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克拉克拉农场整体推广执行方案 置宣地产 营销策划部 项目推广目的 整体推广策略 推广执行方案 目录 推广预算 项目推广目的-研判 区位市场销售 密云边际区位借势景区优势同时远离市区 吸引同类客户产品较多，规模不等，竞争激烈 会籍+储值制销售方式另辟新径同时销售压力较大 充分靠拢密云休闲度假，消除距离劣势 行业差异化领先定位， 积极采用休闲农业行业、俱乐部运营媒体配合销售上线释放 思考元素 初步结论 推广启示 项目推广目的 品牌形象落地 ： 通过线上的推广，清晰 的传递品牌的形象，项目信息，为项目的 销售阶段和后期的运营阶段做准备和铺垫 线下渠道积累大量客户：通过线下推广渠 道的铺垫给销售提供梯队提供客户来源渠 道 品牌 形象 客户 积累 整体推广策略 一、定位策略：蓝海战略，精准锁定，逐一突破 二、传播策略：重复记忆广告，事件炒作，扩大传播效能 三、媒体策略：精准制导，定向传播 四、领先策略：整合行业平台，创造行业领先，打造品牌第一 推广执行方案 销售时段起止时间销售目标 8月1日-11月31日（120天）70% 项目预计实现销售总额为3358万元，销售数量1600个左右（具体销售总额以总终报批的销售面积 为准），计划在四个月的销售周期内完成70%以上： 推广执行方案 预计大棚开放 推广执行方案 媒体选择 线下 推广 线上 推广 资源 客户 建议选择每个媒介上选择最精准的媒体 1. 线上推广建议 搜索引擎：最为精准的中国网络媒体 网站建设：对外门户网站，经营必须 2. 线下推广建议 巡展：点对点打捞客户渠道 活动：点对多体验营销影响力 3. 资源客户建议 企业客户公关 家庭教育机构公关 创造滚雪球般的 客户循环体系 推广执行方案 媒体选择 用多方媒体打造项目信 息传递矩阵 善用优质资源、多利用 免费资源 管理矩阵，统一形象， 达到最优的传播效果 推广执行方案 项目网站 项目网站 媒体特质 被动展示 客户沟通 非主动接触客户媒体 为经营性项目必需品 媒体目的项目门户 展示项目形象，传递项目信息 为后期运营搭建客户沟通平台 媒体视觉手绘，清新童趣、清新自然 媒体文字亲切自然简单、清新和自然的文字 传递方式视觉 网站视觉表现、表现 活动信息栏、客服沟通 1.核心价值：以项目生态养 生、乐活人生为核心的价 值，从健康的水、食材、 心灵展示； 2.精细价值：在精细价值上 传递会籍制精细的服务理 念，包括四星级酒店、特 色餐饮以及各种丰富的会 员活动 推广执行方案 项目网站-主题 台湾飞牛牧场.tw/ 推广执行方案 项目网站-范例 童趣、清新、自然、简单 推广执行方案 分阶段开发成果时间周期报价 第一阶段 首页、一级页面、二级页面呈现； 新闻发布系统；IP检测系统； 20天58000 第二阶段 客户留言系统；活动专题系统；实时监控系 统；会员注册系统； 27000 第三阶段 会员管理系统；商家、商品管理系统；支付 系统；历史交易记录 95000 合计180000 根据拓之林网络制作公司计算的初步报价，网站三期费用共18万： 项目网站-预算 推广执行方案 项目微博 项目微博 媒介特质新网络媒体 覆盖面广、客群年轻有传播力 媒体目的 口碑传播 门户平台 将事件炒作、口碑传播做好，达到网络最大传播效果 做为必要的网络门户新媒体 媒体视觉手绘、清新 与项目网站保持一致的对外风格 媒体文字不限根据发帖内容，与网络流行元素紧密挂钩 传递方式转、评、 通过织原创围脖、事件炒作办有奖转发活动、拍“微电影 ”、评论热博、转发好博、名人、达人达到 推广执行方案 1.项目信息： 软性渗透项目基本价值点 将项目阐述成文化，美化 客群，阐述成“克拉文化 ”，进行不断的炒作； 2.