不同城市汽车消费习惯调查报告.pptVIP

城市差异研究报告 2 目录 1项目背景、研究目标 2城市差异 v研究设计及样本量 v城市差异研究结果 v建议 3 研究背景及目标 中国汽车市场竞争日趋激烈，消费者对厂商的要求越来越高，全国范围内整齐划一的市场营销活动 逐渐不能满足消费者的需求，区域差异化营销日趋必要 中国国土面积大，各区域在历史文化、地理环境、经济发展等各方面存在显著差异，因此消费观念 与消费行为方面也有着较大的差异性，所以有必要深入了解不同区域消费者的差异，以便根据不同 区域的特征，制定有针对性的营销方案 由于汽车消费的特点是以中心城市为核心辐射周边地区，因此区域差异化营销的最终落脚点在城市 基于以上背景，上海通用委托新华信开展本次城市差异研究项目 本次项目分为两个阶段 第一阶段（城市分级研究）希望通过二手资料研究，确定上海通用在全国286个城市的市场潜力级别，并选择 典型城市进行深入研究 第二阶段（城市差异研究）希望通过对典型城市消费者、经销商、媒体等的研究，发现城市间的差异，为上 海通用开展城市差异化营销提供决策支持 2 1确定上海通用在286个城市的市场潜力级别 为第二阶段研究找到目标城市 分析不同城市的消费文化价值观 分析不同城市用户的汽车消费行为 2 4 3分析不同城市消费者的消费特征和生活形态 分析不同城市地理、历史、文化、建筑、个性等特征1 分析不同城市用户对汽车品牌的认识5 第一阶段研究目标第二阶段研究目标 4 目录 1项目背景、研究目标 2城市差异研究 v研究设计及样本量 v城市差异研究结果 v建议 5 调查访问执行城市 研究涉及7个城市：南京、沈阳、济南、郑 州、武汉、重庆、东莞 沈阳 济南 南京 郑州 重庆 武汉 东莞 6 目录 1项目背景、研究目标 2城市差异研究 v研究设计及样本量 v城市差异研究结果 v建议 7 本次研究主要从以下五个方面 来探讨城市间的差异 地理/历史/文 化/个性/价值 观差异 本次研究发现，不同城市在地理、历史、文化、个性等方面存在巨大差异的，其 中文化差异对人们的影响最为深远，可以通过文化价值观来量化地衡量区域间的 差异，从而揭示造成区域差异的本质所在 用户特征和生 活形态差异 正是由于城市间文化、个性的差异，一定程度上造就了城市间消费特征和生活形 态的差异 不同城市消费者在文化价值观和个性上的差异，也或多或少地反映在消费者的汽 车消费行为上。但作为一种十分具体的消费行为，消费者关注的问题的主体是一 致的，比如对价格的关注是各地用户共同的特点之一 人们对品牌的赞同、接受、反感、反对直接地受地域文化的影响，原因是品牌作 为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化价值层面。如果一 个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合，则消费者对该 品牌的喜好度较高，反之则较低。 人们对于广告的偏好，多多少少反映了他们的价值观和生活态度，因此一定程度 上会受到文化和个性的影响；而对于具体的营销活动和促销手段来说，目前的无 论从形式、内容上都比较单一，因此地区性的差异不大；而本次研究的意义则更 多的是为未来营销方式和内容的创新提供参考 消费行为和特 征差异 品牌认识差异 营销推广偏好 差异 8 七城市在地理位置、经济地位、文化教育、社会生活等方面各有特色，其 中文化对人们的影响更加深远 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 地理位置经济地位文化教育 六朝古都，文化厚重 高校云集，教育发达 地处南北之交 是长江下游流域的 中心 中国东部重要的工业基 地 社会生活 自古就是一座移民城 市 适宜居住，人均公共 绿地面积居全国首位 位于辽河平原中部 ，是东北地区的中 心城市之一 民间文化浓厚，扭秧歌， 二人转等民间艺术深受市 民喜爱 东北地区重要的老工业 基地 少数民族众多 位于中国的东部， 南依泰山，北跨黄 河 历史悠久，是鲁文化中心 十分重视教育 近年来经济有较大的发 展 是著名的泉城，市民生 活安逸舒适 地处中原腹地，北 临黄河，西依嵩山 整个文化缺少鲜明的个性 特色 是中国铁路交通的中心 商贸发达，是重要的商 品集散中心之一 移民组成的城市，近代 经历了三次移民潮，目 前人口中一半左右是近 十年的新移民 地处长江与汉水的 交汇处 江湖文化盛行 历史悠久，高校数量全国 第三，是华中地区的教育 中心 是重要的水陆交通枢纽 中国近代工业的发源地 华中地区最大的工业城 市 是最市民化的城市 地处青藏高原与长 江中下游平原的过 渡地带； 中国西部唯一集水陆空 运为一体的交通枢纽 是综合性的老工业城市 水能源丰富 少数民族众多 是著名的江城、山城； 自然条件较差 文化丰富，如巴文化、码头文化、 三峡文化、红岩文化、陪都文化 抗战时期大量高校内迁，使重庆的 教育力量非常雄厚 地处珠江三角洲腹 地 是全球最大的制造业基 地之一 以外来人口为主的城市 注重传统文化，如赛龙舟 较早对外开放，使东莞具 有开放的文化基因 是重要的侨乡 9 各城市人们引以为傲的建筑和代表事物有很大差别，从另一侧面反映了城 市间迥然不同的文化 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 代表建筑 以历史古迹（如中山陵、夫子庙）和早 期建筑（如长江大桥、金陵饭店）为主 ，体现人们对城市历史的自豪感 代表事物 夫子庙灯会，反映了南京人爱 凑热闹的特点 夫子庙小吃，十分市民化 现代建筑（如太阳鸟、世博园、中山广 场等）体现了沈阳作为现代大城市的气 息 扭秧歌、二人转等民间艺术反 映了沈阳的民间文化特色 炖菜，则体现了东北人粗放、 不拘小节的个性特点 泉城广场的标志、趵突泉，反映了济南 泉城的特点 大明湖等自然风景区，既有丰 富的历史内涵，又反映了济南 安逸舒适的生活环境 鲁菜，体现了济南的悠久历史 二七广场、二七纪念塔，体现了郑州由 铁路发展起来的历史 裕达国贸、国际会展中心则都体现了郑 州的商贸中心的特点 黄鹤楼代表了武汉的历史文化；长江大 桥，龟山电视塔，琴台大剧院则体现了 武汉现代化的发展 小吃（如鸭脖）、烧烤、大排 档等，反映了武汉人市民化的 生活方式 烩面是郑州最有特色的饮食方 式，一定程度上反映了郑州人 朴实的个性特点 反映重庆不同时期文化的建筑，如朝天 门代表了重庆的码头文化；解放碑、红 岩洞则反映了重庆的红色文化 火锅、麻辣等，充分体现了重 庆人直爽、火爆的性格 “棒棒”体现了重庆人吃苦耐劳 的特点 市政广场、东莞大道、第一国际、会展 中心，都体现了东莞的现代化气息和世 界工厂的角色 早茶、煲汤等饮食文化，反映 的东莞人注重生活的一面 10 不同城市人们所欣赏的代表人物，是城市文化和人们个性特征的一种投射 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 代表人物 以历史人物为主，如孙中山、朱 元璋等，体现了南京深厚的历史 底蕴 对城市发展有贡献的人，如慕绥 新 娱乐圈中的人物，如赵本山、那英，他们 具有沈阳人的粗犷个性 贴近市民生活的节目主持人，如南京零 距离的主持人孟非、东升工作室 的主持人东升等 李清照、辛弃疾、孔子等历史人 物，反映了城市悠久的历史和儒 家文化的深刻影响 巩俐（演员）、巩晓彬（男篮主教练）、 马纯济（中国重汽董事长）等名人，从他 们身上能够反映出济南人朴实、有毅力的 特点 个性朴实、坚韧的人，如邓亚萍：朴实、拼搏、坚韧、不服输；任长霞（检查长）：为民服务、 任劳任怨；胡葆森（房地产开发商）：务实；杜甫：坚韧不拔、为民请愿 