新光天地商业地产项目招商方案.doc

戴德梁行北京新光天地2007年4月19日，18万平米的新光天地在CBD正式开业，其以高端的购物中心形象成为了北京商业新坐标。戴德梁行商铺部作为项目的策划顾问及购物中心区独家招商代理，在2004-2007年的一个较长时段内为项目提供了服务。作为一个在诸多方面具有典型代表性的项目，总结新光天地的发展过程，有不少可资借鉴的经验：综合体的优势组合新光天地所处位置实际上已经偏离了原有以国贸为核心的商圈中心，并且在2004年华贸中心项目运作的前期阶段，其所在的大望路的现状仍然较为低档杂乱。正是项目集写字楼、五星级酒店、高级公寓与大型商业于一体的城市综合体的功能组合，为项目整体朝向高端发展提供了可能，给予了相关人群更多信心，待到marriott及Ritz-Carlton两个五星级酒店品牌的进驻后，便务实奠定了项目的顶级城市综合体的气势，亦为其商业部分实现高档定位奠定了坚实基础。具备多元功能的综合体是成就城市地标建筑的重要一环。综合体物业的不同功能之间可实现良好的互动，相互创造价值，从而总体产生“1+1+13”效果，例如综合体中的酒店、写字楼的人群可为商业带来固定的消费人群，而商业亦可成为其它部分有益的配套，提升其物业的价值。物业硬件至关重要项目招商的过程十分讲究对称沟通，素质较优的项目在招商中会拥有更多的主动权，而项目硬件状况便是评判项目素质优劣的重要因素。在新光天地策划顾问执行过程中，基于项目定位方案的特色，戴德梁行协助业主选择了一家英国资深设计公司对项目展开规划设计，在此随后的过程中，三方就设计方案从不同角度进行了持续的沟通优化，以实现平衡最佳结果。设计方案初步确定后，戴德梁行就方案与Zegna、Prada等品牌进行了沟通，此专业化的产品得到了诸多品牌的高度评价，且部分品牌在此较早阶段便表达了入驻意愿。专业的产品设计为此项目有效积累了招商势能，对后期的成功招商起到了至关重要的保障作用。专业化团队组合国华置业+华联集团+新光三越戴德梁行，新光天地的运营团队从项目前期的策划, 中期招商及后期的营运均俱备丰富的经验。国华置业是国资背景的实力企业，北京华联集团是被重点扶持的国内大型流通企业集团之一，年销售额达136亿元人民币，新光三越百货公司为台湾百货业界第一品牌，是台湾地区经营最为成功的连锁百货公司，执行新光三越招商工作的戴德梁行商铺部门具备丰富的客户资源网络及本地操作经验，曾成功服务了北京东方广场、北京丰联广场、西安中大国际等区域标志性商业项目。多方早在项目建设初期即建立起稳定的合作关系，深入密切的联系将其各自优势汇聚成合力，形成区域内难以复制的强大运营势能。稳定合作创造价值戴德梁行对于新光天地项目，针对两个业主服务了两个阶段，即在前期担当开发商国华置业的商业顾问，后又被新光三越委任为购物中心区的独家招商代理，作为项目唯一的全过程合作伙伴，持续跟踪式的服务实现了招商与顾问工作的无缝对接，有效保障了定位策略与执行的一致性。目前中国大陆仍有诸多发展商将顾问看视为“乙方”而非“合作伙伴”，并时常怀着“不满意就换”的心态进行合作，而事实上，换顾问往往可能会在时间、财力等方面使开发商蒙受较大损失。如何选择适合的顾问，并激发顾问的工作热情，实现持续合作是发展商走向成熟的必由之路。正确的推广路径目前诸多发展商在进行商业项目运作时，带有典型的住宅思路，如在招商时选择大众媒体进行集中广告投放，制作的招商手册如同销售楼书般抒情浮夸等。商业项目在招商时面对的基本都是专业的零售商，越是定位高档次的越是如此，这些零售商都是较为理性与专业的人群，而且是属于小众范畴。在看招商文件时，零售商可能更关注的是区域的人流、硬件情况等务实细节内容的说明，所以不够务实的招商文件可能难以起到实质的推动作用，还可能适得其反；并且，运用大众媒体向其传达信息亦可能不会高效。新光天地项目从始至终都保持了高度专业的推广思路，有效促进了项目的运作过程，具体如在招商启动时邀约针对性媒体举行新闻发布会造势，借助专业渠道向目标客户进行一对一的招商推介，到一定阶段后以客户答谢酒会的形式进行成果发布，在项目开业后，针对自身定位高端的特征，选择国航电视媒体以及首都机场的国际出口等接近目标高端人群的区域投放广告等。戴德梁行为新光天地招商的部分品牌：GUCCIPradaCOACHFranck MollerBallyDunhillMAX MARAST.JOHNHENRY COTTONSANNA SUIDIESELANNA RITA N SPRING FIELDMARC BY MARC JACOBSHOGO BOSSFENDI ANNA RITA NMAX&CO.MIKIMOTO PIAGET