微博经营：精细规划每部 分内容，只有有内容的微 博才是受人欢迎微博； 项目微博-主题规划 推广执行方案 平台搭建 微博背景设计、微群加入、版块优化、超链接增 加、关键词优化等 -￥6,000 -￥6,000 日常运维每月微博传播方向策划月￥12,000 3 ￥36,000 每日撰写3条原创微博；若干转发微博日 外围粉丝炒作和推广月 活动炒作 每月一个线上活动策划及实施( 活动奖品由客户 提供 ) 月￥8,000 3 ￥24,000 微博红人炒作 十万级微博红人发布或转发活动信息，配合活动 炒作，每月10频次，共30频次 频次￥800 30 ￥24,000 协议价合计￥90,000 按照邓白氏网络营销公司报价预估计算， 我方将根据试水期微博维护的情况来确定是否微博需要找专业的公司经营： 项目微博-排期、预算 推广执行方案 企业版官方微博包含企业视频、图片展示、公告栏、友情链接、公司领导、员工、企业标签等人性化 的版块； #话题#，名人，转发评论，活动等都是常用手段 项目微博-范例 远洋傲北新浪官方微博： /bramasolo38?ref=http%3A%2F%2F%2Fweibo%2F%2525E8%2525BF%25259C %2525E6%2525B4%25258B%2525E5%252582%2525B2%2525E5%25258C%252597%3Ftopnav%3D1%26wvr%3 D4%26k%3D1 推广执行方案 搜索引擎 搜索引擎 媒介特质 竞价排名 精准热捧 按照效果付费、见效快，是现在最热捧的媒体 之一 推广目的 精准锁定 客群 吸引来电；宣传品牌 媒体视觉无无 媒体文字无无 传递方式关键词灵活的调整选择关键词锁定最精准的客群 推广执行方案 搜索引擎-关键词规划 1克拉克拉农场 2克拉农场 3北京儿童农场 4北京租地种地 5北京郊外农场 6北京农场俱乐部 7密云农场 8密云度假养生 9密云养生酒店 10密云动物园 红色为较火词，慎用 推广执行方案 搜索引擎-预算 控制所选关键词在1元以内（具体需要按照开户后看到的竞价价格），合理选择关键词 600元为开户费用，需要在第一期付款，5000元为首次预存的最低费用，之后每次充值最低1000元 预计每月控制点击数在5000以内，既每月控制费用在50000元以内 搜索引擎预算（万元） 类别/月份项目8月9月10月11月合计 预算开户费0.060000.06 充值费0.52 合计0.52.06 利用免费网络资源，达到口碑营销目的 1. 论坛 在较为火热及有针对性的网站上进行营销 通过发帖、回复等操作方式操作 2. 门户 在专业（旅游）的门户发帖，建立形象 通过团购的经营方式让项目大量团聚人气 根据试水期的经营论坛状况实时调整推广方向和方法，具体执行参照试水期方案，同时该部分为免费资源 推广执行方案 网络资源 推广执行方案 短信 短信 媒介特质 第五媒体 大众传媒 传播速度快；显效快；分众性；较为精准和灵活； 应用较多的是传递打折信息、客户问候等 媒体目的 大量传播 项目信息 大规模传播项目产品信息 媒体视觉无无 媒体文字 质感 想象感 能够激发客户拿起电话拨打的引诱型文字 传递方式点对点 利用短信分众的特性，选择较为精准的高端家庭、白 领客群，达到最优的媒体效果 推广执行方案 短信-主题规划 多种短信主题传播记忆性广告 1. 产品 通过传输产品的核心价值，项目活动邀请、生 活方式的建立等吸引来电； 2. 品牌 通过在短信中制造记忆性的行业领先与唯一的 预演，给客户头脑中注入观念吸引来电 3. 热销 通过热销现象的打造吸引来电 4. 优惠 通过团购优惠的政策及吸引力的价格吸引来电 推广执行方案 短信-范例 叮咚克拉克拉时间8:45分，天气酷热，请注意纳凉避暑。I密云。I克拉，清凉就在身 边！克拉克拉健康农场酒店，欢迎您和家人一起来“田园一夏”400006310 叮咚克拉克拉时间17:45分，忙碌一天的您，抽空给家人些关爱。I密云。I克拉爱就在 身边！