《千与千寻》海外营销策划案.ppt

千与千寻海外营销策划方案 目录 一 项目背景 二 影视营销环境分析 三 传播受众分析 四 传播渠道策略 五 整合传播策略 六 项目资金 一 项目背景 1.1 项目概况 影片内容简介：千与千寻以现代的日本社会作为舞台，讲述 了10岁的小女孩千寻为了拯救双亲，在神灵世界中经历了友爱、 成长、修行的冒险过程后，终于回到了人类世界的故事。（千 与千寻本案中简称为千） 影片主题：这是一个没有武器和超能力打斗的冒险故事，它描述 的不是正义和邪恶的斗争，而是在善恶交错的社会里如何生存。 学习人类的友爱，发挥人本身的智慧，最终千寻回到了人类社会 ，但这并非因为她彻底打败了恶势力，而是由于她挖掘出了自身 蕴涵的生命力的缘故。 营销目的：影片制作完成，在为期四个月的时间内采用专业而系 统化的特色营销方案完成从国内到国外的影片推广发行，在创造 千版权和相关产业链利润的前提下，提升千影视文化高 度，以利影片后期市场发展。 1.2千影片卖点 动漫影视品质金字塔 动漫人物形象、明星效应 情感共鸣 文化 动漫情节与动画效果 千以高科技动漫制作技术为依托，宫崎骏大师亲自执笔，在人物 形象与故事情节上别具一格，动漫人物选则不仅在儿童受众中平易近人， 而且在成人受众中颇受欢迎，各个不同年龄段都可在影片中寻找到自己的 影子，极具感染力。该影片最优秀的卖点：文化。 千影视文化内涵 电影作为文化产业，是娱乐业的一个重要组成部分。 也就是说电影的基本属性就是娱乐性。但是一部成功 的作品除了娱乐性之外，还能留给我们一些思考的空 间，也就是情感。千没有止步于停留在电影的娱 乐属性层面，而是进一步提升到精神层面和思想层面 。 千的影视动漫品牌需要的是一种精神认同，也就 是产品的对消费者物理属性的满足带来的精神层面的 满足；对于电影来说，娱乐属性只是物理属性。因此 千带给观众的是娱乐需求满足基础之上的精神层 面的满足。 影片卖点分析 千与千寻 情节：以旅途贯穿全片，不予 动漫惯常雷同，曲折生动，扣 人心弦 动漫技术表现：动画技术、配 音效果、动画展示效果、渲染 效果、影片音乐制作等。 文化：善恶并存的社会、 寻找灵魂的旅程、儿童问 题、环境保护问题 卡通人物：千寻，以再平凡不 过的小女孩为主角，拉近其与受 众的距离，亲切，近在身边。 整合营销策划 充满意象的故事，举重若 轻，同时充满著人情味。 围绕影片发行收入及文化 进行全球营销。 1.3 营销内容 产业链 广告宣传 动画系列 图书印象制品 玩具类 食品类 服饰类等 平面：影院海报、宣传册、户外 网络：预告片、广告植入等 多媒体：电视台、电台、户外 新闻：报道、电影节等 授权 千 营销方 向及内 容 版权 形象权 发行渠道代理权 影片发行 市场定位 发掘潜在消费者（成人） 影片风格：清新、励志 动漫影视的新视觉 突破动漫界限竞争 国际院线发行 电视频道播放 卫星频道 图书影像制品 二 营销环境分析 2.1 国际动漫影视市场 从全球影院市场看，在去年电影票价小幅下降的前提下，观影 人次去年同比增长了逾三成，全年观影人次突破了八亿。 从国内影片与国际影片博弈看，尽管影视市场采取了种种硬性 和软性的电影保护，但盗版片的市场冲击日益明显，竞争日益 激烈。 电影允许有不同的版本 每个地区对电影长度的要求不同，而且为了避开“平衡贸易 ”国家电影光盘进口的影响，有些地区要求必须有不同长度的 版本。比如，美国地区允许影片长一些，因为观众多数开车去 看电影，散场后开车回家。而欧洲很多地区的公交车和地铁12 点多就很少甚至没有了，为了晚上10点能安排一场放映，发行 商一般都要求影片长度不超过100分钟。 千全球发行重点洲际国家 左图发行遵循先后顺序 。