个性豪爽的人，如伏明霞 幽默、有创意的艺术家，如田克兢（独角 戏演员）、阿星（笑星） 吃苦耐劳、不服输的人，公众人 物如田亮、古力（围棋手）；商 界人士，如尹明善 红色文化相关的人物，如江姐，也代表了 重庆人不畏艰难的特点 东莞人欣赏事业有成的人，如易 建联（篮球运动员） 为城市发展有贡献的人，如东莞市前任书 记刘志庚 、原市长佟星等 11 不同的历史、经济、文化，造就了不同城市人们特有的 个性 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 宽容保守、大大咧咧 宽容、不排外、大大咧咧 欣赏儒雅含蓄、内秀的品质，不太接受过于前卫的概念 热情随性、追求享受 大方热情、爱交朋友、随性 粗放，不关注细节 正直豪放、重名轻利 朴实、不张扬，容易满足 正直豪放、仗义大度；重名轻利、讲究面子 勤劳朴实、中庸保守 中庸、保守、大方、理性 任劳任怨、坚韧、朴素 爽快精明、个性张扬 爽快，不矫情虚伪 精明能干，勇于创新，但缺乏持久的恒心 耿直火辣、消费理性 直率、热情、火辣 处事低调，不喜欢彰显自己 吃苦耐劳，消费理性 理性实干、开放创新 理性、务实、实干 具有开放意识，勇于创新 个性特征 12 为了量化地衡量不同城市的差异，本次研究引入“消费文化价值观”研究体 系，从六个方面衡量和解释形成城市差异的原因 消费文化价值观可从以下6个维度描述，研究发现不同消费文化价值观的消费者在消费特征和生活 形态上具有较大差异，自然也就造成在汽车品牌认识和汽车消费上的不同 长期导向：指人们在 处事方面是以长期目标 为导向，还是以短期利 益为导向 风险回避：反映了人 们对待风险的态度 物质主义：指对物 质的追求和向往 越是长期导向的消费者，越是 为了未来的生活而忙碌，很少 有时间看电视，经常参加职业 培训，重视家庭生活，重视投 资子女教育，关心产品的真实 价值，愿意为质量支付较高的 价格 在此维度上认同度越高的用户 ，对风险越是敏感，喜欢安定 和保障，很重视产品的可靠性 ，更倾向于购买得到市场认可 的产品 重视物质主义的消费者，喜欢 购买高档产品或名牌产品，炫 耀性消费比较突出，希望通过 高档产品来证明自己的成功和 地位 消费文化价值观生活形态和消费特征 与“长期导向”相关性Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 工作中最大的奖励是成就感0.3191 0.0000 家庭是第一位的，我会控制工作时间，能更多陪家人0.1234 0.0000 为了事业上超越别人，社会地位更高，积极努力0.1625 0.0000 在子女教育上不惜成本0.2116 0.0000 我愿意多花一些钱购买 使用寿命更长的东西0.1262 0.0000 与“风险回避”相关性Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我喜欢安定有保障的工作0.2318 0.0000 突破自己，挑战极限，寻找乐趣-0.1925 0.0000 我觉得做过电视 广告的商品比较可靠0.0625 0.0059 与“物质主义”相关性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我经常买高档服装0.0780 0.0006 我了解最新时尚，并且喜欢用最时尚的东西来表现自己0.1444 0.0000 与其把旧的东西拿去修理不如买新的0.0666 0.0033 经验导向：对以往经 验的认同和依赖程度 集体主义：表现为人 们更倾向于集体主义还 是个人主义 情绪中性：反映在人 们更倾向于含蓄内敛还 是容易冲动 对已经形成的消费习惯具有维 持倾向，有很高的品牌忠诚度 ，喜欢购买自己曾经用过的产 品 越是集体主义导向的人，消费 行为的从众性越明显，不希望 