医疗设备销售流程及技巧.pptx

医疗设备销售流程及 技巧 一、医疗设备采购程序 二、销售的基本模式 三、销售工作中的宪法 四、必须具备的技能和素质 五、具体应用 六、运作详解 七、业务拜访 一、医疗设备采购程序 在销售医疗设备之前，先了解客户的 组织结构和工作程序，可以帮助我们理顺工作 顺序和工作重点。 1.组织结构 医院里申请采购的部门是使用科室或者使用的 人；申请方式有口头要求或书面呈述，填写采 购申请。 决策部门是院长（分管院长）或者是院长会。 执行部门是设备科，招标办。 2.采购程序 2.1 常规使用的小设备采购（万元以下的 设备，各医院有各自规定）由科室做消耗 计划，报设备科采购。 2.2 每个医院，对大设备的限定不一样. 基本程序是: 科室主任根据临床诊断治疗和科室经营的需 要，对新项目进行论证和制定计划，判断临 床价值和经济价值；决定因素是经济和临床 价值以及科室能否开展这个项目。销售人员 必须把相关的内容传导给主任，并帮助主任 制定一个合理的方案。 如果科主任认为上这个项目可以获得 临床和经济价值，并认可你的公司价 值观和服务，以及对你个人的信任和 认可，就会按照程序填写申请购买表 ，递到设备科（特殊情况是递给院长 ）；或者先与院长沟通以后，获得许 可才书写申请。医院根据当年采购计 划，按照常规处理；或者根据你的工 作力度，进行相应处理。由院长批准 或院长会或采购办批准后，交设备科 采购。 设备科长会根据产品情况选择一家或多家供 应商进行多次谈判。如工作做的好，很快就 会和院长或医院谈判委员会进行谈判，确定 合同细节。 还有一个情况，当医院采用其它途径的资 金来购买，会把项目提供给出资金的单位或 组织，由他们和供应商谈判。比如政府拨款 ，外国政府或社会捐赠，企业医院由上级部 门拨款，还有许多外国政府贷款。不同的资 金来源决定你的成单时间和方式以及回款。 二、销售的基本模式 步骤一：主任拜访! 1、首先针对临床科室主任进行拜访。在拜访中可以预先 搜集资料拜访；也可以对主任直接拜访，获得第一手 资料。 2、拜访主任将占用我们大部分的工作时间，是个连续 的多次拜访。在拜访中要有计划，有针对性的进行， 并要控制好节奏。每次拜访回来要做好记录，每次拜 访前要根据上一次拜访记录做好本次拜访的计划和准 备。 第一阶段拜访主任的目的： 1）给他介绍产品、服务、公司和销售员个人； 2）了解医院的相关程序和规则以及主任个人 的资料； 3）影响后续工作的因素。 第二阶段拜访主任的目的： 1）提单拜访； 2）具体的细节策划和协商； 3）帮助主任书写购买申请报告； 4）听取其对后面工作的建议和相关领导的习惯做法。 第三阶段拜访主任目的： 当申请报告递交到院长或设备科以后，主任的第 一阶段工作虽然结束，但是不可以大意。这个时候应 该确保主任和你是一条战线的，共同抗击竞争者和医 院决策层，所以必要的尊重和沟通是经常进行的。如 果招标，主任将承担评标中的介绍和决策，因此主任 的工作是始终要做下去的。即使合同成交，售后也还 要拜访主任，让他成为一个宣传的窗口。科主任是领 进门的人，在销售中占30-50%的作用 步骤二：院长拜访 院长或者分管院长，对购买医疗设备有 最终决策权。因此，主任的报告到院长这里，就需要 开始院长的拜访了。其实之前也可以和院长接触一次 ，事先打个招呼，可以为后面的拜访铺垫。 这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可 挽回的失败。有的医院是有分管院长的，但是分管院 长能不能独立决策是我们在拜访院长前必须要从主任 那里或设备科那里获得的。如果分管院长管不了而拜 访，那么院长有可能因为个人的因素而否决你的项 目。如果院长不管而或忽略了分管院长，你也会失败! 在获悉正确的信息后，和院长谈话 的角度是从这个项目可以获得多少效益，什 么时间可以回收成本，获利多少？这些的内 容说完以后，需要探询一些个人需求并给予 明确的可执行方案。院长一般很忙，话要精 练，事情要做好。院长在销售中占40-50% 的作用，做好这些工作，院长就会指示设备 科去和你接触了。 步骤三：设备科长拜访 1、在整个环节中，设备科长的力量显得弱小些。但 是设备科长不能成事却可以坏事，甚至100%的坏事或 者杀价格或者要服务等刁难。所以这个环节很重要。 设备科长首先要审核仪器的资质，所有的文件材料要 按医疗设备监督管理条例规定的递交。设备科长 负责商务谈判，他可能不懂机器，但是懂商务要求、 服务条款等，销售员完全按照公司统一的服务承诺进 行表述，特殊要求由公司领导层决定。 2、设备科长负责谈价格，但是他所谈的又不是最终 价格；许多院长会在最后插入价格谈判，需要给院长 面子的。