市场细分有效性的特征.pptVIP

第8章市场细分 、目标市场与市场定位 第8章 市场细分 、目标市场与市场定位 (STP原理) 教学目标：了解市场细 分、目标市场选择和市 场定位的基本理论，具 备一定的市场细分、目 标市场选择和市场定位 的能力。 教学要求：理解市场细 分的基本原理；掌握目 标市场营销的基本策略 ；明确市场定位的基本 要求。 8.1 市场细分 8.1.1市场细分（Market Segmentation）战略的产 生和发展 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学 家温德尔.是密斯（Wendell.R.Smith ）于20十 世纪50年代中期首先提出来的，由于这一理论 适应了市场形势的需要，为企业更有效地开展 市场营销活动指明了方向，受到理论界的高度 重视，许多企业也纷纷将其运用于市场营销实 践，它是市场营销理论在二战后获得了新的发 展。 8.1 市场细分 8.1.1市场细分战略的产生和发展 市场细分化作为一种重要的营销思想， 其产生和发展大致划分为三个阶段 ： 大量营销阶段（19世纪末20世纪初期） 产品多样化营销阶段（20世纪20年代以 后） 目标市场营销阶段（20世纪50年代） 8.1 市场细分 8.1.2市场细分的涵义和作用 1.市场细分的概念 市场细分（Market Segmentation），又成为市 场细分化，它是指企业根据消费者需求的差异 性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场 划分为若干个具有类似需求的消费者群体，从 而选择和确定企业能够有效满足的目标市场（ Target Market）的活动过程。 8.1 市场细分 8.1.2市场细分的涵义和作用 2.市场细分的 作用 市场细分有利于发现新的市 场机会 市场细分有利于中小企业的 生存和发展 市场细分有利于合理运用企 业资源，提高企业的竞争能 力 阅读资料 北京地区快餐市场细分 北京某区粮食系统准备调整自己的经营范围，选择餐 饮业作为发展自己的新市场。粮食局对北京地区餐饮 市场进行了调查，经过认真分析，对餐饮市场作了如 下细分： 儿童用餐-满足儿童新奇心，干净、高价； 外企员工午餐-突出营养、卫生，价格中等，系列午 餐； 会议团体用餐-突出迟浩、卫生，公款或集体付款， 高价； 一般企业员工午餐-福利性用餐，花样翻新（周食谱 ），送餐准时，价格中等，一次性付款； 一般外出用餐-解急求饱型，低价； 阅读资料 北京地区快餐市场细分 成人西式快餐-突出优雅的用餐环境，快餐不快，是 以2-3人用餐，高价； 社区快餐-以固定顾客为主，特别是中小学生，兼顾 学生午休，强调卫生、中价。 外地旅游者用餐-突出解急解渴，营养，在旅游点出 售，中价； 出租汽车司机用餐-方便型，突出停车方便，兼顾如 厕方便，价格中等，提供加开水服务； 民工早餐午餐-实惠型，量大，低价； 市民早餐-突出卫生，用餐、擦手方便，中低价； 中式小吃-品尝型，品种多，数量少，单价低，总价 高。 8.1 市场细分 8.1.3市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 地理因素：区域、地形、气候、城镇规模、交 通运输条件、人口密度等 人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命 周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位 、宗教、种族、国籍等 心理因素：个性、爱好、价值观念、生活方式 、追求利益等 行为因素：购买时机、使用状态、使用频率、 品牌种程度及购买态度等 8.1 市场细分 8.1.2市场细分的依据 2.产业市场的细分标准 最终用途：商品的规格、型号、品质、功能、 价格等 客户规模：大、中、小量用户，购买次数等 地理位置：自然条件、自然资源、企业地理位 置、生产力布局、交通通讯条件 经营状况：经营规模、资金、技术实力、竞争 能力、市场占有率、经济效益等 8.1 市场细分 8.1.4市场细分的步骤 界定需要细分的产品市场范围 确定市场细分的依据和变量 对市场进行细分 评估细分市场的有效性 研究细分市场的需求特征 评估各个细分市场的规模和性质 8.1 市场细分 8.1.5市场细分有效性的特征 可测量性 ：市场细分的标准和分后的市场是 可以衡量的 ； 可进入性： 企业利用现有的人力、物力、财 力等资源条件可以有效地向市场提供产品或服 务； 可盈利性：市场能否给企业带来利润。 8.2 目标市场的选择 目标市场 (Targeting)是指 企业在细分市场的 基础上所选择的打 算进入的细分市场 ，或者说是企业准 备提供产品或服务 来满足其需求的特 定顾客群。 阅读资料麦当劳的主要目标市场 小孩和家庭这是麦当劳所设定的首要目标 顾客群，使公司“欢乐餐”与特别促销活动的焦 点； 青少年具有反叛或反传统的思想倾向，不 希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待 。