2006滁州明珠园营销方案建议.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。滁州明珠园营销方案建议工作内容：策略调整提交时间：05/09/2执行人员：梁成中一、 项目概况项目由滁州丰乐房地产公司开发，总建25600平方米（规模较小，不利于整合规模宣传），地处青流路和凤凰路之间，直沿凤阳路，东临人民广场，南接清流公园，西连紫薇小区，北靠市交警大队，地段、交通、配套优势明显；项目建筑设计走欧式线路，以板式小高层建筑为主，全框架结构，整体风格滞后现今主流，风格优势不明显；项目推出时间较长，多层销售较好，但是小高层项目由于是属于滁州第一家小高层建筑，消费者对小高层住宅市场认知度项目熟悉度低，产品诉求上需花一定时间，同时也由于前期小高层销控没有做好，当然最大的原因是因为剩余房源（占小高层总量的60%左右）设计功能有一定的缺陷，导致项目小高层销售状况问题较严重。 二、现在阶段问题点通过对项目的实地考察，结合对滁州地区最近阶段小高层项目考察，可以得出如下结论：1、 小高层市场较冷清，开发项目不多，购买欲望不强，供需两不旺；2、 现可售项目就明珠园一家，其余都未正式推广，但各家都在截流潜在客户，为开盘正式发售积累客源，潜在竞争激烈；3、 各欲推楼盘在产品设计上，明显好于明珠园，且广告诉求更具有吸引力，卖点包装较成功；4、 明珠园近期宣传力度跟不上，前期积累的社会知名度会越来越弱；5、 明珠园小高层整体设计欠合理，缺陷较易暴露，比如小区绿地规划、景观塑造、户型太大（总价高）、采光度，建筑用料等，而且绝大部分都是属于硬伤，设计更改不易；6、 小高层在前期销售过程中，盲目追求销售率，对销控方面没有足够重视；7、 以上是造成大量房源滞销主要原因。三、项目定位建议1、 定位建议案址地理位置具有不可复制的优越性，繁华程度明显高于其竞争对手，定位应该更加重视商务办公群体，我觉得把项目定位在商住皆宜的商务公寓可以更好的区隔出目标受众，定位没有必要面面俱到，结合项目本身卖点，选准目标主力客户群。2、 目标客户群描述 政府公务员自住 滁州高收入人群 企业管理层高级打工者 中小公司商务办公 各办事处 分公司投资客 其他1、考虑项目单体总价较大，且居家不利因素又较多，故建议以商务办公为主要突破口，因为该项目最大的卖点就是地段。2、投资群体也不应该忽视，但是由于这部分群体较难找寻，只有项目影响力出来后，投资客才会浮出。3、 产品卖点提炼1、 与其他几个项目相比，入伙最早，准现房发售；2、 地段位置优越，配套设施完善；四、项目推广建议1、推广原则a活动为主，广告为辅；b实效性要强， 2005年年前一定要完成所有推广计划，避免到时遭遇竞争对手威胁（前期市调了解竞争项目年前会有行动）；c预算尽量控制;2、推广安排（一）、时间安排2005/9/152005/12/30，相关节点的把握，如节日、滁州大事件等，做好事件营销安排筹备工作；（二）、媒体选择广告有很多形式。除了传统的报纸、电视广告、户外广告外，手机短信、商业网点派发单张等作用也不容小窥。尤其在一些商场、大型超市长期设立宣传点很有用。这种方式费用比报纸、电视广告都少的很多，此外还有新的“分众传媒:楼梯、办公楼大堂等液晶电视广告投放。除广告外，关系营销很重要。关系营销包括:1.老业主介绍朋友关系；2.新客户联系。以报纸、电视为主；DM、折页为辅；穿插外墙、售楼部形象更新改造；少选择大面积诉求性告知广告，多用活动通知，活动预告形式，制造新闻充分利用新闻媒体为项目做宣传。项目原则及方法预算策略1. 如何运用“最低广告费用”，来达成最高销售目标2. 广告预算费用之安排，应将广告费用依各期分配（试销） （引导）（强销）（促销）传播策略1. 采用什么方法，将讯息传达给目标客户2. 研究“客源” 综合5W、1H（who.where.why.when.how）媒体策略1. 使用何种媒体较接近目标客户2. 使用何种媒体较容易塑造产品地位、印象3. 