网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式转变的文献综述学年论.doc

学 号： 2009012146学 年 论 文题 目网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式转变的文献综述学 院经济贸易学院专 业贸易经济班 级09贸经一班学生姓名韩阿彬指导教师宋瑛职 称副教授2012年8月25日目录摘要关键词1前言1一、我国零售企业基本盈利模式研究21.盈利模式的概念22.我国零售企业基本盈利模式3二、网络营销对我国零售连锁企业影响的研究4三、网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式转变研究6四、评述7参考文献7重庆工商大学学年论文成绩评定表学院：经济贸易 班级：09贸经一班 学生姓名：韩阿彬 学号：2009012146 项目分值优秀(100x90)良好(90x80)中等(80x70)及格(70x60)不及格(x60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，科学作风严谨，严格保证论文时间并按任务书中规定的进度开展各项工作学习态度比较认真，科学作风良好，能按期圆满完成任务书规定的任务学习态度尚好，遵守组织纪律，保证论文时间，能按期完成各项工作学习态度尚可，能遵守组织纪律，能按期完成任务学习马虎，纪律涣散，工作作风不严谨,不能保证论文时间和进度调查调研20调查调研方案可行，开展和取得的效果很好调查调研方案可行，开展和取得的效果好调查调研方案可行，开展和取得的效果较好调查调研方案基本可行，取得了一定的效果调查调研方案基本不可行论证能力30论点鲜明，论据确凿，论文表现出对实际问题有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，对实际问题有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有理有据，对实际问题有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，对实际问题有一定的分析能力，材料基本能说明观点基本观点有错误或主要材料不能说明观点创新10有重大改进或独特见解，有一定实用价值有较大改进或新颖的见解，实用性尚可有一定改进或新的见解有一定见解观念陈旧论文撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求指导教师评定成绩： 指导教师签名： 年 月 日网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式转变的文献综述重庆工商大学 贸易经济 09级 一班 韩阿彬指导教师 宋瑛摘要：21世纪人类步入数字化时代,计算机科技已成为许多行业的重要组成部分,网络营销作为一种新兴营销方式，正日益改变人们消费的习惯和方式。在网络营销的冲击下，我国零售连锁企业必须转变盈利模式，以适应时代发展，获得可持续发展。本文首先对零售连锁企业盈利模式进行理论界定，对我国零售连锁企业基本盈利模式、网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式的转变的相关研究进行梳理与归纳总结，在此基础上提出未来研究方向。关键词：网络营销 零售连锁企业 盈利模式 转变 Abstract: The 21st century human into the digital age, the computer technology has become an important part of many industries, network marketing as a new marketing mode, are growing and changing people consumption habits and ways. Under the impact of network marketing, Chinas retail chain enterprises must change profit model, so as to adapt to the development of The Times, and to obtain sustainable development. In this paper, the retail chain enterprises profit pattern to undertake theory is limitted, on Chinas retail chain enterprises profit pattern, under the impact of network marketing of our country retail chain enterprise profit pattern transformation and summarizes the relevant research undertakes combing, put forward the future research direction.Key Words: Network marketing retail chain enterprises Profit model transformation 前言随着网络经济时代的到来，网络营销作为一种新兴的营销方式应运而生，对人们的生活、企业的运作都产生了巨大影响。