2011年酒市场调研报告.ppt

红酒市场调研报告,背景,火龙果红酒简介： 该火龙果红酒系列产品已被国家农业部绿色食品认证中心认定为“绿色食品”。火龙果红酒富含花青素和藜芦醇，这两种物质具有抗氧化、抗自由基、抗衰老、预防冠心病、防癌的作用，可预防脑细胞变性，抑制痴呆症的发生。火龙果红酒含有丰富的维生素c及水溶性膳食纤维，具有减肥、降低血糖、预防肠癌和防止便秘的作用。,河南省未来农业股份有限公司与北京友邦前景营销咨询公司达成营销战略咨询全案项目合作。其中包括，市场调研、营销战略咨询、品牌推广传播三个部分。 河南省未来农业股份有限公司营销咨询目的是针对其火龙果红酒产品解决市场问题，做火龙果红酒产品的营销战略规划和市场推广计划。 本部分是第一部分市场调研部分，旨在通过消费者ua调查来印证并寻找火龙果红酒产品未来的市场定位方向和市场机会点，并通过经销商调研，为产品进入市场提供参考。,3,市场现状及竞争现状调查,1,消费者u&a调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,中国红酒产量及发展趋势,中国国产红酒市场容量及发展趋势,葡萄酒产量逐年提高从2000一2004年国家统计局对全国葡萄酒企业统计(全部国有及销售收人在500万元以上的非国有企业)每年年报的数据来看，平均年增长为10%以上。2000年产量20.19万吨，2001年产量25.05万吨，比上年增长24%; 2002年产量28.86万吨，比上年增长15.2%;2003年产量34.3万吨，比上年增长18.8%，2004年产量36.73万吨，比上年增长7%; 2005年产量约40万吨，比上年增长10.9%。,产量40万吨,产量36.73 万吨,2004年,2000年,2005年,产量20.19万吨,年均产量增长15%以上,2007年，消费量27%速度增长,2007年中国红酒消费量增长迅速,红酒年消费量对比（升/年/人）,中国年人均消费量远低于世界平均水平，市场发展潜力还很大。,目前，国产葡萄酒在中国市场的占有率仍在90%以上 ,主要原因是国产葡萄酒的价位和口感适合国内消费者，受到消费者的青睐。同时，国产葡萄洒良好畅通的销售渠道，发展前景看好。 第一梯队： 张裕、中粮、王朝、威龙、新天，五强争霸； 第二梯队： 其他品牌国产红酒，如龙徽、丰收、通化等； 第三梯队： 区域小品牌或甜汁桶装葡萄酒等；,五强争霸，区域品牌割据地方。,中国国产红酒市场格局,国产红酒产品概念,细分市场、差异化创新成为市场新宠，机会无限。,洋葱葡萄酒,丰收洋葱红酒市场定位和卖相已具老态,仙人掌葡萄酒,尚元实业（原兴邦科技改制组成立）旗下中法合资安徽喀塔斯酒业地下酒窖坐落于安徽亳州古井镇兴邦科技工业园。是我国首家仙人掌果酒制造企业，该仙人掌葡萄酒荣膺“2007波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会新产品金奖”殊荣。 喀塔斯品牌来自法国，产品采用通过国家绿色食品认证的墨西哥食用仙人掌，及法国圣埃斯丹佛提供的aoc级葡萄酒，严格按照了圣埃斯丹佛工艺通过纯生物低温发酵技术进行酿造，使酒中才分保留了仙人掌富含有的多种氨基酸、维生素等营养成分以及钙、黄铜、生物碱、生物多糖等对人体有保健作用功能物质。 此喀塔斯酒系列产品融合了法国高品质葡萄酒和仙人掌元素，比单纯的葡萄酒更具有保健功能，产品特色在国际上也是首例。,市场没有以火龙果为添加原料的红酒，未来农业独占鳌头,国产红酒品牌市场特征,气候优势,区域文化,地域特征,如：2001年，烟台长城举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区； 2005年，组织“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，与六大葡萄海岸筑起世界葡萄产区的“6+1”格局，从而奠定“蓬莱世界七大葡萄海岸之一”的产区发展概念。,2005年，龙徽干红冠名“成龙上海慈善周末”，将企业的社会责任与龙徽品牌相联系，让更多的消费者感知到了企业的品牌责任。 张裕赞助上海财富论坛、世界市长论坛、博鳌亚洲论坛、大连国际时装；节； 华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系。,时尚,绿色环保,社会责任,国产红酒主要营销模式总结1,传播与促销,广告宣传,包装设计,“云南红”酒标上清纯的傣族少女、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界； 张裕曾推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支），四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状 ；,异业联盟,异业联盟,如新天与海尔的合作；海尔冷柜和新天酒业结下盟约，整合酒柜和葡萄酒产品，意欲在中国掀起“葡萄酒文化普及风暴”。