使用何种媒体对传达住处较为有效时间策略如何使产品在目标时间内（引导、强销、持续、达成最有效的广告效果）广告策略之拟定原则及方法广告功效到达：接触广告 注意、理解、记忆 态度变化 行动变化（三）、活动营销说明结合滁州明珠项目，给明珠园的活动建议是持续性的活动，找出一个延续性的主题把各个活动串起来（地段价值、升值空间），也就是各个活动即是相关的，又是互相独立的，但活动很重要的一点是要找到搞活动的理由，就像中药的药引，比如说一个事件或者一连串的事件，能够引起目标群体以及媒体的关注，环环相扣的活动很容易引起市场关注的，也容易在一个区域市场建立“老大”的品牌地位。活动题材是很容易创造出来的，但要真正推动销售，还是要着力于解决目标客群的问题，不要为做活动而活动，活动只是工具，促销是目的。活动促销最好能和社会需求热点结合起来，切实可给消费者带来利益是一切活动的意义所在。活动设计类型：活动范围：滁州市活动时间：2005/9/152005/12/30参与人员：开发商、代理商、客户、媒体等（1）活动周期： （2）活动类型长期性活动 促销活动短期性活动 品牌塑造（3）设计原则促销与品牌塑造相结合，长期与短期相结合，逢重要节点安排重要活动。（四）、活动营销设计SP活动系列表：SP活动种类例子1.吸引人潮之SP活动1. 歌舞、明星SHOW2. 展示会、说明会3. 园游、鸡尾酒会4. 热气球、民俗表演2.促进成交之SP活动1. 业务人员销售竞赛2. 客户介绍客户活动3.加速购买速度之SP活动1. 前10名免费招待优惠2. 限时定购抽奖活动3. 样品屋、实品屋（1）品牌塑造类活动一：周末茶艺表演活动方案一、活动目的吸引客户上门，积聚楼盘人气提高楼盘活动品位，重新塑造明珠园形象二、活动时间9月10日10：00-18：00（暂定）三、活动对象所有上门看楼的客户四、活动地点未定五、活动内容1、茶艺表演2、琵琶、古筝表演（或其他）3、看楼大抽奖六、活动组织活动宣传：通过短信、电话通知等方式进行宣传；媒体提示性宣传；前期老客户带动；重要目标客户集中点进行单页派发。活动安排：10：00-18：00茶艺表演14：00-18：00琵琶、古筝演奏12：00-15；00看楼大抽奖工作细节：1、所有样板房开放；2、每套样板房安排保安和家佣形象大使各一名为客户服务；3、每套样板房安排1名清洁人员负责保持样板房的清洁；4、大门入口处及售楼处各设一展板，上面注明本次活动的内容；5、琵琶、古筝表演交替进行；6、看楼大抽奖每逢整点（即12：00、13：00、14：00、15：00）进行一次，抽奖对象是所有上门的客户，奖品可分为三个档次（自己决定）；客户在抽奖券上填写个人资料（含姓名和联系电话），由新世界市场部工作人员抽出中奖客户，核对无误后发给奖品；七、人员及物料准备八、周末活动建议建议每个周末确定一个活动主题，以形成上门热潮，现暂定为水果节、啤酒节、风筝节、书法节等；活动二：“明珠园的生活自定义”有奖征文活动 活动目的： 市场趋势今年都指向价格，提高居住空间的价值回击价格战 活动思路：由明珠园方负责将投稿者的文章审批，将消费者的文章发表于报纸媒体，一定周期后，举行我心目中最好住宅征文观众投票活动。整套思路与春节联欢晚会的观众投票评我心目中最喜爱的节目思路一样。具体安排：条件受限，在议 ？征文题目：滁州居家生活回忆 建筑居住空间创想征文对象：对滁州的城市生活的付出有刻骨铭心的经历，并通过此次活动展示自己对居住空间创想的人征文要求：文章要反映出滁州的社区建筑的特点，各项居住指标在实际生活中的切身感受，如采光、通风、空气质量、噪音、配套等等，并提出自己希望居住在怎样一个能解决建筑物密集的城市中央社区里面。文章体裁不限，内容要健康。活动程序：1、10月20日征文开始 2、12月20日征文结束 3、2006年1月1日到2月1日进行评选并宣布获奖名单 4、春节前后进行颁奖（让今年的春节好好热闹一下）活动中的穿插：消费者感受到明珠园对消费者的重视，明珠园的居住产品是从百姓居住空间价值的从内而外提升，不是外表的华丽，而是内在的空间质量，明珠给予建设性的解说，并灌输明珠生活理念。