产品推广计划书

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 35 产品推广计划书 产品推广计划书 1 产品推广计划书模板 第一部分前言 策划书目的及目标的说明 第二部分市场调研及分析 一 二 务支出结构 品质量，生产水平 遇，公司对员工的激励、考核 、培训 售、执行能力的调研 位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势 三 壁垒。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 35 四 务支出结构。 品质量，生产水品。 遇，公司对员工的激励、考核、培训。 售、执行能力的调研。 位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势。 五 六 七 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 35 程度。 八 送商、经销商、代理商 们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例 送能力、资金实力、人力 九 入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作 量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分企业战略及产品策略的制定 一 二 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 35 1)品项：市场定位、目标受众。 2)包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 1)符合企业战略 ? 2)符合产品定位 ? 利润为主 /市场占有率为主 根据产品市场定位不同，采 取不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 2)特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3)新终端开发队伍。 4)直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终 端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 35 1)广告：诉求点 2)人员推销： a)人员的培训 b)人员的岗位界定 c)人员的考核 d)人员的激励 3)营业推广 a)对顾客。稳定主打产品价格 ;对品牌的宣传 b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持 ;或者在短时间内抢先占领货架 c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一 方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分具体执行 &实施 一 二 三 四 五 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 35 第五部分结束语 产品推广计划书 2 新产品推广计划书 一、新品推广的准备工作 1、提炼新产品的核心诉求 找到新产品的核心卖点 ; 确定新产品的核心诉求 ; 设计和制作与新产品核心诉求有关的广告，如产品海报、宣传单、电视广告、报纸广告等。 2、新产品进入市场的前期研究 分析新产品即将进入的区域市场，找到新产品销售的潜在空间： 对区域市场的消费者类型分析，将新产品和消费者对位研究， 需求分析 市场潜量分析 目标市场的显性和隐性需求方式分析 明确成本，合理确定价格 生产成本估算 销售成本核算 同类产品竞争分析 消费者心理价位调查 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 35 量本利原则定价 资源评估 企业自身势力分析 企业可用资金状况分析 企业人力资源状况分析 渠道分析 渠道宽度、长度分析 渠道可操作性分析 客情关系的协调性估计 分析环境，把握入市时机 3、确定投放市场和重要试点区域 根据前期市场调查研究的结果和新产品的特点，确定合适的、可操作的市场重点铺货和资源投入。 选择原则是： 有一定的基础，能够形成可观的销量 加盟商认同企业文化，能同心协力推广新产品 渠道可控，便于灵活操作 按照以上原则，详细计划以下三个方面： 计划投放的市场及其相应铺货的数量 已订货的市场及其相应数量 确定重点试销市场 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 35 4、活动经费的预算 1、广告宣传费用 ; 2、相关物品的费用：吊旗、横幅、 、招贴画、促销礼品和宣传单等 ; 3、其他相关费用 ; 5、新品推广的目标 1、短期销量计划 2、中期销量目标 3、市场跟进目标 4、 新品上市频率 二、区域市场试销安排 1、市场试销无店面销售 广告投放时间：产品投放前约 1 周内 ; 产品投放时间：核心销售日 ; 宣传相关资料及促销礼品的制定时间：提前 2准备完毕 ; 宣传资料和促销礼品准备：易拉宝、吊旗、横幅、招贴画、报纸平面等，要求统一风格，统一标志，统一体现品牌或者新品卖点 ;必要时可加大 广告投放方式：促销宣传单为主，广播为辅 ; 奖励方式： 加盟商奖励：在新品促销期间，新品的返利要大大高于精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 35 平时的返利，并在短期内兑现返 利金 ; 消费者奖励：用有价值的纪念品和可观的奖品吸引并奖励消费者，可采用整合营销方法 ; 试销市场目标分解及相关责任人的确定。 2、相关部门市场调查 技术部门走访试销市场，听取加盟商和消费者对新产品的意见和建议 ; 营运部走访试销市场，指导监督市场运作 ; 营销中心走访试销市场，了解推广计划实施情况和客服部工作成绩。 3、对新产品改进完善 根据加盟商和消费者对新产品的意见和建议， 技术部门和生产部门对新产品改进和完善。 4、试销市场总 结 总结分析试销工作中的经验和缺点 ; 营销中心联合提出市场全面推广计划。 三、市场全面推广 1、依据试销市场的经验，确定市场全面推广计划 2、对各地的加盟商代理商完成以下工作： 指导培训：新产品卖点介绍、新产品技术特点等相关内容 ; 广告宣传跟进 ; 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 35 促销活动指导 ; 加盟商、代理商订货 ; 店内展示销售。 