克拉克拉健康农场酒店，欢迎您和家人一起来“风光一夏”400006310 推广执行方案 短信-预算分析 阶梯比例 客户数量短信、电开（20%） 客户总数每月数量每日数量客户总数每月数量每日数量 最终成交1160040013320803 第三梯队（来访）46400160052128032010 第二梯队（电话）2003200008000026236400016000525 第一梯队（接触）2000320000001066667262295640000021333352459 将销售任务及销售人员的组织架构折算成客户数量的需求量，根据俱乐部销售的基本规律预计需求短信量 预计短信与电开的占到最终成交的20%（根据销售过程随时调整占比） 注：将短信与电开共同计入预算，是因为通过短信的发送可以得到分供方更多的电开资源，两者是不可分的 推广执行方案 短信-排期预算 根据上一页的计算，每月的短信发送/电开数量应该在21万左右，假设发送数量与电开名单的获得比例为 1:1，则每月发送的短信的数量在10万左右，同时可以获得10万较为客户资源数据； 根据每月10万的短信发送量，进行排期及预算： 短信预算（万元） 类别/月份项目8月9月10月11月合计 预算 发送条数（万条）1010101040 发送费用0.62.4 合计0.62.4 推广执行方案 巡展-媒体特质 巡展 媒介特质 点对点 可控性强 点对点、面对面接触客户对生态农场该种非生活必 须品的产品较为试用，同时具有分众性，较为精准 媒体目的积累客户通过大量的巡展积累足够客户，助力销售产品 媒体视觉 卡通 亲切 分两种视觉，一种叫较为卡通，与项目主视觉保持 一致；一种较为亲切，更适合大人观看 媒体文字 童趣 自然 分两种文字，一种较为童趣，吸引有孩子的家庭注 目；一种较为自然，更适合二口或者白领的审美 传递方式 销售直接 宣传 通过DM单发放、客户问卷、直接介绍等方式与客 户沟通 巡展可以分为常展与个展 常展指的是在一个巡展地点长期进行宣传（一般最低一个月），在费用上可以有所优惠 个展指的是在一个巡展地点个别的宣传行为（一般以天计，有些场地以小时计算），费用比较昂贵 推广执行方案 巡展-预算分析 阶梯比例 客户数量巡展（80%） 客户总数每月数量每日数量客户总数每月数量每日数量 最终成交1160040013128032010.4 第三梯队（来访）464001600525120128041.6 第二梯队（电话）200320000800002623256000640002098 第一梯队（接触）200032000000106666726229525600000853334209836 预计巡展将是项目获得客户的主要渠道，占比80% 通过指标的推理得出每月巡展需要积累的有效客户电话为64000，需要接触客户的数量85万左右； 其中常展搜集的客户数量较大，但是个展搜集的客户的精准度较高，两者集合做巡展效果均衡； 推广执行方案 根据项目客群的分析，建议选择几个点位和相应的均价报价：序号 常展点 名称选择原因均价报价（元） 1沃尔玛(建国路店)客流大，离公司近50000 2沃尔玛(朝阳店)客流大，离公司近20000 3乐购(欢乐谷店) 客流大，家庭较多40000 4沃尔玛(知春路店)客流大，偏北部区域45000 常展点位选择原则： 1.位置： 市区靠近公司（将来 公司区域有可能做为 市区接待点） 靠近北部区域 2.人流： 常展选择常年人流大 3.主题： 靠近客群家庭 巡展-常展 预计常展与个展有效客户获取数量的比值为8:2，即每月常展积累客户51200个 根据每个场地4个销售，每人每天获取客户数量在100左右，同时需要场地4个 预计估算出费用为16万/月，销售额的2%计算推广费用无法支撑，选择精选超市常展，多配合效果好的 个展以及免费资源与场地的利用 推广执行方案 巡展-常展排期预算 媒体 类别 项目8月9月10月11月合计 巡展场次16222222155151515155151515458885250 常展总场 次 15212121154141414144141414447775233 天数57775277772777247775116 场地 数量 3333322222222221111140 常展场地按照8月3个，9月2个，10月2个，11月1个来预计场次和安排 推广执行方案 巡展-常展排期预算 常展场地按照8月3个，9月2个，10月2个，11月1个来预计场次和安排 四个月销售期合计常展费用合计为12万 根据各个展点的反馈情况以及销售的效果即使的调整巡展的策略、预算、场地、场次 媒体 类别 项目8月9月10月11月合计 常展 沃尔玛(建国路店)50000500005000050000200000 沃尔玛(朝阳店)2000020000 乐购(欢乐谷店) 400004000040000120000 推广执行方案 巡展点位选择原则： 1.