从侧面宣传实力明珠项目形象定位，对项目中全方位的优势进行宣传，通过征文内容表现，可以反映出滁州人眼中的城市生活，对明珠营销推广打开另一道光明之门，并让全滁州的有修养有内涵的人士（文化人）关注我们的项目。主办单位：丰乐房地产开发公司活动实施宣传报道：建议：1、选择报纸宣传，受重面肯定很广而且效果较好，同时也等同于一次明珠的形象广告，只是用特殊的表达方式进行，活动的定位是扩大影响范围，固宣传推广上要拉长战线，采用报纸广告加市中心商务娱乐场所、高档购物区和社区宣传单派发及事业单位的宣传单派发结合实施密集轰炸。区域内宣传单的派发是影响消费者的关键。宣传时间：从10月20日开始发布消息，截止征文结束时间需讨论后定评选：知名权威人士组成一个评委会，对征文进行密封审查，坚持公正、公平的原则，选出真正优秀的作品颁奖：设立一、二、三等奖，对于获奖的人士，组委会给予一定置业优惠或经济奖励，并将获奖名单和获奖文章刊登。此次活动需要的最后结果是：“我的“她”终于出现”在繁忙的城市生活中，我曾一度迷失方向，迷失了生活，迷失了责任，完全失去了自由；原谅我，明珠园，是世俗的臃肿让我无法找到属于我的空间。我多么想有一个能与房子共呼吸的家啊，也许是我的真心打动了星星，打动了月亮，我终于找到你了，明珠园。期间销售楼部是关键的关键，通过推广后，不光是卖房的人来，文人也来了，给文人留下好感就压在售楼部的身上了，形象推广运动正式拉开了序幕，接下来是好戏连台。活动三：系列艺术展览活动1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星（也可以是当地土明星）的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。2， 活动安排：A,引进大型艺术雕塑落户小区仪式（可考虑联系，说不定可以在明珠园形成一个特有的气质，形成自己独特的竞争力，其实有点像商业地产中的招商策略主力店先行，其它自动跟进，请陆总适当考虑）；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会。3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。一个项目只有形成自身独有（仅此一家，别无分号）的一些东西，才会在激烈的市场竞争中永立潮头。（2）客户维护类1、客户档案建立准备成立明珠园俱乐部，制定章程，入会方式等，组织部分客户为代表，在国庆热销期间宣布成立。以便以后按客户要求，或由客户提供资源等多种方式，在周末举办家装讲座、烹饪讲座、服饰讲座、个人收藏展、艺术品拍卖、家庭日友邻活动、各类时尚生活秀、交际沙龙、流行聚会等。定期组织客户参与明珠圆活动，拉进与客户之间的情感距离，由于本项目主要定位商务公寓，还可以定期举办各种商务沙龙，营造出一种明珠园优秀的办公人文环境。客户资料定期更新、回访，收集客户反馈的各种信息。2、vip卡发售做好VIP发放工作，积累客户，制定更具吸引力的认购优惠，具体VIP策略制定这里就不详细说明了。3、新客户带动老客户激励措施做好客户积极性调动工作，针对老客户（售楼人员）出台新客户开发奖励措施，发挥其点线面口碑宣传作用，最短时间吸收最大量的准客户或者潜在客户，为项目去化以及应对竞争挑战蓄积势力。（3）产品促销类促销活动计划表月日促销编号针对产品促销方式促 销 期 间负 责 人配 合 事 项预 计 经 营预 期 效 果备 注起止活动一：2005年国庆活动方案（关键一战，决胜盘）一、活动目的二、目的实现手段三、必备关键条件四、宣传手段 一、活动目的国庆期间10月1-10日目标销售3050套； 充分利用长假效应，挖掘市场，通过现场组织档次高、吸引性较强的文艺活动并结合积分卡系列的奖励实施、宣传，进一步挖掘积分卡及周边客户，来维持项目开盘良好的热销势头并制造国庆期间销售小高峰。并进一步提升项目及发展商品牌的知名度和加强积分卡“客带客”的效应。