自己的消费行为与自己“圈子”里 的人有太大差别，偏爱群体活 动 越倾向于情绪中性的用户越不 容易冲动，具有自我判断力， 消费时越理性，不容易受广告 、促销、人员推销等活动的影 响 与”经验导 向“相关性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 会长期使用认为某个品牌好的产品0.1035 0.0000 乐意把自己长期使用的品牌推荐给朋友0.1284 0.0000 我更相信自己用过的或别人推荐的产品0.0637 0.0050 与”集体主义“相关性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我觉得和朋友一起旅游比自己单独旅游更好玩0.0825 0.0003 我喜欢与众不同，不喜欢大众化的东西-0.0584 0.0101 我更喜欢独立的，而不是与他人合作的工作-0.1688 0.0000 与”情绪中性“相关性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 会因为打折而购买不需要的产品-0.1287 0.0000 销售人员热情诚恳的推销，会促使我购买，甚至买更多的量-0.0800 0.0004 13 总体来说，在各方面表现较为极端 在经验导向、物质主义、风险回避方面得分高，表现为依赖经验、炫耀心理强、 较规避风险 在长期导向、集体主义、情绪中性方面得分低，表现为注重享受、追求个性、消 费较冲动 在风险回避方面得分最高，表现为规避风险 在情绪中性方面得分最低，表现为消费冲动 在长期导向方面得分较低，表现为较注重享受 研究发现不同城市消费者的消费文化价值观差异显著 问题：D4.【从循环勾处读起】【出示示卡，单选】以下是人们的一些价值观和生活态度，您觉得是否符合您的想法？请您用1-10分制 进行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合 （n=1940） 不同城市的消费文化价值观 风险回避 长期导向 物质主义 经验导向 集体主义 情绪中性 在长期导向方面得分最高，表现为注重长期利益 在经验导向方面得分最低，表现为不依赖个人经验 在集体主义方面得分较高，表现为比较从众 总体来说，在各方面表现也较为极端，但具体表现与沈阳恰好相反 在集体主义、情绪中性、长期导向方面得分很高，表现为从众、消费理性、注重 长期利益 在经验导向、物质主义、风险回避方面得分很低，表现为不依赖个人经验、消费 朴素、较能承担风险 在物质主义方面得分最高，表现为炫耀心理强 在情绪中性和集体主义方面得分很低，表现为追求个性、消费较冲动 在情绪中心方面得分最高，表现为消费理性 在风险回避方面得分较低，表现为较能承担风险 在风险回避方面得分最低，表现为承担风险能力强 其他方面均比较中庸 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 消费文化价值观 v研究发现，多数城市之间的消费文化 价值观差异显著，其中沈阳和武汉、 济南和郑州在消费文化价值观的一些 方面具有相似之处 14 沈阳和武汉在“物质主义”、“集体主义”方面的消费文化价值观十分相近， 其他方面消费文化价值观则有较大差异 （n=1940） 不同城市的消费文化价值观 风险回避 长期导向 物质主义 经验导向 集体主义 情绪中性 沈阳武汉 消 费费 文 化 价 值值 观观 共 性 v在物质主义方面得分非常高，均具有炫耀消费费的 特点 v在集体主义方面得分很低，均表现为追求个性、 消费较费较冲动动 差 异 v在风险风险回避、经验导经验导 向、情绪绪中性上得分 高于武汉 v表现为比武汉消费者 更倾向于回避风险、 依赖经验 和少冲动 v沈阳消费者比武汉消 费者保守一些，品牌 忠诚度较高，对新事 