前者为国内家电行业巨头，后者隶属于上市公司新天国际，投资额高达亿元，拥有亚洲最大的万亩葡萄园，年产万吨高品质葡萄酒，是中国新兴葡萄酒企业的领军人物。,相关产业资源整合,国产红酒主要营销模式总结2,葡萄概念,概念营销,概念营销,度数概念,添加物概念,产地概念,以葡萄类别区分、年份区分、产地区分、度数区分、添加物区分来 塑造不同概念，细分市场，开辟新的需求空间。,终端促销,传播方式,广告传播,网络传播,口碑传播,国产红酒主要营销模式总结3,年份概念,葡萄概念,张裕的葡萄酒俱乐部，是口碑营销的典范； 五粮液与网易合作，利用网易的客户数据库，广泛传播五粮液的酒文化。 国外某葡萄酒企业，通过博客，将葡萄酒品牌传达出去，不到一周时间今千万博客作者都知道此品牌。,市场和竞争调查结论,市场状况调查结论,竞争情况调查结论,1、长城、张裕、王朝、威龙、新天是国产红酒市场五霸； 2、长城和张裕市场推广手段多样，知名度较高，走酒庄红酒路线； 3、细分市场，创造差异化是非名牌红酒割据市场的有利手段， 尤其是具有更多保健作用的红酒越来越受到消费者关注和喜爱； 4、目前市场上还没有火龙果红酒，开辟了一个细分市场；,1、中国红酒市场容量巨大，以年均27%以上速度增长，需求拉动红酒产量增长； 2、中国红酒市场仍以国产红酒为主；国产知名品牌占据中高端市场，国外产地红酒占据高端市场； 3、红酒市场无论是产品、还是包装同质化严重，有一窝蜂现象，各品牌特点不明显；,15,市场现状及竞争现状调查,1,消费者u&a调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,火龙果产品,未来农业集团有限公司,目前尚没有完整的 营销团队,产品手续齐备 具有独创性 产品取得绿色 食品标志 产品口味有改 进的空间 生产能力有扩充 的空间,现有一定经销商队伍 其它地区是经销商 有待加强 具备丰富的行业 经验和社会资源,缺乏广告资源 但有充足的资金 及较好社会资源,有一定资金充足 有一定继续投资 能力 有一定银行借贷 能力,产品差异性,广告能力,资金保障,营销队伍,营销团队,营销能力,？,资金链,渠道能力,营销组织结构和营运能力,？,企业内访总结企业优势,优势所在： （1）合作生产厂，具备大规模正规生产、加工能力。 （2）未来农业集团组织结构较完整，领导思想、经营意识先进 （3）火龙果酒已经取得绿色食品标志，河南省名牌称号。 （4）火龙果酒为国内独创，具有独特的营养成分 （5）资金实力雄厚 （6）全国各地拥有上千的经销商队伍和销售渠道。,企业内访总结企业劣势,劣势所在： （1）市场部没有专业人员，操作火龙果酒经验缺乏。 （2）缺乏专业的营销团队和管理体系、高中级管理人才。 （3）产品包装设计不够洋气、喜气，还有改进空间。 （4）产品系列划分不合理，价格体系不规范。 （4）火龙果酒口味特点不突出，还有改进空间。,营销关键因素对比分析,广告的拉动力,渠道的推动力,广告说服力 广告投放密度,渠道铺货密度 渠道拦截力度,市场 需求,广告,渠道,产品 包装定位,红酒市场,需求快速 增 长,营销 队伍,？,内部资源和外部能力的总结,关键一、市场需求。拉动销售的关键是市场需求；红酒的市场需求在快速增长，处于在上升期，存在巨大的机会。 关键二、包装和口味。 红酒产品是讲究情调，外包装要考究，另加几分洋气、喜庆；口味同样是关键，火龙果酒要能造就出自身特有、出众的口味来，才能锁住客户。,我们认为：虽然未来农业目前营销队伍、广告两方面基本上是空白，经销商队伍也有欠缺；但是公司主要领导能力强、经验丰富、社会资源广，在充足资金的保证下，以上问题能够快速得到解决，不是主要制约关键因素所在。,21,市场现状及竞争现状调查,1,消费者u&a调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,消费者u&a调查导读,名词解释：消费者的使用习惯和态度研究简称消费者u&a研究（usage and attitude study） ，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。 它可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息，从而为企业的营销策略提供客观、全面、科学的参考依据。