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。著名网络营销专家兰晓华认为凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网络行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球， B2B、B2C、C2C这些网络营销术语也时常在生活中听到。对我国零售连锁企业来说，网络营销既是机遇又是挑战，要想获得持续发展，必须转变盈利模式以适应时代发展。一、我国零售连锁企业基本盈利模式研究1、盈利模式的概念关于盈利模式的内涵关于盈利模式的内涵，国内外学者有不同的看法。在国外学者中，Linder 和 Cantrell ( 2001)认为盈利模式是创造价值的商业系统，它的核心创造价值。1（13-18）成功的盈利模式具有三个共同点: 一是能够提供独特的价值，并在产品和服务上比竞争对手创造出更多的价值; 二是具有难以复制性，比如通过顾客忠诚、先进的物流体系或者管理模式建立核心竞争力; 三是可以有效地实施，并随着市场的变化及时作出调整。（1）Osterwalder 和 Pig-neur( 2002) 在研究门户网站盈利模式的过程中指出，盈利模式就是在为顾客和合作伙伴创造价值的过程中产生持续收益流的方法。2（1-12）（2）Schneider( 2004) 将盈利模式定义为一系列用于识别客户，开发客户，最终向客户提供服务的业务流程的集合。3（3）Rappa( 2003)认为盈利模式的关键是企业如何在价值链中确定好自身的位置从而帮助企业获利。（4）Slywotzky( 2001) 在对当代最成功的 12 家企业进行研究后提出，盈利模式的核心在于创新的企业组织形式和结构，而创新点又要以顾客和利润为中心。4（5）Hamel( 2002) 对盈利模式的组成作出描述，指出盈利模式在实际的商业应用中应该包括四个方面: 核心战略、客户界面、战略资源和价值网络( 转引自冯春健，2010) 。5（78-84）（6）国外学者主要是从宏观层面给出盈利模式的描述和定义，提出盈利模式的核心与构成要素，没有进一步讨论是什么因素影响零售企业对盈利模式的选择，又有哪些因素会影响零售企业的盈利。在国内学者中，王方华和徐飞( 2005) 认为盈利模式是企业整合自身和利益相关者的资源，从而实现价值创造并获得收益的组织机制和商业架构。6（7）栗学思( 2003) 认为企业的盈利模式是在市场竞争中形成的帮助企业盈利的商务结构和业务结构。盈利模式的设计有五个要素: 利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润家。7（9-9）（8）郭金龙和林文龙( 2005) 认为盈利模式就是商业模式，是企业通过对所有的经营要素进行分析，从而找到利润的来源，进而通过对利润来源的把握和挖掘找出合适的经营方式并实现盈利的一种系统方法。8（9）国内学者对于盈利模式的研究主要从业务结构、构成要素和盈利方法等角度进行分析，强调盈利模式的核心在于通过各种要素的组合，为顾客和利益相关者创造价值并获得相应的利润。2、我国零售连锁企业基本盈利模式目前关于我国零售连锁企业盈利模式的研究众多，内容广泛，普遍认为主要有四种模式：进销差价模式、后台毛利模式、资本经营模式 和自由品牌模式。（1）进销差价模式。朱荣坡、张洁（2006）在现代零售企业盈利模式中提出，进销差价模式是零售企业最传统的盈利模式，零售企业通过低成本从供货商进货，以较高的价格卖给顾客，以获得利润。零售企业除了进货成本外其主要的成本是管理成本和交易成本。零售企业通过运用运用先进的管理经验和科学技术来降低成本，为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品。9（7-8）（2）通道费模式。顾国建（2003）将通道费定义为供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上, 而事先一次性支付给连锁超市,或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费用。10（14-17）童春艳等则认为, 狭义的进场费是制造商为了获取零售商的卖场空间的使用权以展示其商品而支付的费用; 广义的进场费即商业促销费, 是制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用, 或非费用形式的折让。汪浩(2008)认为, 通道费是制造商为了使零售商经销其产品而支付给零售商的费用。