在传播方式和渠道的 运用上应量身定做，根 据各洲际国家的受众观 影喜好定制 千影片发行 欧洲 大洋洲 美洲 非洲 亚洲 亚洲 日本、韩国、新 加坡、马来西亚 美、德、意、法 、俄、英、葡西 澳、新西兰、汤 加 欧洲大洋洲 2.2影片发行国家 整合各国各大院线与放映单位 网络资源渠道的畅通 手机渠道、户外宣传 建立自己的国际营销机构，借此构建自己的海外销售渠道和网络 ，将影片直接销往海外市场，减少中间环节，提高企业的盈利水平 国际电影评奖 国际影视市场发展不均衡，整体市场环境参差不齐，择优选择影 视发展优势国家，宣传带动洲际其他国家的影视放映市场，以点带 面，辐射状将千影片成功打入国际市场。 影视发行法律政策、文化、经济各不相同，针对当地影视市场进 行适当调整，包括影片名称千与千寻的外文释义Spirited Away统一。 渠道分析环境分析 2.3 国际环境分析 2.4国际发行策略 首期发行国家：意大利、加拿大、美国、新加坡、瑞 士、德国、香港、台湾、马来西亚、土耳其、英国、 奥地利、菲律宾、印尼发片。 二期发行国家：国际各州其他国家。 即保证了在全球范围内各大国际电影奖项所在国的地 点露脸，又一定程度上很好的控制或延缓了大陆盗版 情况的出现。 同时广泛利用各种渠道，如网络和其他平面媒体等， 进行铺天盖地的宣传，文章转贴的各国评论，用这种 犹抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起国内观众好奇心。 2.5竞争对手分析 类别竞竞争焦点 电视频电视频 道 类型丰富、免费获取、渠道、受众广泛度 图书图书音像 价格优势、长期保存、随时翻阅、质感 网络络、手机 受众数量、渠道、信息量、时间随意性 p 其他媒体竞争 p影片类别（每个地区具竞争力典型） 故事片喜剧剧片动动漫片纪录纪录片科幻片 竞竞争焦 点 流行、受众数 量 娱乐性、播 映时段 广告宣传、全 体受众 院线场地受众数量、片 型、 竞竞争程 度 ABA+CA- 三 传播受众分析 3.1受众细分 幼儿、儿童组组 充满想象力 视觉层 面 购买力弱，受众 广 青少年组组 希望，流行 精神层面 购买力强大 中青年组组 务实，潜力大 带动购买 精神、文化层面 购买力强大 老年组组 带动购买 千全球受众分析 根据人口统计学按年龄划分受众，突出重点受众，制定相应营销 策 略 各国受众差异忽略不计，从全球范围研究 3.2 受众感知元素 流行：千迎合了动漫影视化时代的流行趋势，将故事用动漫的外 衣华丽包装，吸引青少年的注意。 娱乐性：娱乐内容创作取决于制作过程中创造力的发挥，把娱乐产品 推向市场往往是娱乐元素和创造力结合。受众观影的主要目的也是娱 乐，千的娱乐让人一笑过后能留下些更难忘的东西。 时效性：国外文化产业发展速度快，影视的首映期也只有24周的时间 ，在有效的时间内创造最大的效应，迎合受众心理预期和新鲜感。 文化感召：受众认同经典的影片都被赋予了浓郁的文化气息，在视觉 盛宴之后，留给观影人以无穷的回味和思考。千紧密联系当代社 会，含蓄描述社会善恶，举重若轻，凸显人性关怀，启示社会人文关 怀的缺失。 口碑效应，趋同性：好的影片犹如好酒，不怕巷子深，周围的口碑宣 传造就千的传播，也是千要着重的宣传方向。 亲和性：只有和观影人生活丝丝入扣的影片才能引起人们的共鸣。影 片形象的大众化极具亲和力。 艺术性：动漫影片制作技术及表现效果。 3.3 影片分众化传播 影视媒体身处在分众化传播的大时代，社会结构、受众生活观念 、影视文化理念的多元化，引发了电影存在多元化的种种连锁反 应。传播渠道专业化的呼声越来越高，众人把目光都投向了专业 频道，比如电视儿童频道、网络动画专网等。 传播内容专业化。动漫影视发展呈现出专业化的特点，拥有自己 专属的传播领域和独有的个性风格。 