销售员一要做好价格梯度的计划，又要表演 好，要多做请示状。合同等细节要设备科长去核对落 实的。所以需要提前做好科长的工作。装机验收和回 款也是由设备科长负责。 3、在整个拜访过程中，对科长要同样的尊敬，千万不 要拿主任或者院长去压科长。科长与院长的关系非同 一般，科长那里有院长的信息；科长知道每个单子怎 么做成，如果他帮你你就会成功。科长在整个销售中 占20%的作用。特殊情况下占50%。 1销售是你和客户利益的合理分配，争取利益最大化。 2销售过程中始终尊重客户和客户利益。 3销售过程需要实事求是 4销售是一个团队协作下的个人负责 5销售过程中统一表达公司的价值、服务和承诺 6医疗设备销售是个人为主的长程拜访，需要“慎独 ”和专注，赢得客户尊重。 7公司的相关约定。 指人们在独自活动无人监督的情况下，凭着高度自觉 ，按照一定的道德规范行动，而不做任何有违道德信 念、做人原则之事。 三、销售工作中的三、销售工作中的宪法宪法 四、必须具备的技能和四、必须具备的技能和素质素质 1、专业的销售员不一定是最好的，但是最好 的销售员一定专业。 2、老老实实做人，踏踏实实做事情。 我们所接触的客户除了在产品知识上比 我们欠缺，其它方面可能都比我们高。 不论主任、院长还是设备科长，他们接 触过大量的业务人员，见多识广，小动作 容易被发现而失去他们的尊重和信任。所 以我的建议是返朴归真。 3、坚持和认真，当你的行为表现了你对自己 产品的信任和认真，对方也才会认真起来。 你自信能给对方带来利益，对方也会受到你 的感染。只有坚持才能成功。 4、销售的专业行为：包括礼仪、做事情的条 理性、说话的严谨和机敏等。 5、执行公司决策的态度。有质疑可以争执、 商讨，但是需要执行的工作还是要一定完 成。 五、具体应用 1、产品知识 这绝对是首要的，任何行业的销 售人员都应该做到除了自己以外最了解的 东西就是自己销售的产品，如果你连自己 的产品都不了解，你怎么才能让你的客户 知道你的产品的价值？并更进一步的明白 你的产品能给他创造的效益？ 千万别跟我说你的销售策略 是走人情路线，现在的医院领导们有几个把 你那点人情看的很重的？都不是一个利益在 驱动吗？话说回来了，如果你能更好的推广 你的产品，人情投入是不是会少些呢？我一 直认为人情投入应该是在和竞争品牌在产品 性能、价格、服务等方面不相上下的情况下 才能大把投入的。 2、产品行业应用 你知道你的产品的各种规格和参数 了，也知道她能左转几度、上翻几圈。但是你 能在你的科长那里背诵这些东西给他听吗？如 果你每次都这么介绍产品，那么你听到他们最 多的一句话就是：好我知道了，等有消息了我 通知你。除了这句地球人都知道的用来赶销售 代表的台词外我相信你不可能听到任何东西。 但是有些代表同样是在介绍产品，可你却发现 他能和我们敬爱的科长或者院长们很投机的谈 上数十分钟，营造了很好的销售气氛，也建立 了牢固的客户关系。他们是怎么谈的呢？答案 就是应用。 医院客户属于专业客户，这种人 群一般都有较高的文化程度，有些甚至在学术 界有很高的地位，他们在自己的行业内或许专 家甚至权威，那么所谓三句话不离本行，你跟 他们谈机器参数，机器运行原理，也许能体现 出你的专业，你的能力，但是在他们那里，我 估计没几个主任能把他正在使用的机器的参数 背出5条以上。为什么呢，因为他们不是学机 械的，也不是学电子的，他们是学医的或者相 关行业的。你跟他们谈话如果只是片面的涉及 机器的参数性能规格，那么相当于是对牛弹 琴。你说得带劲，他不一定听懂了，这种情况 是很危险的，因为没有客户会冒险去买一个自 己不熟悉的产品。 那么我们销售代表介绍的方式就要靠应 用来指导了，比如你是卖X光机的，你如果跟 他说你的新机器的床台能升降多少厘米，客户 也许没什么反映，但是你先和他聊下别的，比 如科室主要有那些工作项目什么的，他也许会 说：有很多床边手术。这时候你再说：刚好我 们这款机器特别为您这种情况进行了设计，他 的床面除了水平运动外，还能在*范围内升降 ，能方便身材不同的医生进行手术，还能方便 病人上下。 3、医院运营管理和医疗法规知识 医院管理知识有2个用处，首先是能让你 在院长和科长等相关人员那边有点谈资，但是 这点在使用的时候千万要小心，并不是你去学 习过这些知识就有资格去告诉院长怎么做，你 如果认为自己比院长懂的多，那你完全是找 死。 其次了解这些知识的主要目的不是 让你自己成为专家，而是能让你更加容易进入 院长的角色，进行换位思考。比如医院目前发 展势头很好，国家又拨款了，那么医院会有什 么行动呢？