山的景色和 - 12 - 魅力极大地吸引了 来自全国各地以及泛东亚地区的旅游团队。但是娱乐活动的贫乏和 旅游服务品质游离于较低水平也使这些团队在区域内停留时间较短， 长白山不能成为旅游团的唯一目的地，而只是东北地区旅游线路中 的一站，因此也就没有机会产生更多的消费。预计在相当长的一段 时间内，旅游团队需求仍旧是长白山市场最低收益的客源。游客选 择参加旅行社的组团旅游的主要因素之一也是这样比自由行更加经 济实惠。尽管这是旅游团队需求市场的弱点，但还是有很多方式可 以提升旅游团队在长白山的体验，比如提高人均消费水平。 2.3.2 旅游散客需求市场趋势及前景 - 13 - 虽然旅游散客的确切数据难以计算，但其在长白山的停留时间总体 上会稍长，介于 2 到 3 天之间。许多旅游散客是家庭或一起旅行的 朋友，许多人会选择长白山作为其年假目的地。基于对到访长白山 的 829,016 名游客进行抽样调查分析，27%是旅游散客，其余 73% 为旅游团队。目前可搜集到的旅游散客客源地数据表明，私家车是 到访长白山旅游散客使用最多的交通工具。如图 2.2 所示，84%的 旅游散客来自吉林省或黑龙江省，这两个省份都在驱车可达的距离 范围内。尽管位居第三和第四位，但来自辽宁省和北京市的旅游散 客在长白山旅游散客总量中的比例要低得多。与排名前四位的客源 地相比，其余 6 个客源地对旅游散客市场的贡献微不足道。 本文认为，培育长白山的旅游散客需求市场对目的地的未来发展是 至关重要的。从整个中国以及周边区域吸引和获取潜在的旅游散客 需求市场非常重要，理由如下：旅游散客的费用预算和平均停留时 间都多于旅游团队；旅游散客是最有可能被长白山的旅游及娱乐休 闲潜力吸引的需求市场；旅游散客为区域酒店所产生的平均房价将 高于其他需求市场；旅游散客在酒店住客以及区内游客中所占比例 较高，将改善市场对长白山目的地的看法。而大众需求市场则相反， 此类需求通常比较嘈杂，会对目的地的形象产生负面影响。 2.3.3 会议需求市场趋势及前景 由于会议需求市场和旅游团队需求市场之间的差异常常不明显，因 此难以确切计算长白山市场的会议需求数量。然而长白山这样的观 - 14 - 光目的地经常会吸引到会议市场中的“奖励旅游”部分则是毫无疑 问的。从景区管理者和当地酒店获得的信息表明，长白山在此类需 求市场的受欢迎程度正在上升。长白山的会议团队需求市场一般会 在长白山停留 2 到 3 天。第一天或是半天用来开会， 剩余时间则用来观光或宴请。长白山的会议需求市场紧紧遵循和旅 游需求市场一样的季节性需求模式，几乎所有的会议活动都集中在 7 月、8 月和 9 月。而在临近年底时，此类需求市场会因中国东北 地区企业举行的商务年会而再次增多。就会议团队和旅游团队的差 异性，本文总结出以下特征： 1.会议团队由公司企业或政府机构组织，而旅游团队则由旅行社来 组织， 旅行社常常代表公司或政府机构预订酒店，安排交通； - 15 - 2.通常会议团队的成员在参加旅行之前就已经彼此认识，组织旅行 的公司或政府机构一般会支付旅行费用。旅行途中的个人开销通常 比较少。这种现象在长白山市场特别突出，会议团队在长白山额外 消费餐饮、娱乐以及购物的机会很少； 3.会议团队有使用会议及宴会设施的要求。长白山区域的此类设施 供给非常少，因此目前难以衡量此类需求市场真正的增长潜力。 本文预计，随着新的各度假酒店在长白山区域开业，会议客源将在 需求总量中占有显著份额。笔者认为，作为一个目的地，长白山旅 游资源有望支持会议客源实现强劲增长，原因如下： 1.随着长白山航线的增加，会议团队进、出长白山将更为方便。此 外，长白山机场邻近诸多度假酒店群，大巴驱车只要几分钟即可抵 达位于西景区门区附近的绝大多数新建酒店（包括万达度假区酒店 在内） 。因此，对于来自全国各地城市的会议客源而言，长白山将 成为一个方便抵达的目的地； 2.长白山自然风光雄浑壮美，十分适宜于主动性活动和观光旅游。 对于国内的会议需求，在会议行程中安排一些休闲活动几乎是必不 可少的项目； 3.美丽的自然风光使长白山地区对于奖励旅游团队具有吸引力，此 类客源正在国内寻找交通相对便捷、物有所值的目的地。而在国内， 自然景色品质堪比长白山并可以从主要沿海城市便捷抵达的目的地 廖廖无几； 4.长白山相对不方便的交通也为会务旅游组织者提供了组织便利。 - 16 - 长春是距离长白山最近的大城市，但即使是新建高速公路通车后， 长春与长白山之间仍需 3 小时车程。长白山与长春市之间的距离， 以及远离其它目的地的位置，使活动组织者更容易在活动中控制参 与者。如果长白山温泉度假酒店有能力为会务团队提供包括娱乐、 餐饮、游憩和观光在内的全套服务，那么长白山作为会务旅游目的 地的吸引力还是比较大的； 5.