物的接受能力较低 v在长长期导导向方面上得 分高于沈阳 v表现为比沈阳消费者 注重长期利益 v武汉消费者比沈阳消 费者精明一些，对新 事物的接受能力更强 ，消费时一定程度上 关注质量 个性特 征差异 热热情随性、追求享受爽快精明、个性张扬张扬 15 济南和郑州消费文化价值观有较大的相似性，但在“情绪中性”、“集体主义 ”方面有较大差距 （n=1940） 不同城市的消费文化价值观 风险回避 长期导向 物质主义 经验导向 集体主义 情绪中性 济南郑州 消 费费 文 化 价 值值 观观 共 性 v在物质主义、经验导 向、风险回避等方面得分 均较低，在长期导向上得分高，均表现为消费费 态态度务实务实、不追求物质质、不依赖经验赖经验 、较较能承 担风险风险 差 异 v在长长期导导向上高于郑 州 v表现为比郑州消费者 更为务实务实 v在情绪绪中性、集体主 义义上得分高于济南 v表现为比济南消费者 更为理性、从众 个性特 征差异 正直豪放、重名轻轻利勤劳劳朴实实、中庸保守 16 在消费行为上，城市间的差异更为明显 南京沈阳济济南 v 南京用户总 体来说规 避风险 的意识 较强，在消费上比较注重品牌，他 们对 品牌的认识 是大品牌代表了可 靠 v 他们注重享受，虽然收入不太高，但 消费费力较较强；他们对 目前的生活比 较满 意，对未来的期望普遍抱有小 富即安的思想 v 南京用户消费时较为 冲动动，促销销/打折通常 能够引起他们较 大的 购买 欲望 v 沈阳用户也比较喜欢稳 妥，他们在 消费上也注重品牌，他们对 品牌的 认识 是品牌代表档次 v 沈阳用户炫耀性消费费较为 突出，追 求品牌档次，消费较为 超前、冲动动 v 总体来说沈阳用户在消费上品牌忠 诚诚度较较高 v 济南用户整体意识中比较求安稳， 受孔孟之道影响，在消费费比较务实较务实 、节俭节俭 ，重视质视质 量（耐用） v 他们处 事不张扬张扬 ，消费不追求档次 v 他们在消费上更容易受周围人的影 响，而不是依赖自己的经验 ；表现 在品牌选择 上，更倾倾向于选择选择 周围围 人推荐的品牌 郑郑州武汉汉重庆庆东东莞 v 郑州用户在消费上从众心 理较强，不喜欢过欢过 于出格 的消费费 v 他们消费以实实用为为先，不 会随便花钱，比较注重质质 量（耐用） v 他们购 物时关注品牌，他 们对 品牌的看法是品牌代 表了质质量和售后服务务 v 武汉用户对财 富的追求比 较强烈，对于消费的追求 在二类城市里位列前茅， 比较多的武汉用户购购物时时 追求名牌 v 他们比较自我，且有一定 承担风险 的能力，消费时 追求时时尚、对对前卫卫的东东西 接受力较较强，外观观对他们 购物时影响比较大 v 同时他们消费 时相对较为较为 冲 动动，有一定的 攀比心理 v 重庆用户风险 承担能力较 强，有一定的创新意识， 较较能尝试尝试 新事物 v 重庆用户大多数时候处事 比较低调，不太喜欢彰显 自己，相对来说购 物时也 是实实用为为先，不太追求名 牌和档次 v 多数重庆用户消费时 比较 理性，不易冲动动 v 东莞用户承担风险风险 的能力 强，并且会追求各方面的 均衡，既不太从众，也不 太独立自我；既重视经验 ，又不过于依赖。表现在 消费上，周围围人的意见对见对 他们们有影响，但他们们也会 有自己的判断；对对于长长期 使用的品牌会继续继续 使用， 但也不排斥试试用一下新品 牌 17 被访者典型评价广告偏好 对广告偏好的差异也很好地体现了不同城市间文化和个 性的差异 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 v 偏爱表达含蓄、画面唯美的广告 老虎伍兹做的广告，是通用最高档的车，印象最深的就是高尔夫在车边上 一划而过，展示车的流线型 阿迪达斯的广告，不是很直接卖什么东西那样，而是让人觉得很有内涵， 含蓄的表达，觉得很有层次，有一点东西给你去想 v 喜欢大山大水，气势磅礴的广告 ，广告人物要体面 看见广州本田雅阁车飞驰而过，把道上的树叶都散开，后来开到土道后， 到了悬崖边说：本田雅阁八代，更高档 v 喜欢通过具象的形式展示产品性 能特点的广告 在滑雪场的大坡上，车冲下来，再跳出去。