3、要求营运部跟进 帮助现场指导 提供新产品市场信息反馈书面报告。 4、要求财务部门 跟进： 及时发货 ; 做好售后服务工作。 5、市场信息的收集、汇总、分析 1、加盟商的建议 ; 2、消费者的意见 ; 3、相关客服的建议 ; 4、营销中心的意见 ; 5、高层的建议 ; 6、技术部的建议 ; 7、竞争产品的反映 ; 8、总结这个新产品的推广方案，指导以后的新工作。 产品推广计划书 3 一、获得会议信息：市场部市场拓展员，客服人员，总经理及部门高管。常规需要调查的相关内容： 1、加盟伙伴精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 35 会议时间、地址、日 程活动安排 ;2、经销商名单和联系方式 ;3、经销商入驻酒店情况以及作息时间安排 ; 二、确定工作内容： 会前 醒可以自带部分修理货品尝试，标注立新总部和旗舰店位置，并且告知接待个人的客户经理的电话。 再次提醒参观立新旗舰店以及相关合作洽谈事项。 1)合作：共同确定合作项目，签约立新，互惠，特约商户。 2)配发资料：允许立新资料一起配发 ，现场放置立新资料架， x 展架 ; 3)专题说明：加盟商会议上安排立新项目合作说明 ; 4)立新安排场地，单独举办说明会 ; 会中 1、获得面谈条件：酒店拜访 ; 2、邀请参观总部和旗舰店。 3、现场推介会标准流程，含接待责任人，专题片播放，讲解，现场体验等相关服务。 4、特殊合作需要与总经理接待安排需要提前预约等。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 35 5、入驻酒店放置相关宣传物料 ; 6、总部和旗舰店欢迎横幅和立牌等。 会后 1、客服和督导部门利用短信平台，发信 息给未参观的客户，并将参观过的客户良好气氛短信传达给未到的加盟伙伴，并希望有空余时间再来参观立新首饰美容中心旗舰店现场 ,并亲自体验更快、省、便的美容服务，详情咨询客户经理 2、对于参观过立新美容中心的签约加盟伙伴和潜在合作客户致电询问服务的质量以及改进建议进行问卷调查，并及时反馈给品牌发展部，及时提高服务品质。 三、总结推广会效果 常规各品牌加盟伙伴沟通会结束之后 3 天，由总经理召开本项目总结会议，汇聚各岗位存在着的不足建议，会议记录将在 24小时整理后报总经理审批发 给与会人员。 产品推广计划书 4 牙膏市场推广计划书范文项目概述 项目策划的背景 牙膏品牌背景介绍 项目概念与独特优势 *牙膏的独特之处 ,包括主要成分及作用 ;与其它同类产品区别 ;包装等。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 35 项目成功的关键要素 *牙膏要推广成功 ,其关键的问题是 : 强化口感的独特性 ,并努力为消费者所认可 ; 引导一种新型的牙齿保健观念 ,提升产品的附加值 ; 销售网络是否有足够的辐射力。 项目成功的保证条件 *企业关心大众健康 ,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高 ,以及牙膏市场竞争的加剧 ,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下 ,*牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点 ,确定了 *是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信 ,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 项目实施目标 首先要增强 *牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。 近期目标 :投入北京、上 海、广州市场，获得 80%认识率 中期目标 :取得北京、上海、广州市场 20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广 长期目标 :取得全国市场 20%以上的份额。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 35 市场分析 一、市场环境分析 综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国， 2005年全国牙膏总产量达 50 亿多支，人均消费量 5 支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。 虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的 潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为 5 支， 200 克左右，北京市为 6 支，但都与发达国家人均 500克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在 2000年达到城市 85%，农村 50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场 ;另一面，北京市有 %的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从 1991 年开始 ,中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然 会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7%的速度增长，也将形成一个巨精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 35 大的市场。 竞争环境分析 国内主要牙膏品牌的市场占有率 品牌产地类型价格包装占有率 % 中华上海香型 /63g、 /128黑妹广州香型 /638、 /150蓝天北京香型铝管 两面针柳州药物 /63洁银广州药物 /63小白兔杭州儿童 /63白玉上海药物 /63高露洁美国香型 /1208铝塑 黑人美国香型 /120美加净上海香型 /90目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 35 牙膏 品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块 :一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏 ;一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强 海防酸等 ; 类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。 