,消费者u&a调查,3.1 技术报告,消费者u&a调查,3.2 国产红酒消费u&a调查,3.3 夜店酒品消费u&a调查,3.4火龙果红酒产品概念测试,24,3.1 技术报告,1、调查方法 普通消费者：电话访问； 北京地区，部分消费者cit（街头拦截访问）； 经销商/零售商：现场走访、电话询问；,2、地区抽样与样本量 本次调查抽取北京、广州、深圳共三个城市，设计完样本量400个，实际完成样本量400。各城市抽样配额见下表。,25,3.1 技术报告,3、性别抽样与样本量 男女抽样配额及完成情况，见下表。,4、年龄抽样与样本量 本次调查的年龄在15-55岁之间，分为15-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁四个年龄段，抽样配额及完成情况，见下表。,3.1 我们的实际调查问卷,3.1 技术报告,消费者u&a调查,3.2 国产红酒消费u&a调查,3.3 夜店酒品消费u&a调查,3.4火龙果红酒产品概念测试,28,3.2 消费者u&a调查,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,调查发现： 被访者中绝大多数人都喝过国产品牌红酒,也有近半数的人是国产红酒的购买者。 说明国产品牌红酒的饮用需求很大，是带有普遍性的。,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,调查发现： 女性买的多，男性喝的多，整体来看，男女性别对于红酒的需求没有较大差异； 喝过/买过国产红酒的消费者以36-45岁之间居多，其次，18-25岁和46-55岁两个年龄段成为第二个高需求阵营。 总体来看，各个年龄段对国产红酒的需求都很大。也可以说，红酒对于消费者是老少皆宜的。,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 在10000元以下/月收入被访者中，随着收入增加，国产红酒消费需求逐渐增加。月收入10000-20000之间，国产红酒消费需求降低。 可以看到，月收入在4000-10000元的被访者是国产红酒的主力购买阵营，其中以8000-10000元购买人群最多。 月收入在6000-10000元的被访者，全部买过/喝过国产红酒，看来这部分人群是红酒消费的核心力量。,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 随着学历的增高，国产红酒的消费需求在增加。 大学及以上学历被访者对国产红酒的消费需求较高。其次是大专学历被访者。 说明国产红酒的消费人群具有高学历特征。,增加趋势,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,1，政府/事业单位普通职员； 2，政府/事业单位中高层管理人员； 3，国企普通职员； 4，国企中高层管理人员； 5，外企/合资公司普通职员； 6，外企/合资公司中高层管理人员； 7，其他公司普通职员； 8，其他公司中高层管理人员； 9，科教文从业人员； 10，军人； 11，自由职业人； 12，学生； 13，退休人员； 14，其他,调查发现： 政府/事业单位、外企/合资公司、国企、其他公司中高层管理人员及科教文从业人员，买过国产红酒的比例较高，都在半数以上。,3.2 消费者u&a调查,33,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 由此可看出，家中、商务场所、夜店是红酒消费的主要场所。,消费行为您一般会在哪些场景饮用红酒？（复选）,1、自己/熟人家里 2、商务宴会 3、酒吧 4、ktv 5、迪厅 6、西餐厅 7、其他,第一阵营,第二阵营,第三阵营,34,35,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 红酒购买用途上，普通时候宴请朋友位居第一，其次是普通时候家庭饮用和特殊时刻聚会，再次是送礼和休闲娱乐。 由此看出，大多数消费者购买红酒用于多人饮用。,品牌认知（第一提及）您听说过哪些国产品牌的红酒？(单选),1、长城 2、华夏长城 3、张裕 4、王朝 5、威龙干红 6、新天 7、丰收 8、云南红 9、印象干红 10、通化干红 11、龙徽干红 12、香格里拉藏秘 13、其他,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 排在前三的依次是长城、张裕、王朝。 长城以绝对高的比例位居第一，几乎是独领风骚的势头，看来，长城品牌在被访者心理占有较强的地位。,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 张裕和王朝的认知比率有较大幅度增长，与长城品牌一起，构成被访者对红酒品牌认知三大阵营。,3.2 消费者u&a调查,品牌忠诚度您选择红酒的习惯？（单选）,调查发现： 大多数被访者购买国产红酒都不是固定购买某一品牌的，只有不到两层被访者是有较高品牌忠诚度的。