《市场营销学》期末试卷.pdf

井冈山大学井冈山大学市场营销学期末考试试卷（市场营销学期末考试试卷（B 卷）卷） （ 2010 2011 学年度第学年度第 2 学期）学期）2010.12.10 请将答案写在答题纸上，试卷上答题不记分！请将答案写在答题纸上，试卷上答题不记分！ (考试方式考试方式:闭闭卷卷) 一、一、单项选择单项选择（请将备选答案的序号填入括号内请将备选答案的序号填入括号内，错选错选、多选多选、不选不选 均不得分）均不得分）110=10 分）分） 1、市场营销的核心是（） A.生产B.分配C.交换D.促销 2、通过满足顾客需求达到（） ，最终实现包括利润在内 的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A 顾客价值B 顾客满意C 顾客偏好D 顾客购买 3、规划经营战略的关键是战略分析和（） A 战略选择B 战略计划C 战略部署D 战略调查 4、消费者购买过程是购买动机转化为（）的过程。 A 购买心理B 购买意志C 购买行为D 购买意向 5、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（） A 独家产品B 广度产品C 深度产品D 混合产品 6、促销工作的核心是（） A 出售商品B 沟通信息C 建立良好关系D 寻找顾客 7、 满足市场的需要， 创造满意的顾客， 是企业最为基本的 （） A 组织形式B 宗旨和责任C 主要职能D 营销观念 8、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础 结构的状况对国际市场（） A 无多大关系B 完全没有关系C 有相当关系D 有密切关 系 9、顾客了解到企业内部的（）及措施，会逐渐消除质量风 险忧虑。 A 管理方法B 质量观C 管理体制D 生产工艺 10、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销 的（） A 关键变量B 次要工作C 间接任务D 辅助工作 院级班姓名学号 二二、多项选择多项选择（210=20 分分，请将备选答案的序号填入横线上请将备选答案的序号填入横线上，少选少选、 错选、多选、不选、漏选均不得分）错选、多选、不选、漏选均不得分） 11、购买行为的实现必须具备（） A 消费欲望B 购买力C 成年资格D 商品 12、消费者对产品的评价主要涵盖（） A 产品属性B 属性权重C 品牌信念D 效用要求E 评价模型 13、中间商对各供应商的（）等因素进行评价，以决定下 一步是否继续合作。 A 绩效B 利润C 信誉D 合作诚意E 生产能力 14、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（） A 固定样本连续调查B 观察调查C 抽样调查D 实验法E 询问调查 15、企业采用差异性营销战略时（） A 一般只适合于小企业B 要进行市场细分C 能有效提高产品的 竞争力D 具有最好的市场效益保证 16、市场领导者扩大总需求的途径有（） A 攻击挑战者B 开发新用户C 击败利基者D 寻找产品新用途 E 增加使用量 17、服务具有（）的特点。 A 无形性B 满足感C 易变性D 不可分离性 E 不可存储性 18、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装，它有利于（） A 全面扩大销售B 消费者识别商品C 扩大企业影响 D 消费者购买商品E 适应不同层次消费者的购买心理 19、引起企业提价主要有（）等原因。 A 通货膨胀，物价上涨B 企业市场占有率下降C 产品 供不应求 D 企业成本费用比竞争者低E 产品生产能力过剩 20、当生产者对中间商激励过分时，会导致（） A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减 少E 利润提高 三、判断是非（你认为正确的在题干括号内打三、判断是非（你认为正确的在题干括号内打，错误的在题干括号内，错误的在题干括号内 打打，每题，每题 1 1 分，共分，共 1010 分）分） 21、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的 成本。 （） 22、企业利润水平与市场占有率同向增长。 （） 23、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 （） 24、组织市场的需求是派生需求。 （） 25、产品差异化以市场需求为导向。 （） 26、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （） 27、顾客对产品的降价既可理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这 种产品很有价值。 （） 28、广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺 术。 （） 29、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高自 主决策性。 （） 30、绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为 与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。 （） 四、简答（每题四、简答（每题 5 5 分，共分，共 2020 分）分） 31、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 32、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？ 33、简述品牌资产的特征。 34、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体 经历了哪几种典型的形式？ 五、计算（五、计算（1010 分）分） 某种品牌的洗衣粉每袋从 15 元降到 10 元后，需求量由原来的 1000 万袋增加到 1900 万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运 用降价策略能否增加收益？ 六、案例分析（六、案例分析（3030 分）分） 帕米亚无烟香烟帕米亚无烟香烟 1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、 圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿” ，它的一端有 个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的 铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般 香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别， 价格比普通香烟高 25%。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元， 它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复 杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书） ，还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会 对帕米亚并不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一 种全新的吸烟享受时代的开端” 。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个 人，而是环境和他人。 RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25 岁以 上，受过良好教育的文雅吸烟者；试图戒烟和寻求替代品者；吸烟 成瘾者；生活富裕者；寻求低食油含量者；老年吸烟者。 来自华尔兹日报一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一 项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟 方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽 它。 ”一位长期在办公室工作的职员说： “有时我感到疲劳，但办公室不 准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。 ”一位正打算登机长途旅行 的人说： “一般情况下，我不会选择它。但在长途旅行中为打发时间，我 可能会抽帕米亚。 ” 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它 的味道和吸烟方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒 烟的地方，才将帕米亚作为第二品牌。 问题：RJR 公司为什么会遭遇“滑铁卢”？试从产品、目标市场和 促销等几个方面剖析一下 RJR 公司失败的原因。 井冈山大学井冈山大学市场营销学期末考试试卷（市场营销学期末考试试卷（B 卷）卷） 答题纸答题纸 （ 2010 2011 学年度第学年度第 2 学期）学期）2010.12.10 （考试方式：闭卷）（考试方式：闭卷） 题型一二三四五六 合计 得分 阅卷人 一、单项选择一、单项选择题题： （多选、不选、选错不给分（多选、不选、选错不给分） （ 1 分分20 = 20 分）分） 序号12345678910 答案 二、多项选择（二、多项选择（210=20 分，请将备选答案的序分，请将备选答案的序 号填入横线上，少选、错选、多选、不选、漏选号填入横线上，少选、错选、多选、不选、漏选 均不得分）均不得分） 序号1112131415 答案 序号1617181920 答案 得分 阅卷人 得分 阅卷人 院级班姓名学号 三三、判断是非判断是非（你认为正确的在题干括号内打你认为正确的在题干括号内打， 错误的在题干括号内打错误的在题干括号内打，每题，每题 1 1 分，共分，共 1010 分分） 序号21222324252627282930 答案 四、简答（每题四、简答（每题 5 5 分，共分，共 2020 分）分） 31、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 32、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？ 33、简述品牌资产的特征。 得分 阅卷人 得分 阅卷人 34、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体 经历了哪几种典型的形式？ 五、计算（五、计算（1010 分）分） 某种品牌的洗衣粉每袋从 15 元降到 10 元后，需求量由原来的 1000 万袋增加到 1900 万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运 用降价策略能否增加收益？ 得分 阅卷人 六、案例分析（六、案例分析（3030 分）分） 帕米亚无烟香烟帕米亚无烟香烟 问题：RJR 公司为什么会遭遇“滑铁卢”？试 从产品、 目标市场和促销等几个方面剖析一下 RJR 公司失败的原因。 得分 阅卷人 井冈山大学井冈山大学市场营销学期末考试试卷（市场营销学期末考试试卷（B 卷）卷） 参考答案参考答案 （ 2010 2011 学年度第学年度第 2 学期）学期）2010.12.10 （考试方式：闭卷）（考试方式：闭卷） 题型一二三四五六 合计 得分 阅卷人 一、单项选择一、单项选择题题： （多选、不选、选错不给分（多选、不选、选错不给分） （ 1 分分20 = 20 分）分） 序号12345678910 答案CBACCBBDBA 二、多项选择（二、多项选择（210=20 分，请将备选答案的序分，请将备选答案的序 号填入横线上，少选、错选、多选、不选、漏选号填入横线上，少选、错选、多选、不选、漏选 均不得分）均不得分） 序号1112131415 答案ABACDACDABDEBC 序号1617181920 答案BDEACDEABDEACAD 得分 阅卷人 得分 阅卷人 院级班姓名学号 三三、判断是非判断是非（你认为正确的在题干括号内打你认为正确的在题干括号内打， 错误的在题干括号内打错误的在题干括号内打，每题，每题 1 1 分，共分，共 1010 分分） 序号21222324252627282930 答案 四、简答（每题四、简答（每题 5 5 分，共分，共 2020 分）分） 31、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 答：共有五个步骤： 确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所 要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次， 在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （1 1 分）分） 拟定调研计划。设计有效地搜集所需要的信息的计划，包括概述资料 来源、调研方法和工具等。 （1 1 分）分） 收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司 为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 （1 1 分）分） 分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。 （1 1 分）分） 提出结论。 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。 调研报告应力求简明、准确、完整和客观，为科学决策提供依据。 （1 1 分分） 32、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？ 答：紧密跟随战略。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场 领导者，完全不进行任何创新的公司。 （2 2 分）分） 距离跟随战略。指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上 又保持一定差异的公司。 （2 2 分）分） 选择跟随战略。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避 免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品（1 1 分）分） 得分 阅卷人 得分 阅卷人 33、简述品牌资产的特征。 答：品牌资产是企业资产的重要组成部分。它主要有以下特征： 无形性； （1 1 分）分）在利用中增值； （1 1 分）分）难以准确计量； （1 1 分）分）具有波 动性； （1 1 分）分）是营销绩效的主要衡量指标。 （1 1 分）分） 34、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体 经历了哪几种典型的形式？ 答：单纯的推销部门；（1 1 分分）具有辅助性职能的推销部门；（1 1 分分）独 立的市场营销部门；（1 1 分分）现代市场营销部门；（1 1 分分）现代市场营销 企业。（1 1 分）分） 五、计算（五、计算（1010 分）分） 某种品牌的洗衣粉每袋从 15 元降到 10 元后，需求量由原来的 1000 万袋增加到 1900 万袋，试计