零售商要求最多的费用包括数量折扣、促销费用以及其他各种现实的返利。大部分通道费项目与相关产品的销售量有直接的关系。在国内, 零售商向供应商收取的通道费可归纳为3 类: 1 与进场有关的费用, 如开户费、新品上架费、条码费等;2 与促销有关的费用,如广告费、堆头费和端头费等;3 摊派费用, 如新店开张费、店庆费、节庆费和物流费等。（3）资本经营模式。王国顺、黄金（2011）认为“资本经营”零售企业通过采购和销售环节在资金交付上的时间差，可以沉淀出巨额的现金流，从而达到为企业筹资实现进一步发展的目的，并可能以无息资金投资相关项目以获利。11（7-12）这就是“资本经营”模式。20 世纪 90 年代至今是我国零售企业高速成长阶段，零售企业规模急剧膨胀，尤其是通过连锁经营的形式，零售企业采购量大幅度增加，增强了与供应商谈判的能力，在不断要求提高返利和增加通道费的同时，零售企业加大对供应商资金的占用，资金占用和后台毛利一样也成为零售企业的重要盈利方式。零售企业规模的急剧膨胀需要巨额的资金，占用供应商的资金成为了零售企业重要的筹资手段。通过占用供应商的资金，零售企业不断扩大规模，而规模的扩大又带来两方面的效应: 一方面使得零售企业采购量增加，进一步增加了与供应商谈判的砝码，进而能够要求供应商返还更多的利润; 另一方面，通过增加采购量，零售企业可以占用供应商更多的资金，从而进一步扩大规模。同时，将占用的供应商资金投资于其他相关项目以获利也是大型零售企业常用的做法。由于以上原因，“资本经营”模式成为零售业常见的一种盈利模式。（4）自由品牌模式。Harcar 等( 2006) 认为“激烈的市场竞争、迅速发展的技术革新都使得零售商制定与执行有竞争性的营销战略变得非常重要, 其中一个常常被零售商采用的营销战略是引入自有品牌”。朱荣坡、张洁（2006）认为自有品牌模式是指零售商通过销售与自己公司的符号或标记相同的产品以获得销售利润的营利模式。零售商的自有品牌是指零售商根据消费者行为的分析和对消费者消费倾向的预测组织开发、生产并享有该产品的商标权的商品品牌。零售商是直接接触消费者的，十分熟悉消费者的消费行为。零售商可以通过分析消费者行为，选择好自有品牌的商品并通过生产或定制的方式获得。二、网络营销对我国零售连锁企业影响的研究以电子商务为主的网络营销对我国零售连锁企业的影响巨大，学者们关于这方面的研究也颇多。通过总结比较，学者们的主要观点如下：1、对零售企业传统营销渠道的冲击。李文博、毛艳丽（2010）认为网络营销的兴起对传统分销渠道造成了较大的冲击,引起了分销中的多种冲突。12（35-37）（1）网上团购引致垂直冲突 。垂直冲突是指同一分销渠道中不同层次成员之间的冲突。传统分销中,垂直冲突问题并不突出。但是,随着网络营销的普及,尤其是网上团购的出现,垂直冲突问题开始变得严重起来。一些批发商利用价格优势,以互联网为平台接受团购订单,大量挤占了零售商的客户来源和利润空间,导致批发商与零售商之间的冲突。（2）特殊商品的网络营销引发冲突 。进入网络销售的特殊商品通常包括商场销售产品的试用装、赠品等等。在传统销售渠道中,这些商品虽然也有进入零售渠道的现象,但一般规模较小,而且通过监控很容易被处理。但在网络营销领域,由于其销售的隐蔽性,很容易逃脱管理者的追查,更由于其销售成本及价格的低廉,能够吸引较多的客户,实现较大规模的销售,从而给零售商带来较大的冲击。2、对零售企业传统市场营销的冲击。赖劲容（2009）认为网络营销在多个方面冲击着传统市场营销，对零售企业市场营销的冲击主要表现在对标准化产品的冲击上 。13（14-16）一些网上书屋把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到因特网上供全球范围的访问者阅览。若读者在试阅读之后觉得不错,则可通过特定的途径,网站就可以将材料译成访问者的当地语言,以符合当地化的需求。再比如,以直销著称的DELL公司,在网上进行计算机设备直销,并不规定统一一致的计算机电脑配置,而是客户可以依照自身的需求来购置,然后公司再根据客户的需求来进行生产和销售。再比如,宜家家居,其独到之处在于:生产厂家生产出规范化的家居产品零部件,消费者在购买家居产品时,可以根据自己的爱好和个性需求,来自行动手组装家居用品。因此,面对消费者在购物时越来越突显的个性化需求,零售企业应采取怎样的措施来有效地满足,将成为每个上网公司面临的一大挑战。3、电子商务对传统零售企业的影响。（1）从商务模式转变方面来看，电子商务改变了传统零售业中的商品流通模式。买卖双方在互联网上通过各种中介服务机构完成商品交易过程。在这种新的流通模式中，可以分利用计算机网络和数据库技术、条码技术等手段实现商品交换过程中的数据管理功能的自动化。零售企业在运营过程中，进什么货、什么时间进、进多少、进哪家的货都可以依靠数据库来决策。从而使零售企业由原来的以产品管理为中心向以顾客需求管理为中心转变，向顾客提供更好的服务，扩大产品的销售。（2）从提升企业竞争力的角度看，电子商务为传统零售企业在知识经济时代下的竞争与合作开辟了一种新的平台，为企业创造了以信息、知识为核心的技术能力，零售企业通过网络技术掌握与了解市场信息、客户信息，组织采购生产，通过信息与知识在企业组织内部的沟通、学习、传递，有利于减少管理中的交易费用；最后通过信息的扩散，将产品与服务通过网络销售，以较低成本获取最大的市场份额。