1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 %。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 35 改造，增进国产牙膏的更新 换代。黑妹牙膏推出浓香型 ;中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、 89 型中华透明牙膏、 89 型中华儿童彩条牙膏、 89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。 近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。 竞争者划定 作为一种新产品， *上市 很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。 市场上存在的香型 :香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点 : 中华 :定位为温馨家庭使用的牙膏。 取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐 ; 黑妹 :定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活 ; 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 35 两面针 :定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求 ; 洁银 :定位为家庭使用的洁齿 护齿牙膏。感情诉求点广告词 :“新的一天 ,从洁银开始”。 竞争战略地位 综合以上分析，我们建议， *采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。 百龄的问题点与机会点 问题点 牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入 ;消费者购买力总体水平较低 ;市场调查结果表明， %的消费者有固定品牌习惯 ;拒绝使用新产品。 机会点 政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及 ; 随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增 加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏 ; 二、消费者分析 消费需求 : 洁齿 :消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。 牙齿保健 :消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 35 健康生活状态。 口腔卫生 :消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。 治疗牙病 :我国约有 %的人患有不同程度的牙病，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 消费习惯 : 时间 :按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡 觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 频率 :%的人每天只刷一次牙，即早起后 ;大部分人每天刷牙两次，早晚各一次 ;少数人每天刷牙三次。 品牌喜好 :%消费者使用固定的品牌 ;%的消费者随意变换品牌。 方式 :在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 购买情形 购买决策者 :在家庭中，妻子或母亲与 %。购买地点 :中小型百货商店 %;少数人在大型百货商店购买 ;另一部分人在日杂零售店购买。 购买决策因素 : 习惯 :牙膏是小型日用 品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。 实用 :消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 35 牌号，避免产生抗体。 方便原则 :正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。 广告影响 :消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。 购买方式 : 经常性购买，即用完后再买。 家庭购买多喜欢大号，个人购买多喜欢小号。 价格承受力 购买力 :同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999年 为 1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为元，其中月收入 500 一 1000 元的中等生活水平的家庭占 %，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 消费结构 :北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为元 /人。 价格承受力 :北京市人均年消费牙膏支，牙膏的乎均价格为元 /支，是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元 /支。 三、产品竞争力分析 *牙膏特点 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 21 / 35 *是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内 地市场则完全是一种新产品。 *最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。 *采用铝塑包装 ,清洁 ,美观 ,保湿性强 ,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。 