趵突泉啤酒市场诊断建议书.ppt

趵突泉啤酒市场诊断 建议书 济南卢堡是国内啤酒行业的骨干企业，济南市十八家重点企业集团之一。25 年来，以“天下第一泉”趵突泉的名泉之水，精工酿制而成。拥有“趵突泉” 和“北冰洋”，并在济南市场深入人心，取得绝对地位。 卢堡注重科技为本，不断创新。有主打高端的金冠，暖意浓浓的红啤，保健 功效的SOD啤酒。产品系列十分丰富，满足不同层次和口味的需求。主力品 种有黑趵、蓝趵和北冰洋塑包，占据总量的近六成。主要市场覆盖以济南为 核心的山东地区、河北部分地区，以及天津等地。 济南的繁荣市场也引来众多厂商的垂涎，青岛、崂山、三孔、银麦和克代尔 等老牌新品竞相登场，使得卢堡经营利润急剧滑坡。 作为整个卢堡实态诊断内容之一的品牌销售力检测，将从品牌销售的视角检 测市场，发掘趵突泉和北冰洋的品牌内涵和价值，以及未来发展的软肋。从 而自觉运用品牌武器，构筑竞争壁垒，取得规模和利润双得分。 卢堡亟待解决的问题 济南市场对卢堡而言，未 来的市场格局将为怎样。 如何发掘市场的成长点， 提高盈利能力。 如何形成市场壁垒，抵御 外来品牌的入侵。 对于周边区域市场如何开 发，以拓展自身的市场空 间。 当前济南市场的消费者是如何 认知趵突泉啤酒的？ 趵突泉啤酒靠什么赢得市场， 地位究竟如何？其软肋在哪里 ？ 消费者对产品的认知，对未来 的产品开发意味着什么？ 什么是卢堡的竞争优势，如何 将这种优势予以光大？ 品牌销售力 答案在 啤酒行业销售力模型 喜好 首选性 价格 实惠性 渠道 便利性 识别 清晰性 销售力 购买 自主性 产品 差异性 自然销售力 品牌销售力 释放购买压力 产品同质化产品个性化 施加购买压力 啤酒行业的销售力是由渠道利益驱动和覆盖效率为目标的自然销售力，以 及由情感和认知构成的消费者价值判断而凸现的品牌DNA表现。 品牌销售力的要素 产品属性产品属性 外延属性外延属性 情感属性情感属性 品牌销售力 品质 价格 视觉 接受信 息 品牌个 性 喜好度 迁移性 口感 品牌销售力 运用测试、心理影射、条件判断等方法的检测，可以探知消费者对啤酒的 产品属性认知、外延属性判断，以及情感属性归属，从而解读消费者心目 中的品牌碎片，从而勾勒出市场真是的DNA图。 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 品牌要素的构成，并分析不同要素的权重，以及 不同要素之间的关系，对品牌现状实态有着重要 作用，也是未来整个作业的切入点。 不同品牌要素在品牌中扮演的角色，及其对品牌 销售力的贡献，以此分析卢堡的下属品牌在市场 营运中的盈缺。 鉴于济南市场的特殊性，青岛啤酒多次采用渠道 策略强行切入，对整个商业生态带来相当的影响 ，这种影响也会成为品牌销售的拮抗要素。 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 q 市场基本状况 q 消费者品牌认知 q 产品属性理解 q 产品特征判断 检测市场不同品牌的知名度、第 一提及率、接触率、常饮率、好 感度和美誉度，并分析不同人群 结构和品牌的关系，从而判断品 牌在消费者中地位和未来价值。 同时，也间接显示不同品牌的市 场份额，为市场的定量化判断奠 定基础。 拦截法 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 q 市场基本状况 q 消费者品牌认知 q 产品属性理解 q 产品特征判断 消费者心目中的品牌印象，是对 品牌定位最真实的写照，发掘消 费者对品牌的核心概念的表述， 以及倾向性判断，可以帮助我们 了解不同品牌的信息完整性和指 向性。 深度访谈 概念测试 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 q 市场基本状况 q 消费者品牌认知 q 产品属性理解 q 产品特征判断 通过口味、品质等啤酒判断的要 素的概念测试，可以发掘消费者 对产品属性的理解，以及其判断 的价值标准。 同时，也帮助我们理清产品属性 向品牌属性延伸的价值和环节。 深度访谈 概念测试 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 q 市场基本状况 q 消费者品牌认知 q 产品属性理解 q 产品特征判断 通过访谈和测试，可以分析产品 特征判断对品牌的影响；同时， 对纯生概念、红啤、SOD等产品 的概念测试和接触征询，从而从 销售的表象之下，辅助发掘品牌 销售力的作用环节。 