消费行为学复习题答案.pdf

一、名词解释 1.气质: 指个体心理活动的典型的、稳定的特征，是与生俱来的心理特点， 决定着心理活动的速度、强度和指向性。 2.性格: 在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应 的习惯化的行为方式。如公而忘私，勤劳，勇敢与自私，懒惰， 懦弱。 3.需要: 指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状 态或未受满足的主观感受状况。 4.动机:指引起和维持个体行为并使之朝向一定目标和方向进行的 内在动力。 5.消费者态度：指消费者在购买和使用过程中对商品或服务等表现出的心理反应 倾向。 6.消费者群体：指由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。 7.从众行为：指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的 行为倾向。 8.消费流行：指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表 现的一种消费现象。 9.社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。 10.逆反心理：就是作用于个体的同类刺激超过了其所能接受的程度而产生的一 种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思 维的心理倾向。 11.自我概念：指个人对自己的能力，气质和性格等个性特征的感知、态度及自 我评价。 12.消费习俗：指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。 13.注意：指在消费活动中，消费者把感知力，记忆力，思考力等集中在某 个特定的消费对象上的心理活动现象。 14.感觉阈限：指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。 二、简答 1、消费者心理活动过程的认识过程 答：消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储存， 从而形成对商品和服务产品的认识，这个过程即为心理活动 的认识过程。 2、消费者心理活动过程的情绪过程包括那几个阶段 答：消费者购买过程中的情绪过程大体可分为四个阶段： （1）悬念阶段； （2）定向阶段； （3）强化阶段； （4）冲突阶段。 3、消费者心理活动过程的意志过程包括那几个阶段 答：（1）做出购买决定，是购买前的准备阶段； （2）执行购买决定； （3）体验执行效果。 4、消费者心理活动过程的意志过程的基本特征 答：（1）有明确的购买目的； （2）与排除干扰和克服困难相联系； （3）调节购买行为的全过程。 5、气质的基本类型 答：（1）多血质； （2）粘液质； （3）胆汁质； （4）抑郁质。 6、消费动机的特征 答：（1）主导性；(2)可转移性；(3)内隐性；(4)冲突性。 7、购买新产品的消费者类型 答：（1）最先购买者；（2）早期购买者；（3）较早购买 者； （4）晚期购买者；（5）守旧者。 8、推广新产品的心理策略 答：（1）需要进行各种方式的宣传，促使消费者意识到新产 品在满足其需求方面所具有的老产品所无法比及的优越性。这样才 能使消费者在短时间内认知、承认并接受新产品。 （2）新产品最初出现在市场上，消费者对它还很陌生，因而在 心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望 态度，针对这一问题，在新产品进入市场的初期，企业应大力宣传 和介绍新产品的性能、效用、使用方法，以及售后服务。 （3）新产品进入成长期以后，新产品在市场上已有了立足之 地，一些热衷于紧跟消费潮流的消费者也开始加入到购买新产品的 行列中。 9、广告的心理功能 答：（1）认知功能；（2）诱导功能；（3）教育功能； （4）便利功能；（5）促销功能。 10、商品降价的时机选择 答：（1）对于时尚和新朝商品，进入流行阶段后期就应该降价； （2）对于季节性商品，应在换季时降价； （3）对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价； （4）市场领导品牌降价，作为竞争厂家采取跟进策略； （5）重大节日降价酬宾； （6）商家庆典活动降价; （7）其他特殊原因。 11、商品提价应具备的条件 答：（1）消费者的品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者； （2）消费者相信商品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性 能，是其他商品不可能替代的； （3）消费者有求新，求奇，追求名望，好胜攀比的心理，愿意为自 己的喜欢的商品出更高的价格； （4）消费者能够理解价格上涨的原因。 12、影响新产品购买行为的心理因素 答：（1）消费者的需要； （2）消费者对新产品的感知程度； （3）消费者的个性特征； （4）消费者对新产品的态度。 三、分析理解 1、消费动机是如何形成的？ 答：动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。动机 的产生必须以需要为基础，只有当个体感受到某种生存或发展条件 的需要，并达到足够程度时，才有可能产生采取行动以获取这些条 件的动机。动机实际上时需要的具体化，但是，并不所有的需要都 能表现为动机。动机的形成还需要相应的刺激条件。当个体受到某 种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，此能 紧张状态，这种不安情绪和紧张状态会衍化为一种动力，由此，形 成动机此外，需要产生以后，还必须有满足的对象和条件，才能形 成动机。 2、消费习俗是如何影响消费者的消费行为的？ 答：消费习俗对消费者行为的影响是持久的，受消费习俗的 影响，消费者在购买商品时，经常容易产生习惯性购买心理与行 为，固定的重复购买符合消费习俗的各种商品。而且，消费习俗 强化了消费者的消费偏好，在特定地域消费习俗的长期影响下， 消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费 者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。 不同的消费习俗对消费行为有着极大的影响： （1）消费习俗促成了消费者购买行为的习惯性； （2）消费习俗强化了消费者的消费偏好； （3）消费习俗使消费者行为的变化趋缓。 