服务营销概念及其含义.doc

1 服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。 服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力1。 。l、关系营销理念 关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。2、 顾客满意理念 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。3、 超值服务理念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。服务营销具有如下特点：l、服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。1.2 服务营销基本理论 至今为止，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。 1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。 4P理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境：一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合2。 4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4P模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。1.3 服务营销7P新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：1、 人(People) 指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。2、 有形展示(Physical evidence) 指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。3、 过程(Process) 指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表1.1所示。 表1.1 服务营销组合7P产品product分销place促销promotion定价price人people有形展示physicalevidence过程process货物的物理特征质量水平备件包装保修期生产线品牌渠道类型陈列中介销售点运输仓储渠道管理促销混合推销员 数量 挑选 培训 激励广告 目标市场 媒体类型 广告类型 复制信任推销员促销宣传适应性价格水平期限差异折扣补贴雇员 招聘 培训 激励 报酬 合作顾客 教育 培训沟通文化价值观雇员研究性能设计 美学 功能 周围条件设备标识雇员制服其他有形物品 报表 业务名片 说明书 保证书活动流程 标准化 客户化步骤数目 简单 复杂顾客的水平 卷入程度1.4 相关研究方法 1.4.1 SWOT分析法 SWOT分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats）。 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现的在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项指标：一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。SWOT分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环境的机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。1.4.2 VRIO框架分析法 VRIO是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列四个问题构成：1、 价值(Value)问题 企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会做出反映。2、 稀有性(Rareness)问题 有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力。3、 可模仿性(Imitability)问题 不具备这种资源和能力的企业，在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于的成本劣势。4、 组织(Organization)问题 一个企业的组织能充分利用资源和能力的竞争潜力。价值、稀有性、可模仿性及组织问题可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源和能力相关的收益潜力。如表1.2表1.2 企业VRIO架构分析方法企业资源或能力是否有价值是否稀有模仿是否昂贵是否被组织利用竞争意义积极绩效否否否否竞争劣势低于正常否否否否竞争均势正常是是否是暂时竞争优势高于正常是是是是持续竞争优势高于正常7PS服务营销理论是以经典营销理论中的4PS营销理论为基础发展而来的，它结合服务自身的特点，将产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）的4P理论进一步拓展为包含人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）的7PS理论，基于此的营销策略就是7PS服务营销策略。 营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变数，称为4P，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。 产品（Product）：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。 价格（Price）：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。 分销（Place）：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。 促销（Promotion）：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。 人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作