深圳市莱蒙水榭春天地产项目研究报告.ppt

专案研究报告,2010.10,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,项目基本指标 项目开发团队 项目整体规划 区域规划及配套 项目交通状况 项目周边环境,建筑类别：高层、塔楼 占地面积：16.7万 建筑面积：56.59万 容积率：3.44 绿化率：35% 总户数：3032户 总车位：2869个 区位：宝安龙华二线拓展区人民南路和布龙路交汇处东南（体育中心旁）,项目基本指标,园林景观设计mr. scott hostetler（豪斯 泰勒张） 代表作品：香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店。,双大堂设计hla莫尼卡 代表作品：伦敦君悦酒店、文莱苏丹皇宫。,建筑设计团队：香港华艺建筑公司,开发商：深圳市水榭花都房地产有限公司 代表作品：香蜜湖水榭花都、莱蒙水榭山。,莱蒙水榭春天开发团队,建筑施工：中国建筑第二工程局 代表作品：上海环球金融中心、北京奥运射击馆、深圳市民中心、深圳地王大厦等。,物业管理：莱蒙物业 物业管理顾问：第一太平戴维斯,水榭春天一期推出1、2a栋，2b栋3栋18层单位，临街，共501套。 水榭春天二期推出3、5、6、7栋4栋33层高层单位，属于中心楼王组团，景观素质好于一期，总户数为818户。,项目分4个地块，共分6期开发。先期启动区域为东南地块，分三期开发。,先期启动区域经济技术指标： 占地面积：约8.5万 建筑面积：约29万 住宅建筑面积：约26万容积率：3.44 总户数：2500户,三期,匹及cbd的区域配套： 2条轨道交通、10余条市政道路 1个亚洲最大的客运站 6所九年制学校 22所幼儿园 4所小学 3个综合性医院 大型电影院、图书馆 2个综合体育中心将座落于此； 羊台山森林公园 红木山水库 ,区域规划 未来利好,地铁4号线红山站距离水榭春天约500米，步行约10分钟，6站出入福田cbd； 南坪快速、新区大道、福龙路15分钟到达福田cbd。,区域内规划建成亚洲最大客运站，龙华新城北客站2011年落成启用，将取代罗湖火车站成为深圳交通核心 ，连接深圳与其他各省市交通。,地铁4号线+快速路网 连接龙华与福田cbd,地铁4号线+广深港高铁 连接龙华与香港,深圳新客运站 使龙华成未来深圳交通核心,1,2,3,三重交通网 催升区域交通价值,广深港高铁2014年全部落成启用,即时30分钟高速出入龙华与香港。,地铁四号线2011年的通车，项目紧邻红山站，是目前吸引客户的最大交通利好因素； 目前项目周边公交线路较少，最近的公交站台为锦绣江南站，距离项目约10分钟，项目附近公交站台在建； 随着周边住宅项目的建成，公交系统会进一步完善。,交通状况分析,市政绿地,城投七里香榭,布龙路,中央原著,民治中学,项目周边较为干净纯粹，多为住宅区：七里香榭，中央原著、幸福枫景以及中航、鹏润达地产项目。 目前布龙路以东片区公共配套尚不成熟，多为各小区内部配套，公共配套成熟度尚需一定时间。,日出印象,松仔园小区,周边环境,中航,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,项目建筑设计 项目大堂设计 项目园林景观 项目内部配套 售楼处/看楼通道 精装样板房/艺术样板房 产品组合设计及销售状况 户型点评,超现代滨海简约建筑设计风格，大面积玻璃运用，营造通透居住体验。,5、阳台栏杆为不锈钢双层钢化夹胶玻璃栏杆,4、客厅、卧室装有全双层low-e中空玻璃幕墙,1,3,2,4,1、建筑效果图 2、建筑外立面实景图,5,3、智能家居可视系统,地上一楼大堂,地下车库大堂,地下车库为第一大堂，方便业主直接停车入户； 花园平台架空层为第二大堂，为礼仪型大堂。,双大堂设计，地下车库设有大堂，一定程度上提升项目“豪宅性”,五大主题景区下沉式道路设计2000草坪冬青树、大红花、木棉等珍贵品种地上零车化,1,3,2,4,1、园林景观效果图 2、水公园 3、道路铺设 4、园林植被,园林景观：大师设计 / 56000无边界水公园,【目前实际园林尚不成熟，档次尚未显现。】,水榭春天内部有20000商业配套，包括大型集中式的沃尔玛商场和沿路的风情商业街； 生活配套包含9班幼儿园、篮球场、网球场、叠水泳池等。,项目内部配套,莱蒙水榭春天社区配套最引以为豪的是引入沃尔玛，提供一站式的商业服务。,幼儿园,商业街,全玻璃圆弧形立面,售楼处采用全玻璃圆弧形立面，内部软装以白色基调为主，较为规矩，整体风格和滨海简约保有一致性。,售楼处 / 看楼通道,设有施华洛世奇水晶吊灯及展品，但对提升档次效果不佳。