位置： 靠近北部区域 2.人流： 周末人流较大 3.主题： 靠近客群家庭 较为高端场所 根据项目客群的分析，建议选择几个点位和相应的报价均价： 序号 巡展点 名称选择原因报价均价（元/场） 1比如世界 儿童主题 家庭客群 6000 2蓝色港湾 较为高端 家庭，白领 2000 3奥特莱斯（工厂店） 4层儿童区 家庭客群 2800 巡展-个展预算 预计常展与个展有效客户获取数量的比值为8:2，即每月个展积累客户12800个 根据每个场地4个销售，每人每天获取客户数量在200左右，同时需要16个场次的个展 预计估算出费用为10万/月，销售额的2%计算推广费用无法支撑，选择精选个展，以及免费资源与场地 的利用 推广执行方案 巡展-个展排期预算 媒体 类别 项目8月9月10月11月合计 个展总场 数 1111011111111101111017 天数1111 111111111 1111 17 场地 数量 1111111111111111111120 个展安排每个周末一场，以及17场 推广执行方案 巡展-个展排期预算 媒体 类别 项目8月(单位：千)9月(单位：千)10月(单位：千)11月(单位：千)合计 个展 比如 世界 6 6 66 666 6 6 54 蓝色 港湾 2 2 22 22 2 2 16 个展场地按照每周1场来预计场次和安排 四个月销售期合计个展费用合计为5.4万 根据各个展点的反馈情况以及销售的效果即使的调整巡展的策略、预算、场地、场次 推广执行方案 巡展-整体预算 媒体 类别 项目8月9月10月11月合计 总体 巡展 预算 费用 12600011200010600066000 410 000 常展沃尔 玛(建 国路 店) 50000500005000050000 200 000 沃尔 玛(朝 阳店) 20000 200 00 乐购( 欢乐 谷店) 400004000040000 120 000 个展比如 世界 60 00 60 00 60 00 60 00 60 00 60 00 60 00 60 00 60 00 540 00 蓝色 港湾 20 00 20 00 20 00 20 00 20 00 20 00 20 00 20 00 160 00 四个月的销售周期供给巡展费用41万 推广执行方案 巡展-范例 巡展是小型活动现场 问卷 讲座 推广执行方案 活动 巡展 媒介特质 体验 点对点 通过活动方式客户可以体验产品与服务，在过程 中建立信心与购买的欲望 媒体目的 聚集 销售 频繁聚集客户，通过体验的方式进行销售 媒体视觉主视觉与项目调性、活动主题契合 媒体文字无无 传递方式 细节 销售服务 通过活动主题与细节的安排让客户感受传递的信 息 通过销售的服务让客户建立信心与购买想法 推广执行方案 活动-主题规划 活动主题规划 聚集客户目的 体验产品目的 专题特约性质 多活动频繁聚集客户 1.聚集客户目的 主题选择讲座、沟通会议等会议营销的方 式，在市内举办，给销售更多接触客户的 机会 2.体验产品目的 主题选择DIY，体验类的为主，可以在市 区举办，也可以在农场现场具备条件后在 现场举办 3.专题特约性质 主题选择户外、拓展类，组织特别有意向 的客户进行，一般在非项目地举行 具体主题按照活动公司给出的方案为主 推广执行方案 活动-排期 媒体 类别 合计 项目 8月（31天）9月（30天）10月（30天）11月（31天） 合 计 活动场次 1 1 1 1 111 1 1 1 1 11 1 1 16 活动按照每周周末一场排期，不计算8月第一周（刚开始销售无客户） 根据销售具体情况，再进行调整 推广执行方案 活动-预算 活动费用按