如果这个时候你有一点点医院管理 知识的话，再结合医院目前的现状，是不是就 很容易的掌握你的上帝的需求呢，而且更有可 能挖掘他潜在的需求，替他想好他未想到但他 需要的事情，这是销售的最佳境界！ 还有就是，你如果刚入此行，学习 一点医院管理知识，能让你更快的了解到医院 的操作模式，各个部门之间的关系，应该也是 不错的。 现在的销售工作中，几乎所有 的初级甚至中级医疗设备销售人员对于自己 行业的相关法规方面的知识是一片空白，他 们更关心的是自己的产品和自己的销售技 巧。法律法规真的这么不重要吗？ 行业内的法律法规其实就是你这 个行业的游戏规则，你如果连游戏规则都没 看过都不了解的话，那你在这行混，就等着 被销售高手虐待吧。要么只能希望我佛慈悲 了。 法律有两个作用，一个是用来保 护自己，目前不管是客户还是合作伙伴都不 太厚道，常常会利用一些漏洞来使自己的利 益更大化，好好的读读医疗设备管理条例、 公司法什么的吧，可以很好的揭露这些人的 底细。法律的第二个作用是用来打击对手， 这个我就不多说了，比如招投标中经常用到 的投诉对方的*证书是假的，*操作是违 规的。这些都应该发挥你的法律知识了。 六、运作详解 1、初次拜访。 第一步，想方设法搞到一些目标医院的一 手资料，比如医院等级、医院规模、年营 业收入范围、使用科室主任姓名、籍贯 医院职能科室一般称之为*科、*处，如医 务处。114可以利用，到医院的目标科室踩 点也是很重要的。 2、正式拜访 首次拜访的应该是使用科室，对于熟悉 的医院，可以直接拜访设备科。使用科室 门槛低，碰壁的可能性小。 注意2点： 不要让设备科知道你去过使用科室；产 品介绍要精彩且适可而止，与客户的交流 要比喋喋不休介绍产品重要地多。 3、实战对话解析 对话1： “您好，我是*公司的，我们经营是*，我现在向你们 介绍一下我们公司的产品。” “我们不需要这种产品。” “没关系，我留下一份资料供您参考，您有名片吗？” “对不起，我没有名片。” “那能告诉我您的联系电话吗？” “如果需要，我会打电话给你的。” “打扰了，再见。” “对不起，让你白跑一趟。” 郁闷 ? ? ? 对话2： “*主任，您好，我是*公司的*，一直想来拜 访您，我看过您在某某超声杂志上发表的文章 ，写得非常好，一直想向您请教一些问题。” “您有什么事？我现在很忙。” “是这样的，* 主任（他的朋友）叫我来找您，说这事只有您 认可了才行。您是这个领域比较有建树的专家 ，我很想听听您对我们公司经营的治疗眼底病 的仪器有什么看法。” “拿你们公司的资料过来我看看” 朋友和技巧 . 对话3： “请问*主任在吗？” “这位就是。”忙碌中 “*主任，您好，看您挺忙的，我线把资料放在您 办公桌上，我在外面等您有空再说。”在走廊 上等主任有空再进来。 “*主任，我打听到贵科室经济是独立核算的，我 现在带来了一种设备，适合您科室使用，而且 贵科室使用这套仪器设备半年内就会收回投资 ，以后就是盈利了。这儿是预算方案。” “真 是这样吗，我看看你们的预算方案。” 关键是解决问题! 4、中后期工作 1 见院长。 等啊,盼啊 守侯和出击。 2 价格谈判。 医院一旦立项，就成为采购部门的一项任 务，在此过程中，院长一般不会过多参 与。但价格拍板掌握在他手中。所以在销 售活动中，既要重视院长的公关，也要认 真对待采购部门。 业务员拜访八步骤 第一步：准备工作 每天销售代表在拜访客户前，都要做好相应的 准备工作。这些工作主要包括： 检查个人的仪表。销售代表是公司的“形象 大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品 的形象、甚至是品牌的形象。因此，销售代表在 客户面前展现出整齐统一的外在形象，良好的精 神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心 情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的销售代 表会给客户留下好印象。销售代表的外表和服装 要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦 亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留 长指甲，同时还要保持自身交通工具的清洁等 等。 检查客户资料。销售代表每天都要按照固定的线路走访客 户。这样在拜访客户之前要检查并携带今天所要访问客户的 资料，主要包括：产品彩页、产品样品、装送单（订单）、 所需物品等等。 准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海 报、彩页、广告样品。