可以说，消费者购买红酒时，是具有发散型购买特性的。 结合品牌认知（第一提及）发现，尽管长城品牌红酒在消费者心理认知上远高于其他品牌，但并不被消费者绝对拥护，不论是张裕、王朝还是其他品牌，在市场上都还有很大的机会。 对于消费者来说，目前还处在消费需求寻找阶段。,39,调查发现： 被访者最喜欢的口味是干红。其次是半干型红酒，再次是甜味红酒。,3.2 消费者u&a调查,购买倾向您喜欢喝的红酒口味有哪些？（单选）,调查发现： 女性较男性更喜欢偏甜口味的红酒。,41,3.2 消费者u&a调查,购买因素您购买红酒，主要会考虑哪些因素？各自的重要性如何？,42,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 消费者认为购买红酒时主要会考虑口感问题。做市场推广时，可以采用“品尝”等体验式营销方式促进购买。品牌知名度位居第二，也就是说，在无法判断口感情况下，消费会根据品牌知名度情况选择购买。价格位居第三，说明价格对于消费者具有很强的影响力。 “包装”作为终端突围的重要手段，较其他项落居最后，这跟红酒包装中规中矩，大多红酒包装都差不多有关，“没有选择，自然就不那么重要”。 从总体来看，除“口感”以外，其他因素都相差不大，也就是如果在其他任何一点足够差异化，都会提高产品的综合得分，从而促进购买。,购买因素您购买红酒，主要会考虑哪些因素？各自的重要性如何？（产品层面）,1、进口产地 2、国产产地 3、品牌知名度 4、年份 5、添加物的保健功效 6、价格 7、口感 8、购买方便性 9、包装,3.2 消费者u&a调查,针对口感因素，友邦顾问进行了深入的定性调研，发现：,1、大多数被访者并不知道如何分辨高档红酒口味。 2、大多数被访者都是从品牌、定位等外在因素分辨红酒，所以说很难单从口味上准确分辨。 3、只有极少数专业人事懂得如何品尝、玩味红酒，但这部分人不是我们的目标人群。 4、口味虽然是重要因素，但并不是影响我们火龙果酒销售的关键因素所在，也就是说我们有较大机会。,44,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 朋友介绍更能够增加被访者购买兴趣，其次是广告和促销，再次是店员介绍。 由此可以看出，口碑营销是市场推广时要重点考虑的方式之一，也可以说，在广告、促销、店员介绍等手段诱导首次购买后，做好增值服务，来增加品牌美誉度，可以更进一步促进销售。 从另一个角度来看，能够令“朋友介绍”的产品多是由于”产品品质好“，”产品特殊性”，由此可以看出，在保证产品质量情况下，高于同类产品的品质或足够差异于同类产品的特性都能够充分利用“朋友介绍”来促进购买。,3.2 消费者u&a调查,调查发现： 朋友交流和电视是第一阵营，报纸&杂志是第二阵营，酒吧等娱乐场所是第三阵营。 朋友交流是被访者获得红酒信息的第一渠道，而影响购买因素第一位的就是“朋友介绍”，看来红酒只要在产品差异化或高品质上任何一点做足文章，也会加强品牌的传播，起到事半功倍作用。 特别注意的是“酒吧、ktv等娱乐场所”超越网络排在第四位，说明夜店是信息传播的重要渠道之一，从另一方面也印证了，夜店饮酒趋势能够带动家庭饮用、商务饮用需求。,3.1 技术报告,消费者u&a调查,3.2 国产红酒消费u&a调查,3.3 夜店酒品消费u&a调查,3.4火龙果红酒产品概念测试,47,3.3 夜店消费习惯和态度,消费行为您是否去过酒吧或迪厅或ktv?（复选）,调查发现： 都没有去过的比率是46.3%，去过的是比率53.7%，也就是说去过酒吧、ktv、迪厅的人是多数。 说明此类休闲娱乐方式是为大多数人所接受的。,性别,夜店消费人群特征,调查发现： 去酒吧的男性多于女性，去ktv 的女性多于男性，去迪厅的也是女性多于男性。但总体比例差不多。 年龄上以26-45岁之间为主，其中26-35岁时核心消费人群。,去过酒吧 ktv 迪厅的人为基数,调查发现： 学历上，大专/本科学历为主，其中本科以上学历为核心消费人群。 这与红酒饮用人群的学历走势是一样的。,夜店消费人群特征,调查发现： 夜店消费人群月收入以4000-10000元居多，其中以月收入6000-8000元的为主力人群。 月收入8000元以下人群随着收入增加，消费需求增加，8000元以上，随着月收入增加，夜店消费需求下降.,夜店消费人群特征,主力人群,3.3 夜店消费习惯和态度,消费行为您在上述场所，一般饮用的酒水有哪些品种?（复选）,调查发现： 夜店里消费最多的是国产干红。其次是其他酒类，第三位的是进口干红。说明相对于其他酒品，国产干红在夜店渠道里具有更大的市场机会。 也正对应了夜店这一销售渠道成为红酒信息传播的重要渠道之一。,消费行为您在上述场所喝酒，通常花在红酒上的费用会是多少?