3、影响消费者行为的主要参照群体有哪些？ 答：（1）家庭成员； （2）同学、同事； （3）社区邻居； （4）亲戚朋友； （5）社会团体； （6）名人专家。 4、消费者是如何判断商品的价格的？ 答：（1）与市场上同类商品的价格进行比较； （2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较； （3）通过商品的外观、品牌、产地包装、使用说明进行 比较； （4）通过消费者自身的感受体验来判断。 2、影响价格判断的因素： （1） 消费者的经济收入； （2）消费者的价格心理，人们对价格的习惯敏感心理； （3）生产和出售地点，大家往往原产地商品价格定高价是可 以理解的； （4）商品的类别； （5）费者对商品需求的迫切程度； （6）购买的时间。 5、你是怎么理解“便宜没好货，好货不便宜”这句话？ 答：由于商品信息的非对成性，以及消费者购买行为的非专 业性，消费者在选购商品时，总是自觉不自觉地把价格同商品品 质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大 小的最重要的尺度。消费者往往认为，商品价格高，则意味着商 品的质量好，价值大；商品价格低，则说明商品的质量差，价值 小。所谓，“好货不便宜，便宜没好货”。 6、假设一次降价的幅度超过50%，你认为妥当吗？为什么？ 答：不妥。 商品降价幅度要适宜。幅度太小，不能激发消费 者的购买欲望；幅度太大，企业可能会亏本，或造成消费者对商 品品质产生怀疑。 当商品降价幅度超过50%时，必须说明大幅度 降价的充分理由，否则消费者的疑虑会明显加强，消费者怀疑这 是假冒伪劣商品，反而不敢购买。 7、特征及其对营销工作的启发。 答：与消费者购买密切相关的产品属性的态度称其特征。特 征概念对市场营销工作的启发主要包括： （1）可依据特征进行产品的设计和营销宣传，提高营销工作 的效率； （2）可以通过改变消费者对某些产品属性重要性的信念，来 促进产品的销售； （3）通过改变消费者对产品重要属性的知觉，影响产品的销 售。在某些情况下，产品的某些重要属性很优良，但是却没引起 消费者知觉或引起了消费错误的知觉； （4）通过改变消费者对竞争（对手）产品某些属性的知觉， 促进产品销售。 四、论述 1、试述消费者需要的基本内容 答：（1）对商品基本功能的需要； （2）对商品质量、性能的需要； （3）对商品安全性能的需要； （4）对商品消费便利的需要； （5）对商品审美功能的需要； （6）对商品情感功能的需要； （7）对商品社会象征性的需要； （8）对享受良好服务的需要。 2、试述消费者购买动机的类型 答：按照需要的层次不同可以分为生存性动机、享受性动机 和发展性动机；按照动机形成的心理活动过程不同，可以分为情 绪性动机、理智性动机和惠顾性动机；按照动机作用的形式不 同，可以分为内在的、非社会的动机和外在的社会性动机。 具体来说，消费者的购买动机包括以下几个方面： （1）追求实用的购买动机； （2）追求安全、健康的购买动机； （3）追求廉价的购买动机； （4）追求便利的购买动机； （5）追求新奇的购买动机； （6）追求美感的购买动机； （7）追求名望的购买动机； （8）自我表现的购买动机； （9）攀比的购买动机； （10）满足嗜好的购买动机； （11）从众购买动机； （12）习惯性购买动机。 3、试述消费者态度对消费购买行为的影响 答：在日常的购买行为中，消费者何时、何地以何种方式购 买何种商品，取决与多种因素，其中态度具有极其重要的作用。 购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买 行动的连续过程。其中，购买意图导致实际购买行动，并最终完 成购买过程的关键。 而明确的购买意图来自对某商品或服务的坚定信念和积极态 度。凡对某商品抱有好感或偏好，持一种肯定、赞赏态度的消费 者，在产生购买需要是，必定首先将注意力集中于该商品，进而 导向该商品的实际购买。 态度在消费者购买行为中具有以下功能： （1）导向功能：即在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直 接导向能满足其需要的商品。 （2）识别功能：态度在帮助我们适应复杂、多变的社会环境 时，发挥着认知的功能。态度的知识性常见于消费者对商品或劳 务的评价，主要以人们对某事物的某种概念或经验的形式表现。 （3）表现功能：通过态度，可以表现出消费者的性格、志 趣、文化修养、价值观念及生活背景等。 （4）自我防卫功能：现实生活中，消费者对那些基于某种原 因而难以得到的商品或者是不适用的商品、或是合自己感到恐惧 和忧虑的商品，都会形成消极的态度，从而使自己免受精神上的 困扰。 4、试述心理因素对消费者行为的影响 除生理因素外，消费者的行为还受到自身心理因素的影响。 与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更深刻、更复 杂。心理因素在影响消费者行为的诸因素中处于支配性的主导地 位。 在消费过程中，消费者首先收到某种信号刺激，内心产生消 费欲望与需求，需要达到一定程度后会引发指向特定目标的购买 动机，在动机的驱使下，消费者开始搜寻相关的商品信息，然后 根据个人偏好，从商品质量、价格、品牌等方面对商品进行比较 分析，最后作出购买决策，采取购买行为。购买后消费者还要根 据自己的感受进行评价，以形成购买经验。 在上述过程中，在需要、动机、偏好、态度等心理要素支配 下，消费者进行分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费行 为。 5、试从消费心理学的角度，分析为什么有些消费者喜欢购买名牌商 品？ 答：品牌是一种名称术语标记符号或图案，或是它们的 相互组合，用以同别的生产者的产品或服务区别开来的一种标 志。名牌商品在消费者心目中享有良好的声誉、形象，有较高的 知名度和美誉度，在同类产品中具有明显的竞争优势，有强大、 广泛而持久的市场影响力。 随着科技的进步和生活水平的提高，消费者在购买商品时， 不再单纯是为了取得商品的使用价值，更主要是获得心理和精神 上的满足。而这种精神层次的需要则是通过品牌消费来实现的。 对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类： （1）品牌的象征意义 消费者心理与精神需要的内容之一就是人们普遍存在一种认 识自我表达自我并且期待得到他人特社会肯定的需要。 自我形象的表现，每个人内心深处都对自己有一种定位， 也就是自我形象。有的人认为自己大胆