随着消费者选择面扩大，个性化需求、用户主动上网搜寻将取代传统的单向推销式传播模式，因此，电子商务赋予用户个性化的服务与产品，创造并引导消费潮流成为企业营销新趋势，为企业打造出强大的商业能力和竞争力。（3）从零售业的管理方面来看，电子商务给零售业带来了更加完善的物流管理、客户关系管理和供应链管理。三、网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式转变研究近年来关于网络营销下我国零售连锁企业转变盈利模式的研究较少，研究的视角也较窄，主要是从服务创新、价值链优化和企业电子商务方面等研究。1、 服务创新视角下的零售企业盈利模式转变研究原小能（2011）提出服务创新是零售企业盈利模式转变的重要途径，零售企业服务创新应是服务概念创新、顾客界面创新、服务传递系统创新、零供关系创新和技术创新 5 个方面的协调与共进，仅依靠某单一方面的创新难以实现盈利模式的真正转变. 14（72-78）因此，应通过增加零售企业组织化程度、加强零售领域制度建设、加强流通信息基础设施建设、加强零售领域产学研结合、加强知识产权保护、加强零售人才培养等手段推动零售企业进行服务创新，实现盈利模式转变。服务创新不仅直接影响零售企业盈利模式，而且还能在增加供应链价值和消费者价值的基础上，保证盈利模式的可持续性和不可模仿性，增加长期盈利能力。但盈利模式的转变是一个系统工程，它是服务概念创新、顾客界面创新、服务交付系统创新、零供关系创新和技术创新的集成。而且就零售服务创新本身来说，各个维度的创新也是相互作用、相互联系的。因此，大型零售企业要真正实现盈利模式的转变，必须从上述零售服务创新的五个维度同时着手，提高供应链整体绩效，在提高自身利润的同时提高平台的双边服务效率，为消费者和供应商带来更多的价值。2、基于价值链优化的零售企业盈利模式转变研究王国顺、黄金（2012）认为，未来零售企业盈利模式应该是以优化价值链，提升价值链运营效率为基础的“整合价值链”模式。所谓“整合价值链”模式即指通过整合“与供应商信息分享自有品牌开发信息和物流系统建立为顾客提供增值服务与竞争者建立合作关系”整个过程，降低与供应商和顾客之间的费用成本，与供应商和顾客合作创造并分享新的利润点，开发自有品牌寻求更大的利润空间，与竞争者合作实现规模经济，建立信息与物流系统，提升市场反应能力。优化价值链的核心是创造新的价值以及降低零售企业、供应商和顾客之间的费用成本，特别是零售企业与供应商之间的费用成本。零售企业价值链优化的途径有：（1）开发企业自有品牌；（2）建立双赢的零供关系；（3）增加顾客增值服务的内容；（4）深化零售企业间的合作关系；（5）建设高效的物流和信息流系统。3、传统零售企业与电子商务结合在以电子商务为代表的网络营销的影响下，越来越多的企业和学者专家们意识到电子商务的重要性，顺应潮流发展企业电子商务成为越来越多零售连锁企业的选择。国内外众多学者都主张零售企业发展企业电子商务，这对零售企业来说具有重要的战略意义和现实利益。李琪在电子商务概论一书中提出，电子商务可以弥补传统零售企业存在的不足，使得零售业电子商务得到了较快的发展，零售业电子商务经营方式有在线零售、网上商店/网上直销、B to C的交易模式等。15传统零售企业与电子商务的结合一方面可以有效地拓展经营区域、扩大经营品种与业务范围，开发新的服务项目于新的服务领域，另一方面，也可以有效地降低经营成本、提高效率，为消费者提供更好的服务。四、评述一个高效的零售盈利模式应既能实现企业的发展目标，满足消费者的需求，给消费者创造更多的福利，同时又能使零供双方互利互惠，双方共赢，在国家扩大内需、拉动消费、调整经济结构中起着应有的作用。虽然关于我国零售连锁企业基本盈利模式方面的研究众多，文献丰富，视角宽广，但在网络经济时代下，关于在网络营销下我国零售企业转变盈利模式的研究却很少，这是一个迫切需要解决的问题。目前国内外学者在方面取得的成就主要有：（1）我国专家学者在零售连锁企业企业盈利模式进行了大量的研究，取得了丰硕的成果，研究视角不断拓宽，从宏观视角不断延伸到微观视角。（2）针对在网络营销冲击下我国零售连锁企业盈利模式的转变，我国学者虽然在这方面研究才刚刚起步，但研究的方法多样，充分运用了比较分析法、实证分析法和规范分析法等研究方法，为后来学者的研究打好了良好的基础。虽然学者们在这方面研究视角不断拓宽，研究方法多样，但研究的方向内容单一，主要关注的的是我国零售企业盈利模式的现状及发展变化，缺少对盈利模式创新方面的研究。今后我国学者们应将更多资源投放在这一领域的研究，为我国零售企业的发展提供理论指导与参考。参考文献1Jane C.Linder，Susan Cantrell.Five business-model myths that hold companies back.Strategy Leadership，2001，29( 6) : 13-182Alexander Osterwalder，Yve