（单选）,3.3 夜店消费习惯和态度,调查发现： 100-250元是夜店红酒消费的主要价格区间，300-500元间是另一个小高峰。 其中100-150元间比率最高，是第一阵营；而150-200元和200-250元位居第二阵营。,3.3 夜店消费习惯和态度,调查发现： 月收入4000元以下人群,以100-150元这个消费比率最高的区间。 月收入4000-10000元区间夜店消费主要人群，消费比率最高的是200-250元消费区间。 月收入10000-20000元区间的消费人群消费区间在300元以上。,消费行为您在上述场所喝酒，通常一次会消费几瓶红酒?（单选）,3.3 夜店消费习惯和态度,调查发现： 夜店红酒消费通常是1-2瓶。以1瓶为主。,消费偏好您在上述场所消费红酒时，通常选择的包装规格是多少?,3.3 夜店消费习惯和态度,调查发现： 被访者大多以消费500ml包装的为主。其次是750ml。,3.1 技术报告,消费者u&a调查,3.2 国产红酒消费u&a调查,3.3 夜店酒品消费u&a调查,3.4火龙果红酒产品概念测试,3.4 火龙果红酒概念测试,调查发现： 被访者最深刻的依次是：第一阵营 绿色食品；第二阵营 抗衰老；第三阵营 防癌、火龙果红酒。 相对于前三点，火龙果红酒对于被访者来说是陌生的，而这样一个陌生的词汇能够被人一眼就记住，说明火龙果红酒确实引起被访者的注意。,调查发现： 被访者感兴趣的依次是：抗衰老、绿色食品、降低血糖、火龙果红酒、防癌。除了降低血糖，其他四项与被访者首次记住的信息顺序一致。这些都可以拿来参考策划产品利益点。 而9、5、11、12也能吸引部分消费者。 火龙果红酒对于被访者来说具有足够的吸引力。,3.4 火龙果红酒概念测试,所有被访者为基数,调查发现： 以去过夜店的人群为基数，他们感兴趣的依次是：抗衰老、绿色食品、降低血糖、火龙果红酒。 减肥和维生素c作为第四阵营，也是夜店人群较为关注的利益点。,综合评价总的来说，您认为刚刚描述的火龙果红酒怎么样？（单选）,3.4 火龙果红酒概念测试,调查发现： 评价比率最高的是一般，占58。8%，其次是比较好38。8%，第三是非常好7%。 总体来看，98。2%的被访者对刚刚描述的火龙果红酒持认可态度，可以说这种火龙果红酒是比较受 被访者喜爱的。,购买态度如果这种火龙果酒上市，您购买的兴趣怎么样？（单选）,3.4 火龙果红酒概念测试,调查发现： 可能会买的被访者最多38%，其次是持观望态度，说不定的31%。 总体来看，只有4%的被访者表示一定不买，96%的被访者具有购买兴趣。,在为新产品定价测试时，一般不希望事先设定价格，而希望通过从消费者那里得到产品价格的可接受范围。在这种情况下，最常使用敏感度测试方法，这种方法不涉及绝对价格，仅指消费者在心理上感知的价值。psm是一种用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格以及它们之间联系的工具。 价格敏感度测试（psm）的目标：测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。 具体目标： 测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应 找出一个最佳价格点 研究形式： 使用结构式问卷进行随机访问，取得数据，分析得出结果。,消费者u&a调查,价格敏感度（psm）测试,本问卷问题： q21.针对750ml规格的这种火龙果红酒，您对其价格有什么想法？（单选） 什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买？请您选择以下价格： 什么样的价格您认为是比较便宜的呢？请您选择以下价格： 什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格？请您选择以下价格： 什么样的价格太高，以至于不能接受？请您选择以下价格：,消费者u&a调查,价格敏感度（psm）测试,备选答案：,价格敏感度（psm）测试,定价区间（虚线内）,最佳价格（红点内两线相交点）,结 论 根据对三个城市的消费者关于对四个价格的反馈，经过数据处理、分析，得到上页图表。四条价格线分别表示：太便宜、比较便宜、贵/可接受、太贵/不可接受。 定价区间：为两个交点之间的区域，即：上页图中红线框内部分。 交点1（定价下限）：太便宜线和贵/可接受 交点2（定价上限）：比较便宜线和太贵/不可接受 最佳价格：为比较便宜线和贵/可接受线的交点，即：上页图中红点内的部分。 因此，根据上页图表，得出定价区间为：100-170 元之间； 火龙果红酒市场最佳价格为：150 元。,消费者u&a调查,夜店价格敏感度（psm）测试,注：本次调查psm具有静态参考价值，建议待产品完全商品化，消费者可以从口味、品牌、包装和价格等全方位感知时，再进行针对火龙果红酒的psm定价策略。