奥迪标榜的好车就是轿车，四 轮驱动，这个坡全部是雪，不换轮胎，爬这个坡，显示它四轮驱动的优势 v 喜欢展示产品外观特点、场面大 气的广告 全系列车型出现，每辆车都出现2次，行驶在路上，尽显大气，很气派，很 突出，让人眼前一亮 v 偏爱画面和内容浪漫、生活化的 广告 一个女的披着纱，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的气息蛮好，我喜欢比较 有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂 一个男的拿着花站在他女朋友门前按门铃，突然看见一辆车驶过，那个男 的看呆了，还不停的按门铃，连他女朋出来都不理了。 v 对故事情节丰富、创意别出心裁 的广告情有独钟 v 喜欢能够通过新颖的创意展示产 品特征的广告 仿007电影情节，不同于普通广告，让人眼前一亮，展示车的科技感 全身是泥水的大切诺基抖了一下，泥水都被抛下了，惊呆了旁边准备洗车 的人，抖的一瞬间，感觉好笑 它就是商务人员开一个车，然后上车的时候，他有很多东西，车上就长出 机械手，接过东西放进后备箱；座位自动升出来，人坐上去后再缩进车内 ，感觉很舒适、很实用 18 休闲偏好 进一步分析，发现不同城市用户在生活形态上有一定的差异 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 喜欢健康的生活方式，如旅游/郊游、运动； 喜欢紫金山、中山陵等市郊自然景点以及周边其他城市；较长的假期则喜欢去海边 喜欢当前较为流行的运动，如游泳、羽毛球、健身、钓鱼 兴趣爱好广泛，对大众娱乐感兴趣，喜欢旅游/郊游、运动/健身、看电影、 听音乐、逛街/购物、欣赏舞台艺术、看电视剧等 对一些较为时尚的运动偏好度高于其他城市，如骑马 业余生活比较不丰富，相对较喜欢运动，偏爱户外活动，如户外慢跑、爬山 业余生活非常不丰富，整个城市缺乏一种主流的娱乐方式 较注重家庭，较多时间会陪伴家人/子女；对棋牌/麻将偏好度高；对各类媒 体兴趣度高，尤其喜欢看报纸，也比较喜欢看杂志和上网 兴趣爱好较为多样化，如陪伴家人/子女、棋牌/麻将、旅游/郊游、读书、 上网、看杂志都有一定的偏好度 偏爱去自然风光独特的地方旅游 喜欢运动、上网；偏爱篮球、羽毛球、慢跑、爬山等运动量较大的运动 19 v看重品牌形象和品牌档次 v看重质量和外形设计 在汽车消费方面，除价格外，不同城市用户在购车关注因素上差异较大 购车关注因素 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 v看重安全性和油耗 v看重质量和品牌形象 v看重品牌形象和品牌档次、以及质量 v看重安全性 v看重外观、车辆尺寸和空间、以及安全性 品牌形象 品牌档次 价格 质量 外形设计 车辆 尺寸及空间 油耗 安全性 最重要的影响因素 % 问题：A5.【出示示卡，单选】最重要的因素是什么？n=1940 20 v对各方面因素关注度都很高，尤其突出的 是有促销 v规模大有实力是最主要的原因 v地点便利是最主要的原因 v比较主要的原因是价格更优惠、以及地点 便利 经销商选择方面，除服务热情专业外，各城市用户考虑的侧重点有所不同 经销商选择原因 v规模大有实力是最主要的原因 v规模大有实力是最主要的原因 v朋友推荐是最主要的原因 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 服务热 情/服务专业 规模大有实力 地点便利,距家/单位近 价格更优惠 提车快 亲友推荐 只有这家经销 商有我 要的型号、颜色、配置 促销活动更有吸引力 问题：A15.