手机行业研究报告.doc

中研普华2008年中国手机行业研究报告第一章 手机行业发展状况第一节 手机行业发展状况一、手机行业发展状况（一）2007年手机行业发展状况2007年区域市场成为厂商竞争的焦点。各大品牌渠道下渗，向三、四级乃至更低的区域市场延伸，并与“黑手机”对抗。图表：2001-2007年中国手机市场规模变化资料来源：中国行业研究网2007年，音乐手机、智能手机、高像素拍照手机、触摸屏手机、游戏手机等并行不悖，且层层推进，充分反映了2007年手机市场向娱乐功能竞争的转型。在这一过程中，手机逐渐转化成娱乐的载体。2007年，运营商单向收费为消费者带来惊喜。运行五年之后的手机核准制寿终正寝，这对于各大厂商来说有喜有忧。（二）2008年上半年手机行业发展概况2008年16月，我国移动电话用户增加5345.1万户，达到6.01亿户。2008年前5个月，中国共生产手机2.42亿部，同比增长7.4%。（三）2008年二季度手机行业发展状况2008年第2季度，在各大手机厂商品牌策略转变、自然灾害降临、整体经济环境不容乐观的情况下，中国手机市场高速增长的速度放缓了。根据工业和信息化部的统计，截止到2008年年5月底，中国移动电话用户数合计5.92亿，移动电话普及率达到41.6部/百人。图表：2008年2季度中国手机市场最受用户关注的15大品牌分布资料来源：ZDC二、2006-2008年手机产量情况图表：2006年2-12月移动电话机产品产量全国合计月份单位本月止累计本月本月止累计比去年同期增长（%）本月比去年同期增长（%）2月台63181767.832223244.854.6281.753月台1018984383868207057.0964.934月台1414319313947064159.0673.395月台1770535103487826658.0753.666月台2200742633782395555.4941.777月台2590861853434796954.99348月台299116507.8539040321.8553.1445.689月台347693234.6548630561.853.2456.6310月台3939261444660475351.3739.3111月台451224949.655522007053.563.7712月台5111479725272117453.0231.64资料来源：国家统计局图表：2007年2-12月移动电话机产品产量全国合计月份单位本月止累计本月本月止累计比去年同期增长（%）本月比去年同期增长（%）2月台888860024049905134.8624.53月台139932234.3150740112.3135.2733.014月台192068462.315292780933.4435.075月台238828477.315076507132.3345.826月台286269501.314736465730.1120.447月台327633817.314136431626.0917.858月台373489703.314427354324.913.019月台426910732.315359112019.58-4.2110月台480945249.315622989619.1419.1311月台550423024.316898840921.2335.0612月台605912266.315447830918.79-1.03资料来源：国家统计局图表：2008年2-5月移动电话机产品产量全国合计月份单位本月止累计本月本月止累计比去年同期增长（%）本月比去年同期增长（%）2月台79704214321566588.74-3.213月台144720765503353439.91.194月台198101808502655177.81-1.545月台242185678434692697.367.2资料来源：国家统计局第二章 手机行业竞争状况一、整体竞争格局手机市场上的三大阵营鼎足而立的格局较为突出。诺基亚把守第一阵营，与其他厂商形成较大的关注差距。索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商坚守第二阵营，三者呈胶着状，但关注比例之和不敌诺基亚一家。联想等厂商从属于第三阵营，关注比例小，排名波动频繁。2008年这三大阵营鼎足而立的格局不变。图表：2007-2008年品牌区域格局资料来源：ZDC从品牌所属国别的角度来看，国外厂商雄霸八成以上市场份额。虽然国内厂商数量较多，但是累计关注比例较低，无法做到与一线国外厂商的匹敌，市场洗牌还将继续。此外，加上更多厂商的进入，2008年第三阵营不少厂商在一线厂商挤压下，可能会退出市场。二、重点品牌发展状况1、诺基亚2008年第二季度主要业绩。