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片 ，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢 做的事情； 阅读资料麦当劳的主要目标市场 青年多支年龄在18岁-34岁之间的人。这些 人正子啊开创自己的失业或建立家庭。公司为 这些人提供快速高效的服务； 少数民族在美洲大陆主要是亚裔、非裔及 西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通 过有线电视网播放具有浓重民族性的广告片； 年长者多指年龄在54岁以上的人。公司针 对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同 时也鼓励年长者参与餐厅的工作。 8.2 目标市场的选择 8.2.1评估目标市场 是否有足够的市场需求 是否市场上有一定的购买力 企业是否有能力满足目标市场的需求 在被选择的目标市场上本企业是否具有 竞争优势 8.2 目标市场的选择 8.2.2目标市场选择模式 单一市场模式 单一产品或产品专业化模式 市场专业化模式 选择性专业化模式 市场全面化模式 8.2 目标市场的选择 单一市场 P1 P2 p3 M1M2M3 P1 P2 p3 P1 P2 p3 P1 P2 p3 P1 P2 p3 M3 M3 M3 M3 M2 M2M2 M2M1M1 M1M1 单一产品 选择性专业化 市场全面化 市场专业化 8.2 目标市场的选择 8.2.3目标市场策略 无差异性：企业面向所有顾客只推出一种产品，运用 一种营销组合，试图吸引和满足众多顾客的需要； 差异性：企业在对市场进行细分的基础上，结合企业 自身资源条件，选择多个细分出来的子市场作为目标 市场，针对每个子市场消费者的不同需求，运用不同 的营销组合； 集中性：企业集中所有力量，以一个或少数几个市场 部分或亚市场为目标市场，为一个或几个市场部分服 务服务。 8.2 目标市场的选择 8.2.4目标市场营销策略 选择应考虑的因素 企业的资源状况 产品是否同质 产品生命周期阶段 市场是否同质 竞争者所采用的策略 8.3市场定位 8.3.1市场定位(Market Positioning)涵义 市场定位，就是企业根据目标市场上同 类产品市场竞争状况，针对顾客对该类 产品不同特性重视程度的差异，为自己 的茶品塑造技能为消费者明确感知，又 能很好地与竞争者的产品区别开来的特 定品牌形象。 8.3市场定位 8.3.2市场定位的步骤 确认潜在的竞争优势 准确地选择竞争优势 向市场传播市场定位信息 建立与市场定位一致的形象 强化顾客对市场定位的信念 防止误导性信息传播 8.3市场定位 8.3.3市场定位的类型 避强定位：避开强有力的竞争对手进行 市场定位的模式 迎头定位：与在市场上占据支配地位的 竞争对手“对着干”的定位方式 重新定位：对销路少、市场反映差的产 品进行二次定位 8.3市场定位 8.3.4市场定位策略 根据产品特色定位，突出强调不同于其它产品的方面 。 根据产品特色定位，突出强调不同于其它产品的方面 。 根据产品提供的利益定位，通常强调产品提供的某一 具有优势的利益。 根据使用者类型定位，用以引导该类型的使用者注意 并使用本企业产品。 根据竞争的需要定位，通常是定位于与竞争直接有关 的不同属性或利益。 本章小结 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定 的标准，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消 费者群。消费者市场细分的主要标准包括地理因素、 人口因素、心理因素、行为因素等四种类型。这些标 准可单独运用，也可以综合运用。产业市场与消费者 市场具有不同的特点，其细分可按照最终用途、客户 规模、地理位置、经营状况等标准进行。有效的市场 细分必须具备可测量性、可进入性、可盈利性等条件 。 本章小结 目标市场是企业在市场细分的基础上，从所有细分市场 中选出的准备进入的那一个或几个细分市场。目标市 场选择是企业目标市场营销的重要内容。目标市场选 择模式主要由单一市场模式、单一产品模式、市场专 业化模式、选择性专业模式、市场全面化模式等五种 。受企业内外部环境条件的制约，企业可在无差异性 目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、和集 中性目标市场营销策略等三种策略中做出抉择，并随 着环境条件的变化做出适当调整。 本章小结 市场定位是根据目标市场上同类产品市场竞争状况，针 对顾客对该类产品不同特性重视程度的差异，为自己 的产品塑造既能为消费者明确感知，又能很好地与竞 争对手的产品区别开来的特定品牌形象的过程。市场 定位可分为避强定位、迎头定位、重新定位等三种类 型。市场定位通常是借助于塑造或突出产品的某些属 性，如产品特色、产品的使用场合