,内部设计,看楼通道,精装样板房 装修单价8000元/，有一定档次，但并不惊艳。,优点： 制造噱头，吸引眼球 成本较低,艺术样板房 手绘涂鸦，再现生活场景,缺点： 户型展示性不强 引导性较差,产品组合及销售状况,水榭春天一期推出单位为1栋及 2栋，两栋18f的高层，房管局录入套数为534套，实际合拼户型后为501套。 一期房源主要有67-70的2房，83-88的小3房、116-125的大3房以及合拼4房。 一期于2010年1月17日开盘，成交均价为18000元/， 截止2010年10月14日，共售出495套，销售率为99%。,（数据来源：深圳市房管局，截止日期：2010年10月14日）,一期产品组合设计及销售状况,一期产品以83-89的小3房为主，几乎售罄。,二期产品组合设计及销售状况,水榭春天二期推出单位为3#、5#、6#、7#4栋33层的高层单位，房管局录入套数为1128套，实际合拼户型后为818套。 二期房源主要有77的2房，85-89的3房、118-120的4房、140的合拼四房、165的合拼5房以及200-270的顶层花园合院。主力户型为4房单位，共496套，占据61%。 二期于2010年5月17日开盘，成交均价为20000元/， 截止2010年10月14日，房管局显示共售出710套，销售率为87%。其中合拼5房户型房源以及销售较差，共62套，售出20套，销售率为32%。,二期产品组合设计及销售状况,（数据来源：深圳市房管局，截止日期：2010年10月14日）,二期产品以120-140的4房为主力；合拼5房及顶层花园合院由于大面积、户型以及价格等因素存在一定的消化难度。,项目户型点评,户型优点： 双主卧设置，大气奢华； 独享大尺度花园； 户型缺点： 厨房设置偏内，洁污不够分离； 室内过道面积过于浪费； 卫生间设置偏内，不够方便； 客厅阳台露台开间错位，露台功能大大降低；,200-250 顶层花园合院,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,一期客户置业目的分析 一期客户付款方式分析 一期客户区域来源分析 二期客户区域来源分析 二期客户基本信息分析 客户分析总结,一期成交客户置业目的及付款方式分析,一期成交客户中，自住比例为41%，纯投资客户为28%，自住兼投资客户占31%。其中纯自住客户中改善自住比例最高，为21%。,付款方式中，首付2成具有压倒性的比例，占据85%。,一期成交客户区域来源分析,客户区域来源中，最大比例区域为 福田，占据56%，其次为龙华，占 24%。 关内客户占66%； 关外客户占29%。,( 数据来源截止于2010年5月30日 ),二期成交客户区域来源分析,二期项目客户区域来源主要是福田、龙华两片区；罗湖、坂田、南山两片区也占有一定比例。,福田成交客户主要以香蜜湖片区、中心区为主； 坂田成交客户主要以四季花城、万科城、华为客户为主。,福田、坂田片区成交客户区域细分,龙华片区成交客户区域细分,龙华片区成交客户区域细分中，项目周边小区占据半壁江山；其次为龙华老城，占有28%的比例；其他较为分散的区域为自然村、龙华关口及大浪。,各产品线成交客户区域细分,165产品成交客户全部来自于福田、龙华及罗湖三片区，福田占有一半的份额； 140产品成交客户区域中主要有福田、龙华两片区，分别占据33%、31%；其次为罗湖、南山； 120产品成交客户区域主要还是来自于福田龙华两地，坂田也占有较多比例，为16%； 88产品成交客户区域依次为福田、龙华、罗湖； 77产品成交客户区域大部门来自于福田、坂田，都占有4成，其次为龙华。,客户主要以30岁-35岁客群为主，比例为28%，30岁以下客户也占有极大比例，整体客群较为年轻化； 家庭结构方面，近8成客户有小孩，教育程度分布较为松散平均，小学阶段比例稍大，为24%； 客户获知途径依次是朋友介绍、户外广告、地盘广告、水榭业主的口碑以及中原客户资源的转介； 置业次数主要是首次置业及2次置业，共占据75%； 置业目的方面，7成自住，2成自住兼投资，1成纯投资，自住比例较一期有提升； 客户购买因素依次为：区域规划、发展商品牌、地铁便利交通、升值潜力、航母级大盘。,成交客户基本情况分析,165产品线客户基本信息分析,165产品主要是46-50岁客户为主，多为三口之家，小孩多已成年； 客户来访获知的途径主要是通过户外广告，其它为地盘广告和水榭业主的口碑； 成交客户中60%具有3次置业次数，以自住为主，纯自住比例高达80%； 客户看重购买的因素依次为：区域规划、航母级大盘、地铁交通便利、发展商品牌。