优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面 :口感、保健性能、价格、包装，但有时他们往往随意购买。 产品优势 生产技术 :国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有 较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而 *牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择， *正好可以代表新一代的牙膏。 国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强， *在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差， *牙膏的口味相对国产牙膏是精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 22 / 35 十分独特的。 *牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。国内牙 膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。 *牙膏采用铝塑包装，清洁美观。 产品劣势 *治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着。 虽然 *牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。 *牙膏的知名度几乎为零。 四、定位策略 战略定位 采取聚焦差异取胜战略 . 市场定位 1,区域市场定位 以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆 市场。 2,目标市场定位 使用者 :20 40岁之中青年，中等以上收入者 ; 购买者 :上述年龄层，主要为中青年妇女 ;影响者 :使用者之父母、子女、亲友、同事。 目标市场对象分析 : 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 23 / 35 20一 40岁中青年，中等收入以上者可分为三类 : 20一 25未婚青年 ; 25 35已婚青年 ,子女在 10岁以下 ; 35 40已婚中青年 ,子女在 10岁以上。 此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多 ; 注重家庭和乐、朋 友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象 ; 平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志 ;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店 ; 注重实际，价格是重要考虑因素。 产品定位 品牌形象定位 根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位， *在大陆市场以全新定位出现 :是促进社交生活的高品质牙膏。 *的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。 产品功能定位 更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏 . 传播定位 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 24 / 35 1,*可洁白牙齿 ,美化形象 ,建立良好个人形象 ; 2,*可建立在社交生活中的信心 ; 3,*独特品味 ,与追求独特之心态相应。 五、营销组合策略 产品策略 1,产品组合策略 采用大小两号包装规格同时推向市场。 2,产品包装策略 膏体用铝塑包装 ,用深蓝 ,浅蓝 ,白色三种标准色 ,以洁净清爽之感 ,并印上百龄口号和标志 ; 外盒采用高级纸板精印 ,采用深蓝 ,浅蓝 ,白三种标准色 ,以醒目色块标 示其咸味 ,连同口号和标志 ,并加上条形编码 家庭型 和 个人型 ; 每个盒内附一张百龄卡 ,以示百龄的亲切问候 ,并收集反馈 . 定价策略 中等定价的渗透定价策略 ; 支 ;个人型 :元 /支 . 渠道策略 1,渠道的选择 分销路线 :百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点 ;并包精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 25 / 35 括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 包括货架和标志。 2,渠道的管理 折扣 25%,分期支付 如能保持适当的存货水平付给 5%; 如能完成销售定额再付给 5%; 如能向顾客提供有效服务再付给 5%; 如能正确报告顾客购买水平再付 5%; 如能适当管理应收账款再付给 5%; 款销够 1000个奖励 500元 ; 留成销售总额的 5%用作广告投放 . 促销策略 1,促销活动 上市时间 :年月日 ,统一上市。 上市前一周即播发预先广告 活动目的 :打开知名度 ,鼓励尝试 ; 活动主题 : 活动内容 :从月日 一月日 ,凡买 *牙膏者当场开启包装 ,进行双重抽奖 : 如发现牙膏头的园形粘模上印有 *标志 ,可得一个漂亮的学生书包 ,作为家长送子女的新学年礼物。 牙膏的包装盒内还有一张答题卡 ,回答好简单问题后就精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 26 / 35 可以参加第二期抽奖 ; 一次性购买十支 *牙膏 ,即可获得一个精美购物手提袋。 2,公关活动 制作小册子和宣传单 内容 :企业状况 ,产品特点 ,及 *对牙齿健康的观念。 目的 :在 *的各项公关 ,促销活动中分发，增进了解。 时间 :月日 经费 :万元 爱 牙日 内容 :9 月 1 日全国爱牙日 ,赞助卫生部开展宣传与咨询活动 ;以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。 目的 :树立 *关心公众健康的形象 ,并增进公众了解。 时间 :月日 经费 :万元 赞助奥运代表团 内容 :争取 2008年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品 ; 目的 :以 信心、决心、恒心 鼓励运动员 ,借此扩大知名度。 