国内能够提供全方位服务的度假酒店及休闲体验目的地少之又少， 这种开发趋势在国内仍比较新颖。因此，笔者认为，如果长白山能 够提供必要的服务及设施，其他能够与之匹敌的目的地将不会太多。 第三章第三章 营销分析和选择营销分析和选择 3.1 营销分析 3.1.1 市场细分 长白山旅游客源市场分为国内和海外两部分，其中国内客源市场占 市场总额的 80%，海外客源市场占市场总额的 20%。 1.国内客源市场，即基础客源市场。 按照区域旅游市场细分原则，根据旅游者地理、收入、文化、行为、 心理变量等因素将国内客源市场分为三个等级： 一级客源市场，长春、沈阳、黑龙江等近距离省会城市游客。这些 地区与长白山距离适度，消费水平相对较高，私家车数量可观，对 - 17 - 于景区的进入性很强。这些周边市场对于周末休闲度假形成了良好 的近距离基础客源市场。 二级客源市场（重点客源市场） ，京津冀、长三角、珠三角高端客 户群。京津冀地区作为国家的政治经济中心，经济较为发达，交通、 通讯等基础设施条件较好，形成了海陆空交通立体网络，北京、天 津以及河北主要城市均在 3 小时城市圈以内，非常有利于区域旅游 合作的发展。在旅游资源上来看，种类繁多，历史古迹、人文工业、 沿海旅游、休闲度假，在国内发展相对成熟，垄断性强，有着良好 的旅游区位因素。京津冀、长三角、珠三角的客源市场旅游者经济 基础雄厚，居民出游频率相对较高，对休闲度假旅游产品有着浓厚 的兴趣，对于自然生态、优良的生活环境十分向往。尤其对于南方 人来说，对冰雪有着有别于北方人的特殊情感。 三级客源市场（机会市场） ，中国其它地区和国外游客构成了旅游 的机会客源市场。2.国外客源市场。一级市场，韩国。占海外客源 市场的 35%左右。 二级市场，日本、东南亚和港、澳、台地区。占海外客源市场的 50%左右，属于近中程市场。 三级市场，欧美和大洋州地区。占海外客源市场的 15%左右，属 于远期侧重开发的远程市场，其比重会逐渐上升。 3.1.2 确定目标市场 通过对旅游客源市场消费结构的预测，可以确定目标市场如下：国 外客源是机会客源，国内客源是基础客源；国际客源是战术客源， - 18 - 亚洲市场是战略客源；东北客源是主要客源，其他客源是辅助客源。 而作为基础客源的国内客源市场则可分为以长春沈阳等近距离省会 城市为主的一级客源市场；以京津冀、长三角、珠三角高端客户群 为主的二级重点客源市场；以国内其他地区和国际客源为主的三级 机会客源市场。 3.1.3 旅游者消费行为特征分析 1.属性特征 1）性别构成 在旅游消费者当中，男性仍然占据比重很大，约为 62%；女性占 少数，约为 38%，这跟一般的旅游市场特征相似。主要是由于男 性所从事的行业，身体状况，少有家庭琐事的拖累等原因和优势， 所以有更多的出游机会。 2）年龄构成 调查结果表明，消费者中 31-40 岁的青年人比例最大，为 44.4， 其次是 21-30 岁的人群，为 33.3。20 岁及以下、50 岁以上年龄 段的旅游者相对较小。可见，21-40 岁的群体是消费旅游产品的中 - 19 - 坚力量，是旅游度假酒店重点关注市场。 3）职业与收入构成 旅游者的职业构成当中以公司或企业高级管理者为最多，占 25；其次是公务员，占 24%。总体来看，消费者的职业构成与 收入成正相关，收入偏高的群体对旅游具有较高的兴趣。因此，在 设计的时候需多考虑此类消费群体的需要。 - 20 - 2）特色偏好 从下图反映的情况来看，温泉旅游者比较喜欢室外泡汤，充分表示 消费者对大自然的喜好，希望将观光和休闲疗养结合，达到身心放 松的效果，为温泉产品的开发设计提供了指引方向。 - 21 - 要服务于高端会议和旅游市场客源的标准去建造。相比与酒店地点 隔街相望的蓝景温泉度假酒店，本酒店的市场定位水平更高。应按 照国际高档酒店的标准去设计与建造，并且应密切注意酒店外部和 内部设计的细节以及周围区域的景观设计。 - 22 - 3.2 产品和价格策略 3.2.1 主题和设计 酒店地点是长白山区域最重要旅游线路上可见度最高的区域之一， 因此应当委托拥有山地及森林度假酒店设计经验的项目地块规划师 和建筑师参与度假酒店的设计，以实现理想的美学效果。整体而言， 绿丰园山水泉度假式酒店应采用一种低楼层、低密度的建筑风格， 并留出充裕的空间以设计自然景观、室外温泉，野生蓝莓园，一万 平冷水鱼池、地下蓝莓酒窖，刺五加茶园，室外茶餐厅，和户外烧 烤，人行步道。在长白山所有开业或在建的度假酒店中，绿丰园山 水泉宾馆占地面积最优，发展空间巨大，酒店周围树木繁茂，能给 游客以传递一种非常强烈的地域感，这既能使游客在整个住店期间 留下深刻的印象，又将为整个长白山区域未来开发的度假项目设 定一个较高的标准。 -