出示示卡，多选 您最终选定这家经销商进行购买的原因是？ n=1940 经销商选择原因 % 21 实地看车时，除价格外，不同城市用户询问的问题也不完全相同 v尤其关注促销活动 v较为关注本品牌和其他品牌车型情况 v对本品牌车型情况、售后服务比较关注 v对本品牌车型情况、售后服务比较关注 实地看车时询问的问题 v各方面的问题问得都比较多 v比较关注促销信息、售后服务 v较为关注售后服务、并要求试驾 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 实地看车时询问的问题 % 价格 该品牌车型情况 售后服务情况 要求试驾 促销活动 购车 流程 其他品牌车型情 况 问题：A17.出示示卡，多选 您在看车时，一般会向经销商询问那些问题？ n=1940 22 最重要的信息渠道 在信息获取渠道方面，除朋友熟人介绍外，不同城市用户各有一些不同的 信息渠道 v家人意见、汽车专业网站、汽车企业官方 网站都比较重要的信息渠道 v经销商推荐、实地看车是非常重要的信息 来源 v实地看车是比较重要的信息渠道 v实地看车是比较重要的信息渠道 信息渠道 v实地看车、家人意见、车展都是比较重要 的信息渠道 v家人意见、汽车专业网站是比较重要的信 息渠道 v家人意见是比较重要的信息渠道 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 朋友/熟人的口碑 汽车厂家4S店的实 车陈 列 家人的参考意见 车展 经销 商销售人员的 推荐 汽车专业 网站上相 关信息 电视 广告 汽车企业官方网站的 相关介绍 % 问题：A11.【出示示卡，多选，最多选3个】其中对您影响最大的渠道有哪些？n=1940 23 满意的原因不满意的原因 用户对于购车优惠最主要的需求在于直接获得多大的价格优惠 相对来说南京用户对赠送礼品、车饰兴趣比较高，武汉用户对延长保养期兴趣比较高 满意度 (n=1168) 享受优惠的比例 (n=1940) 不同城市用户享受购车优惠的比例、以及对购车优惠的满意度差异较大， 对购车优惠的需求方面差异较小 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 % % (n=1168) (n=1168) 问题：A18.出示示卡，多选您在购买这辆车时是否得到了某种优惠呢？ A19. 对购车优惠的满意度？A20. 原因是什么？Base：享受优惠的用户 24 营销活动偏好 试乘试驾、车展、自驾游是用户普遍喜欢的营销活动，但在一些细节上各 城市用户对营销活动的偏好略有差异 4S店附近小规模的试乘试 驾 实路上的试乘试驾 专业场 地的试乘试驾 车型静态展示（路演） 专业驾驶 表演 音乐会 体育比赛 旅游，如自驾游 拉力赛 商业赞 助活动 公益活动 大型车展 客户关怀类 活动 会员俱乐部/车友会 品牌杂志邮寄 短信或电子邮件提醒 南 京 沈 阳 济济 南 郑郑 州 武 汉汉 重 庆庆 东东 莞 v 试乘试驾方面，较喜欢4S店附近小规模试乘试驾 v 对自驾游、车型静态展示（路演）的兴趣特别高 v 相对较喜欢实路上的试乘试驾 v 对大型车展兴趣度尤其高 v 喜欢专业场地的试乘试驾 v 对短信或电子邮件提醒、客户关怀类活动兴趣大 v 喜欢实路上的试乘试驾 v 对专业驾驶表演感兴趣 v 尤其喜欢实路上的试乘试驾 v 对会员俱乐部/车友会特别感兴趣 v 相对较喜欢4S店附近小规模试乘试驾，其次是实 路上的试乘试驾 v 相对较喜欢4S店附近小规模试乘试驾，其次是专 业场地的试乘试驾 % 营销活动偏好 问题：C3.