,140产品主要是30-40岁客户为主，多为三口之家； 客户来访获知的途径主要是通过地盘广告、朋友介绍、户外广告； 客户中50%具有2次置业经历，首次置业客户占据23%； 成交客户仍以自住为主，纯自住比例高达67%，投资比例较165产品成交客户有所上升，占有33%的比重； 客户看重购买的因素依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,140产品线客户基本信息分析,120产品线客户基本信息分析,120产品主要是30-40岁客户为主，客户群较年轻，多为三口之家； 客户来访获知的途径主要是通过户外广告、朋友介绍以及水榭业主口碑； 客户群主要以1、2次客户置业为主，分别占据42%、32%； 成交客户仍以自住为主，纯自住客户比例为66%，但随着户型的减小，投资比例进一步上升； 客户看重购买的因素仍然依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,88产品客群仍旧以35岁以下客户为主，35岁以下客户占据比例70%，首次出现单身购房客户，但仍以三口之家为主，小孩也主要处于小学阶段； 来访获知的途径主要是通过朋友介绍、户外广告，中原转介、地盘广告以及水榭业主口碑也具有较大影响力； 客户群主要以1、2次客户置业为主，共占据78%；自住比例为70%； 客户看重购买的因素仍然依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,88产品线客户基本信息分析,75产品客群更加偏向年轻化，全部为35岁以下客户，单身购房客户比例高达33%，两口之家占据50%，三口之家也有17%的比重，小孩也相应年龄段偏小； 来访获知的途径主要是通过朋友介绍、水榭业主以及短信发布； 客户群主要以首次客户置业为主，共占据78%；自住比例为70%； 客户看重购买的因素仍然依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,75产品线客户基本信息分析,客户分析小结,项目以35岁以下客户群为主，呈年轻化态势，多为三口之家； 项目客户主要区域来源为福田、龙华、罗湖及坂田，其中福田及龙华占据大比重； 项目置业目的中自住比例大于投资比例，由于二期推出的产品户型较一期更大、素质更高，价格也更高的因素影响，二期的投资比例大大减少； 付款方式以首付2成为主； 获知途径以朋友介绍、户外广告、地盘广告为主； 吸引客户购买的因素依次为：片区规划、发展商品牌、地铁便利交通以及航母级大盘。,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,营销节点分析 品牌策略分析 客户策略分析 定价策略分析 推售策略分析 促销策略分析,项目营销节点分析,一期营销节点安排,二期营销节点安排,品牌推广策略：豪宅专家+强强联手,来访客户关注点的访谈调研结果,对于来访客户的访谈调研显示：水榭品牌是消费者对莱蒙水榭春天最认可的因素，对水榭品牌的宣传因此成为项目的推广重点。,项目推广重点,通过对水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌价值是豪宅专家,地段：选择香蜜湖先天优越地段 开发理念：超前的产品开发理念 建筑规划：澳大利亚柏涛 大堂装修设计：香格里拉酒店御用设计大师 承建商：华西公司承建,地段：选择cbd中央别墅区优越地段 开发理念：与自然融合的美式纯别墅 建筑设计：浙江绿城东方 景观设计：香港易道园林设计 室内设计：港督府stephen james 承建商：江苏华建,水榭花都 深圳中心区二手价格最高的楼盘 成就水榭花都香蜜湖标杆楼盘地位,水榭山 深圳中心区品质最高的别墅项目 成就水榭山中央别墅区标杆楼盘地位,品牌价值梳理,根据客户调查，得出项目的核心竞争力： 品牌（规模区位+地铁+商业配套） 并根据不同诉求重点选择不同卖点组合,第一轮广告冲击,品牌规模,“豪宅专家在造城”，最大化凸显水榭品牌价值,1,地盘围板,户外形象,整版报纸广告,半版报纸广告,第二轮广告冲击,“品牌（地段+规模）”,2,用水榭花都和水榭山的豪宅历程唤起品牌记忆 配合阐述豪宅专家在造城的核心命题之下的价值解构,户外广告,海报,航空杂志广告,整版报纸广告,地盘停车场广告,第三轮广告冲击,品牌品质,3,阶段时间：2009年12月2010年1月（开盘前一个月） “豪宅专家在造城”为主题，“水榭系 非凡品”为阶段性推广语打击市场。