时间 :月日 经费 :万元 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 27 / 35 广告策略 1,广告目标 建立 80%之品牌知名度 ;争取 20 40 岁消费者。树立 *是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同 *口味。 2,广告策略 预售期 :以理性诉求做预备说明 ,加强悬念 ; 发售期 ,配合促销 ,以感性诉求和理性诉求结合 ; 巩固期 :以感性诉求 ,加深企业印象。 3,广告创意 创意理念 :现代生活中 ,人与人之间的交往越来越频繁 ,只有对自己 ,对别人都充满信心 ,才能在交往状态中确立自我 ,善待他人。这时 ,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁的牙齿 ,是自我的一大形象标志。 *定位为促 进社交生活的高品质牙膏 ,其意正在于令牙齿健康洁白 ,令自我充满信心 ,迎接生活的每一个挑战。 创意口号 :轻松自信 ,健康每一天。 拥有轻松与自信的心 ,让牙齿更亮丽 ! 4,广告表现 预售期 :企划意图 :通过预告 *之来临 ,在消费者心目中造成悬念 ,吸引注意 ; 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 28 / 35 表现方式 :以手势模拟对话表现 *来临 发售期企划意图 :通过广告诉求 ,教育消费者认同 *口味 ,树立高品质观念 ,提高知名度。 表现方式 :示范式 主题 :轻松自信 ,健康每一天 ; 口 号 : 模特 :一位清洁 ,美丽 ,令人愉快的青年妇女 ,要求牙齿整齐 ,洁白 ; 巩固期 :企划意图 :通过表现生活中人与人交往之片断 *长久之品牌形象 ,实现产品定位 ; 表现方式 :以系列化方式 ,表现现代人的生活经验 ; 主题 :拥有轻松与自信的心 ; 场景 :现实生活中的实际场景 ; 模特 :精神面貌清爽 ,充满信心和活力的中 ,青年男女 配音 :现场模拟音及轻松的背景音乐 . 平面广告表现 : 企划意图 :通过理性诉求 ,提供信息 ,表现 *之 题之一 :如果你不相信我们会关心你的牙齿 ,难道你希望看到这个 主题之二 :如果你不认为咸是一种创意 ,难道你会选择这个 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 29 / 35 主题之三 :如果你不喜欢我们的包装 ,难道你宁愿喜欢这个 正文 :由每个主题引发 ,最终归结到“自信心” 口号 :拥有轻松与自信的心。 杂志 : 企划意图 :以感性诉求同理性诉求相结合 ,提供信息并建立企业形象。 主题 :拥有轻松与自信的心。 企划意图 :以感性之形象 ,配合促销活动 主题 :拥有轻松与自信的心 . 海报 : 企划意图 :树立企业形象并促进现场销售 . 主题 :让牙齿更亮丽 ,拥有轻松与自信的心 ! 广播广告表现 : 企划意图 :通过声音形象揭示百龄之特点 ,并显示 *定位点。 主题 :拥有轻松与自信的心。 故事 :与青年人生活相关的事。 模特声音 :亲切形象 ,略带夸张 ,富于表现力 ; 音响 :自然拟音 ; 音乐 :轻松浪漫的抒情音乐 ,并谱写企业名音乐 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 30 / 35 直邮广告 企划意图 :通过对销售人员及部分消费者的新年问候 ,体现 *关心人的企业形象 ,博得公众好感 ,增加销售人员的积极性 . 主题 :清新年祝福 . 正文 :亲切 ,温馨 ,富于人情味。 六、投资收益分析与预算分配 市场推广费预算 预计北京市今年牙膏销售总量可达 2500万支 ,根据市场预测 ,*可达到 20%的市场占有率 ,即达到 500 万支销售量 ,利润可达 750万元。 本年度推广费总预算按本年度营销利润的 25%支取 750万 25%=万元 其中 :市场促销费 :7万元 公关活动费 :万元 广告制作费 :万元 产品推广 计划书 5 高档职业服装的市场推广计划书 在营销推广中，我们向来不主张大型媒体报刊的广告投放及各种大型活动式的促销宣传，成本过高，且效益甚微，我们主张整合资源，以最小的成本、最快捷有效的方式，取精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 31 / 35 得最大的效益 ! 打通“任”“督”二脉，深层次刺激顾客需求 我们经常会在一些武侠小说或影视中听到说，要想练成绝世武功，首先必须打通任督二脉。营销也是如此。营销中的督脉，就是我们通常说的市场细分，市场细分是营销成功的一半。 具体分析一下我们的产品。什么人需要职业装呢 ?白领，没错。 但是，如果我们眼光仅仅只盯住“白领”，那么我们的市场仅仅锁定了不足一半。因为，我们忽视了一大部分潜在需求 渴望成为白领的人，白领 +渴望成为白领的人，才是我们完整的市场定位。具体在后面详细讲解。 什么是任脉呢 ?任脉，就是 你拿什么来满足顾客需求 ?同样是职业装，我凭什么买你的 ?你的跟别人的有什么不同 /?要知道，顾客买的不仅仅是产品，更重要的是产品与众不同的差异化以及所带给他们的利益与好处。这与我们的品牌定位息息相关，定位是核心，定位不同，结局不同。 现在我们都知道王老吉，但是 04 年之前的你恐 怕还不知道有这么一种饮料，因为 04 年之前从没卖火过。王老吉产自广东， 170多年没有卖出过广东省， 04年开始卖火的，产品没变，牌子没变，就简简单单改变了一下定位。王老吉原来定位“凉茶”，说凉茶消费者没感觉，后来经过策划人员的策划，决定改变定位，把王老吉重新定位为“预防上火精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 32 / 35 的饮料”，就这么一个小小的定位，让王老吉红遍大江南北。 因此，不要说你的产品没有差异化，没有与众不同的利益与好处。我们的策划人员会帮你策划出差异化来。 那么，究竟差异化从何而来 ? 从目标消费者身上找切入点。 我们知道 ，白领是一个令人羡慕的职业，白领们身上透着一种非凡的气质，一种自信，并且每他们都渴望成功，都渴望有自己的一番事业。这就是我们的切入点，我们的定位就要迎合他们的这种气质、这种自信、这种渴望，这是一种深层次的需求，抓住了它，就抓住了关键。 依此，我们建议的定位就是： 彰显自信的服饰：彰显自信气质，成就非凡人生 ! 营销成功的关键不在于营销方式，而在于你能不能抓住关键点，打通任督二脉，以这样的理念去营销，无论何种方式，都会立竿见影。 你的目标客户在哪里扎堆， 那里就可能成为你 的销售渠道 我们进行了市场细分：白领 +渴望成为白领的人。那么这些人在哪里扎堆呢 ? 先来看一下白领