【出示示卡，限选3项】请问在这些汽车厂商/经销商组织的活动中，哪些是您感兴趣或关注的？(n=1940) 25 目录 1项目背景、研究目标 2城市差异研究 v研究设计及样本量 v城市差异研究结果 v建议 26 沟通建议 品牌形象/ 知名度/ 喜好度 不同城市的营销建议 - 南京 文化厚重，包容宽厚、但创新不足 大大咧咧；欣赏儒雅含蓄的品质 不喜欢冒风险，消费较为冲动 信任大品牌 容易受促销影响 注重家人朋友的意见 信任专业或厂商网站 消费文化 价值观及 个性 汽车消 费特征 广告/营销 活动偏好 含蓄、唯美的广告 对各种促销活动的兴 趣均较大 喜欢静态路演 沟通策略 突出品牌负责任/可信赖的特征 注重老客户的维护，逐步加强正 面口碑，提高品牌美誉度 品牌宣传 定期做一些公益活动，强化负责任/可 信赖的形象 广告内容突出汽车企业的社会责任感 加强对老客户的维护，如： 针对南京用户喜欢郊游的特点，适当组织车主自驾游 规模不宜太小，并尽可能结合媒体宣传，扩大影响力 组织车主运动会/比赛，如羽毛球、游泳等 针对南京用户爱凑热闹的特点，组织形式多样的营销活动 以降价为主的促销活动不宜过多，但单次力度要大，以促进购买 可以辅助一些其他形式的促销，如赠送礼品 提升服务，提高用户对经销商的信赖感 提高销售人员的热情程度，加强人性化关怀，以打动用户 加强专业知识和销售技巧培训，提升销售人员的专业技能，可开展诸如销售精英大赛 之类的活动 打造经销商品牌形象，树立实力、诚信的品牌形象 品牌宣传 挖掘雪佛兰品牌的文化特点，融入到品 牌宣传中 结合高校/科研单位等，展开品牌宣传 和推广活动 强化品牌内敛/含蓄/实力的特征； 丰富品牌的文化感和内涵，树立历 久不衰的品牌形象 提升品牌知名度 加强现有品牌形象的宣传 品牌宣传 加大广告宣传力度 加强品牌用户形象的宣传 组织一些高端商务人士的餐会、酒 会等 在机场、酒店等商务人士出入频繁 的地方进行小型的车辆展示 在一些商业期刊上对凯迪拉克用户 形象进行宣传，如： 品牌人物志 27 不同城市的营销建议 - 沈阳 沟通建议 品牌形象/ 知名度/ 喜好度 大方热情、爱交朋友，随性粗放、 不关注细节 重视经验、追求物质、规避风险； 注重享受、消费冲动 追求名牌和档次，炫耀性 消费突出 喜欢大品牌、大经销商 比较信任经销商的推荐 消费文化 价值观及 个性 汽车消 费特征 广告/营销 活动偏好 大山大水、气势磅礴的广 告，广告人物体面 喜欢直截了当打折，注重 感情交流（如短信提醒、 客户关怀） 沟通策略 在目前的品牌形象基础上，提升 品牌的档次感，加强身份地位象 征的品牌形象 品牌宣传 针对别克高端车，如”林荫大道“多做一 些广告，提升品牌档次 多做电视广告，也可在报纸上进行一些 大版面的广告 加强老客户的维护，特别是情感维护 跟客户交朋友，淡化商业关系 多组织各类车主活动，形式可多样化，如自驾游、音乐欣赏会、体育活动等 针对沈阳用户对文艺活动的热情，多组织相关的营销活动 如赞助一些演唱会、文艺演出等 加强对经销商销售人员产品知识的培训，特别是针对竞争对手车型的培训 从厂商层面，可以为经销商提供相应的竞品手册和话术培训 促销方面，以直接现金折扣最有吸引力，其次可以采用一些赠送大件礼品（如 液晶电视）的方式，让用户切实感到实惠 品牌宣传 广告中强化品牌的正面形象 通过其他的宣传途径消除品牌负面形象 （如油耗等） 组织一些专业的冰雪路面实车表演， 展示品牌的安全性 提升雪佛兰品牌档次 突出安全的品牌形象 提升品牌知名度 强化个性化，树立身份地位象 征的形象 品牌宣传 广告中突出大气、体面的形象 在高端商务杂志上进行一些产品宣传 与各类商业机构的VIP会员活动相 结合，组织营销活动 如品酒会、品雪茄会等 组织/赞助一些比较高雅的运动形 式，如高尔夫、斯诺克等 可在一些高档酒店、楼盘、商场进 行车辆展示活动 28 不同城市的营销建