,66,市场现状及竞争现状调查,1,消费者u&a调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,四 经销商调研,商超访问地区及企业,68,调研结果,负责部门： 食品采购部/科。 企业资质要求： 营业执照、税务登记证、卫生许可证，个别超市要求提供企业资质证明、产品种 类等。 产品要求： 拿产品来谈。都可以进店。新产品要尝口味，看包装。 合作方式： 超市一般采用两种合作方式：1）购销：商场购买后出售，与厂家没有提成； 2）联营：商场代卖：卖出后商场对营业额进行扣点。 进店费： 带产品谈。包括进店费,促销费,还有就是扫码费,再有就是结算方式等等. 视合作方式、摆放位置、品牌知名度来定。 具体的要带起相关证件到公司谈.,四 经销商调研,代理商访问名单,赵春贵,四 经销商调研,四 经销商调研,70,调研结果,1、我们的火龙果葡萄酒可以在您这里代理吗？ 先看一下样品，品一下口味，如果可以，会代理。通常以代理品牌红酒为主。 2、哪种类型的红酒销路好些？ 看产品定位和品质。 3、根据您的经验，红酒主要在哪些场所进行铺货？ 团购比较多些。具体铺货下边有渠道商。哪里都有，主要看产品定位，企业想在哪里铺。 4、商超、夜店这两个重要渠道各占的销售比例是多少？ 主要由渠道商来做，具体情况不好说。 5、您这里的进店费用都有哪些？平均下来，每个品类每年大约多少钱？ 帐期怎样？付款方式怎样？这边的返点是怎么算的？可否给我拿一份这边的合同范本？ 视产品情况、渠道情况等，先看产品再说。,市场现状及竞争现状调查,1,消费者u&a调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,五 调查结论1,1 人群特征： 国产红酒饮用人群特征 性别；年龄在26-45岁；月收入6000-10000元是国产红酒主力消费人群。具有较高学历特征。职业以政府/事业单位、外企/合资公司、国企、其他公司中高层管理人员及科教文从业人员需求最大。 性别上没有差异。 夜店里红酒消费人群特征 年龄以26-35岁时核心消费人群。学历以大专/本科学历为主，本科学历最多月收入6000-8000元为主力人群。性别上没有差异。,73,五 调查结论2,2 国产红酒品牌认知 品牌知名度排在前三的是长城、张裕、王朝，但消费者品牌忠诚度不高 不会固定购买某个品牌。从消费者角度来看，目前红酒市场还处于需求找寻 阶段。 3 国产红酒饮用场所及用途 红酒购买用途上，普通时候宴请朋友位居第一，其次是普通时候家庭饮 用和特殊时刻聚会，再次是送礼和休闲娱乐。 而大多数消费者饮用红酒场合也与用途相对应，依次是家庭、商务、夜 店等娱乐场所。但总的来说，以多人饮用为为主。,4 购买渠道 大多数被访者会在大卖场购买红酒，其次是中小规模零售商店/便利店，第三是红酒专卖店。 夜店和西餐厅作为红酒销售是主要的补充渠道。 红酒类型偏好 大多数被访者喜欢干红。其次是半干红酒。男性喜欢干红多于女性，女性多喜欢偏甜红酒。,五 调查结论3,6 影响消费者购买因素 产品层面主要是口感问题（但缺乏口感档次的辨别）。其次是品牌知名度。第三是价格。 推广层面第一是朋友介绍，其次是广告和促销。 7 触媒习惯 第一阵营是朋友交流和电视；报纸&杂志是第二阵营；酒吧等娱乐场所是第三阵营。特别注意的是“酒吧、ktv等娱乐场所”超越网络排在第四位；,五 调查结论4,8 夜店红酒消费需求 夜店里消费最多的是国产干红。其次是其他酒类，第三位的是进口干红。 9 夜店红酒商品价格及包装 100-250元是夜店红酒消费的主要价格区间，300-500元间是另一个小高峰。月收入4000-10000元区间夜店消费主要人群，消费比率最高的是200-250元消费区间。 夜店红酒消费通常是1-2瓶。以1瓶为主。被访者大多以消费500ml包装的为主。其次是750ml。,五 调查结论5,10 被访者印象深刻的是： 依次是绿色食品；抗衰老；防癌、火龙果红酒。 11 被访者感兴趣的是： 所有被访者为基数 依次是抗衰老、绿色食品、降低血糖、火龙果红酒、防癌。 以去过夜店的人群为基数 感兴趣的依次是：抗衰老、绿色食品、降低血糖、火龙果红酒。 减肥和维生素c作为第四阵营，也是夜店人群较为关注的利益点。,五 调查结论6,12 被访者对描述的火龙果红酒评价： 被访者对火龙果红酒持认可态度。 13 被访者对描述的火龙果红酒购买兴趣： 96%的被访者具有购买兴趣。 14 描述的火龙果红酒价格参考区间： 价格区间是100-170元之间，参考价格为150元。,五 调查结论7,thank you！