传播定位服务化。影视“窄播”化后，突出了节目的服务性。 传播方式互动化。“窄播”化后的电影由原来着重进行理性教育 向感情沟通转变，由居高临下的单向传播向平等交流互动的双向 传播转变。电影传播制作过程也越来越注重调动听众参与的积极 性，与观众交流互动，增强亲近感、沟通性与信任感。 简而言之，就是根据不同的受众群体的口味进行千的传播， 实现发行渠道专业化。这样的转变对于电影广告的制作和投放其 影响是显而易见的，因为我们可以根据不同的受众制作符合其审 美及兴趣的广告，在专业的频道进行投放宣传，做到品牌效应的 最大化。 四 传播渠道策 4.1渠道设计决策 新影片的发行需要各国影院院线企业来运营。 及国内各地众多的电影发行放映协会。 选择和管理营销渠道、渠道管理决策、渠道动态 渠道的合作、冲突和竞争 设计和管理整合营销传播 开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计 信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合 营销传播 千影片 传播渠道 各国院线 多媒体渠道 相关产业链 4.2营销渠道分析 动漫形象授权食品、服饰、游戏等系列 网络 电视频道 手机，通信 （见后分析 图） 新闻报道 广告渠道 按照不同的权利方式 ，选择营销模式 渠道首选 手机动漫产业市场发展预期（全新可开发潜力市场 ） 资料来源：易观国际分析机构 平面媒体： p 在活动期间，选择一家国字头媒体作为全程报道 网络媒体： p 进行全程报道 p 在网站开设影片宣传专区，全面展现千空灵唯美画面， 广告活动进度,对各站活动进行预告吸引更多客户关注 电视媒体: p 影片放映结束后安排影视类节目综合回顾和总结,再次提升受 众关注度,建议在中央媒体或某地方知名财经媒体栏目播出. 地方媒体: p 邀请当地媒体和明星参与千宣传活动，及时报道活动信 息 （各站媒体详细名单由各国宣传公司负责） 4.3渠道与媒体报道合作 手机动漫产业发展现状:手机动漫成为重振动漫市场的新机遇,国际 手机动漫盈利空间广阔,再次,各国电信运营商看好手机动漫的发展 潜力,可借助此全新渠道开发新营销模式. 4.4渠道营销技巧 营销手段 1 2 3 4 通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门 话题，造成一种社会对千的关注焦点， 进而在关注焦点的过程中，完成了隐性的营 销渠道构建和营销效果。 在新闻报道形式上 和表达上的悬念性 、完整性与可看性 ，抓住了消费者的 心理，为千的 宣传起到了立竿见 影的作用 采集各国节日时间部署千 暑期档、国庆档和节日档 的完全集中攻略。 包括以广告授权为桥 梁开辟影片发行的多 元化渠道，重在后期 盈利 焦点营销 新闻营销 多元化营销 档期营销 4.5营销渠道小结 注：最重要的是千影视作品的传播诉求和国际各国适应 度的差别。因为，影视产品的传播渠道和传播媒体相对多 样，因此，对动画影视、产业链的传播渠道、传播市场和 传播媒介进行详细的分析，是动画作品、形象品牌形象朔 造和成败的关键，也是动漫形象衍生市场开发的关键。 在现有的传播媒体中，有以下传媒渠道：电视传媒； 网络传媒；影剧院线传媒；公共传媒；出版传媒；户外传 媒；移动传媒；三G传媒；电信传媒；纸质传媒；境外传 媒等传媒资源。 五 整合传播策略 思路：从千影片的选题、编剧到拍摄、制作，乃至映前宣传 、映后市场跟踪，市场调研、影片市场预测，确定媒体传播计划 ，制造口碑，引起关注，来完成影片市场营销策划的整个步骤。 5.1影片整合规划 整合概述 影片版权： 海外市场发行不受国内发行限制，参加国外的电影节就可以与国外的 发行公司取得联系，一次性买断某个国家或某个地区的发行权或者该 地区的票房分帐。 