销售代表在科室内充分合理地利用这 些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地 刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。 准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助科室清洁。 销售代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司， 按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。 第二步：观察科室设备情况 及时做好市场调研。销售代表到达科室后，要首先了解科 室的详细情况。包括所用产品、年代、品牌、用途、用量、 是否需要更新、现有问题、品种等。 检查视线最好角度的产品形象。 第三步：和科室人员打招呼 进入科室内时，要面带微笑，合情合理地称呼科室人员护士 长的姓氏或老师，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形 象。与此同时，对科室内的其他人员也要以礼相待。寒暄时 ，不要直接就谈及订货的事情，而是要和护士长通过友好的 交谈以了解其科室的状况，甚至要帮助科室人员出出点子， 怎么样来解决他们遇到的问题，以及产品在他科室的用量。 让科室人员感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生 意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助 于销售代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的 客情关系奠定良好的基础。 第四步：做终端及生动化陈列 产品生动化是拜访客户的重点环节，并且是 提升客户使用量的最有效途径之一。销售代表 要根据科室的实际状况，来执行科室的产品使 用。主要包括：对于已经使用我们产品的科室 进行操作监督指导，以防出现问题；进行生动 化操作，让客户感觉我们时刻在身边，一直深 切的关心着他们，便于他们使用愈加熟练，最 后形成对我们产品的依赖。 第五步：检查库存 做完产品生动化之后，销售代表最好与库管可以沟通 ，形成信任，以便更好地了解现在用量，提货量、使 用频率与范围以及提货的频率，也可以了解其他产品 的提货频率。也只有这样才能够非常准确地清点出客 户的实际库存量。在清点科室的存货时，主要包括清 点两个地点的存货即：前线存货和库房存货。前线存 货主要是指科室正在使用中的产品，库房存货则是指 存放在小店仓库中用于补货的货物，两个地点的存货 数量加在一起，就是科室的实际库存总量。 维护库管 关系也是销售成功的助推力量，但要有合适的时机， 不可轻易使用。 第六步：进行销售拜访 清楚科室的库存之后，销售代表可按照1.5（或 者其他倍数）倍的安全库存原则向客户提出订货 建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以 使客户在正常的使用状况下不至于发生缺货或断 货的现象，避免造成使用上的损失，还可以帮助 客户有效地利用空间和资金，侧面监督客户的产 品使用量，以便增加客户的使用量。最后， “1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科 学性，可以保证客户使用的产品永远都是新鲜的 ，也可以快速跟上升级的步伐，这样就可以更好 地解决客户的问题。 “1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下： 安全库存=上次拜访后的实际销售量1.5 建议订货量=安全存货量现有库存 向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。销售代 表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建 议订货量。在进行销售拜访时，销售代表要主动地推荐升级 ，并努力做到产品的全系列使用。如果在公司有活动支持等 计划时，销售代表要积极地介绍活动，并向客户提出实效性 的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。 第七步：订货 销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户 的定货量，并按照客户的实际订货量填写相关资