二、目标实现手段借力秋交会，利用外围宣传，吸引秋交会人流上门国庆期间在各主要人群聚集地设置看楼专车拉客至楼盘；可安排礼仪小姐派发楼盘宣传单张并举引导牌一面写“置业号”看楼专车；另一面写“第一站：新天地，明珠园”。营造现场销售氛围，帮助销售，结合积分卡客户“大抽奖”，从10月3日开始，以每天一个主题的活动营造热烈的卖场气氛。活动形式：1、10/310/6，每晚711点，由专业礼仪公司筹备举办不同主题的party，现场为积分卡客户免费提供啤酒享用。2、结合10/7 “大抽奖”，由专业礼仪公司筹备整台晚会，歌舞表演形式，穿插抽奖。形式多样的国庆促销措施，现场逼定客户。国庆期间，选择一次性或按揭成交客户获得额外一个点折扣（即项目经理额外折扣）；超轻松也是一种促销形式，故不能再享用额外一个点的优惠；现场设一个飞镖靶，国庆期间交易成功的积分卡卡主，可获得投镖的机会一个，根据中靶的环数，给予不等的实物奖励。三、必备关键条件前期充分的市场客户与人气积累，vip卡发放；优惠措施要出台；10.1前已成功交易的卡主奖励在国庆前开始发放，目的是兑现发展商承诺，建立积分卡的威信，以真实的实物奖励带动更多的卡主带客上门，是国庆期间的销售目标实现的重要保证。四、宣传手段现场宣传资料和单张派发针对国庆活动信息和促销信息发布，进行系列晚报报广宣传。积累客户通知，带动新客户。形式：客户凭在报纸上新天地标记，上门即可获赠礼品，购房则获项目经理额外折扣一个点。活动二：明珠园大客户联谊酒会活动策划活动目的：本次大客户联谊会主要通过新颖、独特的宣传方式对项目的概念（规划理念、主题概念等）进行深入宣传与展示，不涉及过多项目的具体产品细节内容，旨在通过活动使客户与整体市场对项目核心特质形成清晰认识和理解。通过此次活动为“明珠园”扩大项目在大客户单位的影响，以便丛中深层挖掘意向客户群体，为后期的进一步有效推广与销售奠定坚实的基础。本次活动打破传统联谊会的束缚，中间不仅穿插进行文艺节目的演出，而且还安排了很多现场与客户互动的小游戏，这样可以牢牢的锁住到场的客户。联谊酒会还为现场客户免费特设了西式冷餐会（水果、西式糕点、饮料、红酒等），为销售人员和客户相互沟通搭建了一座桥梁。活动正式开始前30分钟客户开始陆续进场，整个活动为时90分钟，预计在20：00分结束。活动流程：提前一晚场地准备，搭建。2005年底，明珠园人气已经有很大提高，且客户积累资源很丰富的时候，可推出。 17：00 之前，舞台搭建完毕，灯光、音响做调试工作17：00 所有工作人员及演员、礼仪小姐、冷餐会等到场做准备工作18：00 一切准备工作完毕，客户开始陆续入场18：30 主持人上场介绍本次活动内容及到场嘉宾（投影仪同步现场）18：35 明珠园领导上台致辞（投影仪同步现场） 18：40 主持人串场18：45 激情小提琴表演18：50 主持人串场18：55 拉丁舞表演（投影仪同步现场）19：05 主持人串场19：10 花式调酒表演19：20 主持人串场19：25 主持人与现场客户做互动游戏并且进行第一次抽奖19：35 精彩魔术表演19：40 主持人与现场客户进行互动游戏并进行第二次抽奖19：50 主持人宣布现场活动结束，伴随着小提琴优美的旋律酒会开始20：30 活动结束注：奖品未定（4）阶段销控类1、结合剩余房源，做好销控安排；2、在广告宣传和活动举办期间，要把销售进度、价格上调等讯息有效传达出去，造成一种紧张气氛；3、灵活运用打折，提供有偿优惠装修等手段，增加附加值，推进销售。4、具体销控策略由项目销售部根据具体情况（房源、销售进度、销售难度系数），制定出台，且严格执行。活动小贴士：1、广泛收集目标客户信息本项目购买人群经济实力不弱，因此建立滁州富人资料库有其必要，通过各种渠道收集滁州富人信息，且本项目定位商务公寓，可选择有针对性的区域（私营企业、公司相对集中的区域）资料发放，活动邀请，建立资料库。2、扩大信息发布平台根据目标客户的活动轨迹，在集中地点，设置宣传资料。如高档宾馆、咖啡厅、高档饮食，大型商场、公园等休闲场所，此外还有商务办公场所等。（四）、客户服务做好客户服务工作，包括登记、回访、重点客户筛选、活动提前告知、对老客