诺基亚净销售额为132亿欧元，比2007年同期以及上一季度均增长4%（按恒定汇率计算则分别增长11%和7%）。诺基亚经营利润率为14.7%，高于2007年第二季度的11.1%，与2008年第一季度持平 （不含特别项目影响）诺基亚移动终端销量为1.12亿部，比2007年同期相比增长21%，比上一季度增长6%。诺基亚移动终端的平均售价为74欧元，比上一季度的79欧元有所下降（其中40%的下降是由汇率波动造成的）。图表：2007年诺基亚最受关注产品线及产品数量分布资料来源：ZDC2、索尼爱立信图表：2007年索尼爱立信最受关注产品线及产品数量分布资料来源：ZDC图表：2007年索尼爱立信不同像素手机数量分布资料来源：ZDC3、摩托罗拉摩托罗拉公司在2008年第二季度业绩为亏损，且由于欧洲和亚洲低迷的销售状况，下调了营收预期,并表示本年内移动设备业务将无法实现获利。摩托罗拉没能在欧洲和亚洲市场进行大量3G投入。图表：2007年摩托罗拉不同像素产品数量分布资料来源：ZDC4、三星图表：2007年三星不同价位手机数量分布资料来源：ZDC5、宁波波导股份有限公司宁波波导股份有限公司设有30家分公司、400多个办事处、15000多家经销商，在国内建立了覆盖全国省、地市、县（发达地区到乡镇）三级服务网络，在全国大中型城市自建了36个省级客户服务中心，在二、三级城市自建了近400个地市级客户服务中心，在县、发达乡镇，建立了2000余个特约维修中心。图表：2007-2008年宁波波导股份有限公司经营情况报告期2008-03-312007-12-312007-09-302007-06-302007-03-31主营业务收入:709409623.60004568693145.33003438723974.20002128271804.54001013645590利润总额:-35022948.8700-591581875.0900-512312700.6100-240164439.5400-19713327.6500资料来源：中国上市公司资讯网6、夏新电子股份有限公司夏新在全国建立了30家销售分公司。图表：2007-2008年夏新电子股份有限公司经营情况报告期2008-03-312007-12-312007-09-302007-06-302007-03-31主营业务收入355327000010807502000776719400081310820002352663000主营业务成本15936440007085560000351509200032403670001055073000主营业务利润19596260003721942000425210200048907150001297590000营业利润1376351000372194200027764270001681775000818553000资料来源：中国上市公司资讯网第三章 手机行业发展趋势1、市场2008年下半年手机市场将出现一次转型，手机市场机遇与挑战并存。机遇主要表现在两个方面：其一，苹果触摸屏的操控模式是全新的，由苹果掀起的热潮将给这类产品带来很好的市场机遇。另一方面则是3G手机与电视手机，市场需求会出现直线上升的迹象。尤其是3G的商用、中国手机市场三大3G标准并行、奥运商用试用情况等都会促使更多3G手机带来发展空间。当然有机遇也存在挑战，最大的挑战是产品竞争激烈同质化现象严重，市场需求逐步放缓等，导致不少厂商将被迫出局。另一方面对于不少厂商来说，蜂拥新市场也会导致成本增加，稍有不慎则满盘皆输。图表：2008-2012年中国手机市场销量及增长预测资料来源：中国行业研究网(2) 品牌在品牌格局上，2008年下半年主流品牌将出现以下变化：其一，诺基亚市场关注会下滑，但霸主地位不变。苹果iPhone 3G的全球热卖以及中国消费者对其的热切关注，并在高端市场与诺基亚抗衡，对诺基亚高端市场来说会产生冲击。对于来自苹果的威胁，诺基亚不得不防。但是诺基亚全覆盖式的产品线仍将使其维持霸主地位不变。其二，三星将取代索尼爱立信跃居亚军的位置。从第1季度开始，三星与索尼爱立信之间的关注差距在缩小，进入第2季度，二者处于胶着状态，并且在区域市场上三星的优势区域分布范围更广，因而超过索尼爱立信有一定的市场基础。另一方面，从产品的角度来看，索尼爱立信的政策调整至今没有发挥市场威力，它在面对三星的时尚攻势、机海战术时，较慢的新品推出速度与市场推广等，会导致原有的市场基础出现动摇。综上所述，三星将取代索尼爱立信夺取亚军地位。其三，摩托罗拉第2季度开始救市，由于时间有限加上奥运前期市场转移，目前效果并没有体现出来。但是第2季度，摩托罗拉在高端市场关注必将上升。(3) 区域在2008年第1季度，诺基亚已经开始了区域市场的进程，但是目前从市场关注的反应效果来看并不明显，华南市场仍是一枝独秀独霸三分天下。区域市场仍然不成熟，厂商推进速度会加快。 (4)