,红 酒 知 识 培 训,国内红酒业态,世界红酒产区分布,国内红酒产区分布,葡萄酒的分类,葡萄酒的成分构成,葡萄酒与人类文明,我国葡萄酒的历史,葡萄酒的酿造方法,葡萄酒与健康,葡萄酒的包装,公司产品展示,酿酒常用葡萄品种,葡萄酒的保存,葡萄酒质量指标,葡萄酒与人类文明,葡萄和葡萄酒的历史,与人类的文明史几乎是同步成长的。但是,葡萄和葡萄酒的历史还要追溯至更为遥远的年代。大约在公元前9000年,葡萄就开始在苏联南高加索、中亚细亚、叙利亚和伊拉克等地栽培。而且在公元前4000年,苏美尔人就开始崇拜名为“葡萄之母”的女神,这个地区的葡萄栽培初传入埃及,后传至希腊。欧洲最早开始种植葡萄并进行葡萄酒酿造的是希腊。 罗马人从希腊人那里学会葡萄栽培和葡萄酒酿造技术后,很快在意大利半岛全面推广。随着罗马帝国的扩张,葡萄栽培和葡萄酒酿造技术迅速传遍法国、西班牙、北非以及德国莱茵河流域地区,并形成很大规模。直至十七世纪以后的今天,这个地区仍是重要的葡萄和葡萄酒的产区。 15至16世纪,葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传入南非、澳大利亚、新西兰、日本、朝鲜和美洲等地。公元19世纪60年代,是美国葡萄和葡萄酒生产的大发展时期。 现在南北美洲均有葡萄酒生产,阿根廷、美国的加利福尼亚以及墨西哥均为世界闻名的葡萄酒产区。,我国是葡萄属植物的起源中心之一。原产于我国的葡萄属植物约有30多种(包括变种)。我国最早有关葡萄的文字记载见于诗经。在约3000年前的周朝，我国已有了家葡萄和葡萄园，人们已知道怎样贮藏葡萄。在当时，葡萄是皇室果园的珍异果品。 汉武帝时期我国葡萄酒业的开始 魏晋南北朝时期我国葡萄酒业的恢复及葡萄酒文化的兴起 唐代灿烂的葡萄酒文化 宋代我国葡萄酒业发展的低潮期 元代我国葡萄酒业和葡萄酒文化的鼎盛时期 明朝我国葡萄酒业的低速发展时期 清末民国初期我国葡萄酒业发展的转折期,我国葡萄酒的历史,一、 旧世界 法国，德国，意大利，西班牙，葡萄牙等；,世界葡萄酒产区细分,二、 新世界 美国，澳大利亚，新西兰，智利，南非等。,波尔多bordeaux 勃艮第bourgogne 博若莱beaujolais 罗讷河谷地vale du rhne 卢瓦尔河谷地val de loire 香槟champagne 阿尔萨斯alsace 普罗旺斯/科西嘉岛provence/corse 朗格多克/鲁西荣 languedoc/roussillon 汝拉/萨瓦jura/savoie,法 国 十 大 葡 萄 酒 产 区,1. mosel-saar-ruwer（摩塞尔） 2. rheingau （莱茵高） 3. pfalz（法尔兹） 4. rheinhessen（莱茵黑森） 5. ahr（阿赫 ) 6. mittelrheim（米特海姆） 7. nahe（纳赫） 8. baden（巴登） 9. franken（弗兰肯） 10. wrttemberg（乌腾堡） 11. hessische bergstrasse 12. saale-unstrut 13. sachsen,德 国 葡 萄 酒 产 区,西 班 牙葡 萄 酒 产 区,澳 大 利 亚 葡 萄 酒 产 区,澳大利亚葡萄酒产区主要分为四大区，分别是南澳、新南威尔士、维多利亚、西澳，各区产量比例依次为8:4:2:1。其中，南澳以得天独厚的优良环境，成为现今澳洲最重要的葡萄酒产区。,中 国 主 要 葡 萄 酒 产 区,1. 东北产地 2. 渤海湾产地 3. 沙城产地 4. 清徐产地 5. 银川产地 6. 武威产地 7. 吐鲁番产地 8. 黄河故道产地 9. 云南高原产地,专家预测亚洲红酒市场在未来两年内将以两倍于世界平均水平的速度增长，年销售额在2008年达到 50亿美元。而其中，仅中 国就有可能达到17.6亿美元(约140亿人民币)的规模。据统计世界葡萄酒人均年占有量为6升，而中国的人均年占有量只有0.3升；而 世界上人均年占有量超过10升的国家有30多个，其中法国、 意大利、葡萄牙的人均 年占有量则超过50升。由此显示，中国人均葡萄酒占有量具有巨大的上升潜力空间。 从1996年至2004年，中国葡萄酒的产量从17万吨增长到40万吨，年复合增长率（一项投资在特定时期内的年度增长率）为11.3%。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均每年消费大约半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），仅为世界的6%。 2004年，全国葡萄酒总产量为37万吨，增长幅度达到14.8%。工业总产值、产品销售收入和利税总额分别增长16.4%、17.1%和7.7%，达到77亿元、74亿元和18亿元。葡萄酒的产量也逐步趋向相对集中，综合规模最大的6家企业，占行业的产量比重由51.6%上升到54.6%，其合计利税占行业的比重也由78.2%上升到83.8%。 