,户外广告,海 报 广 告,整版广告,商报报眼,客户策略：“春天精神”营造 口径应变,80年代，罗湖是属于深圳的春天人物,90年代，福田是属于深圳的春天人物,00年代，南山是属于深圳的春天人物,21世纪之交，cbd中央区是属于深圳的春天人物,案名-莱蒙水榭春天,一、案名设计：提出“春天精神”的概念，实现项目与客户精神层面的对位,二、项目logo设计 由市民中心大鹏展翅中衍变而来； 象征、对位00年代来深圳的目标客群未来展翅高飞的寓意。,三、广告语设计：,徐千雅：深圳三届最佳女歌手,四、宣传歌曲：我和春天有个约,口径应变,一、常见客户犹疑点应对说辞,口径应变,二、“样板房”事件应对说辞,统一说辞： 1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌。 2、豪宅不是靠赠送率取胜的。 3、现在贵一点，以后会更贵。 4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得。 5、大社区首期，潜力肯定无限。 6、买品质房子肯定比一般住房升值更大。 7、奔驰与夏利，lv与一般包包，区别点就在身份象征、圈层认同。,“做房子做了10年，但设计户型比10年前还差” “户型太垃圾，120的象100的，80的象60的，还没我现在住的大”,“水榭、水榭，越做越缩水”,口径应变,所有好的机会都不是出现“哄抢”时候，在市场看不清时候，入手才是最好的机会。 现在买是首付2成的末班车，你要投资，肯定现在买，房地产整个行业都是持续看好的，历史告诉未来。 中央政策的调子是保持适当的货币宽松政策，未来房价肯定是平稳向上。 片区发展是持续看好，深圳市刚成立龙华办，基础配套设施进程速度很快。 今年8月，深圳客运站投入使用，片区基础配套设施很快。只有在这个时候入手，才是最佳时机，不用等。 现在国际经济挺好，打压房地产可能性非常小，只是抑制过快增长而已。 如果您还要再等等看，就错过了这么好的房子（56万平米大盘首期、水榭级入门级产品）。 2010年通胀是肯定的。物价上涨，意味着人民币贬值，肯定是把钱投资物业，通过物业的保值、升值抵御通胀。,三、“国十一条”政策出台，客户口径统一说辞,其它措施：现场增加信心展板,定价策略：定价精准，量价齐出,一期价格策略制定,一期定价结果总结,1、各楼栋均价超过1期，标杆单位价超过1期； 2、“3#、5#”中心楼王单位溢价空间10%左右； 3、165平米楼王单位，量少且乃质素标杆，具备更强的价格标杆意义，求价不求量； 4、楼栋质素分析： 5# 3# 7#凤凰苑 6#鹤兰苑 7#紫荆苑 6#文竹苑；,二期房源价格制定原则,优选单位承担更多的价格 园景中低楼层是最佳的景观楼层，去化速度比较快，则该批单位承担多一些的价格，客户依然会优先选择， “一口价”原则 为中高楼层制造价格空间，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，来加快客户决策过程，争取更快更多成交。,二期房源不均衡价格制定原则,具体措施： 取消：上下楼层差 保留：奇偶层差4% 增加：特殊楼层差-4%（内含奇偶层差差异，取低值） 特殊楼层包括：2f、3f、4f、13f、14f、24f这6个楼层,二期房源大体价格表,推售策略,一期开盘，501套房源全部推售，开盘即售435套,背景：4.19新政出台，市场观望氛围浓厚 推售策略：主推楼王，打消观望，博优客甘心入 市，稳速稳价，实现片区标杆占位。 控量，小步快跑，制造局部稀缺。 具体措施：以比对一期而言稳中略升的价格，首推素质最佳单位5#、7#，视盘客情况而定，共403套。,二期推盘策略,首批推出单位,二批单位,二批单位,优惠促销措施,1、付款方式折扣拉大 对应差异性金融贷款政策，通过付款方式折扣拉大形式，鼓励多付首期。 2、品牌维护、渠道口碑拓展 给予老业主重购优惠、老带新奖励、合作方关系户团购优惠。 3、诚意体现 开盘给予送车位20年使用权的优惠。,优惠促销措施,the end !,83,莱蒙水榭春天新品发布会,the spring land conference,暨春天主题曲首发活动回礼,84,12月13日下午, 莱蒙水榭春天“有春天有未来”新品发布会于深圳cbd香格里拉大酒店隆重举行。本次新品发布会预示着位于cbd中央居住区核心地段的莱蒙水榭春天正式全城面世，当天春天主题曲我和春天有个约首度全场唱响。本次活动由莱蒙鹏源集团主办，hk.century sakura承办。 此次盛会，莱蒙水榭春天档次和规格都十分高，不但特邀著名凤凰卫视主持人尉迟林嘉在国际知名香格里拉大酒店举行本次盛宴，而且为更好展现莱蒙水榭春天高端特质，还盛邀知名舞蹈家杨丽萍，音乐才女徐千雅、著名音乐制作人何沐阳等明星助阵，星光熠熠，并携手国际著名奢侈品香奈儿chanel，共同畅想春天未来。