分站支持：（各国影视公司负责） 媒体参与：各活动城市邀请本地媒体参观活动现场，并发布新闻 广播告知：各城市电视电台提前进行影片信息的告知和宣传 网络论坛：对较有影响力的影视论坛信息发布 总体信息： 在公映前期进行信息告知和宣传 国际大型电影展，影片信息传播和价值提升 各国巡回宣传，体现此活动的全球性特点 活动结束期进行活动的回顾、总结、影评等 后期传播中期传播前期传播 传播目的媒体范围 影视类,娱乐类媒体等 儿童类、动漫类分众化传播 渠道推广 对媒体进行广泛预热 集中传递本影片上映 塑造对后续传播有利的媒体氛围 新闻稿/软文发布为主 重点,全面的传播全球上映预告 深度影响专业媒体认知,深度报道 发动各国上映城市媒体结合报道, 扩大活动影响力度 新闻稿,专业深度稿同时进行 借势提升产业链发展 总结本次活动的影响力 权威专家点评本影片 深度稿及点评类稿件发布 电视台，杂志媒体总结，点评性 报道 卡通品牌服装市场 、卡通-童装 设、卡通外包装带动食品新的消 费 、玩具和卡通结合形成新的产 业链 影视专业类，主流媒体报道 美国乐影报花花公子 时代周刊影视全观娱乐世 界等 不管是影片营销的战略策略，方式渠道，还是具体的实际发行，都要进行一元化整合重组， 使千在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。，提升影片宣 传力度。 5.2 千营销传播阶段划分 5.3 影片各阶段宣传重点 第一阶段 第二阶段 第三阶段 宣传核心核心推广方式配合的广告载体 千是视觉 盛宴，动画表 现技术卓越 活动推广，在目 标受众集中的地 方进行各大院线 促销 受众有自己个 性化需求。对 影片观感体会 不同， 以海报、促销、 与其他商家联合 促销的方式推广 ，数字院线买断 版权 院线广告 渠道广告 纸媒广告 实现口碑营销 对应的各大网站 推出影片的广告 、影评 互联网广告 平面广告 电视广告 各影院场所的广 告 网络广告 5.4 各阶段营销原则 1 发行原则以及时迅速回收投资并以赢利为原则， 有利于资金的滚动、运作并最大限度的降低经营风 险。 2 发行周期发行周期分为发行前期、中期和后期， 以发行中期和后期的回收为主体尽量缩短发行周期 。 3 为发行前期（1个月），这一期间实现国际电影版 权的销售。完成预计销售额。 4 后期制作完成的四个月内为发行中期（2个月）， 这一期间实现欧美地区版权销售，制定计划销售额 约度 5 发行后期（1个月）实现其他海外版权销售，争取 销售额为800万元至1200 万元。一年内完成全部电 影投资的回收，争取在一年半以内完成海外所有地 区的销售工作和盈利的回收。 5.5 “AIDA”整合营销模型 Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Action （行动）。从引起注意到产生购买行为的心理模式 AIDAAIDA模型模型： 整合出击 空中打击 资料支持地面推动 报纸广告 户外广告 手机广告 网站 影视新闻发布会 影院海报、立牌 、屏幕片花播放 明星推广 POP海报 影评预告CD 宣传资料 公关影响 软性文章 国际影展 5.6 影片前期宣传范式（2个月内） 时间（天）流程备注 35制作组携千在新闻仔会议中心举行大型新 闻发布会。 各国交叉进 行，时间灵 活掌握，总 体思路不变 ，协调各组 成员，全球 宣传 57公司打出关于千出征奥斯卡的报道 714 千出其不意要在全球数家五星影城“试映”7 天 1530 由千作者宫崎骏改编的同名漫画面市 3045 动画制作配音主创人员乘包机前往数个城市参 加首映场的见面会 4560 游戏版千火速推出 60