2005年中国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。销售收入首次突破100亿元，葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40，实现利润12.56亿元，同比增长58.78，上交税金12.07亿元，同比增长30.21。 2006年上半年，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境和竞争的秩序得到进一步地规范。特别是葡萄酒高端市场异军突起，有力地拉动了葡萄酒生产与消费稳定增长，改善了葡萄酒市场结构和消费结构，有力地促进了中国葡萄酒产业的结构升级，行业和企业经济效益的提高。总之，上半年，中国葡萄酒市场继续保持活跃的态势，生产和销售形势喜人，成为中国酒类市场增长幅度较大的酒种之一。,国内红酒业态,国内红酒市场三大特点,一是葡萄酒的生产与消费进一步向骨干企业集中。2006年，产量最大的6家葡萄酒企业的产量占到全行业总产量的535%。 二是进口葡萄酒开始冲击国内市场，同时，我国葡萄酒出口状况不容乐观。 三是伴随着葡萄酒市场的规范化和消费的成熟化，品牌与品质将成为葡萄酒消费的主要因素，我国葡萄酒高端化发展趋势不会改变，而且高端市场将成为中外企业争夺的焦点。,高端产品由洋品牌把控，国产十大品牌占据主要中低端市场份额。 国产十大品牌包括：张裕、长城、王朝、威龙、新天、云南红、印象红、通化红、龙徽干红、香格里拉。,目 前 市 场 格 局,葡萄酒分类,葡萄酒的糖度,干型 含糖（以葡萄糖计）小于或等于4.0g/l 半干型 含糖（以葡萄糖计）为4.112.0g/l 半甜型 含糖（以葡萄糖计）为12.050.0g/l 甜型 含糖（以葡萄糖计）为大于50g/l,葡萄酒分类,葡萄酒的色泽,白葡萄酒 白葡萄酒并非白色，一般为浅禾秆黄色 红葡萄酒 桃红葡萄酒,葡萄酒分类,酒中的co2压力,平静葡萄酒 在20时，二氧化碳压力小于0.05mpa 气泡葡萄酒 在20时，二氧化碳压力大于或等于0.35mpa （以250ml/瓶计） 加气气泡酒 在20时，二氧化碳（全部或部分由人工填充） 压力大于或等于0.35mpa（以250ml/瓶计）,葡萄酒分类,特种葡萄酒,冰酒,葡萄酒分类,特种葡萄酒,贵腐型葡萄酒,红葡萄酒的酿造过程,、采摘葡萄 、去梗 、挤破 、第一次发酵浸提：47日23星期 、从发酵杠中抽出自然流出的酒液（滴出酒） 、压榨葡萄渣，得到更多单宁酸的压榨酒 、小心混合滴出酒与压榨酒 、后酵 、澄清（沉淀、分架及精酿） 、藏酿（在大酒桶酒桶中贮藏624个月） 、装瓶（早期饮用的酒在26个月后装瓶，藏酿的在转桶年后装瓶）,葡 萄 酒 的 酿 造 方 法,白葡萄酒的酿造过程,1, 采收 2, 破皮 3, 榨汁 4, 澄清 5a, 橡木桶发酵 5b, 酒槽发酵 6a, 橡木桶培养 6b, 酒槽培养 7, 澄清 8, 装瓶,葡 萄 酒 的 酿 造 方 法,赤霞珠cabernet sauvigonr（法国） 雪华沙、苏维翁、卡本内.苏维农,黑品乐pinot noir（法国） 黑彼诺、黑比诺、黑皮诺、黑品诺.皮诺瓦,西拉syrah/shiraz（法国） 希哈、设立子,红 葡 萄 主 要 优 秀 品 种,美乐merlot （法国 ） 梅鹿辄、梅鹿汁、美露、美洛、梅洛,龙蛇珠cabernet gernischet （法国 ） 解百纳品系的蛇龙珠，与赤霞珠、品丽珠是姊妹品种,佳丽酿carignane （西班牙 ） 佳里酿、法国红、康百耐、佳酿,红 葡 萄 主 要 优 秀 品 种,品丽珠cabernet franc（法国） 卡门耐特、原种解百纳，,宝石解百纳ruby cabernet（美国） 马加拉什宝石、宝石红,红 葡 萄 主 要 优 秀 品 种,霞多丽pinot chardonnay（法国） 查当尼、莎当妮 、夏多内,贵人香italian riesling（意大利 ） 意斯林、薏丝琳、威尔士雷司令,白诗南chenin blanc （法国 ） 百诗难 、白梢楠,白 葡 萄 主 要 优 秀 品 种,长相思sauvignon blanc （法国） 白索维浓、苏维浓、缩维浓,雷司令riesling（德国） 丽诗玲、丽丝玲,赛美蓉semillon （法国 ） 赛美容、瑟美戎、塞米雍、森美戎,白 葡 萄 主 要 优 秀 品 种,琼瑶浆traminer （法国） 格乌兹塔名那,白玉霓ugni blanc （法国） 白维尼,白 葡 萄 主 要 优 秀 品 种,红 酒 的 组 成 成 分,葡萄酒质量指标,感观指标 色泽、香气、滋味和风格 从感官指标来看，葡萄酒首先应具有天然的色泽，即 原料葡萄的色泽，如红葡萄酒是紫