深度访谈 概念测试 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 q 品牌个性检测 q 品牌迁移性检测 q 广告接受状况检测 q 视觉识别检测 q 超品牌概念检测 通过影射法，分析品牌的个性， 并着重判断品牌个性与地域性文 化的内在关联。 心理影射 概念测试 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 针对缺货、其他品牌促销，特殊 场所的主动选择率等条件假设测 试，分析消费者的忠诚度和品牌 迁移的倾向。 条件假设测试 q 品牌个性检测 q 品牌迁移性检测 q 广告接受状况检测 q 视觉识别检测 q 超品牌概念检测 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 探测消费者对广告信息接受的完 整性和群体指向性，从而检测品 牌信息在消费者心目中的积淀， 以此检验厂商广告投放的效果。 概念测试 深度访谈 q 品牌个性检测 q 品牌迁移性检测 q 广告接受状况检测 q 视觉识别检测 q 超品牌概念检测 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 随着大型现代零售的发展，越来 越成为人们生活方式之一，视觉 识别，将在现代零售中起到重要 作用，对既有的品牌视觉识别反 馈成为本次调研的内容之一。 视觉测试 q 品牌个性检测 q 品牌迁移性检测 q 广告接受状况检测 q 视觉识别检测 q 超品牌概念检测 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 由于趵突泉与泉城的趵突泉有着 高度关联，这种超品牌力量的检 测，将有助于卢堡真正识别趵突 泉的价值。同时，趵突泉文化和 崂山文化的冲突中，其决胜因素 也可以得以解答。 拦截访问 深度访谈 q 品牌个性检测 q 品牌迁移性检测 q 广告接受状况检测 q 视觉识别检测 q 超品牌概念检测 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 作为区域的绝对优势品牌，渠道 和终端的强势，可能掩盖了品牌 的缺陷，检测终端的铺货率、陈 列位置、排面强度，可以窥探厂 家渠道策略。 个案访谈 实地观察 q 渠道扩张度 q 渠道俏销度 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 卢堡啤酒的品牌检测目标 检测品牌构成要素 通过经销商和一线作业人员访谈 ，可以探测经销商的信心，分析 其驱动的原因，可以看到消费者 的拉动力，间接表现品牌销售力 。 个案访问 问卷访问 q 渠道扩张度 q 渠道俏销度 品牌构成要素对品牌销 售力的影响和作用 渠道作用力和 信心检测 趵突泉趵突泉/ /北冰洋北冰洋 执行框架 测试调研 街头拦访 最常喝啤酒品牌 最喜欢的品牌 深入访谈 居住当地一年或一年以上者 每周喝啤酒在1次以上 克代尔 青岛 银麦三孔 崂山 渠道访问杂货店大卖场简易餐饮酒店餐饮 执行菜单 目标人群拦截访问300份在济南城区选择5个典型小区 深度访谈30份在拦截的基础上甄别后访谈 测试调查40份在拦截的基础上甄别后访谈 终端观察10个 大卖场2个 杂货店8个 终端访问20个 大卖场理货员 2名 杂货店营业员 8名 摊点老板 6名 餐饮营业 主管 4名 项目实施 根据提案内容，确认项目实施的目标和内容，形成作业框架和调查提 纲，并编制实施细则。 主要工作包括： 厂方数据提供（产品结构和销售数据） 济南社会经济背景和发展资料收集 访谈提纲、问卷编制初步完成 案头方案试调查全面实施数据分析报告结论 项目实施 试调查主要是解决下列几个问题： 主要重点品牌之外是否还有一些遗漏，却又值得研究的品牌； 前期设计问卷和访谈提纲对济南地区的针对性，甚至对研究的模型修 正； 初步对趵突泉啤酒的深层积淀，发掘消费者的意识，解读消费者的理 解； 试访问可以修正对消费者把握的偏差；保障全面展开的有的放矢。 案头方案试调查全面实施数据分析报告结论 项目实施 根据计划全面实施 调查中注重区域选择的代表性和典型性；样本的执行的随机性 终端访问，需要卢堡提供样本框，以把握典型调查和整体样本的关系 案头方案试调查全面实施数据分析报告结论 项目实施 建立数据模型，对数据进行后编码； 运用国际通用的SPSS统计分析软件 案头方案试调查全面实施数据分析报告结论 项目实施 根据定性访谈和定量分析，运用汇智专有的啤酒市场品牌销售力模型 （POSE，Performance of Sale Effect）检测济南市场的各个品牌现 状，并对品牌销售力进行评估。 其模型的评估，结合济南的人文特征分析和修正，可以作为未来卢堡 的区域市场的检测指