,century sakura 打造中国第一品牌商业推广公司,85,此次盛会以春天和未来为主题，活动在主题风格设计、活动现场包装和节目的编排上也是遵循这这一主题。特别是别具匠心的苹果树签到方式以及充满了生态自然生机的由著名舞蹈艺术家杨丽萍表演的舞蹈孔雀。将莱蒙水榭春天的春天氛围浸入每一位到场的嘉宾朋友，使他们深信有春天有未来。,86,century sakura 打造中国第一品牌商业推广公司,sophisticated atmosphere packaging and theme style,活动现场布置,87,century sakura 打造中国第一品牌商业推广公司,sophisticated atmosphere packaging and theme style,精致的氛围包装和主题风格设计,88,chanel as a world-renowned brand has become a synonym for distinguished and elegant .the spring land similarly, this also has a brand value of chanel,chanel,show,89,model in the spring of smiles await guests,in the backdrop of flowers and apples, spring rushing toward us,尊贵的接待服务,90,the event used in the attendance of the way ingenuity of the apple tree signature approach first, demonstrated the spring land like atmosphere of the ecological at the same time represents the life of apple green ecology of natural as well as the hope and future of apple trees will be hung to show confidence in the future,此次盛会采独具匠心的用了 充满春天的自然气息绿色生态的的苹果树签名方式 这是一种能够让来宾直观感受到莱蒙水榭春天的 春天活力和生机。同时 苹果 代表着平安健康 来宾将写有自己姓名的苹果悬挂在树上 不但表现出了对于春天的向往 同时也表达了来宾对于未来的信心,独具匠心的苹果树签到方式充满着春天自然的气息,苹果树签名,91,activities on-site visitors to the real estate consulting,sales of hot spot not just guests of the springs trust is a trust in the spring land,活动现场接待,92,the dark arts room inside the two large-screen screen brings bright and vibrant green plants make the scene so people feel the light feeling of life and hope of spring there is - the future,著名主持人尉迟林嘉畅谈水榭春天,93,unique style of hand-inspired performances the full display of the activities and vitality of spring,独具风情的手鼓舞表演 充满着春天的朝气和生机,94,婉转的音乐中 杨丽萍开始舞动 她的长裙洁白胜雪，服顺地贴着。欢快的起舞 此刻她就是意只不食人间烟火的高贵孔雀她细碎的舞步 忽而如流水般疾速，忽而如流云般慢挪 忽而如雨点般轻快，忽而如击石般坚健 不管怎样的舞步都透露着 一种大自然的气息 拥有着春天般的宁静和生机 这是对于生命的诉说 这是一切希望的源泉 这是充满着生机的未来,著名舞蹈艺术家 杨丽萍 表演雀之灵,95,96,这是一个春天般的景象，充满着生机活泼孔雀在漫步森林、嬉戏、拖翅 、晒翅、展翘 抖翘、亮翅、点水、蹬枝、歇枝、开屏、飞翔等等 感情内在含蓄 、舞蹈语汇丰富，舞姿富于雕塑性，不同的手形或手的动作 就有不同的美感和意境。每一个动作都是大自然的灵动，是春天 是未来。,century sakura 打造中国第一品牌商业推广公司,peacock spirit,97,oratio